基于大數(shù)據(jù)和知識(shí)圖譜的零售客戶標(biāo)簽體系設(shè)計(jì)

唐樹鶯 胡 波 崔 易 李鐵瑞

(1.湘潭市煙草公司營銷中心，湖南 湘潭 411104；2.湘潭市煙草公司信息中心，湖南 湘潭 411104)

一、零售客戶標(biāo)簽體系建設(shè)需求分析

近年來，大數(shù)據(jù)技術(shù)的蓬勃發(fā)展為企業(yè)深入挖掘數(shù)據(jù)資源潛力提供了更多可能[1]。煙草商業(yè)企業(yè)作為煙草產(chǎn)業(yè)鏈上重要一環(huán)，外部連接煙草工業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費(fèi)者[2]，內(nèi)部包含營銷、專賣、煙葉、物流等諸多業(yè)務(wù)，信息系統(tǒng)眾多，企業(yè)數(shù)據(jù)量龐大，如何充分挖掘企業(yè)數(shù)據(jù)資源，更好地服務(wù)于業(yè)務(wù)工作是一個(gè)十分有意義的研究方向。標(biāo)簽是對(duì)用戶某個(gè)維度特征的描述[3]，大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展為標(biāo)簽的計(jì)算、存儲(chǔ)與檢索提供了高效的技術(shù)支持。知識(shí)圖譜又稱為科學(xué)知識(shí)圖譜，在圖書情報(bào)界稱為知識(shí)域可視化或知識(shí)領(lǐng)域映射地圖，是顯示知識(shí)發(fā)展進(jìn)程與結(jié)構(gòu)關(guān)系的一系列各種不同的圖形，用可視化技術(shù)描述知識(shí)資源及其載體，挖掘、分析、構(gòu)建、繪制和顯示知識(shí)及它們之間的相互聯(lián)系[4]。借助大數(shù)據(jù)和知識(shí)圖譜技術(shù)，利用煙草商業(yè)企業(yè)諸多業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)資源，建立零售客戶標(biāo)簽體系，可對(duì)客戶精準(zhǔn)畫像，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)，精細(xì)化地完成卷煙營銷、貨源投放、大戶治理、品牌培育等卷煙市場管理工作。

二、零售客戶標(biāo)簽體系設(shè)計(jì)

1.設(shè)計(jì)原則

零售客戶標(biāo)簽體系在設(shè)計(jì)過程中須遵循全面性、通用性、及時(shí)性、可擴(kuò)展性、實(shí)用性等原則。全面性是指標(biāo)簽體系須包含零售客戶各個(gè)維度的信息，對(duì)零售客戶能精準(zhǔn)畫像；通用性是指應(yīng)能描述零售客戶的絕大部分共同屬性，不受零售客戶類別、地域等限制；及時(shí)性是指標(biāo)簽體系能根據(jù)零售客戶實(shí)際情況及時(shí)更新標(biāo)簽值，準(zhǔn)確描述零售客戶的特征；可擴(kuò)展性是指具有可自定義屬性，可根據(jù)單位、片區(qū)的實(shí)際情況新增或刪減標(biāo)簽；實(shí)用性是指標(biāo)簽的設(shè)計(jì)應(yīng)貼近零售客戶實(shí)際情況，對(duì)卷煙市場管理有實(shí)際指導(dǎo)性。

2.設(shè)計(jì)思路

基于知識(shí)圖譜技術(shù)，利用煙草商業(yè)企業(yè)營銷、物流、專賣、內(nèi)管、市管、雙G等內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)和誠信互助小組、零售終端等外部系統(tǒng)數(shù)據(jù)，形成統(tǒng)一數(shù)據(jù)模型，在此基礎(chǔ)上建立標(biāo)簽體系，能全范圍，多視角的描述零售客戶；利用大數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)可視化等相關(guān)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)標(biāo)簽計(jì)算、展示等全生命周期管理。提供零售客戶的精準(zhǔn)畫像，幫助業(yè)務(wù)人員對(duì)卷煙市場精細(xì)化管理。

3.總體架構(gòu)設(shè)計(jì)

零售客戶標(biāo)簽體系設(shè)計(jì)包含成長度、配合度、預(yù)警度、規(guī)范度、誠信度五個(gè)數(shù)據(jù)模型，每個(gè)維度由若干標(biāo)簽組成，充分展示零售客戶在基本屬性、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)關(guān)系、用戶需求、自身價(jià)值、用戶營銷、用戶行為等各個(gè)業(yè)務(wù)層面的信息，支持精準(zhǔn)營銷、客戶洞察、渠道優(yōu)化、品牌提升、運(yùn)營內(nèi)控、監(jiān)督管理等卷煙市場管理的應(yīng)用場景。

圖1 標(biāo)簽體系總體架構(gòu)

4.內(nèi)容設(shè)計(jì)

標(biāo)簽體系內(nèi)容可以從域、子域、數(shù)據(jù)模型、應(yīng)用場景、產(chǎn)生途徑等多個(gè)維度來進(jìn)行設(shè)計(jì)描述。

(1)域和子域

標(biāo)簽體系由基礎(chǔ)標(biāo)簽、規(guī)范經(jīng)營標(biāo)簽、內(nèi)管域標(biāo)簽、物流域標(biāo)簽、營銷域標(biāo)簽、專賣域標(biāo)簽六個(gè)大域和市場檢查、涉案行為、送貨預(yù)警、互助小組、客戶配合度、車組配送明細(xì)等13個(gè)子域組成。

基本屬性是零售客戶的基本信息，包括零售客戶的編碼、地址、許可證、店面類型等自身的信息和所屬客戶經(jīng)理、市管員、物流送貨等管理信息。規(guī)范經(jīng)營標(biāo)簽是包括開店不開門、非自主訂貨、庫存異常等信息。內(nèi)管域標(biāo)簽包括內(nèi)管預(yù)警和真煙異流兩個(gè)子域，展示客戶分檔異常、銷售不均衡、雷同訂單、一卡多結(jié)等信息。物流域標(biāo)簽包括車組配送明細(xì)、送貨預(yù)警、送貨客戶配合度三個(gè)子域，展示訂單時(shí)間、交接貨、配送車輛、駕駛員等基本信息，集中簽收、位置偏移等送貨預(yù)警信息和非電子結(jié)算次數(shù)、接貨等待次數(shù)等送貨配合度信息。營銷域標(biāo)簽包括互助小組活躍度、陳列靚化率、明碼實(shí)價(jià)率等互助小組子域標(biāo)簽，商圈類型、陳列面積、經(jīng)營面積等終端屬性子域標(biāo)簽和訂足率、訂貨面、月供使用率等計(jì)算子域標(biāo)簽。專賣域標(biāo)簽包括檢查內(nèi)容、異常情況、涉案行為三個(gè)子域，展示倉庫地理位置、網(wǎng)格信息等檢查內(nèi)容，銷售天價(jià)煙、卷煙回收廣告、證照不符等異常情況和銷售假煙、案件規(guī)模等涉案信息。

(2)數(shù)據(jù)模型

抽取關(guān)鍵指標(biāo)性標(biāo)簽，設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)模型，從成長度、配合度、預(yù)警度、規(guī)范度、誠信度五個(gè)維度來全方位描繪零售客戶情況。成長度反映了零售客戶的經(jīng)營情況，通過將省級(jí)卷煙營銷平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行測算，展示零售客戶訂單結(jié)構(gòu)、訂貨量、訂貨額、省外煙比例、月供總量使用率等信息。配合度來源于營銷、專賣、物流域中跟零售客戶配合情況相關(guān)的數(shù)據(jù)，主要標(biāo)簽有零售客戶信息采集質(zhì)量、是否有退貨、是否配合檢查等。誠信度基于誠信互助小組信息，包括小組成員評(píng)分、參加小組活動(dòng)次數(shù)等。規(guī)范度反映了是否檔位與經(jīng)營能力不符、是否有涉案、是否亮證經(jīng)營等零售客戶規(guī)范經(jīng)營信息。預(yù)警度主要基于內(nèi)管域數(shù)據(jù)，反映零售客戶是否有高價(jià)位卷煙投放異常、疑似代訂、卷煙價(jià)格異常等觸發(fā)內(nèi)管預(yù)警的情況。

為更直觀的展示零售客戶信息，基于數(shù)據(jù)模型，設(shè)計(jì)了五度雷達(dá)圖和等級(jí)評(píng)價(jià)。成長度和誠信度的得分為0.9及以上，則該度的等級(jí)為A；無預(yù)警和不規(guī)范的行為則預(yù)警度和規(guī)范度等級(jí)為A；配合度標(biāo)簽全滿足，則配合度為A。當(dāng)該零售客戶有3A及以上時(shí)，該零售客戶的綜合等級(jí)為A級(jí)。

圖2 數(shù)據(jù)模型雷達(dá)圖

(3)應(yīng)用場景

標(biāo)簽體系的應(yīng)用場景有客戶畫像、大戶篩選、精準(zhǔn)營銷、客戶服務(wù)、物流配送等。客戶畫像將五度數(shù)據(jù)模型、零售客戶基礎(chǔ)信息和歷史訂購信息整合為一個(gè)頁面集中展示，各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)通過調(diào)用頁面鏈接，在各自系統(tǒng)內(nèi)可查閱零售客戶的客戶畫像，為客戶經(jīng)理、市管員、內(nèi)管員、送貨員等一線業(yè)務(wù)人員的市場管理工作提供決策支撐。

圖3 客戶畫像

大戶篩選利用檢查異常和涉案行為等子域的標(biāo)簽，根據(jù)零售客戶是否存在向無證戶提供貨源、停業(yè)整頓、涉案違法等行為將大戶分為不法煙販、非法收購、違規(guī)經(jīng)營、一般監(jiān)管四類，便于專賣人員對(duì)不同類別的大戶進(jìn)行分類精細(xì)化管理。精準(zhǔn)營銷根據(jù)零售客戶的終端屬性、規(guī)范經(jīng)營、計(jì)算標(biāo)簽等信息，作用于貨源投放，實(shí)現(xiàn)對(duì)零售客戶個(gè)性差異化的投放營銷策略。

5.生成設(shè)計(jì)

(1)數(shù)據(jù)來源設(shè)計(jì)

建立煙草商業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)湖，引入營銷業(yè)務(wù)庫、物流庫、分揀系統(tǒng)、內(nèi)管系統(tǒng)、誠信互助小組、雙G系統(tǒng)、移動(dòng)辦公系統(tǒng)、共享庫(市管、專賣、證件、部分營銷、物流等數(shù)據(jù))、編碼中心等11個(gè)內(nèi)外部業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，包含150余張業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)表，為零售客戶標(biāo)簽體系提供數(shù)據(jù)來源支撐。

(2)標(biāo)簽生成

根據(jù)標(biāo)簽內(nèi)容設(shè)計(jì)，須支持多種標(biāo)簽類型的輸入與輸出，還須支持流程標(biāo)簽、屬性標(biāo)簽、預(yù)警標(biāo)簽的輸入、指標(biāo)標(biāo)簽的計(jì)算等。標(biāo)簽的生成過程包括標(biāo)簽定義、標(biāo)簽規(guī)則、標(biāo)簽計(jì)算和標(biāo)簽查詢。

標(biāo)簽定義。標(biāo)簽生命周期中，第一個(gè)階段即為標(biāo)簽定義階段。標(biāo)簽定義包括確認(rèn)標(biāo)簽在標(biāo)簽管理體系中的分類、標(biāo)簽名稱、標(biāo)簽代號(hào)、標(biāo)簽在同規(guī)則下的對(duì)應(yīng)值、標(biāo)簽狀態(tài)等。標(biāo)簽定義須包含標(biāo)簽體系的在線維護(hù)功能，如標(biāo)簽體系的增刪改查以及分類功能等。

標(biāo)簽規(guī)則。標(biāo)簽定義之后，須進(jìn)一步明確標(biāo)簽所對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)邏輯，標(biāo)簽規(guī)則的設(shè)定即為標(biāo)簽的業(yè)務(wù)邏輯配置過程。標(biāo)簽規(guī)則主要支持以下幾種運(yùn)算邏輯：四則運(yùn)算、比較運(yùn)算、邏輯運(yùn)算、聚合運(yùn)算、函數(shù)運(yùn)算以及常量的引用，并能支持在線配置標(biāo)簽規(guī)則，以應(yīng)對(duì)不同標(biāo)簽計(jì)算場景。

標(biāo)簽計(jì)算。標(biāo)簽計(jì)算包含標(biāo)簽計(jì)算任務(wù)的建立，以及標(biāo)簽計(jì)算調(diào)度接口的實(shí)現(xiàn)[5]。主要是對(duì)配置好的標(biāo)簽規(guī)則按指定循環(huán)周期進(jìn)行自動(dòng)的程序調(diào)度管理，以確保標(biāo)簽數(shù)據(jù)的正常使用。

標(biāo)簽查詢。標(biāo)簽查詢是廣義的查詢，即只要通過技術(shù)手段獲悉了標(biāo)簽的直接或間接分析結(jié)果，均為標(biāo)簽查詢。本文研究的標(biāo)簽查詢主要包括標(biāo)簽直接查詢檢索以及標(biāo)簽信息批量輸出的兩種方式，具體支持形式包含但不局限于單一零售戶標(biāo)簽實(shí)時(shí)查詢接口、標(biāo)簽批量卸載。其中單一零售戶標(biāo)簽實(shí)時(shí)查詢接口是為了響應(yīng)各業(yè)務(wù)域?qū)?biāo)簽的實(shí)時(shí)查詢需求，通過傳入專賣許可證號(hào)信息，直接獲取零售客戶的所有標(biāo)簽。而標(biāo)簽批量卸載是指調(diào)用標(biāo)簽數(shù)據(jù)的系統(tǒng)或應(yīng)用通過批量程序定期卸載貼標(biāo)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行存儲(chǔ)分析的方式。

(3)模型生成

模型生成主要是指是預(yù)警度、誠信度、配合度、成長度、規(guī)范度等數(shù)據(jù)模型的生成，并支持動(dòng)態(tài)擴(kuò)展模型操作、模型規(guī)則的拖拉拽配置等操作，支持模型運(yùn)算的靈活調(diào)度(包含自動(dòng)或手動(dòng)的方式)等。具體包括模型定義、模型規(guī)則、模型計(jì)算和模型查詢。

模型定義。模型定義包括模型的名稱，所屬類別等信息。模型定義功能包含模型的在線維護(hù)，具體包含模型的增刪改查等。

模型規(guī)則。模型定義之后，需進(jìn)一步明確模型所對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)邏輯，即為模型的業(yè)務(wù)邏輯配置過程，確定標(biāo)簽具體篩選出客戶的組合方式。模型規(guī)則主要支持以下幾種運(yùn)算邏輯：四則運(yùn)算、比較運(yùn)算、邏輯運(yùn)算、聚合運(yùn)算、函數(shù)運(yùn)算以及常量的引用。并支持在線配置模型規(guī)則，以應(yīng)對(duì)不同模型計(jì)算場景。

模型計(jì)算。模型計(jì)算主要是對(duì)配置好的模型規(guī)則按指定循環(huán)周期進(jìn)行自動(dòng)的程序調(diào)度管理，以確保模型數(shù)據(jù)的正常使用。包含模型計(jì)算任務(wù)的建立，以及模型計(jì)算調(diào)度接口的實(shí)現(xiàn)。

模型查詢。模型數(shù)據(jù)的查詢主要是按照業(yè)務(wù)需求將零售客戶的模型輸出，提供實(shí)時(shí)接口查詢和批量卸載兩種方式。

三、標(biāo)簽體系應(yīng)用分析

本文設(shè)計(jì)生成的標(biāo)簽體系包含250個(gè)以上標(biāo)簽，由110個(gè)以上零售客戶基礎(chǔ)標(biāo)簽，130個(gè)以上業(yè)務(wù)標(biāo)簽和15個(gè)以上計(jì)算指標(biāo)組成，并可根據(jù)業(yè)務(wù)需求進(jìn)行標(biāo)簽的增刪改，已在某地市級(jí)煙草商業(yè)公司進(jìn)行實(shí)際應(yīng)用，在大戶管理、貨源投放等方面取得了較好的應(yīng)用效果。

(1)大戶管理

表1 大戶分類規(guī)則

根據(jù)零售客戶在檢查異常、涉案行為等子域標(biāo)簽的命中情況，篩選出零售客戶中的大戶，并分為不法煙販、非法收購、違規(guī)經(jīng)營、重點(diǎn)關(guān)注四類來進(jìn)行精細(xì)化管理。

根據(jù)不同的類別，設(shè)定不同的管理規(guī)則，如不法煙販和非法收購標(biāo)簽，市管員一個(gè)月將檢查2次，違規(guī)經(jīng)營和重點(diǎn)關(guān)注標(biāo)簽，一個(gè)月檢查1次。同時(shí)設(shè)計(jì)了大戶退出機(jī)制，針對(duì)不同的標(biāo)簽的大戶，設(shè)置了不同時(shí)間的有效期，如無異常情況，過了有效期，自動(dòng)退出大戶名單。

(2)精準(zhǔn)投放

專賣、內(nèi)管部門采集的規(guī)范經(jīng)營標(biāo)簽可通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)同步至營銷系統(tǒng)，營銷部門按照相關(guān)規(guī)定在系統(tǒng)內(nèi)設(shè)置規(guī)則，系統(tǒng)自動(dòng)對(duì)該類型標(biāo)簽的客戶進(jìn)行貨源停供減供處理。對(duì)誠信小組反饋的亂價(jià)客戶，也可通過系統(tǒng)導(dǎo)入的形式進(jìn)行相應(yīng)卷煙單品停供減供。如某零售客戶存在“控小大戶”現(xiàn)象，并在該店查獲違法收購的卷煙339條，案值31730元?；閱T根據(jù)行政法規(guī)，對(duì)該戶進(jìn)行行政處罰，并通過流程協(xié)同向內(nèi)管反饋案件情況。營銷系統(tǒng)則根據(jù)協(xié)同過來的案件信息，對(duì)該零售客戶采取停供一個(gè)月的措施。

還可根據(jù)市場類型、經(jīng)營業(yè)態(tài)、商圈類型等基本屬性標(biāo)簽，進(jìn)行貨源的差異化投放[6]。如對(duì)便利食雜客戶豐富品規(guī)投放，對(duì)高檔煙酒店增加一類煙投放，對(duì)娛樂服務(wù)業(yè)加大高檔卷煙投放，減少中低檔卷煙投放。

四、結(jié)語

本文以某煙草商業(yè)企業(yè)零售客戶標(biāo)簽體系設(shè)計(jì)實(shí)踐為例，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，設(shè)計(jì)建立了零售客戶標(biāo)簽體系，并對(duì)標(biāo)簽體系在大戶管理和精準(zhǔn)投放等方面的應(yīng)用進(jìn)行了分析，有效提升了卷煙市場精細(xì)化管理水平。