新型主流媒體未來發(fā)展的三個關鍵性操作

喻國明

媒體融合，尤其是媒體深度融合是一場革命。所謂革命就是傳統(tǒng)發(fā)展邏輯的中斷或終結，即按照傳統(tǒng)的發(fā)展和運作模式已經難以為繼，新的發(fā)展現實和傳播生態(tài)要求我們用創(chuàng)新性的范式來把握未來的媒介操作。換言之，新的發(fā)展邏輯要求我們打開視野，在現實可供性的范圍內用創(chuàng)新的方式謀求進一步的發(fā)展，以走出困境，進入全新發(fā)展的新階段。

主流媒體面臨的是一場革命性的轉型，無論是傳統(tǒng)的傳播理論，還是過去的實踐經驗，都很難成為繼續(xù)發(fā)展可依托的基本范式。而且，傳統(tǒng)的理論和過去的實踐限制了主流媒體對全新選擇的想象力。面對媒體融合轉型發(fā)展的時間節(jié)點，傳統(tǒng)主流媒體首先應放寬視野，充分考察現實所提供的各種發(fā)展可能性，并做出最佳選擇。

大融合還是小融合的路徑選擇

迄今為止，我國媒體融合所走過的路是一個小融合之路。所謂小融合就是指媒體之間的整合。這種融合在一點程度上能夠提高效率和影響力，但是歸根結底它只是媒資范圍內的自我整合，有著很大的局限性。而所謂大融合，就是跨行業(yè)的整合與發(fā)展，運用媒介邏輯、媒介模式和媒介的機制為各行各業(yè)的線上重構提供媒介方案，起到促進和穿針引線的作用。

過去近三十年中國互聯網的發(fā)展其實就昭示著媒體大融合的發(fā)展：最開始互聯網媒介進入大眾生活之時，我們把互聯網僅僅看作一個傳播手段和傳播渠道。經過十余年的發(fā)展之后，互聯網除了可以實現初級連接、日常傳播外，還影響了政治、經濟、文化、社會等方方面面，形成了線上豐富多彩的政治、經濟、文化和社會生活?；ヂ摼W不僅僅是傳播渠道、傳播技術，更成為架構現代社會生活的基礎設施。而近幾年，電子商務、直播帶貨、云上教育、線上健康等新商業(yè)、新教育、新服務逐漸興起并成為一種潮流，傳統(tǒng)要素與傳播要素的相互融合已經成為一種現象級的存在?；ヂ摼W不僅僅是架構現在生活的基礎設施，它本身還扮演著各種社會資源的激活者、整合者、設計者和推動者的重要角色，把這樣的角色和功能綜合在一起，可以稱之為社會的媒介化進程。這就是媒體在未來社會發(fā)展中所扮演的關鍵性角色，也是建設新型主流媒體最為重要的使命擔當。

因此，可以說，未來社會及千行百業(yè)的“媒介化”再造是時代發(fā)展最大的機遇所在。如直播帶貨，是對商業(yè)的一種重構，創(chuàng)造出以流量、圈層帶動商業(yè)的新模式，是一種商業(yè)新業(yè)態(tài)。教育、健康、服務等領域都表現出越來越明顯的媒介化重構的態(tài)勢。在這一進程中，內容的傳播起到的是穿針引線、積累關系資源的作用，承擔的是中介性的連接與黏合的角色。說到底，媒體為社會的媒介化所提供的關鍵性資源，是關系資源。

關系資源的積累與應用包括兩方面：一是利用內容的傳播為激活和形成圈層、社群和社區(qū)提供最關鍵的底層關系資源。以抖音和快手為例，二者都關注視頻內容的創(chuàng)作與分享，但不同的是抖音致力于“做出好內容”，即把好內容通過算法、用戶洞察，經過“大浪淘沙”，推薦給用戶，而快手不僅做視頻內容，更通過內容穿針引線，激活社會關系，形成社會圈子和社區(qū)。抖音只把流量賦予優(yōu)質的內容，而快手則根據用戶彼此之間的職業(yè)、年齡、地域、需求與趣味等相關屬性，將他們彼此關聯，以內容為媒介激活彼此的關系，在互動中形成越來越強的現實強關系連接，逐漸形成以用戶某種特質為連接點的社群關系。社群關系的建立與精確把握，就是未來社會媒介化進程中最為關鍵性的資源。這就是用內容做關系，而不是簡單的內容傳播本身。二是利用數據和算法形成用戶洞察、渠道洞察和市場洞察，進而連接整合社會媒介化進程的行動路線圖，并給予相關的動力配置。這是基于大數據的智能算法的一種驅動性價值連接。

開放還是封閉的模式選擇

在我國，內容領域一直屬于意識形態(tài)的敏感領域，傳統(tǒng)主流媒體無論是市場發(fā)展的過程，還是與資本結合的過程，乃至互聯網化的發(fā)展進程中，都存在相對的封閉性。如一些主流媒體做的媒體融合矩陣圖就局部看沒有問題，但從互聯網發(fā)展全局的角度看，媒體自身所能整合的資源在當下內容生產的社會總量中只占了很小的比例，當前媒體的融合設計中缺乏對自身以外內容資源的規(guī)則設計和對接機制。在互聯網以連接和再連接形成價值和功能的大潮流中，傳統(tǒng)主流媒體還在用封閉的模式束縛自己，置互聯網的傳播生產力所釋放出來的99%的能量和資源于不顧，這樣的媒體融合模式是一種有未來的融合和發(fā)展模式嗎？

因此，這是傳統(tǒng)主流媒體未來發(fā)展中必須要解決的問題——如果不能把以互聯網為代表的新型生產力所釋放出來的巨大能量和資源轉化為自己的能量和資源，主流媒體的融合發(fā)展、有效引導社會輿論和社會潮流，就是一句空話。而這種由封閉模式轉型為開放模式的關鍵在于包括體制機制在內的制度創(chuàng)新，這是新型主流媒體建設中必須要解決的問題，不如此就無以解決傳統(tǒng)主流媒體的轉型問題。

生產內容還是提供服務的定位選擇

主流媒體在未來的傳播發(fā)展中是直接為用戶生產內容，還是為生產內容的人和機構提供專業(yè)的服務和保障？盡管，在未來的傳播領域發(fā)展中一定需要專業(yè)主流媒體在關鍵性的內容生產領域起到壓艙石和定盤星的作用，但是從傳播發(fā)展的角度來說，有了那么多的UGC、OGC、PGC的內容，在未來傳播發(fā)展中他們生產的內容質量會越來越高。以網絡綜藝為例，對比十年前與今天的網絡自制綜藝，其在制作水平與內容質量方面與電視綜藝相比已經難分伯仲。因此，必須要考慮傳統(tǒng)主流媒體在未來發(fā)展中的角色定位問題。即除了做好那千分之一、萬分之一的“壓艙石”“定盤星”的內容之外，主流媒體如何從內容生產的一線退后一步，為社會的內容生產起到保障服務的專業(yè)作用。這有點像利樂公司在全球奶制品生產鏈當中扮演的角色：它自己并不生產任何一種奶制品，但卻為絕大多數奶制品企業(yè)提供食品科技的服務與保障——從信息溯源到奶制品的消毒、包裝等全產業(yè)鏈的服務保障。

就新型主流媒體為社會的內容生產者提供背后的專業(yè)服務和保障支持而言，至少有三個層面可以考慮：第一個層面是為普羅大眾參與傳播提供專業(yè)化、易于操作的傳播模板。大眾可能缺乏專業(yè)的傳播知識，不知道怎么正確傳播一項內容、一條新聞，媒體可以為其提供專業(yè)模板的服務，使他們易于上手且表達得體，這也是寓管理于服務的一種有效方式。第二個層面是開拓新的傳播領域，提供新的傳播手段和傳播樣式，構建新的傳播領域的游戲規(guī)則，使傳播領域更加生氣勃勃，人們傳播實踐的自由度和表達半徑更寬闊。第三個層面是利用大數據及智能算法服務于傳播業(yè)。智能化時代是一個數據霸權和算法驅動的時代，主流媒體的一個重要職責就是利用大數據和智能算法來驅動社會傳播，激活各個領域的相關資源，實現社會的協同。在未來的傳播中，數據產品應該成為未來社會任何一項商品、服務和內容產品的標準配置。換言之，在未來的社會運作中如果沒有數據作為標準配置的內容、產品和服務，就無法實現其自身價值。掌握好數據資源，提供好的算法，可能是未來主流媒體扮演好自己角色更加重要和關鍵的位置。

新型主流媒體還有一個重要的角色擔當，就是成為全社會信息傳播健康有序發(fā)展的平衡者和守護者。在一個“人人都是傳播者”的時代，主流媒體應該站在社會傳播的全局位置上來為整個社會傳播的信息、意見和情緒的平衡起到守護者、平衡者的角色。一個負責任的媒體，即使社會情緒出現偏激的時候也要起到平衡者的角色——當社會哭的時候不會讓社會哭出沮喪，當社會笑的時候不要讓社會笑出狂妄。

作者系教育部長江學者特聘教授、北京師范大學新聞傳播學院教授、中國新聞史學會傳媒經濟與管理專業(yè)委員會會長