網(wǎng)絡(luò)時代大眾健身行為新趨勢

陳偉 劉慶生

一段時間以來，新冠肺炎疫情使整個社會經(jīng)濟生活放緩、人們的戶外活動大大減少，居家成為生活的主要形態(tài)。長時間的全民居家狀態(tài)影響著人們的行為方式，也影響著各個行業(yè)的發(fā)展。體育產(chǎn)業(yè)在此次疫情中受損嚴(yán)重，尤其以健身行業(yè)、體育培訓(xùn)行業(yè)為甚，室外運動場所、體育場館和健身房等培訓(xùn)機構(gòu)長時間關(guān)閉，整個行業(yè)遭遇前所未有的危機。

全民健康是國家綜合實力的重要體現(xiàn)，是經(jīng)濟社會發(fā)展進步的重要標(biāo)志。全民健身是實現(xiàn)全民健康的重要途徑和手段，是全體人民增強體魄、幸福生活的基礎(chǔ)保障。實施全民健身計劃是國家的重要發(fā)展戰(zhàn)略。國務(wù)院頒發(fā)的《全民健身計劃（2016—2020年）》以及國家體育總局頒發(fā)《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》等文件中都提出要引導(dǎo)“互聯(lián)網(wǎng)+體育”發(fā)展，實施“互聯(lián)網(wǎng)+體育”戰(zhàn)略。2019年，國務(wù)院辦公廳相繼下發(fā)《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進全民健身和體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》和《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費的意見》兩個文件，提出要運用大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，形成更多商業(yè)流通新平臺、新業(yè)態(tài)、新模式，積極順應(yīng)商業(yè)變革和消費升級趨勢，促進商、旅、文體等跨界融合。疫情防控期間，為滿足人民群眾的健身需求，國家體育總局下發(fā)了《關(guān)于大力推廣居家科學(xué)健身方法的通知》，文件提出要廣大體育工作者利用各級報刊、網(wǎng)絡(luò)媒體、廣播電視等廣泛宣傳居家健身的重要性，推廣居家在線健身的項目與方法，向居家群眾提供各種在線健身信息。政府部門適時的政策倡導(dǎo)極大地推動了疫情期間“互聯(lián)網(wǎng)+健身”行業(yè)的發(fā)展。與此同時，疫情也讓人們強烈認(rèn)識到身體健康的重要性，越來越多的人開始借助互聯(lián)網(wǎng)工具進行居家健身，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行的居家健身活動在疫情期間出現(xiàn)了爆發(fā)式增長。在此背景下，筆者針對不同人群的居家健身行為和多個互聯(lián)網(wǎng)平臺開展居家健身引導(dǎo)的情況進行了調(diào)查研究，以期為“互聯(lián)網(wǎng)+健身”行業(yè)的發(fā)展提供借鑒和參考。

疫情對大眾健身行為的影響

筆者針對社會不同年齡人群發(fā)放問卷，一共收集有效問卷1074份，男女比例為男31.75%、女68.25%。從年齡分布來看，18—40歲占68.34%，是運動需求的主力軍，也是體育健身市場最主要的參與人群。通過調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)以下情況：

首先，大眾健身行為總體減少。疫情期間，全國線下運動健身門店關(guān)店停業(yè)現(xiàn)象較為普遍，極大地降低了人們健身鍛煉的頻率。問卷結(jié)果顯示，疫情期間每周鍛煉3—4次的人數(shù)從疫情前的40.26%降至19.65%。疫情雖然讓人們進一步認(rèn)識到身體健康的重要性，但是居家生活還是影響了人們正常的運動節(jié)奏，大眾健身行為整體減少。

其次，大眾居家健身行為增多。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，82.92%的受訪者進行了居家運動，83.54%的受訪者表示居家健身最主要的目的是增強體質(zhì)。可見，疫情期間人們對運動的需求度還是很高的。雖然居家防疫對運動有很多約束，但是疫情讓人們更加重視身體健康和增強體質(zhì)，對于通過運動鍛煉來強身健體的觀念明顯增強。

最后，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺開展居家健身的行為明顯增多。問卷結(jié)果表明，疫情期間絕大多數(shù)居家運動參與者都在利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行居家健身。在居家健身方式的選擇上，跟隨視頻和健身APP參與運動的人數(shù)占比最大，“互聯(lián)網(wǎng)+健身”的方式成為備受追捧的居家運動方式，尤其受到年輕群體的喜愛。健身產(chǎn)品內(nèi)容的在意程度排名由高到低分別是專業(yè)的健身知識（占比55.04%）、飲食相關(guān)實用知識（占比45.78%）、用戶的健康數(shù)據(jù)報告（占比40.74%）、豐富的訓(xùn)練教程（占比40.43%）、個性化的訓(xùn)練規(guī)劃和動態(tài)調(diào)整（占比24.69%）。同時，幫助用戶堅持運動的獎勵激勵機制、健身打卡、數(shù)據(jù)分享等功能對用戶堅持運動也起到了很好的督促和激勵作用。此外在課程內(nèi)容上，體能訓(xùn)練課程（31.79%）、減脂塑型課程（占比27.02%）、肩頸舒緩康復(fù)課程（占比25.70%）是當(dāng)下最熱的三大類線上健身課程，引流率較高。

總體上看，當(dāng)前線上專業(yè)健身產(chǎn)品的開發(fā)較為薄弱，產(chǎn)品多樣化程度和專業(yè)度還有很大的提升空間。同時，90%的受訪者依舊傾向于選擇免費的教程;在接受付費服務(wù)的受訪者中，有71%的受訪者接受100元以內(nèi)的線上7天健身課程?？梢姡幢阍谶@個知識付費的時代，健身領(lǐng)域的線上付費用戶占比依然較小。

互聯(lián)網(wǎng)平臺引導(dǎo)大眾健身行為呈現(xiàn)新態(tài)勢

互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)環(huán)境影響著當(dāng)代人的認(rèn)知方式、獲取信息的途徑和社會化行為模式。疫情期間，一些互聯(lián)網(wǎng)平臺敏銳地抓住了大眾的居家健身需求，結(jié)合各自平臺特點有針對性地推出互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和線上活動，吸引更多人參與居家健身活動。與此同時，面對企業(yè)不能復(fù)工、教練不能上班、會員不能到店健身的狀況，各大傳統(tǒng)線下健身品牌和健身教練發(fā)力線上，通過創(chuàng)新內(nèi)容與運營，探索線上內(nèi)容連接用戶線下居家健身的新模式。互聯(lián)網(wǎng)平臺與專業(yè)健身機構(gòu)積極聯(lián)動，催生了多種“互聯(lián)網(wǎng)+健身”的新玩法：

一是明星引流，拓展用戶。疫情期間，一些國內(nèi)運動平臺選擇與網(wǎng)紅明星進行合作，組織“線上健身房”直播教學(xué)活動，依托線上平臺發(fā)布“居家健身有新招”等話題進行引流。網(wǎng)紅明星聯(lián)動帶來的吸粉效應(yīng)，使得很多平時不參與運動的粉絲群體加入了健身行列，拓展了“互聯(lián)網(wǎng)+健身”的用戶群。

二是課程優(yōu)化，提升流量。近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+健身”產(chǎn)品持續(xù)探索變現(xiàn)方式，但是疫情之前，通過互聯(lián)網(wǎng)健身的深度用戶較少，“互聯(lián)網(wǎng)+健身”領(lǐng)域?qū)φn程內(nèi)容體系的專業(yè)性關(guān)注有所欠缺，其內(nèi)容相對單一，且運動健身類移動應(yīng)用的盈利主要依靠廣告植入，變現(xiàn)效果并不理想。疫情期間，國內(nèi)有些健身平臺將業(yè)務(wù)進行深度進化，面向具體人群的不同需求，有針對性地開發(fā)設(shè)計了多元化直播系列課程、付費直播訓(xùn)練營、雙向視頻小班課等。細分的健身理念更精準(zhǔn)地匹配了消費者的需求，細分業(yè)務(wù)有助于平臺進一步固定老用戶、吸引新用戶，進而覆蓋更為廣泛的用戶對象。

三是主打直播，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。疫情期間，國內(nèi)10余家互聯(lián)網(wǎng)平臺推出全網(wǎng)聯(lián)盟運動直播進行時活動，日均參與人數(shù)提升了145%，累計參與人數(shù)突破5600萬;有些平臺賬號高峰在線觀看訪客量高達數(shù)百萬人，總播放量突破10億。線上直播有效地帶動了更多的居家健身行為。

四是趣味娛樂，提高參與。疫情期間，線上平臺嘗試將專業(yè)健身課程和趣味特效玩法結(jié)合，設(shè)置不同運動強度的趣味運動挑戰(zhàn)，解鎖室內(nèi)運動新玩法。有些平臺聯(lián)合政府、協(xié)會等開展短視頻作品征集，聯(lián)動奧運冠軍和民間健身達人等專業(yè)人士，品類涵蓋足球、籃球、乒乓球、瑜伽等大眾主流運動，還有網(wǎng)民自發(fā)組織進行趣味運動會，充分利用線上平臺調(diào)動了更多的非專業(yè)健身者參與到體育健身活動中來。

五是整合營銷，消費帶動。疫情期間，互聯(lián)網(wǎng)直播平臺帶動了一些運動器材的熱銷，例如，國內(nèi)某健身平臺邀請網(wǎng)紅主播在直播中賣瑜伽墊等體育用品，僅耗時數(shù)十秒1.5萬個瑜伽墊即告售罄。運動器材是健身產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，居家運動讓健身小器材的需求陸續(xù)釋放。買了就要用，有針對性的線上商品銷售對人們更多更快更好地參與居家健身也有刺激帶動作用。

后疫情時期我國“互聯(lián)網(wǎng)+健身”行業(yè)發(fā)展的推進策略

此次疫情促使更多用戶進一步養(yǎng)成了通過互聯(lián)網(wǎng)平臺居家健身的習(xí)慣，隨著大眾“互聯(lián)網(wǎng)+體育”意識的覺醒，線上健身行業(yè)有望迎來新一輪爆發(fā)。調(diào)研中，當(dāng)被問及疫情過后是否會堅持線上居家運動時，有76%的受訪者選擇繼續(xù)保持。對大眾健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說，依托互聯(lián)網(wǎng)手段開展大眾健身既是大勢所趨，也是實施“健康中國戰(zhàn)略”的現(xiàn)實需要。立足長遠，線上健身行業(yè)的發(fā)展亟待推進以下幾個方面的工作。

第一，加強政策扶持，注重行為引導(dǎo)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代對我國經(jīng)濟增長和信息傳遞效率有著重要的刺激作用，此次疫情一定程度上推動了各行各業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合。下一階段，政府相關(guān)部門應(yīng)通過政策扶持，引導(dǎo)體育企業(yè)與大數(shù)據(jù)、云計算、5G、人工智能、區(qū)塊鏈等新技術(shù)創(chuàng)新融合發(fā)展，精準(zhǔn)有效地培育數(shù)字體育、在線健身、線上培訓(xùn)等體育產(chǎn)業(yè)新模式和新業(yè)態(tài)。推進“互聯(lián)網(wǎng)+健身”的融合發(fā)展，鼓勵新產(chǎn)品的研發(fā)，不斷創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+健身”方式。同時，通過廣泛的社會宣傳培育健康生活方式，加強全民的健身意識與行為引導(dǎo)，鼓勵民眾抓住碎片化時間健身。

第二，提高行業(yè)站位，深耕細分市場?；ヂ?lián)網(wǎng)體育企業(yè)應(yīng)遵循“關(guān)注生命全周期、健康全過程”的原則，清晰定位自己的客戶群體，做好分類數(shù)據(jù)庫建設(shè)，設(shè)計有針對性的訓(xùn)練模板，實現(xiàn)規(guī)?；?yīng)。同時，為滿足大眾健身的個性化需求，針對不同性別、不同年齡、不同層次的用戶，精細化開發(fā)全人群、全生命周期的“互聯(lián)網(wǎng)+健身”產(chǎn)品，培養(yǎng)用戶終身運動意識，從而建立忠實的用戶群。企業(yè)應(yīng)在有限的資源下更加注重細分市場，養(yǎng)成特定用戶依賴，進而擴展市場份額，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

第三，結(jié)合技術(shù)革新，加強產(chǎn)品開發(fā)。首先，隨著5G、VR/AR等新技術(shù)的成熟，開發(fā)“互聯(lián)網(wǎng)+健身”產(chǎn)品應(yīng)該更加注重人機交互，通過技術(shù)創(chuàng)新增強產(chǎn)品的互動性和體驗感。其次，要更注重“互聯(lián)網(wǎng)+健身”深度沉浸式場景的開發(fā)，讓受眾在類似于游戲體驗的線上場景和環(huán)境中開展健身活動。同時，運動健身平臺還可以跟社交平臺、支付平臺、音視頻平臺、生活類平臺等其他線上平臺加強合作聯(lián)動，設(shè)計開發(fā)泛健身類的線上產(chǎn)品，增強產(chǎn)品的趣味性、實用性，引導(dǎo)大眾充分利用碎片化時間，隨時隨地進行便捷化的健身活動，讓“互聯(lián)網(wǎng)+健身”更加大眾化、多樣化。最后，“互聯(lián)網(wǎng)+健身”產(chǎn)品要更加關(guān)注用戶多樣化的需求，注重產(chǎn)品內(nèi)容專業(yè)性和創(chuàng)新性。

第四，鼓勵多元主體，融合線上線下。“互聯(lián)網(wǎng)+健身”的模式不僅需要網(wǎng)絡(luò)平臺建得好，更需要網(wǎng)絡(luò)平臺用得好。除了發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺的自身引導(dǎo)作用之外，應(yīng)更廣泛地發(fā)動各級各類主體充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺開展大眾健身活動。鼓勵學(xué)校、企事業(yè)單位利用專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，創(chuàng)新組織方式，改造原有的體育健身活動，多部門聯(lián)動推動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與大眾健身的融合。同時，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)體育產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的作用，搭建政府與企業(yè)之間的溝通橋梁，依托市場建立規(guī)范化的行業(yè)監(jiān)督機制，推進互聯(lián)網(wǎng)體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

【參考文獻】

①《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進全民健身和體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，中國政府網(wǎng)，2019年。

②《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費的意見》，中國政府網(wǎng)，2019年。

③宋曉芬、武傳璽、許彩明：《我國運動健身類移動應(yīng)用的發(fā)展現(xiàn)狀、問題與對策研究》，《南京體育學(xué)院學(xué)報（自然科學(xué)版）》，2016年第5期。

責(zé)編/韓拓? ? 美編/楊玲玲