提升高校社會主義核心價值觀網(wǎng)絡(luò)傳播效果研究

高蕾 魏楚元 王洋

摘要：為提升高校社會主義核心價值觀的網(wǎng)絡(luò)傳播效果，本文通過研究高校師生的網(wǎng)絡(luò)接觸行為，了解師生使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣和興趣，把握高校信息傳播規(guī)律，并在此基礎(chǔ)上提出有針對性的解決方案，進而提升高校新聞宣傳工作的針對性和實效性。

關(guān)鍵詞：高等學(xué)校 社會主義核心價值觀 網(wǎng)絡(luò)傳播效果

社會主義核心價值觀是當(dāng)代中國精神的集中體現(xiàn)，凝結(jié)著全體人民共同的價值追求。高等學(xué)校是培育社會主義核心價值觀的重要基地，大力弘揚社會主義核心價值觀，以此引領(lǐng)社會文化建設(shè)是大學(xué)不可推卸的社會職責(zé)和使命。校園媒體是高校黨委傳播社會主義核心價值觀的重要載體，在信息社會高度發(fā)達的今天，包括校園網(wǎng)和微信、微博等新媒體在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒介也已經(jīng)成為高校傳播社會主義核心價值觀的重要渠道。筆者采用網(wǎng)絡(luò)問卷法和數(shù)據(jù)跟蹤統(tǒng)計法，面向北京市屬高校大學(xué)生群體進行媒介接觸行為調(diào)研，并基于北京建筑大學(xué)校園網(wǎng)數(shù)據(jù)對師生使用網(wǎng)絡(luò)的規(guī)律進行分析，了解師生對網(wǎng)絡(luò)媒介的接觸規(guī)律和對網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的實際需求，并在此基礎(chǔ)上提出有針對性的解決方案。

一、問卷樣本選取

此次調(diào)研采用網(wǎng)絡(luò)問卷法，主要面向北京市屬高校大學(xué)生群體進行。通過查閱文獻、咨詢專業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司、咨詢有關(guān)專家后，使用問卷星設(shè)計制作調(diào)查問卷。于2019年9—10月以北京市屬高校全日制本科生、研究生為調(diào)查對象，隨機抽取樣本1100份，共收集到有效問卷1007份。樣本中，男生518人，女生489人。

問卷內(nèi)容主要包括三個方面：一是大學(xué)生的基本情況，如年級、性別、網(wǎng)齡、上網(wǎng)頻率、上網(wǎng)時間、上網(wǎng)方式等；二是大學(xué)生具體網(wǎng)絡(luò)行為特點，如上網(wǎng)主要選擇、上網(wǎng)原因、上網(wǎng)習(xí)慣等；三是大學(xué)生對國家大事和新聞關(guān)注的看法，如對網(wǎng)絡(luò)敏感話題的態(tài)度等的判斷；四是大學(xué)生對互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)文化的看法。

二、調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)

通過對當(dāng)代大學(xué)生日常上網(wǎng)時間、上網(wǎng)時獲取知識的內(nèi)容、關(guān)注的話題等方面進行調(diào)研，了解大學(xué)生在上網(wǎng)過程中的習(xí)慣和態(tài)度。

1.大學(xué)生網(wǎng)齡長、上網(wǎng)時間久，對網(wǎng)絡(luò)具有較強依賴。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代大學(xué)生出生年份大約在1995—2000年之間，屬于與互聯(lián)網(wǎng)時代同成長的一代人，也是數(shù)字化時代的原著民。在網(wǎng)齡上，網(wǎng)齡在7～9年的占比為39.72%，10年以上網(wǎng)齡的占比為31.68%。在時間上，每天花在上網(wǎng)上面的時間1～3個小時的占比為33.37%；3～5小時占比為29.99%；達到5小時以上的占比為22.94%，更有8.64%的同學(xué)除睡覺外基本上都在瀏覽互聯(lián)網(wǎng)。在方式上，采用手機上網(wǎng)的占比為91.06%，這說明移動終端基本覆蓋了當(dāng)代大學(xué)生?；谛@網(wǎng)數(shù)據(jù)對用戶上網(wǎng)行為的分析顯示：一天24小時中，從11∶30開始，用戶對校園網(wǎng)的使用明顯增加，正好這個時間點為學(xué)校午休時間；14∶00開始數(shù)據(jù)有所下滑；從17∶00到23∶00，用戶量一直在不斷增加，21∶30到23∶00用戶達到最高峰，說明晚上用戶對網(wǎng)絡(luò)的使用量最大。

2.大學(xué)生上網(wǎng)選擇豐富，獲取知識與排遣壓力成為主要上網(wǎng)原因。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生上網(wǎng)的目的按照選擇排序為：微信、聽音樂、查學(xué)習(xí)資料、玩游戲、網(wǎng)購、手機QQ、微博論壇、新聞、追劇、電影、讀書、抖音、訂餐、電視等?？梢钥闯?，微信成為主要的選擇，其次大學(xué)生對網(wǎng)上音樂有偏好；查資料和玩游戲基本上同等占比，說明網(wǎng)游對同學(xué)們的吸引力很大。

3.在關(guān)注新聞的渠道上，大學(xué)生反映出積極的態(tài)度。68.32%的同學(xué)通過騰訊新聞彈窗的方式接收新聞，從新浪微博獲取新聞的同學(xué)占比66.83%，今日頭條作為新媒體之一，受到33.49%的同學(xué)關(guān)注。從人民網(wǎng)等權(quán)威媒體、校園媒體上關(guān)注新聞的同學(xué)分別占比為25.82%和37.93%，說明自媒體的新聞傳播平臺比官方權(quán)威媒體關(guān)注度更高。

4.對黨和國家大事的新聞關(guān)注的態(tài)度上看，還需要加強和引導(dǎo)。喜歡關(guān)注權(quán)威媒體發(fā)布黨和國家大事的同學(xué)占比28.9%，偶爾關(guān)注的同學(xué)達到37.24%，有27.41%的同學(xué)“選擇性關(guān)注一些感興趣的”，還有6.45%的同學(xué)不太關(guān)心。從某種意義上講，還需要拓展權(quán)威媒體新聞推送的渠道。

5.對時事政治敏感話題的態(tài)度表現(xiàn)出主流積極健康向上的態(tài)度。超過82.32%的同學(xué)對有關(guān)時事政治敏感話題的態(tài)度是“關(guān)注，但只是看看”，參與討論并跟帖發(fā)表意見的只占8.34%。對互聯(lián)網(wǎng)上負面新聞或明星丑聞，52.73%的同學(xué)持看看熱鬧的心態(tài)，還有29%的同學(xué)自覺抵制負面新聞。只有4.47%的少數(shù)同學(xué)會主動跟蹤事態(tài)發(fā)展，發(fā)表評論意見。這說明大學(xué)生群體主流價值觀是健康積極向上的。

6.互聯(lián)網(wǎng)信息量過載，選擇有難度。在被動接收的互聯(lián)網(wǎng)信息方面，46.78%的同學(xué)希望能將“黨和國家時事要聞精編摘要”推送給他們，這說明當(dāng)代大學(xué)生對黨和國家時事政治的關(guān)心。當(dāng)然，他們對獎學(xué)金、學(xué)習(xí)、就業(yè)的信息更關(guān)注。在上網(wǎng)對身心影響方面，可以看出互聯(lián)網(wǎng)使得很多同學(xué)身心疲憊、注意力難以集中，上網(wǎng)時間過長造成自我封閉等負面影響是相當(dāng)嚴重的，需要進行合理必要的引導(dǎo)。

7.網(wǎng)絡(luò)文化令人堪憂，網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)需要加強。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)文化過于發(fā)達，讓人目不暇接。大量的網(wǎng)絡(luò)空間充斥了明星、游戲等內(nèi)容。57%的同學(xué)希望網(wǎng)絡(luò)文化充滿正能量，弘揚社會美德；希望加強內(nèi)容建設(shè)，豐富傳播形式。

三、針對性解決方案

上述調(diào)研結(jié)果顯示，高校學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)的時間長、上網(wǎng)選擇豐富，大學(xué)生們對國家大事及相關(guān)話題表現(xiàn)出主流積極健康向上的態(tài)度，但是由于信息量過載及網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)狀令人堪憂的現(xiàn)狀，使社會主義核心價值觀的網(wǎng)絡(luò)傳播效果受到影響。因此，按照傳播學(xué)中傳播者、受眾、傳播渠道和傳播內(nèi)容的相關(guān)規(guī)律，筆者認為應(yīng)該以“用戶中心”為導(dǎo)向，引導(dǎo)師生主動做社會主義核心價值觀的傳播者；以“用戶體驗”取勝，使社會主義核心價值觀占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)主陣地，實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)輿論傳播渠道的有效控制；以“用戶喜愛”為目的，建立社會主義核心價值觀為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)輿論傳播內(nèi)容的有效控制。

1.以“用戶中心”為導(dǎo)向，引導(dǎo)高校師生主動做社會主義核心價值觀的傳播者。由于大學(xué)生網(wǎng)齡長、上網(wǎng)時間久，對網(wǎng)絡(luò)具有較強依賴。為此，就需要鍛造一支由網(wǎng)絡(luò)思政工作隊伍、網(wǎng)絡(luò)文化工作隊伍、網(wǎng)絡(luò)信息（評論）員隊伍、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)隊伍、網(wǎng)絡(luò)文明傳播志愿者隊伍組成的網(wǎng)絡(luò)傳播隊伍，引導(dǎo)高校師生主動接觸正面信息、傳播正能量。一是網(wǎng)絡(luò)思政工作隊伍。由黨委宣傳部、教師工作部、學(xué)生工作部和研究生工作部協(xié)同牽頭建設(shè)，各二級單位黨委負責(zé)人、學(xué)生工作干部及學(xué)生骨干等組成。主要職責(zé)是負責(zé)學(xué)校網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)工作的把關(guān)定向、審查引導(dǎo)和資源配置，運用網(wǎng)絡(luò)和新媒體手段，以線上線下結(jié)合的方式，加強對師生的思想政治教育和輿論引導(dǎo)。二是網(wǎng)絡(luò)文化工作隊伍。由學(xué)校負責(zé)文化建設(shè)的部門、網(wǎng)絡(luò)文化工作室、校團委及二級學(xué)院主責(zé)文化建設(shè)人員、相關(guān)專業(yè)教師組成。主要承載網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)思政教育、網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)及網(wǎng)絡(luò)輿情管理引導(dǎo)四大功能，增強校園網(wǎng)絡(luò)的思想性、教育性、服務(wù)性、互動性。三是網(wǎng)絡(luò)信息（評論）員隊伍。由黨委宣傳部負責(zé)輿情監(jiān)控工作人員、各單位（部門）承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控的新聞宣傳員、學(xué)院學(xué)生工作干部、學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信息員以及有影響力的師生代表組成。主要職責(zé)是對正面輿情進行有效推廣，對負面輿情做到盡早發(fā)現(xiàn)、及時上報、點對點處理。四是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)隊伍。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)隊伍由學(xué)校負責(zé)網(wǎng)絡(luò)信息管理的相關(guān)部門工作人員組成。主要負責(zé)網(wǎng)絡(luò)安全管理和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)服務(wù)，為防范網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)風(fēng)險提供技術(shù)支持和保障。五是網(wǎng)絡(luò)文明傳播志愿者隊伍。由黨委宣傳部和校團委共同牽頭建設(shè)，以二級學(xué)院黨團組織為單位，招募選拔師生骨干組成。主要職責(zé)是在網(wǎng)上主動弘揚正能量，主動傳播弘揚社會主義核心價值觀的微博、微信、帖文、音視頻等作品，引領(lǐng)師生增強網(wǎng)絡(luò)文明素養(yǎng)，營造理性、平和、有序的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍。六是可以在師生中培養(yǎng)具有較高政治覺悟、較強影響力和公信力的校園意見領(lǐng)袖，即校園網(wǎng)絡(luò)“大V”，發(fā)揮他們的影響和帶動作用，積極推動社會主義核心價值觀相關(guān)內(nèi)容在師生中傳播。

2.以“用戶體驗”取勝，使社會主義核心價值觀占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)主陣地，實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)輿論傳播渠道的有效控制。信息量過載的情況下，大學(xué)生對黨和國家大事新聞的關(guān)注方面，還需要加強針對性的引導(dǎo)。為此，應(yīng)以操作方便快捷的“用戶體驗”致勝，打造高校“資源通融、內(nèi)容兼融、媒介互融”的融媒體平臺。以官方媒體為引領(lǐng)，強化各級各類媒體平臺的特色，提升師生參與度。同時還要借助技術(shù)手段，提升內(nèi)容的閱讀率。

一是要形成高校融媒體平臺運行機制，做強做大官方網(wǎng)絡(luò)媒體。運營關(guān)注度高、用戶體驗好的校園網(wǎng)、官方微信、微博、抖音、頭條號等官方媒體平臺，促進學(xué)校廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒介資源融入網(wǎng)絡(luò)新媒體，讓這些承載社會主義核心價值觀內(nèi)容的官方網(wǎng)絡(luò)媒體成為師生關(guān)注的焦點。如實行全媒體采編工作流程，即統(tǒng)一報道部署（確認選題）、統(tǒng)一策劃主題（確認素材需求）、統(tǒng)一組織采訪、統(tǒng)一編發(fā)原始稿件、統(tǒng)一審核（分平臺編輯稿件）、全媒體同期報道。還可以建立新聞稿件發(fā)布系統(tǒng)，即建立包含新聞投稿、編輯、分級審核、多終端發(fā)布，支持圖文、音視頻、H5等多種媒體形式的新聞稿件發(fā)布系統(tǒng)。實行多媒體統(tǒng)一制作，通過集中制作、包裝，樹立產(chǎn)品風(fēng)格和形象，打造具有本校特色、符合師生口味的產(chǎn)品品牌。

二是強化各級各類平臺特色，提升師生參與度。打造高校宣傳網(wǎng)站集群，形成校園網(wǎng)主頁凸顯學(xué)校重大事件、二級網(wǎng)站陣地凸顯學(xué)科特色的網(wǎng)站宣傳特色，分級、分眾傳播，全面占據(jù)高校網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地。如可以打造新媒體矩陣，成立高校新媒體聯(lián)盟。學(xué)校官方新媒體報道主流事件、二級單位新媒體報道特色活動、群體（或個人）標桿集群為補充的新媒體宣傳特色，使報道從點到面、有深有淺、相互聯(lián)動、專業(yè)性強、文化特色鮮明，以滿足不同受眾的閱讀需求。也可以拓展媒體平臺增量，加強與教育部等官方新媒體的交流與合作，適時推送優(yōu)秀教師、青春榜樣、知名校友的深度報道，在一定程度上占據(jù)其部分陣地。還可以建設(shè)校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，完善社區(qū)發(fā)表動態(tài)、表達訴求、分享心情、建立線上聯(lián)系、活動開展、學(xué)習(xí)選課等功能，并形成及時上報、回復(fù)和處理的機制。

三是借助技術(shù)手段，提升內(nèi)容的閱讀率。針對師生常用的網(wǎng)絡(luò)媒體界面，植入社會主義核心價值觀新聞報道和政策宣傳相關(guān)內(nèi)容。使用新媒體技術(shù)，采用預(yù)約定制和主動推送的方式，將國家社會時事要聞以及學(xué)校的重大信息通過新聞彈窗等方式集中推送，提高重要信息的閱讀率。按照師生的上網(wǎng)規(guī)律，調(diào)整各媒體的發(fā)稿時間，在11∶30至13∶00和17∶00至23∶00發(fā)布相關(guān)新聞，提升新聞信息的點擊率。

3.以“用戶喜愛”為目的，建立社會主義核心價值觀為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)輿論傳播內(nèi)容的有效控制。要進一步加強網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)，不斷生產(chǎn)出符合主流意識形態(tài)的、積極向上的傳播內(nèi)容，有效傳播社會主義核心價值觀，正向引導(dǎo)師生樹立堅定的理想和信念。充分利用圖文、音頻、視頻、H5、VR、校園手繪、平面設(shè)計、創(chuàng)意漫畫、動畫開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)直播等多種媒體手段，精心打造一批“用戶滿意度高”的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。

一是打造特色鮮明的思想引領(lǐng)產(chǎn)品品牌。以社會主義核心價值觀為引領(lǐng)，深入宣傳貫徹習(xí)近平中國特色社會主義思想，圍繞國家重大事件、學(xué)校中心工作等關(guān)鍵宣傳節(jié)點，對相關(guān)政策信息進行解讀，提升思路、創(chuàng)新方法，融合各種媒體形式，根據(jù)各媒體特色，將思想引領(lǐng)隱性融入到報道中，制作有生命力的產(chǎn)品，通過欄目化設(shè)置，固化品牌特色。可以開辦融思想性、知識性、趣味性、藝術(shù)性、服務(wù)性為一體的專欄；強化以文化人，通過親民化、形象化、藝術(shù)化、互動化的表達形式，把深刻的大道理和貼近師生的小故事結(jié)合起來講述好、傳播好，增強師生對中國夢和社會主義核心價值觀的認同。

二是樹立“健康網(wǎng)紅”，凸顯學(xué)校人才培養(yǎng)成果。結(jié)合學(xué)校人才培養(yǎng)成果，深度報道行業(yè)、學(xué)科領(lǐng)軍人才及優(yōu)秀師生典型，打造“健康網(wǎng)紅”，通過“講好故事”樹立學(xué)校人物報道產(chǎn)品品牌，進而展示學(xué)校人才培養(yǎng)成果。針對社會主義核心價值觀網(wǎng)絡(luò)視頻進行資源開發(fā)，以喜聞樂見的方式，制作微視頻集，進行傳播和交流。

三是打造業(yè)內(nèi)標桿宣傳品牌，展示科技創(chuàng)新成果。深度報道學(xué)校在科技創(chuàng)新、服務(wù)社會等方面的成果，突出學(xué)校學(xué)科專業(yè)特色及成果，提升報道專業(yè)化，樹立行業(yè)標桿。通過多種媒體形式扁平化解讀專業(yè)信息，加強學(xué)科知識科普化報道，提升業(yè)內(nèi)業(yè)外知名度。

四是加大文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)力度，打造文化傳承品牌。以學(xué)校精神文化體系和建筑文化為元素，開發(fā)校園文化衍生品；設(shè)計校園標識及吉祥物，藝術(shù)化傳播網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品。組織開展校園網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)，打造品牌活動。以打破時空瀏覽限制、提升文化傳播力、展現(xiàn)歷史底蘊、實現(xiàn)交互深度閱讀為理念，創(chuàng)作具有本校專業(yè)特色，體現(xiàn)本校辦學(xué)理念和人才培養(yǎng)目標的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，打造各高校獨特的校園文創(chuàng)品牌。

作者單位 北京建筑大學(xué)黨委宣傳部（新聞中心）

本文系北京建筑大學(xué)市屬高校基本科研業(yè)務(wù)費專項資金資助項目“提升高校社會主義核心價值觀網(wǎng)絡(luò)傳播效果實證研究——以北京建筑大學(xué)為例”（項目編號：X18215）的最終研究成果。

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