巨人緩行， 為的是更快奔跑

徐飛　 邱洪濤

1月13日，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布2020年中國汽車工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況，無數(shù)汽車人牽掛的銷量終于塵埃落定。2531.1萬輛，同比下降1.9%，這是一份讓人滿意的答卷。但是，其中包含乘用車全年銷售2017.8萬輛，同比下降6.0%的數(shù)字卻難掩全球疫情籠罩下的陰霾。

疫情之下巨人顫抖

早些時(shí)候，上汽集團(tuán)發(fā)布了全年產(chǎn)銷快報(bào)，上汽大眾這位在中國屹立了30多年的巨人自然了吸引最多的目光。150.55萬輛的銷量，在所有乘用車車企中高居第二;大眾品牌蟬聯(lián)單一品牌的銷量冠軍;繼續(xù)坐穩(wěn)合資SUV第一家族。表面上不錯(cuò)的成績，卻使-24.8%的同比增長率顯得格外刺眼，全球疫情給上汽大眾帶來的沖擊，比想象更嚴(yán)重。

2020，改弦更張成為關(guān)鍵詞

2020年初，突如其來的新冠疫情席卷全球，對(duì)于汽車行業(yè)這種高度依賴供應(yīng)鏈的產(chǎn)業(yè)無疑是沉重打擊，從2月銷量斷崖式下跌可見一斑。對(duì)于上汽大眾，除受到外部整體環(huán)境的影響，還有三點(diǎn)較為明顯的影響因素。

首先是疫情放大了上汽大眾的庫存體量。如果說2019年底其庫存尚維持在合理的水平，年初的疫情則在短時(shí)間內(nèi)迅速放大了上汽大眾整個(gè)庫存體量，導(dǎo)致終端出貨以及盈利水平受到了極大影響。其次是源于自身，2020年是上汽大眾的產(chǎn)品小年，全年僅有Rapid家族、途觀X、輝昂幾款新產(chǎn)品上市，全新車型僅有中大型MPV威然一款，加之外部競(jìng)爭徒然升溫，確實(shí)讓上汽大眾有點(diǎn)措手不及。最后一點(diǎn)，由于全球疫情的影響以及對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇估計(jì)不足，芯片供應(yīng)在2、3季度就出現(xiàn)了緊張的局面，并于4季度集中爆發(fā)，出現(xiàn)了由于芯片供應(yīng)不足導(dǎo)致整車停產(chǎn)的一幕。

多重因素疊加，銷量的下滑成為必然。危機(jī)已來，上汽大眾要做的就是“求變”：優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改善運(yùn)營質(zhì)量，提升經(jīng)銷商運(yùn)營水平。其中，當(dāng)務(wù)之急便是幫助在疫情中受損嚴(yán)重的經(jīng)銷商重回跑道，通過延長免息期、提前布庫、技術(shù)支持，并且著眼數(shù)字化營銷，加入網(wǎng)絡(luò)直播大軍，一切都是為了賦能營銷第一線。

前線穩(wěn)住，后方也得以逐步調(diào)整。在特殊時(shí)期，上汽大眾選擇提升高附加值產(chǎn)品的比例，完成從求“量”到重“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變，最明顯的例子就是上汽大眾中高級(jí)車型銷量占比從2019年的60%迅速提高到2020年的72.9%。定位于高端豪華商務(wù)MPV的旗艦車型威然，正是這個(gè)時(shí)期的代表。

2020年，處變不驚，改弦更張，危機(jī)中尋新機(jī)，這是一家成熟企業(yè)的底蘊(yùn)與實(shí)力。

2021，厚積薄發(fā)會(huì)是主旋律

2020年的陰霾終將散去，2021年的曙光即將普照。隨著新冠疫苗的投入使用，全球疫情局面有望得到緩解。在新的一年里，諸多企業(yè)摩拳擦掌，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，而上汽大眾卻顯得有些“佛系”，“不謀銷量第一，而謀企業(yè)健康發(fā)展，發(fā)展體系實(shí)力”這是上汽大眾官方給出的回答。在銷量端妥協(xié)示弱？當(dāng)然不，這家深耕中國市場(chǎng)30余年的車企，選擇在這個(gè)時(shí)候舍棄沖擊一閃而過的華麗數(shù)據(jù)，探索尋求更加長遠(yuǎn)的發(fā)展，正是長遠(yuǎn)眼光與實(shí)力自信的體現(xiàn)。

產(chǎn)品為基，發(fā)力全領(lǐng)域。如果說2020年是上汽大眾的產(chǎn)品小年，2021年的新產(chǎn)品能否讓人眼前一亮就顯得格外重要。據(jù)了解，上汽大眾在今年計(jì)劃推出超過10款新產(chǎn)品，全新的途昂、途觀L、帕薩特、新明銳等拳頭產(chǎn)品赫然在列。而以ID.4為首，基于MEB平臺(tái)打造的多款電動(dòng)車型，將會(huì)成為大眾布局新能源領(lǐng)域的金字招牌。該平臺(tái)首款車型ID.3已經(jīng)在歐洲市場(chǎng)初露鋒芒，作為主打中國市場(chǎng)的ID.4 X（中文名光荷）也期待在這塊新能源熱土上大展拳腳。

品質(zhì)為魂，重構(gòu)消費(fèi)信心。未來1～2年，上汽大眾將有10款以上全新產(chǎn)品或者改款產(chǎn)品上市，之后的3～5年，整個(gè)產(chǎn)品線規(guī)劃也不再單純強(qiáng)調(diào)占有率，所有產(chǎn)品線研發(fā)重點(diǎn)都是定位上升。定位高端，就要保障品質(zhì)，雖然偶遇風(fēng)波，卻絲毫沒有動(dòng)搖大眾“視品質(zhì)如生命”的信念。近日在位于上海安亭新能源工廠舉辦的ID.4 X品質(zhì)開放日，就是最好的信號(hào)。

營銷為刃，開拓新模式。營銷模式上，上汽大眾在龐大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的支持下，借助ID.4 X推出的契機(jī)，充分融合了代理制營銷模式。12月3日，隨著上汽大眾全國首家數(shù)字化城市展廳ID. Store X在杭州西溪銀泰城開業(yè)，上汽大眾全新的零售業(yè)態(tài)正式開啟。ID. Store X集品牌體驗(yàn)、產(chǎn)品展示、集客銷售等功能于一體，填補(bǔ)了大眾品牌在城市中心區(qū)域的營銷觸點(diǎn)。新年伊始，就有一家新的ID. Store X落戶西南重鎮(zhèn)成都，未來一年半，預(yù)計(jì)將有40多家展廳在29個(gè)重點(diǎn)城市相繼開業(yè)，通過快速布局，形成覆蓋全國的新網(wǎng)絡(luò)。

值得關(guān)注的還有頗具話題的上汽奧迪，這個(gè)孕育了五年的項(xiàng)目終于成功落地。據(jù)上汽大眾內(nèi)部透露：上汽奧迪將構(gòu)建創(chuàng)新商業(yè)模式，其產(chǎn)品將由現(xiàn)有奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)布局銷售，售后服務(wù)依托奧迪現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)展開。同時(shí)，首款車型計(jì)劃于2022年初實(shí)現(xiàn)交付，全國合作伙伴招募活動(dòng)也即將在現(xiàn)有奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)內(nèi)開啟，為新車上市銷售做好準(zhǔn)備。

2021年，明確目標(biāo)，積蓄力量，速度中見高度，這將會(huì)是上汽大眾發(fā)力的一年。

結(jié)語

2020年黑天鵝初來，上汽大眾這家老牌車企得以有機(jī)會(huì)重新審視自己;2021年黑天鵝未去，上汽大眾已經(jīng)重整行裝。巨人駐足，極目遠(yuǎn)眺，待到邁開步伐，必將在正確的道路上更快奔跑。