“做活棋眼”：以短視頻推動融合發(fā)展

聶鑫焱

摘要：新媒體時代，傳統(tǒng)廣電媒體受到來自新媒體不同程度的沖擊，紛紛開始了融合創(chuàng)新的探索之路。其中，上海廣播電視臺融媒體中心敢為人先，從基因優(yōu)勢、技術(shù)應(yīng)用、流程優(yōu)化、渠道拓展等方面入手，加強(qiáng)品牌創(chuàng)新實踐，積極布局短視頻戰(zhàn)略，推動短視頻客戶端“看看新聞Knews”品牌的傳播力、影響力持續(xù)快速提升。

關(guān)鍵詞：短視頻 看看新聞Knews 上海廣播電視臺 媒體融合

2016年6月7日，上海廣播電視臺和上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司宣布成立上海廣播電視臺融媒體中心。通過整合上海東方衛(wèi)視新聞團(tuán)隊和上海廣播電視臺新聞團(tuán)隊的資源，該融媒體中心出品了上海廣播電視臺官方新聞客戶端——“看看新聞Knews”，做活短視頻這個“棋眼”，以短視頻推動融合發(fā)展?！翱纯葱侣凨news”憑借短視頻在自建平臺上不斷深化“多屏幕”“全網(wǎng)絡(luò)”的生態(tài)布局，積極尋求媒體融合的轉(zhuǎn)型路徑，以及自身品牌的可持續(xù)發(fā)展之道。上海廣播電視臺融媒體中心在打造“看看新聞Knews”客戶端的過程中，堅持將其打造成獨特的新聞客戶端，把新聞做成核心，視頻做成特性，直播做成亮點，逐漸發(fā)展成為新聞官方客戶端的典范。截至2020年5月，“看看新聞Knews”的官方賬號粉絲達(dá)到596萬，官方微博賬號粉絲數(shù)更是達(dá)到1214萬?！翱纯葱侣凨news”成為帶動上海廣播電視臺整體業(yè)績不可或缺的重要動力，這不僅是中國廣電媒體的升級，也是中國特色的媒體融合發(fā)展?！翱纯葱侣凨news”的成功經(jīng)驗，值得我們?nèi)ヌ骄俊?/p>

一、盤活核心資源——發(fā)揮專業(yè)生產(chǎn)的“基因優(yōu)勢”

5G時代的全面到來，賦予了短視頻更多的行業(yè)效能，促使各大媒體紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻領(lǐng)域，以尋求媒體融合的新突破。相比報業(yè)，廣播電視媒體多年來積累的視頻制作能力和經(jīng)驗是先天的獨到優(yōu)勢，只有全面盤活核心資源，將傳統(tǒng)電視媒體的大屏優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為適應(yīng)移動媒體的小屏優(yōu)勢，才能進(jìn)一步挖掘釋放內(nèi)在生產(chǎn)效能，推動媒體融合向縱深發(fā)展。對此，上海廣電融媒體中心從戰(zhàn)略定位、技術(shù)應(yīng)用、隊伍建設(shè)三方面入手，充分發(fā)揮其專業(yè)生產(chǎn)的“基因優(yōu)勢”，為其短視頻戰(zhàn)略推進(jìn)注入了無限活力。

具體來講，上海廣電融媒體中心明確了移動優(yōu)先的戰(zhàn)略定位，并以此為支撐，全面推進(jìn)信息技術(shù)的下沉應(yīng)用，自主研發(fā)了一套視頻新聞融合生產(chǎn)和指揮系統(tǒng)，同時以此為依托開展了隊伍轉(zhuǎn)型，竭力打造一支具有全媒體思維、融媒體意識的優(yōu)秀團(tuán)隊，進(jìn)而真正為短視頻生產(chǎn)注入互聯(lián)網(wǎng)基因。比如，“看看新聞Knews”精心打造了“上海，不夜的精彩”欄目，采用唯美宏大的4K高清畫質(zhì)，向大眾清楚地展示了上海黃浦江核心景區(qū)的升級版夜景，進(jìn)一步釋放了上海的城市魅力。該短視頻選擇在首屆中國國際進(jìn)口博覽會開幕之前就向世界發(fā)布，一經(jīng)推出，短短48個小時內(nèi)瀏覽量就突破了5000萬次，在為期6天的進(jìn)博會展覽期間，總瀏覽量更是超過了3億次，網(wǎng)友紛紛留言，贊嘆上海這個城市的魅力。在開幕式當(dāng)天，該視頻還在會場內(nèi)播放，深受來自全球各地嘉賓的贊譽?？梢?，其對新技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用不僅切實提高了短視頻內(nèi)容的吸引力和感染力，而且強(qiáng)化了團(tuán)隊人員的創(chuàng)新思維以及對信息技術(shù)的敏感性，無疑為其后續(xù)的持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展夯實了基礎(chǔ)。

二、用活視頻語態(tài)——探索重大時政新聞短視頻的新方向

相比人情味較濃的社會新聞，關(guān)乎國家或國際的熱點時政新聞在報道過程中一直是一個難點，人們也比較難以接受這種相對枯燥的硬性新聞。而重大時政新聞的短視頻生產(chǎn)因其門檻高、要求高、難度高的特性，更是給各大媒體提了難題。因此，如何用活視頻語態(tài)，成為重大時政新聞能否成為“爆款”的關(guān)鍵。上海廣電融媒體中心創(chuàng)新推出的“看看新聞Knews”另尋蹊徑，以“短視頻+新聞”方式找到了自己的競爭優(yōu)勢。

客戶端打造了電視直播、看電視和Knews24三大板塊。用戶在其中不僅可以收看電視直播，還能收看上海廣播電視臺旗下各個頻道的電視節(jié)目，進(jìn)入Knews24板塊則可以全天收看新聞直播內(nèi)容。除板塊分類之外，還推出了適應(yīng)多種群體的新聞訂閱欄目，如“叩擊”“全球眼”“港澳臺”“軍武訓(xùn)”……其不僅僅是對客戶端上的內(nèi)容板塊進(jìn)行優(yōu)化，同時還對短視頻新聞的內(nèi)容風(fēng)格進(jìn)行優(yōu)化，讓嚴(yán)肅的時政報道更加接地氣、貼近普通百姓。例如，“看看新聞Knews”在全國兩會、地方兩會、十九大等重大主題報道方面，生產(chǎn)制作了許多形式新穎、語態(tài)多元、年輕時尚的短視頻產(chǎn)品，贏得了廣大受眾的廣泛好評。如2019年全國兩會期間精心制作了《兩會Vlog》欄目，先后推出近50條Vlog短視頻，據(jù)其終端后臺統(tǒng)計顯示最終取得瀏覽量3000萬+的成績，傳播效果非常顯著，有效實現(xiàn)了嚴(yán)肅主題新聞的軟著陸。根據(jù)其官方微博統(tǒng)計顯示，正是在2019年兩會期間，其微博粉絲突破1000萬大關(guān)，粉絲漲幅近50萬。可見，“看看新聞 Knews”成功拓展了時政新聞短視頻發(fā)展的方向，不僅有效提高了傳播力，而且進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌特色。

三、激活技術(shù)驅(qū)動——提升短視頻的“科技感”

在當(dāng)下，不管是短視頻還是其他的傳播方式，都少不了技術(shù)的支撐，科技就是第一生產(chǎn)力。因此，像無人機(jī)、AR新聞、VR新聞、直播+彈幕互動等全新形態(tài)，已經(jīng)成為短視頻生產(chǎn)中不可或缺的敘事元素。上海廣電融媒體中心憑借極強(qiáng)的時代前瞻性和信息敏感性，一直走在信息技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用的前列，通過自己獨特的新聞生產(chǎn)創(chuàng)意和先進(jìn)科學(xué)技術(shù)相結(jié)合，同時還聘請專業(yè)的短視頻制作團(tuán)隊，從人才技術(shù)方面出發(fā)，提升制作新聞短視頻的技術(shù)水平，進(jìn)而打造集科技感、時尚感、沉浸感為一體的短視頻產(chǎn)品，使其新聞內(nèi)容具備十分搶眼的視覺表現(xiàn)，凸顯出其新聞短視頻的特點。

例如，為慶祝改革開放40周年，“看看新聞Knews”推出了4集系列短視頻集——《改革開放數(shù)說中國》。短視頻《改革開放數(shù)說中國》在制作方面采用了全虛擬的前期拍攝與3D動畫制作技術(shù)，將解說員融入3D動畫之中，在數(shù)據(jù)的動態(tài)表達(dá)與呈現(xiàn)中將現(xiàn)在與往昔場景進(jìn)行全面呈現(xiàn)，讓受眾更為直觀地感受到改革開放以來我國所發(fā)生的巨大改變，并采用多種動態(tài)可視化圖表進(jìn)行補(bǔ)充說明，賦予了抽象數(shù)據(jù)更多的人文色彩和情感溫度，最終取得極好的傳播效果，也獲得了大眾的認(rèn)可和贊賞。

四、盤活生產(chǎn)流程——深化“大屏”“小屏”互動互哺

當(dāng)下，人們更加依賴于手機(jī)等移動客戶端，而電視對人們的影響大不如從前。為此，2019年1月，上海廣播電視融媒體中心對上海東方衛(wèi)視新聞節(jié)目實施了整體轉(zhuǎn)型升級，采用了“大屏+小屏”的融合方式進(jìn)行發(fā)展。如今，“看看新聞Knews”和上海東方衛(wèi)視雙管齊下，“大屏”“小屏”互動互哺一體化發(fā)展，取得了良好的發(fā)展成績。小屏端的崛起并未對中心大屏端產(chǎn)生明顯沖擊，反而形成了一種反哺機(jī)制，促進(jìn)了傳統(tǒng)廣電新聞生產(chǎn)的升級轉(zhuǎn)型，在大小屏深層聯(lián)動中深化了媒體融合。如上海廣電融媒體中心依托東方衛(wèi)視、上海新聞綜合頻道和“看看新聞Knews”，在進(jìn)博會期間進(jìn)行了長達(dá)21.5小時的多屏同步直播。同時，在移動客戶端上，先后推出了近700個短視頻和圖文報道，全面立體地為受眾呈現(xiàn)了中國首屆進(jìn)博會的盛況，最終取得了總流量4.5億+的良好成績。

再如，2019年1月移動終端推出《長江之戀》大型新聞系列報道，緊接著在東方衛(wèi)視《東方新聞》節(jié)目中進(jìn)行同步播出。視頻發(fā)布后，立即在網(wǎng)上引起熱烈反響，全網(wǎng)總瀏覽量突破1000萬，《東方新聞》節(jié)目也因此實現(xiàn)了收視率的穩(wěn)步提升，真正意義上踐行了大小屏聯(lián)動共同進(jìn)步的戰(zhàn)略方針與理念。這種融合方式不斷深化“大屏”“小屏”互動互哺，以短視頻為依托，以互聯(lián)網(wǎng)終端為先，打通傳統(tǒng)新聞采編環(huán)節(jié)存在的種種壁壘，構(gòu)建了一條完整的內(nèi)容生產(chǎn)鏈，實現(xiàn)了生產(chǎn)流程的再造優(yōu)化，充分發(fā)揮了媒體融合的優(yōu)勢，打造了多屏聯(lián)動、內(nèi)容互補(bǔ)、聯(lián)合傳播的生態(tài)格局。

五、融活傳播渠道——深化“全屏覆蓋”“全網(wǎng)分發(fā)”戰(zhàn)略布局

目前，“看看新聞Knews”的短視頻產(chǎn)品不僅實現(xiàn)了多屏聯(lián)動的全面覆蓋，而且構(gòu)建了全網(wǎng)分發(fā)的傳播渠道體系，并積極拓展與海外社交媒體的合作。通過兩大戰(zhàn)略布局，進(jìn)一步強(qiáng)化了其智能化、動態(tài)化、過程化、全效化的生產(chǎn)機(jī)制，實現(xiàn)了融合發(fā)展的新突破。另外，客戶端還深入理解互聯(lián)網(wǎng)的分發(fā)機(jī)制與流量邏輯，依托自身獨特的直播優(yōu)勢，把新聞直播做成亮點，通過主播直播+彈幕互動方式，增強(qiáng)觀眾與新聞的互動性，實現(xiàn)有效傳播。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)直播正處于市場風(fēng)口，但網(wǎng)絡(luò)直播泛娛樂的訴求，與主流新聞傳播的價值追求之間存在較大的沖突，為了解決這一問題，“看看新聞Knews”積極創(chuàng)新，堅持“有門檻”的新聞直播，并取得了顯著成效。如與地方多家委辦局合作，推出了《舌尖上的安全》《質(zhì)監(jiān)在行動》《交通大整治》等網(wǎng)絡(luò)直播主題，有效實現(xiàn)了新聞嚴(yán)肅性與直播娛樂性的內(nèi)在平衡，在增進(jìn)政策、媒體與受眾的多維互動中，有效培育了自身品牌的核心競爭優(yōu)勢。

此外，其還憑借專業(yè)新聞團(tuán)隊的優(yōu)勢，推出了許多重大題材的直播，如進(jìn)博會直播、首艘國產(chǎn)航母下水直播、國產(chǎn)水上飛機(jī)下水直播等，通過全屏覆蓋、全網(wǎng)分發(fā)實現(xiàn)了迅速擴(kuò)散傳播。

對上海廣播電視臺融媒體中心來說，短視頻戰(zhàn)略是其成功盤活的關(guān)鍵“棋眼”，在科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展的今天，上海廣電更加需要強(qiáng)化創(chuàng)新思維，加強(qiáng)資源整合優(yōu)化，以短視頻為突破口，以更大的力度、更寬的視角、更強(qiáng)的執(zhí)行推動短視頻融合傳播發(fā)展?！翱纯葱侣凨news”通過建立新的媒體平臺進(jìn)行品牌改革，對當(dāng)下其他媒體而言，是進(jìn)行新媒體融合的一種良好范式。

作者單位 上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院

本文系國家社科基金重大項目“提升我國文化產(chǎn)品國際競爭力的路徑與策略研究”（項目編號：12&ZD027）的研究成果。

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