“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下在線教育品牌營(yíng)銷策略研究

[摘要]隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的迅速發(fā)展，線上課程已經(jīng)成為了目前課外培訓(xùn)的趨勢(shì)，但其線上營(yíng)銷的效果并不理想，存在如課程產(chǎn)品設(shè)置不合理、價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、線上課程設(shè)立不完善及客戶轉(zhuǎn)化效率低等諸多問題。為增強(qiáng)在線教育機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)其健康可持續(xù)發(fā)展，從市場(chǎng)營(yíng)銷重新定位、優(yōu)化教育課程體系、調(diào)整課程價(jià)格體系、完善課程產(chǎn)品營(yíng)銷渠道及創(chuàng)新教育促銷手段等方面，為在線教育營(yíng)銷策略與模式提出有針對(duì)性對(duì)策建議。

[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng)+;在線教育;課程產(chǎn)品;營(yíng)銷模式;策略研究;

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下在線教育營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

（一）根據(jù)年級(jí)和學(xué)科劃分課程產(chǎn)品類別

產(chǎn)品策略在市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中占有首要地位，公司在制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先要確定企業(yè)能夠供應(yīng)什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足客戶群體的需求。產(chǎn)品是否能夠滿足消費(fèi)者的要求以及產(chǎn)品策略是否準(zhǔn)確，是企業(yè)在營(yíng)銷中成功與否的關(guān)鍵所在。目前在線教育機(jī)構(gòu)普遍課程產(chǎn)品的設(shè)置過于傳統(tǒng)和單一。

（二）根據(jù)班型進(jìn)行課程產(chǎn)品定價(jià)

產(chǎn)品的價(jià)格是企業(yè)制定營(yíng)銷策略的關(guān)鍵要素之一。在線教育機(jī)構(gòu)的管理者主要根據(jù)不同培訓(xùn)課程的市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采用不同的定價(jià)策略。在定價(jià)策略上，一對(duì)一的課程由于課前、課中和課后都配有完整的資訊、追蹤、答疑服務(wù)，所以定價(jià)較高，也相對(duì)單一，而班課部分采取的是針對(duì)不同年級(jí)、不同學(xué)科設(shè)置不同價(jià)格的定價(jià)模式。而無論是一對(duì)一課程還是班課課程，其定價(jià)與本行業(yè)其他教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的同類精品課程相比，價(jià)格普遍偏高，這就導(dǎo)致了即使存在差異化定價(jià)策略，但是由于課程產(chǎn)品的單一，其差異性也僅僅由班型大小及學(xué)生所報(bào)課時(shí)量的多少而決定，這就讓家長(zhǎng)在報(bào)名課程時(shí)的選擇性大大降低。

（三）以線下校區(qū)銷售作為主要渠道

營(yíng)銷渠道是在營(yíng)銷組合中，產(chǎn)品或服務(wù)從公司向客戶轉(zhuǎn)移過程中需要通過的道路。渠道將公司與消費(fèi)者有效地連接起來，讓產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移變成可能。課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有別于其他產(chǎn)品渠道的點(diǎn)在于，無法進(jìn)行任何分銷模式，產(chǎn)品都是從企業(yè)直接推向消費(fèi)者。這就讓企業(yè)自身同時(shí)既是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，又是產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道。而在渠道策略上，在線教育機(jī)構(gòu)目前的營(yíng)銷渠道分為兩種，線下校區(qū)銷售和在線教學(xué)平臺(tái)銷售。線下銷售的方式為：通過電話直訪、廣告促銷、傳單發(fā)放等一系列方式使消費(fèi)者來到現(xiàn)場(chǎng)咨詢;在咨詢的時(shí)候，邀請(qǐng)客戶進(jìn)行課程體檢;最后說服消費(fèi)者購買。

（四）以線下傳統(tǒng)促銷方式為主

促銷的過程，是溝通顧客價(jià)值并與顧客建立顧客關(guān)系的過程。在線教育機(jī)構(gòu)在促銷策略上，主要分三種，其一仍是傳統(tǒng)的電話直訪以獲取家長(zhǎng)聯(lián)系方式，再通過添加微信或短信盲發(fā)的方式，吸引家長(zhǎng)到訪校區(qū)的傳統(tǒng)方式為主，第二種則是傳統(tǒng)傳媒平臺(tái)，如大屏幕，地鐵廣告位等廣告的宣發(fā)。第三種則是由顧客之間的口口相傳，這在無形中也成為了一種獨(dú)特的促銷方式。這些促銷方式在這個(gè)信息化的社會(huì)都相對(duì)脫節(jié)，且具有極大的局限性。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下在線教育營(yíng)銷存在的主要問題

（一）課程產(chǎn)品設(shè)置相對(duì)單一

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，更是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。對(duì)于培訓(xùn)行業(yè)來說，產(chǎn)品就是各類培訓(xùn)課程以及課后教學(xué)服務(wù)人員做的各種教學(xué)反饋及細(xì)致溝通。對(duì)于教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，好的產(chǎn)品質(zhì)量，就是指好的教學(xué)質(zhì)量，良好的教學(xué)質(zhì)量會(huì)為教育機(jī)構(gòu)帶來更多的生源，使其具有更高的盈利能力，更是一個(gè)企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。在線教育營(yíng)銷產(chǎn)品策略方面存在的最大的問題是產(chǎn)品設(shè)置不合理。首先，課程產(chǎn)品問題主要存在于班課，對(duì)于班課課型的設(shè)置主要以學(xué)科、年級(jí)作為區(qū)分點(diǎn)，但對(duì)于不同成績(jī)、不同需求的學(xué)員沒有進(jìn)行更為詳細(xì)的區(qū)分。這就導(dǎo)致教師在授課內(nèi)容和授課進(jìn)度上很難把控課堂的平衡。

（二）課程價(jià)格對(duì)消費(fèi)者缺乏足夠吸引力

價(jià)格是影響顧客對(duì)企業(yè)整體印象的第一要素。因此，企業(yè)只有根據(jù)市場(chǎng)需求，綜合運(yùn)用定價(jià)方式，在考慮成本、顧客的心理需求和競(jìng)爭(zhēng)者這些因素基礎(chǔ)上，針對(duì)不同商品，在恰當(dāng)時(shí)間進(jìn)行促銷，才能在日趨激烈的現(xiàn)代商戰(zhàn)中立于不敗之地。首先，由于很多在線教育公司從線下培訓(xùn)起家，在很多一、二線城市設(shè)立有校區(qū)，雖然一直以來線下教學(xué)質(zhì)量很好，學(xué)員滿意度也相對(duì)較高，但由于線下選址大都選在各大轄區(qū)商圈或校區(qū)附近，因此導(dǎo)致租金高昂，付出了較高的固定成本。其次，缺乏一個(gè)靈活的定價(jià)策略，許多在線教育公司的班型，雖然提供線上課程和線下課程供家長(zhǎng)選擇，但在價(jià)格上，線上課程的定價(jià)和線下課程的定價(jià)完全相同。這樣家長(zhǎng)在沒有更多選擇可以吸引他的時(shí)候，往往這類消費(fèi)者就會(huì)流失。

（三）線上課程設(shè)立不完善

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及人工智能的普及，線上教育的開啟也是如火如荼，尤其在后疫情時(shí)代，在教育部“停課不停教、停課不停學(xué)”的號(hào)召下，在線教育儼然成為了一種發(fā)展時(shí)尚。對(duì)于用戶來說，線上教育能夠突破時(shí)間、空間的限制，尤其線上的回放功能讓學(xué)習(xí)更高效，學(xué)習(xí)自主性更強(qiáng);對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，線上教育能夠降低成本，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，即使在新冠疫情集中爆發(fā)階段，也能夠?yàn)榻逃嘤?xùn)機(jī)構(gòu)帶來可觀收益。長(zhǎng)期以來，在線教育公司更多的是將人工智能及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用于線下教學(xué)，在線上課程產(chǎn)品研發(fā)投入不足，課程設(shè)置與線下相比存在缺陷。

（四）客戶轉(zhuǎn)化率低

公司運(yùn)營(yíng)的客戶轉(zhuǎn)化率帶動(dòng)的是整個(gè)公司業(yè)務(wù)的規(guī)模和利潤(rùn)，通過不斷營(yíng)銷，獲取更多的生源是一家教育機(jī)構(gòu)發(fā)展的重要基石。教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)通過“保證機(jī)構(gòu)的教學(xué)質(zhì)量、口碑傳播、優(yōu)惠促銷”等常規(guī)方式，提高自身客戶轉(zhuǎn)化率。但是在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的“流量為王”的時(shí)代，忽略了線上新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷是極為不明智的。目前線上教育公司營(yíng)銷手段仍以電話直訪和發(fā)放傳單為主，忽略了新媒體平臺(tái)的大數(shù)據(jù)按需求精準(zhǔn)傳播，進(jìn)而造成客戶轉(zhuǎn)化率低。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下在線教育營(yíng)銷存在問題的原因分析

（一）課程產(chǎn)品模式老舊無法應(yīng)對(duì)需求變化

技術(shù)的發(fā)展能夠促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量提升、外觀優(yōu)化，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，最終促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品以“物美價(jià)廉”的方式進(jìn)入市場(chǎng)。教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)課程產(chǎn)品在人工智能及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用背景下不斷更新迭代、推陳出新，比如很多教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了適應(yīng)時(shí)代的變化，紛紛在教學(xué)中引入了自媒體和網(wǎng)絡(luò)。首先傳統(tǒng)的課堂講授趣味性的滿足只能依靠于教師的授課風(fēng)格，這就對(duì)教師的業(yè)務(wù)素質(zhì)要求極高，所以多媒體課堂的授課方式亟待引入，這樣使課堂會(huì)更加立體和多元化。其次，課程產(chǎn)品本身過于單一，這就讓有不同需求及具有差異性自身?xiàng)l件的學(xué)員無法選擇最適應(yīng)自己需求的班型，授課老師在班課上也無法做到完全的因材施教。

（二）缺乏靈活的課程定價(jià)策略

在線教育公司一方面受限于運(yùn)營(yíng)成本居高不下，整體課程產(chǎn)品價(jià)格偏高，導(dǎo)致很多低收入家庭望而卻步;另一方面，不能基于市場(chǎng)分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，針對(duì)不同層次人群采取靈活定價(jià)策略落實(shí)不到位，未能發(fā)揮出定價(jià)策略的優(yōu)勢(shì)作用。 “雙師課堂”是將線下與線上教育成功銜接在一起的新型教育探索模式，通過將傳統(tǒng)教學(xué)中老師職責(zé)進(jìn)行細(xì)分，線上優(yōu)秀授課教師對(duì)學(xué)生直播授課。線下輔導(dǎo)老師專門負(fù)責(zé)維護(hù)課堂秩序，進(jìn)行課后輔導(dǎo)等。但是很多在線教育公司，所謂的“雙師”更是無法做到其他機(jī)構(gòu)優(yōu)秀的“雙師”模式所起到的作用，許多孩子課后無法找到輔導(dǎo)老師，課后的答疑也很難推進(jìn)下去，久而久之，就造成了現(xiàn)在線上所謂“雙師班”的惡性循環(huán)，一旦口碑持續(xù)惡化，想要搶占回線上市場(chǎng)的份額，將會(huì)難上加難。

（三）課程促銷手段缺乏創(chuàng)新

在線教育公司目前的產(chǎn)品營(yíng)銷策略是電話直訪和雇員發(fā)放宣傳單頁，主要依靠傳單、海報(bào)、打電話宣傳“老三樣”來進(jìn)行推廣，并且形成了較強(qiáng)的路徑依賴。隨著網(wǎng)絡(luò)與自媒體時(shí)代的發(fā)展，新媒體平臺(tái)具備輕資產(chǎn)屬性，借助新媒體平臺(tái)不僅可以實(shí)現(xiàn)學(xué)校與顧客的即時(shí)且近乎零成本的溝通，而且會(huì)形成“病毒式”的自我傳播，可以極大提高企業(yè)宣傳效率。目前在線教育平臺(tái)宣傳還是側(cè)重于平面媒體和電話短信推廣，并沒有對(duì)網(wǎng)絡(luò)和新媒體的宣傳給予足夠的重視，促銷方式過于守舊，缺乏創(chuàng)新。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下在線教育營(yíng)銷策略改進(jìn)對(duì)策

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷重新定位

一個(gè)企業(yè)不論有多大的規(guī)模，它的產(chǎn)品都不可能服務(wù)所有的人，產(chǎn)品只能服務(wù)于一部分對(duì)此產(chǎn)品有需求的客戶。只有這樣，企業(yè)才能不斷開發(fā)自身資源，不斷創(chuàng)新，發(fā)掘自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，滿足大部分客戶的需求，在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，從而獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益。所以，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分才能據(jù)此制定更合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。在線教育營(yíng)銷，在守住當(dāng)下的前提下，嘗試進(jìn)一步細(xì)化市場(chǎng)。第一需要細(xì)化的，也是客戶群體最大的范疇，就是中學(xué)考試類的學(xué)員。第二需要繼續(xù)細(xì)分的市場(chǎng)就是小學(xué)及學(xué)齡前市場(chǎng)。開拓出新的目標(biāo)市場(chǎng)，這種“按需索驥”，充分滿足消費(fèi)者需求的新型市場(chǎng)劃分也是消費(fèi)者急需的。

（二）優(yōu)化在線教育課程體系

優(yōu)化線上課程結(jié)構(gòu)。線上課程在這個(gè)“云時(shí)代”已經(jīng)成為了必然趨勢(shì)，如果還在這個(gè)環(huán)節(jié)踟躇不前必然會(huì)被時(shí)代所淘汰。所以對(duì)于現(xiàn)有的線上課程應(yīng)該做出應(yīng)有的改進(jìn)。第一，增加線上課名師講授的比重，名師是最好的宣傳名片。正是由于線上的課可以解決地域性的問題，這里的名師就可以不僅僅局限于本地的名師，還可以是全國(guó)各地的名師，甚至可以邀請(qǐng)國(guó)外的教授進(jìn)行講座授課。第二，優(yōu)化“雙師”模式，充分發(fā)揮輔導(dǎo)教師課后追蹤輔導(dǎo)的作用，線上課程最大的問題就是家長(zhǎng)擔(dān)心授課的效果，而這時(shí)輔導(dǎo)教師的作用就體現(xiàn)了出來，課后的跟蹤、答疑，考核是鞏固授課效果的最佳方式。第三，注重新課程產(chǎn)品開發(fā)。要順應(yīng)時(shí)代潮流，更新教育模式，利用多媒體設(shè)計(jì)生動(dòng)活潑的動(dòng)畫，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，將枯燥的知識(shí)點(diǎn)與有趣的情境結(jié)合起來，創(chuàng)新課程革新教學(xué)方式，為各學(xué)段和各年齡段的學(xué)生設(shè)計(jì)有針對(duì)性的課程。第四，針對(duì)新課改靈活進(jìn)行學(xué)科搭配課程。在線教育機(jī)構(gòu)要靈活進(jìn)行課程搭配，避免只針對(duì)某一科進(jìn)行補(bǔ)習(xí)的情況，要將各學(xué)科靈活搭配，融會(huì)貫通，進(jìn)行符合學(xué)生身心發(fā)展規(guī)律的教育。

（三）優(yōu)化教育課程價(jià)格體系

采用課程模塊套餐式組合定價(jià)策略。在開設(shè)不同的內(nèi)容課程之后，可以將其模塊化，作為套餐讓家長(zhǎng)能夠有更多的選擇。最后根據(jù)不同模塊的組合進(jìn)行定價(jià)，以此來吸引更多的學(xué)員。實(shí)行新模式差別定價(jià)策略，不同班型不同價(jià)位。第一種班型的定價(jià)套餐為線下課搭配線上“直播+雙師”課程產(chǎn)品的定價(jià)套餐，線上課的單價(jià)相對(duì)較低，但成本也相對(duì)較低。綜合起來不僅可以推廣線上課，還可以在保證成本和利潤(rùn)的前提下，相對(duì)拉低客單價(jià)，產(chǎn)生價(jià)格優(yōu)勢(shì)。第二種班型搭配還可以將自己有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別定價(jià)。第三種班型搭配可以講不同人數(shù)的班型進(jìn)行搭配，這里指的是可以將班課和一對(duì)一課程進(jìn)行搭配銷售，對(duì)于經(jīng)濟(jì)能力略高的家庭，課程模塊的課程雖然更精準(zhǔn)，但仍是班課。這樣如果經(jīng)濟(jì)條件允許可以用班課“查缺”，搭配一對(duì)一課程進(jìn)行“補(bǔ)漏”。

（四）完善教育課程營(yíng)銷渠道

開展合作辦學(xué)。在線教育機(jī)構(gòu)可以嘗試以商務(wù)洽談的方式與當(dāng)?shù)氐墓k學(xué)校共享優(yōu)質(zhì)資源，并以公辦學(xué)院雙方合作的方式進(jìn)行推廣，拓寬影響渠道，多管齊下，共同發(fā)展。拓展線上營(yíng)銷渠道。在線教育機(jī)構(gòu)的手機(jī)端APP所產(chǎn)生的效果會(huì)超出預(yù)期，所以在借助移動(dòng)端進(jìn)行產(chǎn)品資源營(yíng)銷極為關(guān)鍵。創(chuàng)新在線教育資源促銷手段。促銷策略是向消費(fèi)者傳遞商品的信息，讓他們對(duì)商品產(chǎn)生濃厚的興趣，從而讓他們產(chǎn)生購買的欲望，刺激他們的消費(fèi)行為，促銷策略主要有以下幾種方式：廣告促銷、線上平臺(tái)宣傳和人員推銷，運(yùn)用這些促銷方式，能夠擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。在線教育機(jī)構(gòu)一定要在了解市場(chǎng)現(xiàn)狀和客戶需求的基礎(chǔ)上制定適當(dāng)?shù)拇黉N策略，針對(duì)不同的客戶群體，利用自身的優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)，制定適當(dāng)?shù)拇黉N策略來達(dá)到更好的宣傳效果。

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作者簡(jiǎn)介：崔哲銘（1991.1.21）男，漢族，黑龍江省哈爾濱市人，碩士，助理教師。研究方向：工商管理、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、思政教育