試論旅游商品的開發(fā)策略

摘要：遼寧省旅游業(yè)發(fā)展勢頭良好，但旅游商品開發(fā)程度尚且不足，亟待進(jìn)一步發(fā)展和完善。界定了旅游商品的內(nèi)涵，對遼寧省旅游商品開發(fā)過程中存在的突出問題進(jìn)行了分析，并對如何深度開發(fā)旅游商品進(jìn)行了策略探討。

關(guān)鍵詞：遼寧省;旅游商品;開發(fā)

一、旅游商品概述

旅游商品是指旅游者在旅游活動(dòng)過程中購買的物品，它與旅游者的“食、住、行、游、購、娛”等要素有著緊密聯(lián)系。旅游商品是旅游業(yè)的重要組成部分，承載著滿足旅游者購物需求和傳播旅游地形象的雙重價(jià)值。旅游商品行業(yè)的主要類別有：旅游紀(jì)念品、旅游工藝品、旅游服飾、旅游活動(dòng)用品及土特產(chǎn)等用品。一件精美的旅游商品能夠激發(fā)旅游者的美好回憶;可使旅游者長期保存或樂于贈(zèng)送親友，樂于向周圍社會(huì)介紹;對旅游地形象的傳播來說也是一個(gè)很好的渠道，有助于擴(kuò)大旅游地的知名度。紀(jì)念性、藝術(shù)性、實(shí)用性、收藏性等是旅游商品應(yīng)具備的基本特征。

二、遼寧省旅游商品開發(fā)現(xiàn)狀

（一）意識(shí)不強(qiáng)，群眾參與度不夠

政府及企業(yè)仍把發(fā)展旅游的重心放在景區(qū)景點(diǎn)、旅游交通等基礎(chǔ)設(shè)施和住宿、餐飲、娛樂等服務(wù)設(shè)施的建設(shè)上，對旅游購物的重要性認(rèn)識(shí)不足，對旅游商品開發(fā)研究不夠，缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃和指導(dǎo)。此外，任何產(chǎn)業(yè)要想做大做強(qiáng)，應(yīng)集思廣益，吸引群眾的廣泛參與。據(jù)調(diào)查，遼寧省在2005年組織過旅游商品設(shè)計(jì)大賽，其作品多圍繞2006年的世園會(huì)展開設(shè)計(jì)。此后六年，旅游局及相關(guān)部門并沒有在旅游商品開發(fā)創(chuàng)新方面作出任何引導(dǎo)。遼寧省大中院校眾多，尤其是魯迅美術(shù)學(xué)院在全國享有盛名，但旅游業(yè)的發(fā)展并沒有把這一優(yōu)勢資源充分利用起來，用以完善旅游商品的設(shè)計(jì)及包裝。

（二）缺乏特色，文化內(nèi)涵不足

旅游商品既是商品，也是一種文化傳播載體，是旅游目的地向國內(nèi)外旅游市場宣傳自己的重要媒介。所以，旅游商品必須要有文化內(nèi)涵和地方特色，才能在市場上占有一席之地。遼寧省的旅游商品近幾年有了一些新的變化，但檔次還不高，地方特色和文化內(nèi)涵的挖掘也做得不是很到位。遼寧可供開發(fā)和生產(chǎn)旅游商品的資源非常豐富，但市場上出售的旅游商品幾乎都可以在其他地區(qū)相似的景區(qū)買到，沒有地方特色，又缺乏創(chuàng)新，這樣就使旅游者失去了購買意愿。

（三）品質(zhì)低劣，包裝粗糙

目前，遼寧省出售的大多數(shù)旅游商品都由小作坊或小規(guī)模企業(yè)制作，技術(shù)落后，做工粗糙，產(chǎn)品附加值也低。加之產(chǎn)品包裝粗糙，不夠精美，很難吸引游客購買用以饋贈(zèng)親友。如撫順的煤精，是撫順西露天礦獨(dú)一無二的寶貴特產(chǎn)。因質(zhì)地堅(jiān)硬，結(jié)構(gòu)細(xì)膩，成為雕刻工藝品特種原料。目前市場上有很多煤精工藝品，但由于色彩及造型等原因難讓游客產(chǎn)生喜愛之心，產(chǎn)生購買之意。再加上沒有配套的精美包裝，也難成為旅游者饋贈(zèng)親友的禮品。

（四）體積龐大，攜帶運(yùn)輸困難

體積龐大、重量過沉也是遼寧省旅游商品存在的又一問題。如享譽(yù)盛名的鞍山岫巖的玉雕產(chǎn)品，撫順新賓的根雕工藝品，很有地方特色，做工也精巧，但由于部分雕刻體積龐大，且玉雕易碎等原因使游客因不便攜帶或運(yùn)輸而望而卻步。

三、遼寧省旅游商品開發(fā)存在的問題

（一）與市場脫軌

部分旅游商品生產(chǎn)未能滿足旅游者消費(fèi)需求，造成旅游商品一生產(chǎn)出來就賣不出去的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)為：一是部分旅游商品資源稀缺，具有獨(dú)特的文化價(jià)值，造成旅游商品價(jià)格昂貴。同時(shí)由于這類旅游商品體積偏大且沉重，游客無法攜帶，諸如靈璧的奇石類。二是部分旅游工藝類商品，雖然體現(xiàn)文化性，具有較強(qiáng)的欣賞性，但缺少實(shí)用性，諸如繡花鞋、剪紙工藝等。三是部分旅游食品依然保持以往食品甜膩、油大的口味，注重對以往旅游產(chǎn)品的傳承，而忽視現(xiàn)代人追求健康的需求，如淮南的大救駕等甜食。

（二）缺少文化主題

文化主題是旅游商品的靈魂，缺少主題，旅游商品就失去了靈性，失去了凝聚力。如以“美好遼寧，迎客天下”作為遼寧省旅游形象宣傳口號(hào)已經(jīng)實(shí)行四年多了，實(shí)現(xiàn)了遼寧省旅游形象宣傳的統(tǒng)一，突出了遼寧省旅游的“靈性”。但遼寧省旅游商品尚未形成統(tǒng)一的文化主題，商品形象不明確。目前，省內(nèi)各地市往往從本土文化出發(fā)，打造本土文化的旅游商品，文化主題尚未進(jìn)行資源整合、升華與統(tǒng)一，出現(xiàn)了旅游商品“百花齊放”“百家爭鳴”各自為政的局面，不利于省旅游商品形象文化內(nèi)涵的提煉與升華。

（三）缺少文化內(nèi)涵

目前省旅游商品品種齊全，由于生產(chǎn)企業(yè)對其文化內(nèi)涵挖掘不夠，導(dǎo)致部分旅游商品缺少文化內(nèi)涵，具體表現(xiàn)為，缺少旅游商品歷史文化的解說系統(tǒng)、外形的藝術(shù)設(shè)計(jì)、功能的養(yǎng)生文化演繹等。最終導(dǎo)致旅游商品沒有承載遼寧省文化，遼寧省文化沒有賦予旅游商品生命意義，沒有讓每一件旅游商品傾訴一段美麗的遼寧故事。

（四）缺少統(tǒng)一管理

眾所周知，旅游商品生產(chǎn)企業(yè)來自不同產(chǎn)業(yè)、行業(yè)，他們從事旅游商品的生產(chǎn)多數(shù)是屬于自發(fā)性，其旅游商品只是這些企業(yè)的副產(chǎn)品，他們?nèi)鄙賹ｉT的管理機(jī)構(gòu)或研發(fā)機(jī)構(gòu)對生產(chǎn)進(jìn)行規(guī)劃、指導(dǎo)和管理。在這種狀況下，旅游商品開發(fā)具有很大的隨意性，難以形成地方特色，難免出現(xiàn)商品競爭疲軟的狀況。

（五）同質(zhì)化嚴(yán)重、質(zhì)量低劣

遼寧旅游商品，一是受外來文化思潮和經(jīng)濟(jì)利益的影響，許多景區(qū)或旅游商品店直接購買諸多影視作品中的卡通人物玩具作為本地區(qū)的旅游商品，諸如變形金剛、蜘蛛俠等，讓游客游覽有似曾相識(shí)的感受。二是仿制其他商品。一些旅游商品除了商標(biāo)與其他旅游商品不同外，其制作原料、功能相差無幾。三是部分旅游商品低劣。在游客調(diào)查中獲知，部分旅游商品制作粗糙，包裝簡單，一看便知屬于低劣類產(chǎn)品，游客沒有心情買，也不敢買。此類商品主要體現(xiàn)為山區(qū)的竹子和山貨類商品。

（六）示范店和街區(qū)經(jīng)營慘淡

在走訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，部分旅游商品示范店旅游市場氛圍不濃厚，旅游購物消費(fèi)缺失。因旅游者購買商品較少，經(jīng)營者往往入不敷出，或歇業(yè)，或關(guān)閉。部分旅游商品示范街區(qū)名不符實(shí)，商店多數(shù)是為社區(qū)居民服務(wù)的超市、復(fù)印社、洗衣店等。

遼寧旅游商品問題的出現(xiàn)有諸多原因，其中最為主要的原因有：其一，管理經(jīng)營方面。因商品的供應(yīng)和質(zhì)量問題，遼寧旅游商品已經(jīng)滿足不了旅游者對美好消費(fèi)的需求。其二，歷史文化方面。因歷史原因，遼寧省目前擁有淮河文化、廬州文化、皖江文化、徽文化四大文化圈，不同文化圈有不同的主題文化，較難提煉全省統(tǒng)一的文化主題，因此，遼寧省旅游商品的文化主題難以提煉與概括。其三，政府主管部門方面。由于政府主管部門常抓旅游商品具體事務(wù)管理，缺少統(tǒng)一的行政管理、統(tǒng)一的商品研發(fā)、統(tǒng)一的市場培育，必然導(dǎo)致遼寧旅游商品難以形成自己的特色。其四，企業(yè)法律意識(shí)方面，一些旅游企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡薄、法律制度不完善、法律意識(shí)不強(qiáng)，不愿意進(jìn)行商品研發(fā)，通過復(fù)制其他企業(yè)旅游商品而獲得經(jīng)濟(jì)利益，造成大部分旅游商品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。以上原因造成旅游商品與游客脫節(jié)，不易實(shí)現(xiàn)旅游者購買。

四、遼寧省旅游商品開發(fā)對策

（一）堅(jiān)持市場需求為導(dǎo)向

目前，旅游商品開發(fā)經(jīng)歷了由產(chǎn)品為導(dǎo)向向市場為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，由產(chǎn)品質(zhì)量向產(chǎn)品品牌的轉(zhuǎn)變。因此，旅游商品生產(chǎn)要堅(jiān)持以市場需求為導(dǎo)向，做好產(chǎn)品開發(fā)前的市場調(diào)研工作，依據(jù)旅游者的消費(fèi)需求，進(jìn)行旅游商品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售。同時(shí)，旅游作為一種求新、求異的生活方式，旅游商品不同于其他商品，應(yīng)適當(dāng)創(chuàng)造需求，滿足現(xiàn)代主流旅游者的“興奮點(diǎn)”，吸引市場的“引爆點(diǎn)”，從而引領(lǐng)旅游者去消費(fèi)旅游商品。

（二）統(tǒng)一旅游商品文化主題

旅游商品是旅游地形象的體現(xiàn)和載體，代表一地的文化品格;同時(shí)還是一種文化傳播的載體，在一定程度上代表著某一地方人文精神和地域文化。因此，面對遼寧各地不同的旅游商品文化主題，從地脈、文脈入手，以淮河文化的老子、莊子、建安文化、皖江文化的桐城文化、新安江水系的新安文化為立足點(diǎn)，針對旅游者需求，進(jìn)行歸納、提煉，從而概括出具有代表遼寧省文化內(nèi)涵的旅游商品主題。

（三）深挖旅游商品文化內(nèi)涵

在旅游商品開發(fā)中必須深度挖掘文化性、民族性和地方性內(nèi)涵，才能獨(dú)具特色，才能具有吸引力，才能從根本上豐富旅游商品的文化內(nèi)涵。因此，要想成為旅游商品，該商品必須首先為本地居民所認(rèn)可與喜愛，有著當(dāng)?shù)乩习傩盏牧己每诒休d著一定的歷史文化。旅游企業(yè)在研發(fā)旅游商品時(shí)，需要挖掘旅游商品中的歷史故事，在講好歷史故事的同時(shí)，要與時(shí)俱進(jìn)，聯(lián)系當(dāng)前民風(fēng)民俗，結(jié)合當(dāng)前人們的消費(fèi)追求點(diǎn)，做好旅游商品功能的研發(fā)。

（四）加強(qiáng)統(tǒng)一管理

面對旅游商品管理混亂的現(xiàn)象，旅游行業(yè)主管部門要分級(jí)分層次加強(qiáng)統(tǒng)一管理，在省級(jí)層面成立旅游商品研發(fā)中心，對省旅游商品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行宏觀統(tǒng)一管理。在市級(jí)層面成立旅游商品研發(fā)中心，制定階段性旅游商品開發(fā)與銷售計(jì)劃。在企業(yè)層面，成立旅游商品研發(fā)中心，進(jìn)行商品設(shè)計(jì)、開發(fā)、營銷等，力求旅游商品市場運(yùn)行專業(yè)化，從而優(yōu)化旅游商品的有效供給。

（五）突出商品創(chuàng)新

從旅游商品的文化特色和品牌特色進(jìn)行創(chuàng)新，從而解決商品同質(zhì)化的問題。首先，創(chuàng)意旅游商品。依托遼寧省文化自然背景，充分了解旅游者消費(fèi)行為特征，將旅游商品與遼寧文化、社會(huì)、自然背景融合。其二，旅游商品要與科技結(jié)合，在旅游商品外觀形狀、制作材料（工藝、材質(zhì)和商品包裝）等方面，運(yùn)用創(chuàng)意和科技手段，給游客以視覺、觸感和文化上高端品質(zhì)的體驗(yàn)。其三，在開發(fā)旅游商品中，必須用品牌來提升遼寧省未來旅游商品的開發(fā)重點(diǎn)，注重品牌效應(yīng)，找準(zhǔn)市場定位。其四，注重旅游商品功能性開發(fā)，使旅游商品既能玩又能用。

（六）優(yōu)化市場環(huán)境

眾所周知，良好的市場環(huán)境是旅游商品開發(fā)成功的一半。因此，一是旅游部門應(yīng)聯(lián)合工商、食品等部門加強(qiáng)商品質(zhì)量監(jiān)管，一定要注重產(chǎn)品質(zhì)量的打造。旅游商品的產(chǎn)品質(zhì)量是底線，必須做到產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)質(zhì)。二是旅游部門與工商等部門要加強(qiáng)對旅游商品品牌的評選，突出旅游商品的品牌效應(yīng)。三是要合理選定旅游購物點(diǎn)或購物街，打造特色旅游商品購物場所，同時(shí)給經(jīng)營旅游商品的購物點(diǎn)或街區(qū)政策補(bǔ)助，激勵(lì)他們從事旅游商品經(jīng)營。四是在開發(fā)旅游商品的同時(shí)，強(qiáng)化對商品工藝及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視與保護(hù)，相關(guān)部門要嚴(yán)格執(zhí)行文創(chuàng)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)政策與法規(guī)，避免出現(xiàn)異地產(chǎn)權(quán)之爭的現(xiàn)象。

班干部是班主任開展工作的得力助手，是形成班集體的核心力量。班風(fēng)建設(shè)是否順利和卓有成效，很大程度上取決于班干部的能力。因而，選擇和培養(yǎng)班干部，是班主任必須認(rèn)真做好的一項(xiàng)工作，不能魯莽行事，要三思而行。班干部是要通過學(xué)生自薦、班主任考察、候選人發(fā)表自己對班干部工作的見解，再經(jīng)同學(xué)們投票選出，最后根據(jù)個(gè)人的能力和特長，再任命各班委成員，使這些班委成員充滿信心，充分發(fā)揮自己的才能，做好自己的本職工作。

（七）創(chuàng)新營銷手段

總之，旅游商品對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)乃至地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要推動(dòng)作用，而且是本地區(qū)文化精神的特征，因此，推進(jìn)旅游商品開發(fā)是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。目前，遼寧省旅游商品開發(fā)雖然面臨很多問題，要想解決這些問題，首先需要遼寧省旅游發(fā)展委員會(huì)解放思想，開拓創(chuàng)新，帶頭引導(dǎo)，統(tǒng)一文化主題、統(tǒng)一管理。其次，各相關(guān)企業(yè)應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源開發(fā)具有文化特色的旅游商品，然后精準(zhǔn)市場定位，據(jù)此制定相應(yīng)的營銷策略，做好市場培育，創(chuàng)新營銷手段。相信在遼寧省旅游發(fā)展委員會(huì)的指導(dǎo)下，遼寧省旅游商品市場將會(huì)日趨繁榮，遼寧省旅游業(yè)必將走上一個(gè)新的臺(tái)階。

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作者簡介

朱佳琪，2000.10.20，男，漢族，遼寧省錦州市凌海市，旅游管理。