搜索翻盤(pán)：二維碼、社交之后，小程序下一個(gè)最大流量入口非它莫屬？

李星

搜索在崛起，準(zhǔn)確地說(shuō)是服務(wù)搜索。

如果說(shuō)信息搜索崛起于PC時(shí)代，那么服務(wù)搜索的契機(jī)就是超級(jí)APP的商業(yè)生態(tài)化，它是新的增量市場(chǎng)。百度最早意識(shí)到這點(diǎn)，曾在2015年時(shí)宣布核心任務(wù)是由連接信息向連接服務(wù)進(jìn)行O2O轉(zhuǎn)型。但由于外賣(mài)O2O業(yè)務(wù)過(guò)于燒錢(qián)，當(dāng)時(shí)百度也缺乏能聚攏大量用戶(hù)和商家的超級(jí)App，即便做了“輕應(yīng)用”也并未在服務(wù)搜索上跑通。百度外賣(mài)于2017年轉(zhuǎn)賣(mài)給餓了么之后，就再也沒(méi)有提及在戰(zhàn)略層面重視服務(wù)搜索了。

但參考百度曾打造出的這只下金蛋的鵝，服務(wù)搜索未來(lái)能產(chǎn)生的商業(yè)利益無(wú)疑是巨大的，特別是這兩年，服務(wù)業(yè)數(shù)字化整體加速，小程序成為商家標(biāo)配。

如今，服務(wù)搜索領(lǐng)域進(jìn)展最快，毫無(wú)意外是已經(jīng)形成兩大超級(jí)App支付寶和微信。

微信最近的公開(kāi)課上，以5億活躍用戶(hù)證明，搜索在微信里成為找人、找內(nèi)容的連接。

而支付寶的搜索則更聚焦于服務(wù)，繼搜索品牌和服務(wù)類(lèi)型之后，近期新發(fā)布了根據(jù)泛場(chǎng)景下的搜索服務(wù)功能，在搜索框輸入“#”可以看到首批上線的泛場(chǎng)景關(guān)鍵詞。以“結(jié)婚”場(chǎng)景為例，搜索結(jié)果頁(yè)不僅會(huì)呈現(xiàn)結(jié)婚登記、結(jié)婚證件照這類(lèi)強(qiáng)相關(guān)服務(wù)，也會(huì)呈現(xiàn)蜜月旅行等跟結(jié)婚場(chǎng)景關(guān)聯(lián)的服務(wù)，最大限度方便用戶(hù)獲取服務(wù)，增加相關(guān)甚至跨品類(lèi)商家的曝光機(jī)會(huì)。

據(jù)阿星觀察，來(lái)自支付寶、微信等平臺(tái)搜索框帶來(lái)的業(yè)務(wù)增量，大有取代掃一掃和社交分享成為小程序第一入口，2021年廣大中小企業(yè)商家怎樣才能把握“服務(wù)搜索”的流量紅利呢？本文試作解讀。

為什么服務(wù)搜索會(huì)成為小程序最值得運(yùn)營(yíng)的流量入口？

搜索框是超級(jí)App的“任意門(mén)”，任何需求獲取實(shí)際上都可以高度依賴(lài)搜索框這個(gè)效率神器，相對(duì)于社群、跨端跳轉(zhuǎn)等形式，搜索連接小程序服務(wù)的路徑是最短的。

在微信之中，用戶(hù)要想搜索某個(gè)聯(lián)系人、尋找聊天記錄、查閱某個(gè)公眾號(hào)、翻閱朋友圈、瀏覽相關(guān)文章、獲取小程序等都會(huì)通過(guò)微信搜索。不過(guò)從搜索結(jié)果頁(yè)的權(quán)重排序來(lái)看，目前微信的重點(diǎn)一直放在社交、信息內(nèi)容等層面，相對(duì)繁雜，且核心入口“搜一搜”位處發(fā)現(xiàn)頁(yè)中的二級(jí)頁(yè)面。

支付寶搜索框則一直在首頁(yè)置頂，其使用頻次與“掃一掃”、“付款”類(lèi)似屬于支付寶核心功能，且由于支付寶的基因不包含社交和內(nèi)容，搜索更聚焦在小程序提供的服務(wù)上。支付寶形成這樣的搜索產(chǎn)品定位，阿星認(rèn)為原因有二：

首先，平臺(tái)需要提高用戶(hù)和服務(wù)之間的匹配效率。支付寶去年就有超過(guò)200萬(wàn)個(gè)小程序，有不少是企業(yè)經(jīng)營(yíng)商戶(hù)，小程序是他們商業(yè)模式和交易的載體，如何讓大量的中長(zhǎng)尾小程序能夠存活下來(lái)，是支付寶生態(tài)運(yùn)營(yíng)的首要目標(biāo)。同時(shí)作為一個(gè)十億級(jí)APP，縮短用戶(hù)找服務(wù)的路徑也責(zé)無(wú)旁貸。發(fā)力搜索運(yùn)營(yíng)，深耕服務(wù)領(lǐng)域，是平臺(tái)照顧小程序供需雙方的最佳路徑。

其次，重視服務(wù)搜索符合支付寶作為“數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)”的戰(zhàn)略定位。

去年3月，支付寶宣布轉(zhuǎn)型“數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)”，端內(nèi)匯集了大量三方商家的服務(wù)，包括金融、便民、交通出行、旅行、本地生活等，小程序已經(jīng)成為支付寶商業(yè)生態(tài)內(nèi)的主流產(chǎn)品形態(tài)。因此，支付寶有強(qiáng)烈的訴求，基于服務(wù)分發(fā)的特性，探索服務(wù)搜索模式。

當(dāng)平臺(tái)試圖把搜索作為核心路徑，意味著搜索將逐步成為中長(zhǎng)尾小程序獲取流量的核心渠道，一批商家可以從這波紅利中借勢(shì)起飛。

商家經(jīng)營(yíng)如何利用服務(wù)搜索獲取業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)？

一個(gè)服務(wù)搜索生態(tài)要起勢(shì)，阿星認(rèn)為有三大要素十分關(guān)鍵：讓最廣泛的商家能獲得收益的流量分發(fā)模式、清晰的搜索產(chǎn)品邏輯，以及豐富的自運(yùn)營(yíng)工具，綜上組成一塊良好的搜索運(yùn)營(yíng)土壤，才能調(diào)動(dòng)起商家搜索自運(yùn)營(yíng)的興趣。下面我們逐一來(lái)看。

在所有流量之中，搜索流量是唯一由用戶(hù)主動(dòng)發(fā)起的、帶有明確指向性和目的性的需求，因而轉(zhuǎn)化率極高。但在傳統(tǒng)搜索引擎生態(tài)中，商戶(hù)獲取搜索流量的主要路徑是向平臺(tái)買(mǎi)量或做SEO，但基本只有預(yù)算充裕的頭部商家可以露出，最終變成了一場(chǎng)與中小型商家無(wú)緣的游戲。

支付寶在上述問(wèn)題的解決上，摸出了一條新路，即把中心化+去中心化運(yùn)營(yíng)結(jié)合的模式，運(yùn)用到搜索之中。廣大小程序開(kāi)發(fā)者、商戶(hù)可以在流量紅利期免費(fèi)獲取大量精準(zhǔn)用戶(hù)的搜索流量。

一個(gè)實(shí)際的問(wèn)題是，一個(gè)商家在支付寶平臺(tái)，可以免費(fèi)獲得多少搜索相關(guān)的流量扶持？

以阿星經(jīng)常在支付寶點(diǎn)外賣(mài)的“半秋山”西餐廳為例，由于符合我的習(xí)慣，它經(jīng)常出現(xiàn)在我支付寶的搜索框底紋詞中。而這個(gè)商家自然的搜索量也比較高，曾在支付寶搜索“本地?zé)崴选敝猩习瘛?/p>

可以看得出商家為了進(jìn)一步獲取平臺(tái)流量激勵(lì)，做了不少自運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。比如在支付寶小程序中設(shè)置無(wú)門(mén)檻店鋪紅包、滿(mǎn)減優(yōu)惠券，常點(diǎn)的單品價(jià)格有較大優(yōu)惠，商戶(hù)的“品牌門(mén)店”與口碑、餓了么、生活號(hào)等進(jìn)行打通，并且通過(guò)設(shè)置品牌詞直接導(dǎo)流至商戶(hù)小程序進(jìn)行成交等。此外，商家還可以引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注店鋪來(lái)發(fā)放優(yōu)惠，增加粘性，提升用戶(hù)復(fù)購(gòu)率。

商家自運(yùn)營(yíng)引發(fā)平臺(tái)搜索流量?jī)A斜，平臺(tái)流量注入又拉升了自運(yùn)營(yíng)效果，走上了“滾雪球”式的增長(zhǎng)路徑。

據(jù)了解，支付寶搜索流量向商家傾斜是從2020年3月份推出“扶優(yōu)計(jì)劃”開(kāi)始的，在該計(jì)劃推出3個(gè)月后，被扶持的商戶(hù)更快走出疫情影響，出現(xiàn)批量式V字反彈。

以“易豐搬家”小程序?yàn)槔尤搿胺鰞?yōu)計(jì)劃”之后，小程序搜索直達(dá)能力加強(qiáng)，用戶(hù)搜“搬家”能夠直接看到貨拉拉、藍(lán)犀牛、易豐搬家，并且獲得了與搬家相關(guān)的搜索權(quán)重升級(jí)、搜索關(guān)鍵詞增加、中心化流量等激勵(lì)，在1個(gè)月內(nèi)小程序日活躍用戶(hù)量增長(zhǎng)10倍，日均來(lái)自搜索渠道用戶(hù)量增長(zhǎng)50%。

此外，奈雪引導(dǎo)用戶(hù)上支付寶搜索“奈雪”、“奈雪點(diǎn)單”，在搜索直達(dá)上對(duì)品牌關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化配置，其搜索量月均增幅達(dá)到50%，帶動(dòng)月活上漲近3倍；喜茶上線支付寶小程序「喜茶GO」僅2個(gè)月累計(jì)用戶(hù)訪問(wèn)超800萬(wàn)，其中五成來(lái)自支付寶搜索、交易額提升50倍。

支付寶搜索框采用的是中心化+去中心化運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)引導(dǎo)與用戶(hù)自主相結(jié)合的方式；其中平臺(tái)中心化導(dǎo)流舉措有助于改善用戶(hù)產(chǎn)品體驗(yàn)，也能夠更高效對(duì)相應(yīng)小程序進(jìn)行精準(zhǔn)的流量觸達(dá)，比如有全站“熱搜”、各個(gè)細(xì)分品類(lèi)也有垂類(lèi)熱搜，上榜小程序結(jié)合了用戶(hù)的使用頻次、使用習(xí)慣予以推薦等。

服務(wù)搜索形態(tài)的進(jìn)階

搜索產(chǎn)品如何做得更好，需要回到一個(gè)最本質(zhì)的問(wèn)題，用戶(hù)會(huì)如何尋找信息和服務(wù)？以相對(duì)發(fā)展全面的信息搜索為例，微信近期嘗試的“指尖搜索”，即支持在用戶(hù)聊天場(chǎng)景中，對(duì)好友說(shuō)的話直接發(fā)起搜索，這實(shí)際上挖掘了人在社交進(jìn)行中產(chǎn)生疑問(wèn)，希望獲取信息的深度需求。

而相比信息搜索，市面上的服務(wù)搜索產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)需求的挖掘則要稚嫩得多。以百度為例，人們獲取服務(wù)的方式是輸入某個(gè)公司名稱(chēng)（前提是用戶(hù)已經(jīng)明確讓哪個(gè)品牌為自己提供服務(wù)，只欠缺一個(gè)聯(lián)系方式），又或者輸入服務(wù)詞，比如“快遞”等，這個(gè)時(shí)候呈現(xiàn)的結(jié)果頁(yè)面相對(duì)混亂，廣告成了最大優(yōu)先級(jí)，至于各個(gè)服務(wù)品牌具體有哪些服務(wù)、質(zhì)量如何，都無(wú)法一眼得知，服務(wù)搜索效率不高，且形式貧瘠。

超級(jí)App顯然希望把移動(dòng)時(shí)代的服務(wù)搜索往前推動(dòng)一步，目前看來(lái)支付寶在服務(wù)搜索領(lǐng)域是鐵了心，其產(chǎn)品形式已經(jīng)與其他泛搜索工具呈現(xiàn)不一樣的特征。用戶(hù)既可以直接搜索非常明確的品牌名稱(chēng)，比如星巴克、肯德基、萬(wàn)達(dá)等來(lái)獲取服務(wù)；也可以搜索服務(wù)類(lèi)型，如“快遞”、“搬家”等；還可以通過(guò)輸入“#”獲取具體需求場(chǎng)景關(guān)聯(lián)的所有泛服務(wù)。

除了用好前述的“品牌直達(dá)”、“服務(wù)直達(dá)”等運(yùn)營(yíng)工具，爭(zhēng)取搜索底紋詞、熱搜等平臺(tái)公域搜索資源，通過(guò)重大運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，引導(dǎo)用戶(hù)用搜索來(lái)使用服務(wù)是近半年來(lái)的新趨勢(shì)。而毫無(wú)疑問(wèn)，培養(yǎng)用戶(hù)搜索的心智，獲取平臺(tái)流量激勵(lì)，商家搜索自運(yùn)營(yíng)三者相結(jié)合，商家的轉(zhuǎn)化效果將達(dá)到頂峰。

剛剛過(guò)去的雙12，品牌商家加大對(duì)搜索的引導(dǎo)力度，成為整個(gè)大促的亮點(diǎn)。河貍家支付寶小程序搜索量提升了102倍；喜茶支付寶小程序搜索量增長(zhǎng)近40倍；全家在雙12首日全家支付寶小程序搜索量環(huán)比前一周增長(zhǎng)90倍。

隨著小程序生態(tài)、服務(wù)生態(tài)的繁榮，未來(lái)超級(jí)App搜索將與算法推薦緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)搜索+推薦的相結(jié)合模式，搜索結(jié)果的呈現(xiàn)更場(chǎng)景化。支付寶搜索具有與其他通用型搜索引擎一樣的開(kāi)放鏈接性與普惠性，有助于中長(zhǎng)尾商家、品牌、開(kāi)發(fā)者獲取流量紅利；帶動(dòng)更多行業(yè)、商戶(hù)、線下服務(wù)依靠小程序進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

結(jié)語(yǔ)

搜索的終極形態(tài)究竟會(huì)是什么樣？有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)搜索足夠懂用戶(hù)，未來(lái)的搜索結(jié)果應(yīng)該是唯一的，正中目標(biāo)。但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，人類(lèi)的需求原本就是動(dòng)態(tài)且可以無(wú)限挖掘的，終極形態(tài)的搜索應(yīng)該致力于發(fā)掘新需求，跟Feed流推薦機(jī)制結(jié)合起來(lái)。

這個(gè)命題現(xiàn)在還沒(méi)有答案，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，對(duì)用戶(hù)需求的精準(zhǔn)把握與發(fā)掘，貼合用戶(hù)習(xí)慣是服務(wù)搜索發(fā)展的必經(jīng)之路。