古都開(kāi)封城市品牌形象設(shè)計(jì)研究

韓紅

摘 要：隨著旅游經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)，越來(lái)越多的國(guó)家和地區(qū)開(kāi)始重視城市品牌形象的塑造。城市品牌形象的傳播，在某種程度上直接傳遞著城市的文化內(nèi)涵、城市的色彩面貌以及城市的人文情懷。縱觀全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，品牌戰(zhàn)略在旅游領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用不斷提高城市品牌競(jìng)爭(zhēng)層次，城市品牌形象的塑造對(duì)于城市未來(lái)的發(fā)展具有重要的傳播意義。文章以古都開(kāi)封城市品牌形象建設(shè)為主要研究方向，圍繞開(kāi)封地方特色文化資源展開(kāi)，通過(guò)對(duì)開(kāi)封的人文資源、自然資源等方面進(jìn)行分析，挖掘具有代表性的文化符號(hào)，從而推動(dòng)開(kāi)封城市品牌形象的塑造。

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計(jì);開(kāi)封;城市形象;宋文化

品牌最開(kāi)始圍繞商品展開(kāi)，為商品的銷售和傳播服務(wù)。而后隨著越來(lái)越多的企業(yè)應(yīng)用品牌戰(zhàn)略，品牌概念的內(nèi)涵和外延不斷豐富，品牌從單純的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)逐漸演變?yōu)榫哂徐`魂的生命體。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)在1960年對(duì)品牌的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。近年來(lái)，隨著品牌效應(yīng)的推進(jìn)，城市品牌建設(shè)在全球范圍內(nèi)受到了各地政府的重視，力求打造鮮明的城市個(gè)性，從而提升城市魅力，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，吸引更多全球目光。

一、品牌形象建立對(duì)于城市形象塑造的重要意義

（一）以品牌文化發(fā)展帶動(dòng)品牌效應(yīng)，有助于樹(shù)立城市形象

城市品牌就是向社會(huì)公眾提供持續(xù)的、值得信賴的、有關(guān)聯(lián)的特別印記，以提高社會(huì)公眾對(duì)城市的認(rèn)知程度，增強(qiáng)城市的集聚效應(yīng)、規(guī)模效益和輻射效應(yīng)。城市品牌還凝聚和體現(xiàn)著這座城市的功能、理念、愿景和整體價(jià)值取向，并由此產(chǎn)生出輻射力和吸引力。

城市品牌文化的構(gòu)成建立在城市本土文化的基礎(chǔ)之上，品牌文化的合理推廣傳播，對(duì)城市形象的宣傳至關(guān)重要。例如，法國(guó)巴黎給人的感覺(jué)是浪漫的、優(yōu)雅的，當(dāng)人們有該層面的心理需求時(shí)，便會(huì)在第一時(shí)間想到巴黎這座具有溫度和詩(shī)意的城市。

（二）以品牌理念、品牌服務(wù)提升文化氛圍，有助于樹(shù)立城市文化形象

品牌理念是城市個(gè)性的集中體現(xiàn)，品牌理念的樹(shù)立為城市品牌視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)提供參考方向。在城市品牌理念的打造中，西方國(guó)家表現(xiàn)較為突出。例如，2008年，柏林推出由勃蘭登堡門(mén)外形和“be Berlin”紅色字樣設(shè)計(jì)的城市LOGO來(lái)展示城市的自由和多元等特點(diǎn)。2020年8月27日，作為柏林品牌戰(zhàn)略的第一步，柏林市政府宣布將啟用全新的城市品牌形象設(shè)計(jì)，以黑熊為主要元素構(gòu)成城市標(biāo)志，重點(diǎn)體現(xiàn)這座城市的團(tuán)結(jié)和凝聚力，幫助樹(shù)立良好的城市文化形象，向世界傳遞城市力量。

（三）以品牌產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)環(huán)境優(yōu)化，有助于塑造城市良好形象

城市品牌不僅是城市歷史文化和特色資源的產(chǎn)物，而且是城市的無(wú)形資產(chǎn)和寶貴財(cái)富。它不僅可以提高城市的知名度、美譽(yù)度，增強(qiáng)城市的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，而且還可以提高市民對(duì)城市的歸屬感、自豪感，增強(qiáng)城市的凝聚力和向心力，使市民從城市主人的角度更加熱愛(ài)城市文化，維護(hù)城市環(huán)境，提升其城市居住幸福度。

二、開(kāi)封城市品牌形象設(shè)計(jì)背景

城市品牌形象設(shè)計(jì)離不開(kāi)對(duì)城市文化特色的挖掘。城市文化不僅包括城市的發(fā)展歷史、文化設(shè)施、人文特質(zhì)、精神風(fēng)貌，還應(yīng)包括市民的思維方式、生活方式、價(jià)值準(zhǔn)則、消費(fèi)心理、飲食習(xí)慣等。下面從地域文化和人文特色兩個(gè)層面，對(duì)開(kāi)封城市特色進(jìn)行分析，為城市品牌構(gòu)思提供方向：

（一）地域文化

地域文化形成時(shí)間漫長(zhǎng)，主要包含了物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)，是人類長(zhǎng)久的生活生產(chǎn)沉淀，伴隨時(shí)間的推移不斷積蓄升華，逐漸形成一種以群體意識(shí)為核心的文化形態(tài)。開(kāi)封地處中原地區(qū)，素有“八朝古都”之稱，是首批中國(guó)歷史文化名城，在歷史上有著“琪樹(shù)明霞五鳳樓，夷門(mén)自古帝王州”“汴京富麗天下無(wú)”的美譽(yù)。北宋東京開(kāi)封更是當(dāng)時(shí)世界第一大城市，濃郁的宋文化成為了開(kāi)封地域文化的重要組成部分，為開(kāi)封城市品牌形象建設(shè)提供了寶貴的文化資源。在宋文化影響下，開(kāi)封保留了較多的歷史文化遺址，這些歷史文化遺址是開(kāi)封城市旅游資源的主要構(gòu)成部分。

（二）人文特色

北宋是中國(guó)古代繪畫(huà)藝術(shù)發(fā)展的重要時(shí)期，張擇端的《清明上河圖》，描繪的就是北宋都城東京的城市面貌和當(dāng)時(shí)社會(huì)各階層人民的生活狀況，是北宋時(shí)期都城汴京繁榮的見(jiàn)證。開(kāi)封市政府在城市旅游項(xiàng)目建設(shè)中，將該畫(huà)卷以1∶1的比例復(fù)原再現(xiàn)成現(xiàn)實(shí)中的清明上河園景區(qū)，力求將北宋淳樸的風(fēng)俗面貌展現(xiàn)給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)“人在畫(huà)中游”，使消費(fèi)者近距離感受宋文化的魅力。此外，開(kāi)封市旅游局聯(lián)合各大景區(qū)，每年都會(huì)根據(jù)節(jié)氣時(shí)令著力打造開(kāi)封“清明文化節(jié)”“菊花節(jié)”“上元燈會(huì)”等大型主題活動(dòng)，吸引旅游者的目光，這對(duì)開(kāi)封城市文化的宣傳推廣有重大傳播意義。

宋人對(duì)于飲食的研究也頗具匠心，宋朝社會(huì)誕生了花樣繁多的美食以及復(fù)雜的烹飪技術(shù)?！稏|京夢(mèng)華錄》記載，宋朝東京有七十二家著名的正店（大酒店），數(shù)不勝數(shù)的腳店（小飯店），小吃美食種類眾多，這些在張擇端的《清明上河圖》中也可以看出來(lái)。美食的吸引力也是城市魅力的一部分，開(kāi)封著力打造鼓樓夜市、西司夜市、小宋城等，使前來(lái)游玩的游客零距離享受飲食文化特色，感受濃郁的宋文化氣息。

三、開(kāi)封城市品牌文化建設(shè)中存在的問(wèn)題

開(kāi)封受歷史發(fā)展影響地域文化深厚，在城市文化建設(shè)中具有得天獨(dú)厚的資源和優(yōu)勢(shì)，但在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中也慢慢出現(xiàn)一些問(wèn)題。

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈缺失

城市文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)對(duì)于城市文化的宣傳推廣至關(guān)重要。文創(chuàng)產(chǎn)品的趣味性、實(shí)用性能加深消費(fèi)者對(duì)城市的印象，提升對(duì)城市整體的好感。就目前我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，北京、杭州、成都這些城市表現(xiàn)較為突出，尤其是成都，其在文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面重視對(duì)本土文化資源的挖掘，開(kāi)發(fā)一系列以熊貓為主題的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，設(shè)計(jì)圍繞“萌文化”特色，結(jié)合川劇、火鍋、方言、辣椒等元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的趣味性、地方特色比較突出，在滿足人們購(gòu)買欲望的同時(shí)，使大家對(duì)成都這座自由與包容共存的城市留下美好的印象。相比之下，開(kāi)封在旅游規(guī)模方面不及這些城市，而且作為歷史文化名城在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面也沒(méi)有合理利用自己的優(yōu)勢(shì)，各大文旅商店銷售的產(chǎn)品大同小異，沒(méi)有體現(xiàn)地方特色，不能展現(xiàn)城市文化魅力。

（二）娛樂(lè)休閑項(xiàng)目不足

城市個(gè)性是城市品牌形象建設(shè)中的重點(diǎn)，也是近年來(lái)各地政府塑造城市形象的目標(biāo)之一。開(kāi)封城市資源的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在旅游方面，但僅單純地依靠古建景點(diǎn)、園林景觀遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。開(kāi)封市政府自2019年起，將清明上河園一帶的景區(qū)進(jìn)行統(tǒng)一管理，以宋文化為核心，再度還原宋朝所追求的雅致休閑生活方式，打造以“宋式生活”為理念的休閑氛圍和美學(xué)意境。宋都皇城旅游度假區(qū)的規(guī)劃較之前相比更加規(guī)范化、系統(tǒng)化，使人們的旅游體驗(yàn)變得更加自由、輕松，但是并沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)休閑娛樂(lè)與文旅的融合，統(tǒng)一化的管理將本土文化生活氣息隔離出去，雖然使游客擁有良好的景區(qū)旅游體驗(yàn)，但也失卻了最質(zhì)樸的城市煙火氣息，文娛休閑的生活理念并未真正實(shí)現(xiàn)。

（三）夜市規(guī)范化管理秩序欠缺

開(kāi)封的夜市很有名氣，夜市獨(dú)有的美食特色及熱鬧氛圍能夠讓游客更親切地了解城市特色。開(kāi)封較有名的鼓樓夜市、西司夜市規(guī)模都很大，但是由于缺乏規(guī)范化管理而存在很多問(wèn)題。比如，食品安全、街道衛(wèi)生、小吃的特色程度、價(jià)格的合理性等，這些問(wèn)題都會(huì)影響人們對(duì)開(kāi)封的城市印象，因此需要進(jìn)一步加強(qiáng)改進(jìn)。

四、融合地域文化元素，重塑城市品牌特色

（一）開(kāi)封城市品牌形象設(shè)計(jì)定位

城市品牌形象是城市總體的風(fēng)格和特征，城市品牌形象塑造需要將城市的歷史傳統(tǒng)、山水人文、民風(fēng)民俗等進(jìn)行整合，從中挖掘城市的品牌價(jià)值。城市的文化價(jià)值，不僅體現(xiàn)在有形的文化遺跡上，更體現(xiàn)在無(wú)形的文化內(nèi)涵上。古城開(kāi)封作為北宋的都城，孕育了深厚的宋文化，城市的品牌定位就可以以此為基礎(chǔ)展開(kāi)。開(kāi)封在區(qū)位上緊鄰省會(huì)鄭州，但與鄭州相比是一個(gè)慢節(jié)奏的城市，開(kāi)封市民的生活狀態(tài)也呈現(xiàn)休閑緩慢的狀態(tài)，這一點(diǎn)與“宋式生活美學(xué)”相切合。歷史上，宋朝形成了中國(guó)傳統(tǒng)文化和審美的一個(gè)高峰，藝術(shù)與生活通融構(gòu)成了生活美學(xué)的源頭，宋朝并重理想與現(xiàn)實(shí)，兼?zhèn)浯笏着c大雅。陳寅恪先生曾說(shuō)：“華夏民族之文化，歷數(shù)千載之演進(jìn)，造極于趙宋之世?！睂?duì)宋朝文化給予高度評(píng)價(jià)及認(rèn)可。“宋式生活”觀念與現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展節(jié)奏形成鮮明的對(duì)比，人們?cè)诟≡?、疲憊的生活狀態(tài)之下，更渴望追求一種優(yōu)雅舒緩的生活體驗(yàn)。由此可見(jiàn)，開(kāi)封在品牌形象設(shè)計(jì)定位中，可以結(jié)合“宋式生活美學(xué)”，展現(xiàn)休閑文化體驗(yàn)特色，使人們通過(guò)游玩，感受宋文化的內(nèi)蘊(yùn)及開(kāi)封城市的魅力。

（二）開(kāi)封城市品牌形象設(shè)計(jì)方案

城市品牌形象設(shè)計(jì)多表現(xiàn)為主動(dòng)創(chuàng)作，意在主動(dòng)引導(dǎo)人們的意識(shí)、觀念和思維方式發(fā)生根本性變化，從而使消費(fèi)者在心中產(chǎn)生對(duì)城市的認(rèn)知。開(kāi)封是一個(gè)具有深厚歷史文化底蘊(yùn)的城市，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，必須進(jìn)一步健全城市品牌形象系統(tǒng)。開(kāi)封城市品牌形象設(shè)計(jì)在理念識(shí)別（MI）部分，可以結(jié)合“中國(guó)宋都”的概念，將宋文化的傳承和推廣同城市未來(lái)的發(fā)展相結(jié)合;在視覺(jué)識(shí)別（VI）部分，可以根據(jù)城市的品牌理念，設(shè)計(jì)出一個(gè)能夠代表開(kāi)封城市形象的標(biāo)志，強(qiáng)化城市印象，然后根據(jù)標(biāo)志形象從城市色彩和應(yīng)用方面進(jìn)一步健全VI系統(tǒng)，比如，城市的公共標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、城市導(dǎo)向設(shè)計(jì)、公交系統(tǒng)、展示系統(tǒng)等，從符號(hào)、色彩、使用標(biāo)準(zhǔn)方面逐一規(guī)范強(qiáng)化。

五、結(jié)語(yǔ)

城市品牌形象設(shè)計(jì)對(duì)城市的發(fā)展至關(guān)重要，健全的品牌形象識(shí)別系統(tǒng)可以更好地傳遞城市理念，增強(qiáng)文化自信，提升城市的知名度和影響力。我國(guó)目前在城市品牌形象塑造方面的重視度還不足，需要社會(huì)各界給予更多的關(guān)注。

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作者單位：

商丘學(xué)院應(yīng)用科技學(xué)院