淺析藍(lán)月亮（中國(guó)）有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

侯凱莉 王麗慶 何杉

摘要：在信息技術(shù)快速發(fā)展的電商時(shí)代，藍(lán)月亮以其準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和獨(dú)特的營(yíng)銷手段，結(jié)合當(dāng)下洗衣液市場(chǎng)契機(jī)，借勢(shì)大力宣傳及提高產(chǎn)品質(zhì)量，快速占領(lǐng)了洗衣液市場(chǎng)份額。但隨著立白、超能、奧妙等一些新老品牌快速涌入市場(chǎng)，使藍(lán)月亮現(xiàn)存的營(yíng)銷模式面臨著新的威脅與挑戰(zhàn)，本文將從該品牌現(xiàn)有的營(yíng)銷手段出發(fā)，分析其存在的問(wèn)題，并針對(duì)問(wèn)題提出合理化的建議的策略。

關(guān)鍵詞：藍(lán)月亮，市場(chǎng)營(yíng)銷，存在問(wèn)題，優(yōu)化策略

引言：藍(lán)月亮品牌誕生于1992年，是以消費(fèi)者為核心、以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力的家庭清潔解決方案提供商，至今，藍(lán)月亮洗衣液連續(xù)11年（2009-2019）、洗手液連續(xù)8年（2012-2019）行業(yè)市場(chǎng)綜合占有率第一，是中國(guó)洗衣液市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌。[1]藍(lán)月亮秉承著“一心一意做洗滌”的宗旨，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為根本、以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力，走出了一條中國(guó)品牌獨(dú)有的發(fā)展壯大路徑。但是隨著熒光粉事件、降薪裁員風(fēng)波的出現(xiàn)，藍(lán)月亮逐漸暴露出了營(yíng)銷模式中存在的問(wèn)題，亟需解決。

一、當(dāng)前藍(lán)月亮市場(chǎng)營(yíng)銷的主要手段：

（1）廣告營(yíng)銷：

藍(lán)月亮品牌目前的營(yíng)銷推廣策略以“媒體廣告”和“終端促銷”為主，體現(xiàn)為高空覆蓋和地面突破的組合。持續(xù)加大兩種推廣策略的力度，利用“媒體廣告”實(shí)現(xiàn)最高效、最廣泛的信息送達(dá)，讓知名人士作為品牌代言人，贊助電視劇、電影和綜藝，增加曝光率;在銷售促進(jìn)手法上采取最為立竿見(jiàn)影的“超市營(yíng)銷”等手段，提高品牌知名度。無(wú)論是終端還是線上，藍(lán)月亮無(wú)疑砸下重金布局了很多廣告，從高空的電視廣告到路演、地推促銷到影視廣告植入，方式五花八門。

（2）事件營(yíng)銷

藍(lán)月亮最初借非典事件主推洗手液乘風(fēng)而起，在洗手液市場(chǎng)也獲得了一席之地。接著在“天宮二號(hào)”發(fā)射期間，藍(lán)月亮精準(zhǔn)的捕捉到中秋賞月和觀禮天宮二號(hào)直播假日營(yíng)銷和事件營(yíng)銷的風(fēng)口，創(chuàng)新性地將新品推廣打造成了里程碑式的多維度事件營(yíng)銷盛宴，以真切理解消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，造勢(shì)“藍(lán)月亮-月亮節(jié)”，以其無(wú)處不在的情感攻勢(shì)和多方面的大膽創(chuàng)新，引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注。

二、當(dāng)前營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題

（1）銷售渠道管理混亂、銷售人員素質(zhì)不高：

營(yíng)銷渠道管理存在較多問(wèn)題，比如渠道管理混亂、銷售人員能力不足等。藍(lán)月亮公司當(dāng)前的銷售渠道策略是以直銷渠道為主，代理渠道為輔，至今依然保持著以中大型商超為主的銷售模式，但是由于由于與商超合作時(shí)發(fā)生沖突，其喪失了在渠道談判上的主動(dòng)權(quán)。另外，浪費(fèi)了大量的人物財(cái)力建立的月亮小屋并沒(méi)有獲得預(yù)期的價(jià)值。[2]此外，借鑒開(kāi)創(chuàng)洗衣液品類之初成功的地推經(jīng)驗(yàn)，藍(lán)月亮在KA渠道中采取人海戰(zhàn)術(shù)，但促銷人員在推銷時(shí)會(huì)以“高端洗衣液、保質(zhì)期更新鮮、泡沫少”等模糊話術(shù)做解釋。對(duì)于諸如“什么是泵、和普通洗衣液有何不同”等能真正改變消費(fèi)者決策的關(guān)鍵問(wèn)題上的解釋顯得蒼白無(wú)力。

（2）價(jià)格稍高、造假現(xiàn)象絡(luò)繹不絕：

相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌和洗衣粉，藍(lán)月亮產(chǎn)品的價(jià)格往往會(huì)高出一倍甚至幾倍， 根據(jù)目前的消費(fèi)水平來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者暫時(shí)難以接受，價(jià)格上不具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。目前洗衣液的市場(chǎng)還尚未完全成熟，在很多二線市場(chǎng)銷售渠道狹窄，價(jià)格高的一般難以被消費(fèi)者接受，在選擇時(shí)可能會(huì)選擇性價(jià)比更高的產(chǎn)品。并且藍(lán)月亮洗衣液假貨現(xiàn)象也是層出不窮，從外觀、液體顏色、氣味上看，真品和贗品幾乎分毫不差，使得藍(lán)月亮失去了消費(fèi)者的信賴，銷售額也因此不斷下滑。

（3）品牌形象缺乏嚴(yán)格管理：

藍(lán)月亮作為洗衣液市場(chǎng)的第一品牌，抓住了洗衣液新品類的紅利。但是，藍(lán)月亮尚未在整個(gè)市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，在企業(yè)營(yíng)銷策略上缺乏嚴(yán)格管理，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有滿足維持領(lǐng)導(dǎo)品牌地位的要求。針對(duì)于熒光粉致癌事件，雖然藍(lán)月亮在事后出示了官方文件和檢測(cè)報(bào)告已證實(shí)自己的清白，但是有制定和完善應(yīng)對(duì)類似事件的相關(guān)措施和規(guī)定，在樹(shù)立良好的品牌形象上重視度不高。造假售假現(xiàn)象日漸嚴(yán)重，影響了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，直接導(dǎo)致業(yè)績(jī)的迅速下滑。

三、基于問(wèn)題提出的建議和對(duì)策

（1）完善渠道管理、提高銷售人員能力

渠道管理要在抓好主要渠道的基礎(chǔ)上，同時(shí)發(fā)展新興渠道，逐步建立自己的全渠道模式和垂直影響力。藍(lán)月亮目前的銷售渠道已不能滿足電商時(shí)代的發(fā)展需要，如何提高企業(yè)產(chǎn)品在三四線城市的知名度也是企業(yè)亟待解決的問(wèn)題，藍(lán)月亮可以將目前的市場(chǎng)資源進(jìn)行科學(xué)的整合，進(jìn)一步拓展銷售渠道，最終達(dá)到增加新的消費(fèi)者的目的[3]。與此同時(shí)，為促銷員提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)以提高其專業(yè)理論能力，在人海戰(zhàn)術(shù)的基礎(chǔ)上，保證每一位促銷員都能夠全面且深層次低了解企業(yè)產(chǎn)品，解決“教育消費(fèi)者”的營(yíng)銷泥潭問(wèn)題。

（2）通過(guò)新技術(shù)或手段降低價(jià)格

根據(jù)消費(fèi)者心理與行為研究，價(jià)格使影響消費(fèi)者心理與行為的諸多因素中最具刺激性和明確性的因素之一，消費(fèi)者往往都喜歡物美價(jià)廉的產(chǎn)品，對(duì)價(jià)格的敏感程度即高，價(jià)格的高低在大眾的消費(fèi)欲望上起著主導(dǎo)作用。因此，藍(lán)月亮需要尋找新的突破點(diǎn)來(lái)降低產(chǎn)品的價(jià)格，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，努力增加市場(chǎng)份額。利用價(jià)值工程原理，通過(guò)改進(jìn)和采用新技術(shù)、使用新材料和新工藝等不斷地進(jìn)行研發(fā)，在提高產(chǎn)品質(zhì)量和功能的同時(shí)降低產(chǎn)品成本，進(jìn)一步擴(kuò)大銷售市場(chǎng)。

（3）嚴(yán)格控制管理、樹(shù)立良好形象

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的洗滌用品行業(yè)，藍(lán)月亮作為中國(guó)洗手液、洗衣液市場(chǎng)上的領(lǐng)軍品牌，藍(lán)月亮應(yīng)增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)，增加消費(fèi)者對(duì)藍(lán)月亮品牌的認(rèn)同感。在造假問(wèn)題上，首先通過(guò)企業(yè)內(nèi)部公關(guān)和外部公關(guān)的共同努力，制定規(guī)范化的應(yīng)對(duì)策略，提高企業(yè)在消費(fèi)者中的知名度，增強(qiáng)企業(yè)在消費(fèi)者中的美譽(yù)度。其次發(fā)展產(chǎn)品的防偽技術(shù)，如利用防偽標(biāo)簽，將電子防偽標(biāo)簽附與產(chǎn)品包裝處，消費(fèi)者通過(guò)電子防偽標(biāo)簽進(jìn)行識(shí)別，檢驗(yàn)真?zhèn)涡畔?，讀取商品相關(guān)信息。嚴(yán)格打擊制假售假現(xiàn)象，樹(shù)立本企業(yè)的良好形象。

結(jié)論：只有抓不住時(shí)代需求的品牌，沒(méi)有賣不動(dòng)的良心產(chǎn)品！電商時(shí)代給藍(lán)月亮的市場(chǎng)營(yíng)銷模式帶來(lái)了挑戰(zhàn)和機(jī)遇，但是藍(lán)月亮要抓住機(jī)會(huì)，快速調(diào)整策略，走出傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，不斷創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷策略，不斷擴(kuò)大消費(fèi)者市場(chǎng)，占據(jù)更大的洗衣液市場(chǎng)份額。只有在市場(chǎng)上擁有競(jìng)爭(zhēng)力，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]變局之下的藍(lán)月亮與濃縮洗衣“泵”時(shí)代[J].中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，2020

[2]李鐘石，王曉文.基于SWOT分析的藍(lán)月亮品牌營(yíng)銷策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2019（33）：3-4.

[3]藍(lán)建平.中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題及對(duì)策分析[J].企業(yè)改革與管理，2020（20）：86-87.

華北理工大學(xué)管理學(xué)院 河北省唐山市 063210