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    長(zhǎng)視頻之戰(zhàn),誰(shuí)能徹底跑通盈利模式?

    2021-03-24 11:26劉曠
    關(guān)鍵詞:愛奇藝芒果盈利

    劉曠

    入不敷出,內(nèi)容采購(gòu)“燒干”了盈利空間

    長(zhǎng)視頻平臺(tái)成本主要分為服務(wù)器帶寬等硬件成本和內(nèi)容采購(gòu)成本,其中高昂的內(nèi)容成本采購(gòu)“燒干”了長(zhǎng)視頻平臺(tái)的盈利空間。

    如今長(zhǎng)視頻領(lǐng)域流量增長(zhǎng)天花板幾乎觸頂,如何保證自己有的東西別家沒有,才是吸引用戶的關(guān)鍵。而優(yōu)質(zhì)且獨(dú)家的內(nèi)容是需要用錢砸出來(lái)的,拼的就是誰(shuí)更有錢。但尷尬的是,“愛優(yōu)騰”背后靠的是BAT,想靠資本拖垮對(duì)手幾乎成了不可能的事情。

    隨著內(nèi)容的同質(zhì)化,觀眾審美隨著時(shí)代的提高,長(zhǎng)視頻平臺(tái)也終于意識(shí)到,只靠采買成本昂貴不說(shuō),還不能提高用戶的留存率,優(yōu)質(zhì)的自制內(nèi)容才是護(hù)城河。

    優(yōu)酷的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》和《少年之名》,愛奇藝的《破冰行動(dòng)》與《青春有你》,騰訊的《斗羅大陸》和《創(chuàng)造營(yíng)101》,用戶跟著內(nèi)容走,這些優(yōu)質(zhì)的自制內(nèi)容都為平臺(tái)增加了大量付費(fèi)用戶和廣告收入。

    不過,表現(xiàn)最亮眼的還是背靠湖南衛(wèi)視的芒果TV,《乘風(fēng)破浪的姐姐》首播后,芒果TV的市值破千億元。芒果TV也成了國(guó)內(nèi)唯一一家“盈利”的長(zhǎng)視頻平臺(tái),內(nèi)容成本低,轉(zhuǎn)手還能分銷,這是芒果TV“盈利”的關(guān)鍵。

    至于B站,一開始就沒打算跟這些“大佬”們玩砸錢搶內(nèi)容的游戲。B站的社交屬性彌補(bǔ)了視頻平臺(tái)黏性不足的缺陷,給用戶一個(gè)社交圈,內(nèi)容方面用戶可以自己生產(chǎn),極大地減少了內(nèi)容成本。雖然近幾年B站也采買和自制了很多影視動(dòng)漫,但最終目的還是為了反哺自己的社交屬性。

    雖然芒果TV的“盈利”需要打一個(gè)雙引號(hào),但達(dá)成這樣的效果也是“愛優(yōu)騰”目前不敢奢求的。這三家巨頭襁褓下的嬰兒,養(yǎng)育了這么多年依舊在虧損,甚至虧損越來(lái)越大,收入遠(yuǎn)不能覆蓋愈加昂貴的內(nèi)容采購(gòu)成本。

    培養(yǎng)自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì),減低內(nèi)容成本的同時(shí),加深平臺(tái)的護(hù)城河,是“愛優(yōu)騰”擺脫入不敷出困境的關(guān)鍵,開源節(jié)流勢(shì)在必行。

    開源節(jié)流,長(zhǎng)視頻各平臺(tái)爭(zhēng)芳斗艷

    除了已經(jīng)頗具良效的自制綜藝和影視,“愛優(yōu)騰”還開始加大對(duì)動(dòng)漫的投資。2021年“愛優(yōu)騰”和B站將共同推出188部動(dòng)漫,并且風(fēng)格各異,利用背后資源,努力打造屬于自己的護(hù)城河。利用背后的優(yōu)勢(shì),打造獨(dú)具特色的自制內(nèi)容,將平臺(tái)的差異化拉大。既大大減少了內(nèi)容采購(gòu)成本,又大幅度提高了用戶留存。

    除了在“節(jié)流”上爭(zhēng)芳斗艷,長(zhǎng)視頻平臺(tái)在“開源”上也各出奇招。2019年,騰訊在熱播《陳情令》時(shí),玩起了超前點(diǎn)播,會(huì)員支付30元可以提前觀看大結(jié)局。這一舉措將引導(dǎo)用戶沖動(dòng)消費(fèi)做到了極致,既能讓會(huì)員數(shù)增加,又能進(jìn)一步壓榨會(huì)員的價(jià)值。

    雖然有很多用戶抵觸,但還是有250萬(wàn)會(huì)員買單,騰訊“喜提”7 500萬(wàn)元。這么“香”的操作,其他平臺(tái)自然踴躍跟風(fēng),雖然愛奇藝因此被告上法庭,但超前點(diǎn)播還是被長(zhǎng)視頻平臺(tái)保留了下來(lái)。

    除此之外,中插廣告也是長(zhǎng)視頻平臺(tái)開源的一大收入。中插廣告的形式最早來(lái)源于《武林外傳》,劇中演員以小劇場(chǎng)的形式打廣告,但當(dāng)時(shí)武林外傳中的中插廣告以搞笑為主,而現(xiàn)在的中插廣告以賣錢為生。

    據(jù)公開資料顯示,騰訊某熱門劇,30秒的中插廣告投放刊例價(jià)為1 200萬(wàn)元,而如今的長(zhǎng)視頻平臺(tái)慣例是每部劇不止一條中插廣告。中插廣告的特點(diǎn)是除了拖動(dòng)進(jìn)度條,用戶無(wú)法通過開VIP跳轉(zhuǎn),同時(shí)廣告產(chǎn)品又能跟劇中演員產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。中插廣告對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)極具性價(jià)比,但對(duì)于用戶來(lái)說(shuō),體驗(yàn)感極差。

    長(zhǎng)視頻平臺(tái)起步階段為了吸引用戶,灌輸給用戶的觀念是,我有免費(fèi)資源可以隨便看。如今各平臺(tái)入不敷出,又不敢轉(zhuǎn)變成奈飛會(huì)員費(fèi)的收費(fèi)模式,只好通過各種VIP和中插廣告的方式“回血”。

    雖然這種方式對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)是一種飲鴆止渴,但面對(duì)日益增長(zhǎng)的內(nèi)容成本與負(fù)債,各平臺(tái)只能只看當(dāng)下。而且平臺(tái)也從一次次試探中得到了一個(gè)“真理”:用戶是可以調(diào)教的,不滿歸不滿,最后照樣掏錢,甚至?xí)虼水a(chǎn)生“鄙視鏈”,刺激“免費(fèi)用戶”沖動(dòng)消費(fèi)。

    雖然靠著中插廣告和超前點(diǎn)播的收入讓各平臺(tái)解了燃眉之急,但并不能覆蓋其內(nèi)容支出成本,離盈利還遙遙無(wú)期。

    兵分三路,是否都能通向羅馬?

    如何盈利一直是各長(zhǎng)視頻平臺(tái)的痛點(diǎn),都曾想走YouTube的道路,但事與愿違,經(jīng)過多年發(fā)展,國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)如今走向了不同的道路。

    其一,走“小而優(yōu)”路線的芒果TV。芒果TV雖然“盈利”了,但其盈利模式并不適合如今的“愛優(yōu)騰”,并且芒果TV過于依重娛樂將導(dǎo)致其未來(lái)的發(fā)展愈加單一,在體量上,會(huì)與“愛優(yōu)騰”乃至B站的差距越來(lái)越大。

    《乘風(fēng)破浪的姐姐》推動(dòng)芒果TV市值破了千億元,也將帶著芒果TV在娛樂綜藝這條垂直領(lǐng)域愈行愈遠(yuǎn)。同時(shí)女性、年輕用戶的用戶畫像,也預(yù)示了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)將成為芒果TV未來(lái)發(fā)展的主要方向。

    芒果TV一直很清楚自己的定位,專精娛樂或許是其在“愛優(yōu)騰”夾縫中最好的生存方式。粉絲經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)很大,足以推動(dòng)芒果TV走向真正的盈利。

    其二,穩(wěn)步壯大自身的B站。B站“破圈”后一直在穩(wěn)健發(fā)展,雖然有用戶吐槽B站的氛圍變差,但這是“破圈”后的必然。相比知乎,B站的“破圈”堪稱完美。B站未來(lái)的布局很大,“你感興趣的都在B站”,這是B站的最終目標(biāo),它不拘泥于中長(zhǎng)短視頻,只要符合其社區(qū)氛圍,它都能包容。

    B站在之前很大的槽點(diǎn)來(lái)自營(yíng)收主要靠游戲收入。但據(jù)B站2020年第三季度財(cái)報(bào)顯示, B站第三季度總凈收入達(dá)到32.257億元。其中手游收入為12.751億元,較2019年同期增長(zhǎng)37%,增值服務(wù)收入9.796億元,較2019年同期增長(zhǎng)116%。盡管B站目前主要盈利渠道還是游戲收入,但這個(gè)比重在逐漸減小。

    從二次元“破圈”的B站,雖然體量一時(shí)之間上不去,但單從B站目前的表現(xiàn)來(lái)看,未來(lái)可期。

    其三,轉(zhuǎn)換信念追奈飛的“愛優(yōu)騰”?!皭蹆?yōu)騰”相對(duì)B站和芒果TV來(lái)說(shuō)體量更大,野心也更大。YouTube路線走不通后,轉(zhuǎn)換信念走奈飛這條路。但奈飛這條路真的好走嗎?

    奈飛財(cái)報(bào)的凈利潤(rùn)雖然是正的,但其并非真正盈利。奈飛將內(nèi)容成本當(dāng)成內(nèi)容資產(chǎn),通過多年的攤銷,以此達(dá)到當(dāng)年財(cái)報(bào)盈利的假象。只有當(dāng)奈飛的市值足夠大時(shí),這種表面盈利才不會(huì)成為負(fù)擔(dān),增發(fā)股票后就沒有所謂的負(fù)債。但三家分市場(chǎng)的“愛優(yōu)騰”能做到奈飛無(wú)視負(fù)債的體量嗎?一步走錯(cuò)了就可能是下一個(gè)樂視。況且“愛優(yōu)騰”想走奈飛的路也是困難重重。奈飛幾乎所有的收入都是會(huì)員付費(fèi),而“愛優(yōu)騰”的主要收入分為在線廣告收入與會(huì)員服務(wù)收入。

    在視頻領(lǐng)域,廣告收入與用戶付費(fèi)收入是成反比的,付費(fèi)用戶增加,觀看廣告的人數(shù)減少,廣告價(jià)值減少,廣告收入相應(yīng)降低。隨著各家付費(fèi)用戶數(shù)量的上升,廣告價(jià)值會(huì)越來(lái)越小。用戶付費(fèi)是日后長(zhǎng)視頻平臺(tái)收入的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。

    “愛優(yōu)騰”近幾年財(cái)報(bào)中付費(fèi)用戶逐步上升,一方面是自制內(nèi)容初見成效,還有一決定因素是VIP捆綁與打折銷售。打折銷售的初衷在于培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣,但用戶付費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成后,“愛優(yōu)騰”如何解決會(huì)員價(jià)格低、無(wú)法持續(xù)上漲的難題?愛奇藝雖然率先漲價(jià),但是在第三方渠道,愛奇藝會(huì)員價(jià)格依舊偏低。

    同時(shí)各種VIP、VVIP等會(huì)員體系亂象叢生,就算是開最貴的會(huì)員,仍要看中插劇情廣告,大大降低了用戶付費(fèi)意愿。奈飛這個(gè)盈利模式,“愛優(yōu)騰”將會(huì)越走越難。要想盈利,“愛優(yōu)騰”還需要探索出屬于自己的路。

    寫在最后

    條條大路通羅馬,走“小而優(yōu)”路線的芒果TV、穩(wěn)步壯大自身的B站和日漸“奈飛化”的“愛優(yōu)騰”,誰(shuí)能撕掉虧損的標(biāo)簽,穩(wěn)步盈利呢?我們拭目以待。

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