基于藍(lán)海戰(zhàn)略的極地文化旅游業(yè)態(tài)

李穆穆

摘 要：文章基于藍(lán)海戰(zhàn)略理論框架，使用戰(zhàn)略布局圖、“剔除-減少-增加-創(chuàng)造”坐標(biāo)格和六條路徑重新構(gòu)建戰(zhàn)略規(guī)劃過程分析工具，通過對(duì)極之美極地旅行機(jī)構(gòu)案例分析，提出文化旅游企業(yè)發(fā)展的思路和方法。

關(guān)鍵詞：藍(lán)海戰(zhàn)略;價(jià)值創(chuàng)新;極地旅游

藍(lán)海戰(zhàn)略是開創(chuàng)無人爭搶的市場(chǎng)空間，超越競爭的思想范圍，經(jīng)由價(jià)值創(chuàng)新來開創(chuàng)新的市場(chǎng)需求和市場(chǎng)空間。極之美極地旅行機(jī)構(gòu)開創(chuàng)國內(nèi)極地旅游市場(chǎng)，并在紅海形成前再次以客戶區(qū)分來開拓新的藍(lán)海市場(chǎng)。

一、分析工具和框架

分析工具一：戰(zhàn)略布局圖。戰(zhàn)略布局圖可以捕捉已知的市場(chǎng)競爭狀態(tài)，了解競爭對(duì)手把資金用于哪些方面，以及顧客在選擇商品時(shí)會(huì)從哪些方面考量。價(jià)值曲線以圖形方式描述出企業(yè)在競爭要素上的強(qiáng)弱。

分析工具二：ERRC（“剔除-減少-增加-創(chuàng)造”坐標(biāo)格）。這個(gè)工具敦促企業(yè)不僅要提出四部動(dòng)作框架所規(guī)定的四個(gè)問題，而且要在四個(gè)方面都采取行動(dòng)，創(chuàng)造新的價(jià)值曲線。

分析工具三：六條路徑重新構(gòu)建戰(zhàn)略規(guī)劃過程。圍繞這六條路徑可以構(gòu)建戰(zhàn)略規(guī)劃的過程，讓企業(yè)能注重全局，并運(yùn)用這些路徑所提供的創(chuàng)意來制訂自己的藍(lán)海戰(zhàn)略（表1）。

二、基于分析工具和框架分析極之美

（一）極之美概述

極之美發(fā)展到今天經(jīng)歷了以下三個(gè)發(fā)展階段：

第一階段：由戈壁而生的文化產(chǎn)品。2008至2009年，極之美舉行了戈壁極限挑戰(zhàn)賽和重走玄奘之路，活動(dòng)參與者“去更刺激的地方看一看”的強(qiáng)烈愿望，為極之美定位于“極美、極致、極限”的理念奠定了基礎(chǔ)。

第二階段：產(chǎn)品開發(fā)階段。在這個(gè)階段，極之美首先做的是南北極這兩個(gè)區(qū)域的旅游產(chǎn)品。在成功運(yùn)作南北極旅游后，極之美復(fù)制南北極旅游的模式，拓展“極美、極致、極限”理念，尋找開發(fā)其他“常人難以去到，背后又有人文歷史厚度，能夠獲得深刻體驗(yàn)”的目的地。目前已開發(fā)加拉帕戈斯、亞馬遜漂流、馬達(dá)加斯加、復(fù)活節(jié)島等路線產(chǎn)品，以及人文類的馬丘比丘等路線產(chǎn)品，形成了現(xiàn)在的“極地探險(xiǎn)”“自然探秘”“人文探索”三種主題產(chǎn)品，同時(shí)開展了針對(duì)企業(yè)的旅行定制服務(wù)。

第三階段：客戶定位區(qū)分階段。近年來，隨著凱撒、飛豬等資本巨頭機(jī)構(gòu)進(jìn)入極地旅游市場(chǎng)，以低廉的價(jià)格搶占市場(chǎng)，極地旅游市場(chǎng)變成紅海。在資本和資源上，極之美無法與其競爭，而選擇采用客戶定位區(qū)分來開創(chuàng)藍(lán)海。選擇凱撒、飛豬產(chǎn)品的客戶是對(duì)價(jià)格比較敏感的人群;極之美的客戶是對(duì)價(jià)格不太敏感，但是注重體驗(yàn)的人群。極之美通過客戶區(qū)分來找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位，與此同時(shí)開始推出個(gè)性化的定制服務(wù)。隨著客戶深度區(qū)分，極之美發(fā)現(xiàn)客戶主要集中在中產(chǎn)階級(jí)以上的群體，他們更愿意“量身定制”的服務(wù);企業(yè)用戶也有定制化服務(wù)的需求，同時(shí)看中極之美多年在極地旅游方面的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。所以極之美已經(jīng)跳出“旅行社”的范疇，而是定位于一個(gè)策劃公司，賦予每一個(gè)旅游產(chǎn)品不同的主題和文化屬性，給客戶帶來更好的體驗(yàn)和感受。

從競爭對(duì)手方面看，做同樣目的地的機(jī)構(gòu)都可以視為極之美的競爭對(duì)手，但實(shí)際上其真正的競爭對(duì)手是高端定制化的旅行社，比如鴻鵠逸游。

極之美的核心競爭力第一在于它是國內(nèi)第一家做極地路線的機(jī)構(gòu)，擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，基于這一點(diǎn)，極之美對(duì)極地旅游產(chǎn)品可以進(jìn)行更深度的開發(fā)，打造產(chǎn)品唯一性。第二，由于極之美是首家極地旅游機(jī)構(gòu)，所以在服務(wù)理念、領(lǐng)隊(duì)配備等方面樹立了國內(nèi)極地旅游產(chǎn)品的業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)。第三，極之美的文化屬性貫穿了其整個(gè)發(fā)展歷程，其堅(jiān)持極地文化、極地自然生態(tài)旅行的價(jià)值觀理念，在旅行中通過各種各樣的方式來傳遞這一文化理念。

在極之美的發(fā)展歷程中，發(fā)生變化的包括業(yè)務(wù)板塊、目的地變化以及人員變化，保持不變的是價(jià)值觀和理念。極之美的發(fā)展路線和產(chǎn)品出發(fā)點(diǎn)多出于文化情懷，貫徹“讀萬卷書，行萬里路”、通過旅行的生活方式“認(rèn)識(shí)世界、認(rèn)識(shí)自己”的文化理念。

在盈利方面，目前極之美的“極地探險(xiǎn)”產(chǎn)品是盈利比例最大的，大約占50%;“自然探秘”和“人文探險(xiǎn)”各占20%;定制服務(wù)占10%。

在內(nèi)部運(yùn)營發(fā)展過程中，之前極之美采用產(chǎn)品端、銷售端、市場(chǎng)端來規(guī)劃部門結(jié)構(gòu)。現(xiàn)在極之美采用小組制，每一組運(yùn)營一個(gè)產(chǎn)品，比如A組負(fù)責(zé)南極半島路線，B組負(fù)責(zé)南極點(diǎn)路線等等。整體來說，產(chǎn)品和銷售人員占總員工數(shù)的三分之一，其他人員為市場(chǎng)和行政人員。人數(shù)最多的是極地業(yè)務(wù)板塊，總共8人，人數(shù)最少的小組僅1人。

目前極之美面臨的挑戰(zhàn)來自于外部環(huán)境，隨著進(jìn)入極地旅游的機(jī)構(gòu)越來越多，其在質(zhì)量上缺少統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)管理，未來極地旅游市場(chǎng)會(huì)較為混亂，這會(huì)對(duì)極之美造成一定沖擊。為了應(yīng)對(duì)外部環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)，極之美從產(chǎn)品創(chuàng)新上尋找新的突破點(diǎn)。比如開發(fā)“飛到南極”的路線以及“超級(jí)南極”，即“飛行+航?！钡侥蠘O的組合路線，為客戶提供更豐富更人性化的體驗(yàn)?！百愂?旅行”也是極之美的一項(xiàng)產(chǎn)品創(chuàng)新，它舉辦的“南極長城馬拉松”是中國首個(gè)具有自主IP的南極賽事。

（二）極之美的戰(zhàn)略布局圖

極之美產(chǎn)品的稀缺性和濃厚文化屬性，以及優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)，極大增加了每個(gè)客戶的價(jià)值，并且由于受眾更加小眾，管理成本也極大降低。相對(duì)飛豬等在線旅行社和傳統(tǒng)旅行社來說，極之美利用價(jià)值創(chuàng)新開創(chuàng)出一片極地旅游藍(lán)海（圖1）。

（三）極之美的ERRC（“剔除-減少-增加-創(chuàng)造”坐標(biāo)格）

由于極之美秉持“帶你去極地”，體驗(yàn)截然不同的環(huán)境和氛圍的理念，所以它剔除了傳統(tǒng)旅行社會(huì)從機(jī)票、酒店等方面賺的差價(jià)和提成，采用“平進(jìn)平出”的價(jià)格策略。極之美消費(fèi)群體較為小眾，所需的運(yùn)營人員也相對(duì)減少很多，極大地減少了人力和管理成本以及物品損耗。在旅游項(xiàng)目上，極之美從文化推廣上創(chuàng)造性地做成“文化+旅游”的早期文旅模式，將當(dāng)?shù)靥厣木幼…h(huán)境和飲食以及體驗(yàn)融入旅游全程，使得旅游不再是一般性的游山玩水，而在于豐富見識(shí)和開拓視野，以此來吸引住對(duì)生活體驗(yàn)、自我提升有所追求的目標(biāo)受眾。在服務(wù)方面，極之美增加了嚴(yán)謹(jǐn)化的流程執(zhí)行，在旅行團(tuán)到達(dá)之前，就有專人事先辦理好相關(guān)手續(xù)，減少消費(fèi)者等待時(shí)間，提高客戶感受。

（四）極之美的六條路徑重新構(gòu)建戰(zhàn)略規(guī)劃過程

隨著越來越多的旅游機(jī)構(gòu)開始進(jìn)入極地旅游市場(chǎng)，極之美所開創(chuàng)的極地藍(lán)海已經(jīng)逐漸成為紅海。

極之美采取與賽事合作的方式獲取新的客戶，其母公司行知探索文化發(fā)展集團(tuán)舉辦的戈壁極限運(yùn)動(dòng)賽事的參與者是各個(gè)商學(xué)院EMBA的學(xué)員，這部分高收入高學(xué)歷人群正是極之美的目標(biāo)人群。同時(shí)通過產(chǎn)品創(chuàng)新，讓老顧客有興趣繼續(xù)購買新產(chǎn)品，降低回客成本。

由于極之美是國內(nèi)最早開展極地旅游的機(jī)構(gòu)，之前所積累的經(jīng)驗(yàn)可以變現(xiàn)。同時(shí)可開拓青少年市場(chǎng)，與教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作舉辦“十萬少年南極大探險(xiǎn)”活動(dòng)，帶領(lǐng)青少年認(rèn)識(shí)世界，講授極地等自然生態(tài)環(huán)境文化和知識(shí)，讓目標(biāo)消費(fèi)者從更小的時(shí)候就認(rèn)知極之美，接受極之美的文化理念，拓展新的用戶群體。

中國的極地旅游消費(fèi)者越來越年輕化，也越來越自主，自理能力和語言能力都很強(qiáng)，消費(fèi)者特點(diǎn)的變化促進(jìn)了極之美極地定制化旅游服務(wù)，開始打造“極地自由行”的產(chǎn)品，極之美負(fù)責(zé)購買船票以及告知消費(fèi)者到達(dá)目的地后的注意事項(xiàng)，培訓(xùn)消費(fèi)者如何更好地在極地旅行。

極之美在維護(hù)客戶方面采取會(huì)員制，只要購買過極之美旅行產(chǎn)品的消費(fèi)者就是極之美俱樂部的會(huì)員，可以使用極之美總部的健身設(shè)施、參與各種線下分享交流活動(dòng)。極之美也依靠豐富的線下活動(dòng)營造出“旅行是一種生活方式”的文化氛圍，讓消費(fèi)者愿意形成二次消費(fèi)，甚至多次消費(fèi)，并且自發(fā)地向身邊的人進(jìn)行口碑傳播，這一點(diǎn)降低了極之美的獲客成本和推廣成本。

（五）后疫情時(shí)代對(duì)極之美藍(lán)海戰(zhàn)略規(guī)劃的影響

突發(fā)的新冠疫情使得全球的旅游業(yè)停滯，這對(duì)于極之美的極地旅游項(xiàng)目也產(chǎn)生了極大的影響。到目前為止，國內(nèi)依舊沒有放開出境游。極之美相較于其他傳統(tǒng)型旅游機(jī)構(gòu)而言，由于其早先利用文化為旅游賦值，并以俱樂部形式鞏固會(huì)員，所以就客戶數(shù)量而言，極之美的藍(lán)海戰(zhàn)略規(guī)劃已見成效。在出境游受到限制的時(shí)候，依然有固定數(shù)量的會(huì)員參與戈壁極限挑戰(zhàn)賽，并定期組織會(huì)員進(jìn)行極地文化的推廣，進(jìn)一步加深客戶對(duì)極地文旅體驗(yàn)的期待，當(dāng)出境政策放開時(shí)，勢(shì)必形成一波強(qiáng)勢(shì)的消費(fèi)反彈。另外，由于全球的新冠疫情仍處于不確定狀態(tài)，極之美在防控疫情常態(tài)化期間如何調(diào)整市場(chǎng)策略也日益重要。在文化加持下，利用虛擬沉浸式等新科技和新媒體手段，吸引更多的新客戶對(duì)極地旅游產(chǎn)生興趣，并在會(huì)員價(jià)位和會(huì)員權(quán)益上進(jìn)行調(diào)整，成為極之美在后疫情時(shí)代繼續(xù)開拓市場(chǎng)的重要手段。

作者單位：

北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院2016級(jí)文化產(chǎn)業(yè)管理高級(jí)人才專門研修班