短視頻困于“流量王座”

歪道道

在知乎上，有一個存續(xù)了很久的問題：你為什么卸載今日頭條和抖音？其中點贊量高達(dá)12.7萬的答案說道，“抖音在碎片時間給了我們短暫的快感，但是會讓我們的目的時間更加艱難。抖音偷走了我們珍貴的碎片時間，并搶走了我們大量的目的時間。所以，我卸載了?！?/p>

短視頻行業(yè)正在越過增長極限點，進(jìn)入存量時代，QuestMoblie數(shù)據(jù)顯示，到2020年6月，我國短視頻行業(yè)月活躍用戶數(shù)達(dá)到8.52億，滲透率達(dá)到73.9%。然而，短視頻刷的越多，用戶的空虛感越重，有網(wǎng)友表示，當(dāng)我自己很難在上面再看到自己想看的東西的時候，就決定要卸載了”。

當(dāng)然，大量的深度用戶還沉迷于短視頻而不自知，某種程度上講，在出現(xiàn)下一個令人上癮的全民爆款之前，短視頻依然是他們獲取內(nèi)容的主流形式。

不過削弱短視頻的影響力難道只有這一個辦法嗎？答案未必如此。

短視頻困于“流量王座”

2020年，當(dāng)網(wǎng)民的月活增速連續(xù)十多個月壓低至2%以下，6月份，短視頻卻以人均單日110分鐘的使用時長超越了即時通訊，并且在用戶規(guī)模上直逼即時通訊。

短視頻正在成為互聯(lián)網(wǎng)最大的流量池，可是這一內(nèi)容形式本身的局限性也讓其困在流量的王座。

起初短視頻崛起，一面因為短小精悍、內(nèi)容豐富而迎合了當(dāng)前碎片化內(nèi)容的時代，一面則是記錄美好生活的理念也似乎戳中了眾多網(wǎng)友的情感需求。但是，隨著全民進(jìn)入短視頻時代，大量創(chuàng)作者涌入其中，在算法的引導(dǎo)下，用戶沉迷于刷抖音、快手時的快感，卻也普遍感知到內(nèi)容的后退和乏味。

一位90后的網(wǎng)友表示，“刷來刷去都是那些視頻，內(nèi)容同質(zhì)化有些讓人冒火，一個套路被人玩得都不好玩了”。

從一個短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的角度看，這歸根于唯流量論。去年5月，一篇名為《拍抖音反轉(zhuǎn)神劇5個月，我們最終成了炮灰》的文章在朋友圈刷屏，作者講述了他和同事們在抖音拍攝短劇的創(chuàng)業(yè)歷程。

在公司沒破產(chǎn)前，他每天的工作就是打開抖音反轉(zhuǎn)劇的大號，逐個扒劇本。他看到其中一個賬號擁有680萬粉絲，內(nèi)容不外乎是“清潔工阿姨秒變集團(tuán)董事長”、“總裁送外賣被不知情的下屬侮辱”、“富家千金假裝窮人試探男友”，設(shè)置的反轉(zhuǎn)也千篇一律?？删褪沁@種沒營養(yǎng)的模版，依舊有幾十個、上百個號在跟風(fēng)翻拍。

短視頻內(nèi)容的同質(zhì)化，導(dǎo)致抖音、快手完全淪為了“killtime”的利器，相對地，也忽視了用戶獲取短視頻有效信息時“savetime”的需求。

比如問題解答，當(dāng)你想知道新冠疫情及疫苗研發(fā)的相關(guān)知識時，短視頻一兩分鐘根本說不清楚，當(dāng)你想知道如何在抖音上直播帶貨時，你則會刷到一堆打著“直播帶貨營銷”、“專業(yè)短視頻代運營”旗號的抖音培訓(xùn)廣告。

這其實也是短視頻內(nèi)容形式的最大局限性。抖音和快手承擔(dān)了大部分著重視覺和感官刺激的淺內(nèi)容，而更有價值的那部分內(nèi)容，短視頻那一兩分鐘是很難承載的。盡管這些問題并不是短視頻的致命硬傷，卻牢牢被鎖死了短視頻的價值發(fā)展空間。一旦更多的用戶從沉迷中覺醒，追求更有效的信息獲取，短視頻未必不會被拋棄。

短視頻太短，長視頻太長？

如果說內(nèi)容視頻化真的是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的大勢所趨，那從圖文時代過渡到視頻時代，受到激發(fā)而繁榮起來的不應(yīng)該只包括消磨時間的泛娛樂化內(nèi)容。一方面，用戶對有效信息的追求與日俱增，而另一方面，視頻的形式也恰好可以降低專業(yè)內(nèi)容的受眾門檻，這同樣是一場不輸于短視頻崛起的變革。

但具體采用什么形式轉(zhuǎn)化圖文、在哪個平臺更合適，這是所有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者該思考的。疫情過后，我們看到，高冷的金融機構(gòu)們紛紛開啟了直播首秀，大批KOL在視頻號分享財經(jīng)科技知識，甚至抖音還推出了“學(xué)浪計劃”，增添嚴(yán)肅教育內(nèi)容。

抖音扶持嚴(yán)肅內(nèi)容，其實是為字節(jié)跳動跨界進(jìn)入教育領(lǐng)域試水，不過即使其真心想做，泛知識類內(nèi)容在抖音的邊緣化，也直接印證了短視頻注定無法擺脫殺時間工具的枷鎖，因為短視頻時長過短，所能承載的信息量非常有限。

與之相反，長視頻則太過冗長，且不說多少信息量的圖文內(nèi)容才能轉(zhuǎn)化為長達(dá)20-30分鐘的視頻長度，只從長視頻的運作成本上，就直接砍掉了大部分內(nèi)容創(chuàng)作者。

這也是為什么中視頻開始進(jìn)入各大內(nèi)容平臺視野的原因，內(nèi)容創(chuàng)作者完全可以在3-15分鐘的時間內(nèi)完整地表達(dá)自己的觀點，提供充分的知識信息。

只是，一個現(xiàn)實的困難在于似乎沒有一個平臺天然適合做中視頻。抖音、快手可以放寬視頻的時間限制，可用戶早就習(xí)慣了碎片化內(nèi)容的獲取形式，B站、小紅書等平臺的主流內(nèi)容風(fēng)格，看似又與財經(jīng)、金融、科技等嚴(yán)肅的內(nèi)容輸出格格不入。

相比較而言，雖然微信公眾號和知乎是圖文時代的產(chǎn)物，用戶看圖文比看視頻更習(xí)慣，可是基于對深度內(nèi)容的共同追求，這種用戶習(xí)慣并不是不可跨越的。微信張小龍在今年演講中提到的，視頻化表達(dá)有望成為下一個十年的主要方式，時代在向視頻化表達(dá)發(fā)展。

近來，我們看到不少知乎頭部答主如張佳瑋、李雷、錢程、喪心病狂劉老濕等人，開始在知乎創(chuàng)作中視頻。

知乎公布的一個數(shù)據(jù)是，平臺每日視頻播放量達(dá)億級，幾乎一半用戶在知乎瀏覽視頻內(nèi)容。知乎嘗試把視頻上升到和圖文同等的地位，以此推動圖文和視頻在知乎生態(tài)中互補。去年十月，知乎“海鹽計劃”上線后，視頻內(nèi)容量和活躍視頻答主增長近3倍。知乎每天上傳視頻中，80%以上為 1 分鐘以上的中視頻。

“三把槍”正在悄悄瞄準(zhǔn)短視頻

中視頻能夠承載更豐富的內(nèi)容，也讓創(chuàng)作者能夠比較完整地表達(dá)自己的觀點，因此相較于追求感官持續(xù)刺激的短視頻，中視頻更容易形成粉絲黏性和創(chuàng)作者IP。

進(jìn)而，由于時長和粉絲黏性的共同作用，帶來了更充裕的廣告內(nèi)容位以及更高的用戶容忍度，這使得中視頻可以更方便地依靠植入廣告、甚至是為品牌方定制視頻等方式進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，這和短視頻平臺依靠流量廣告、直播打賞、直播帶貨的變現(xiàn)方式形成了區(qū)分。

所以，我們看到對中視頻“虎視眈眈”的不只是微信視頻號和知乎。

去年年初，一大批財經(jīng)、科技、科普類up主在B站快速崛起并破圈，直接打破了外界對B站不適合做嚴(yán)肅內(nèi)容的認(rèn)知。緊隨其后，西瓜視頻和B站互相高價挖掘UP主，將中視頻領(lǐng)域的競爭推向了白熱化。

西瓜視頻依托的是字節(jié)體系，其優(yōu)勢在于算法和頭條、抖音的內(nèi)容。通過字節(jié)系產(chǎn)品為西瓜視頻導(dǎo)流和技術(shù)支撐，西瓜可以快速地起量，這也是字節(jié)被稱為APP工廠后，其多個新產(chǎn)品的共同特點。

B站則是二次元內(nèi)容起家，包括二次元類的游戲作為B站重要的收入來源。B站的擴展路線也是延續(xù)了內(nèi)容品類擴張。即通過從二次元到生活、知識等多個內(nèi)容區(qū)的上線，來擴大內(nèi)容受眾。

B站和西瓜視頻在中視頻領(lǐng)域的路線，都是先做用戶，再補內(nèi)容。

當(dāng)西瓜視頻和B站在瘋狂挖角的時候，知乎的視頻化動作似乎相對安靜。有網(wǎng)友認(rèn)為知乎進(jìn)入內(nèi)容視頻化競爭的時機已經(jīng)比西瓜視頻和B站晚了很多，其實不然?？v觀整個視頻領(lǐng)域，無論是短視頻還是長視頻，市場格局的變化一直存在，優(yōu)酷、土豆生死相搏，到現(xiàn)在反而愛奇藝和騰訊視頻后來者居上，秒拍、美拍風(fēng)行一時，不聲不響的抖音卻成了最后的贏家。

尤其是上文提到的一點，B站和西瓜都是先做用戶，再補內(nèi)容。西瓜視頻和B站爭奪的頭部UP主中，大多是在知乎實現(xiàn)的原始粉絲積累，他們輸出內(nèi)容的源頭在知乎。當(dāng)巫師財經(jīng)等不少UP主被扒抄襲或洗稿，B站們在專業(yè)內(nèi)容積累上的不足也由此暴露，為平臺埋下了雷。

所以，相比于時機，在視頻創(chuàng)作上，知乎天然的優(yōu)勢不可忽視。

西瓜視頻或B站都面臨著擴圈過程中快速涌入的用戶，可平臺簽約的創(chuàng)作者及其原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)速度，跟不上用戶需求。而知乎的內(nèi)容視頻化本身就是從圖文轉(zhuǎn)化為視頻，這比純原創(chuàng)視頻節(jié)省了一個步驟，圖文內(nèi)容源源不斷，視頻制作的專業(yè)能力則可以從后天補上來。

對于中長視頻的市場爭奪，B站通過破圈營銷，快速掀起了用戶對知識類視頻的追捧熱潮，其目前已經(jīng)跨越了泛娛樂內(nèi)容到嚴(yán)肅內(nèi)容的界限，并聚集起眾多頭部視頻作者。西瓜視頻還是走的字節(jié)跳動的老路子，頭條和抖音會為其提供龐大的流量，并在算法上更精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。

知乎的內(nèi)容視頻化則是最貼合用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，只要在內(nèi)容生態(tài)中圖文和視頻能夠?qū)崿F(xiàn)互補，知乎的視頻化其實就走出了自己的特色。

可以預(yù)見，目前B站、西瓜視頻、知乎隱隱形成的中視頻“頭部三玩家”的格局，將持續(xù)很長一段時間。

而更長遠(yuǎn)看，短視頻或許不會被取代，但中長視頻的時代正在到來。而現(xiàn)在，硝煙的味道才剛剛將戰(zhàn)事拉開序幕。