高梵：直播電商一天破億背后是國(guó)貨的初心堅(jiān)守

1月12日，“高梵×超級(jí)丹，中國(guó)全網(wǎng)首個(gè)單品牌破億”喜報(bào)出現(xiàn)在美國(guó)曼哈頓紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏上。這不僅僅代表著高梵羽絨服正在走向國(guó)際平臺(tái)，同時(shí)也代表了中國(guó)“國(guó)貨品牌”的影響力。就在2020年11月25日，高梵品牌攜手快手主播超級(jí)丹，10小時(shí)的品牌專場(chǎng)直播，銷售額突破1億元，成為全網(wǎng)首個(gè)品牌專場(chǎng)直播破億的標(biāo)桿案例。

傳統(tǒng)電商一天破億，高梵用了七年；直播電商一天破億，高梵用了七個(gè)月。在直播的路上，高梵品牌以及背后的團(tuán)隊(duì)又有著怎樣的經(jīng)歷與改變？

電商的變與不變

創(chuàng)立于2004年的高梵品牌，一度擁有700家線下門店，隨著線上電商的興起，讓高梵一度陷入生死考驗(yàn)。2011年，在創(chuàng)始人吳昆明的帶領(lǐng)下，高梵進(jìn)軍線上，通過開設(shè)天貓店，開始上線電商品牌的塑造之路。時(shí)至2015年的雙11，彼時(shí)的高梵羽絨服也迎來了其電商品牌的高光時(shí)刻，全天天貓銷售額破4000萬(wàn)元，問鼎互聯(lián)網(wǎng)女裝羽絨服第一寶座。在敏銳的市場(chǎng)捕捉和大刀闊斧的轉(zhuǎn)型中，高梵實(shí)現(xiàn)了線下向線上的轉(zhuǎn)型，企業(yè)的發(fā)展也搭上了傳統(tǒng)電商的快班車。

“其實(shí)，在2016年直播剛剛興起之時(shí)，高梵就開始做淘寶直播了，當(dāng)時(shí)主要從杭州把主播請(qǐng)到合肥來播，其中一場(chǎng)就賣了500多萬(wàn)元，但可惜的是，我們沒有堅(jiān)持下去?！备哞笃放苿?chuàng)始人吳昆明不無遺憾地談到。隨著直播電商時(shí)代的快速發(fā)展，一時(shí)的大意，讓頗具互聯(lián)網(wǎng)基因的高梵，沒能及時(shí)抓住本屬于自己的機(jī)會(huì)。

為了能在人才、信息、資源以及工作節(jié)奏、創(chuàng)業(yè)氛圍上跟上節(jié)奏，高梵轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播電商重地——杭州。2020年7月6日，高梵正式在杭州成立直播分公司，招募以90后為主的團(tuán)隊(duì)，全面負(fù)責(zé)主播對(duì)接、直播選品、背后運(yùn)營(yíng)等直播業(yè)務(wù)。在吳昆明看來，一代人做一代人的事。80后能做好傳統(tǒng)電商，但直播電商一定要讓90后來做。

做直播要“不貪不演，真善美”

2020年，受疫情影響，產(chǎn)品銷售渠道發(fā)生改變，線上經(jīng)濟(jì)火速發(fā)展，疫情使得直播帶貨成為消費(fèi)新趨勢(shì)。高梵立足傳統(tǒng)電商優(yōu)勢(shì)，拓展直播新渠道，瞄準(zhǔn)當(dāng)下用戶基數(shù)及目標(biāo)消費(fèi)者占比較高的平臺(tái)——快手進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷，切實(shí)做好官方短視頻賬號(hào)更新和推廣，擴(kuò)大品牌知名度，吸引大批量粉絲，打下良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)。

然而在探索直播電商的過程中，高梵也遇到過明星的高坑位費(fèi)、娛樂主播的不帶貨以及合作主播的不專業(yè)等問題，成熟的背后是企業(yè)踩過的坑，交過的學(xué)費(fèi)?！啊回澆谎?，真善美，這是我們選擇合作主播的一個(gè)重要原則。一方面我們會(huì)通過數(shù)據(jù)查看對(duì)方的粉絲數(shù)、粉絲畫像、銷售額、退貨率等；一方面不會(huì)合作不用心、不勤奮的主播，像是刷單、演戲砍價(jià)我們也明確反對(duì)?！北M管起步?jīng)]有搶到先機(jī)，但做服裝制造實(shí)業(yè)出身的吳昆明仍舊憑借著那份“匠心”，讓高梵的直播事業(yè)線，在創(chuàng)立之初就堅(jiān)守了“初心”。

“為了堅(jiān)持理念，我們的選品基本是CEO帶隊(duì)，跟主播團(tuán)隊(duì)一起去做整場(chǎng)直播的選品。每個(gè)主播可能有自己的偏好，但不一定真正了解消費(fèi)者的需求，這個(gè)時(shí)候就需要從數(shù)據(jù)上幫他去選品。在合作中，我們通常是讓主播先選一遍，然后品牌方再給他建議，告訴他哪些是爆款，哪些有庫(kù)存深度，哪些消費(fèi)者可能更喜歡。在準(zhǔn)備階段，會(huì)與主播單獨(dú)過品，選出本場(chǎng)直播的主推爆品，帶動(dòng)整場(chǎng)直播節(jié)奏，活躍直播間。在彩排環(huán)節(jié)，高梵設(shè)計(jì)師會(huì)與主播講解產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，根據(jù)定下的主推品結(jié)合主播特色整理出直播銷售話術(shù)，并在開播前定下直播上品順序，把握整場(chǎng)直播節(jié)奏。直播過程中，則會(huì)開展粉絲互動(dòng)，通過抽獎(jiǎng)或免單等形式，帶動(dòng)粉絲活躍度?！眳抢ッ飨蛴浾呓榻B著他所總結(jié)的“戰(zhàn)術(shù)經(jīng)驗(yàn)”。

10小時(shí)1個(gè)億的背后

擁有900多萬(wàn)粉絲的超級(jí)丹無疑是快手最具影響力的大主播，而成功絕非偶然。電商直播的核心始終是粉絲的信任，而信任的基礎(chǔ)是品牌、品質(zhì)，超級(jí)丹組建了包含選品、運(yùn)營(yíng)、直播等職能人員的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，并創(chuàng)立完善了一系列規(guī)范流程。尤其選品方面，超級(jí)丹自有一套獨(dú)特的思路，在單一類目中只與一個(gè)品牌合作，比如羽絨服與高梵合作，那就放棄其他品牌。這樣一來，提高彼此的信任度，達(dá)到更深層次合作，高梵品牌提供新產(chǎn)品交由超級(jí)丹做直播銷售，貨品質(zhì)量大大提升，推動(dòng)雙方合作共贏。

2020年7月11日，高梵聯(lián)合快手主播超級(jí)丹舉辦品牌專場(chǎng)直播，支付金額突破1500萬(wàn)元；11月25日，高梵品牌攜手快手主播超級(jí)丹，10小時(shí)的品牌專場(chǎng)直播，銷售額突破1億元。

當(dāng)與頭部主播合作直播時(shí)，高梵通常會(huì)暫緩在淘寶等平臺(tái)上的大型促銷活動(dòng)，在客服、倉(cāng)儲(chǔ)物流等方面全面配合?！拔覀儠?huì)把每一場(chǎng)SKA達(dá)人的直播活動(dòng)，都當(dāng)成是一場(chǎng)雙11活動(dòng)，把所有的人力、資源都投入進(jìn)去。提前一周進(jìn)行選品，內(nèi)部篩選好幾輪，與主播提前兩天溝通、篩選?！?/p>

除了活動(dòng)上的配合，在產(chǎn)品研發(fā)上高梵也進(jìn)行了更深入的合作。高梵會(huì)通過分析主播粉絲的分布、年齡、價(jià)格偏好等維度，單獨(dú)開發(fā)產(chǎn)品。通過在設(shè)計(jì)研發(fā)、IP聯(lián)名等細(xì)節(jié)上跟主播配合，來進(jìn)行整個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)。

“淘快抖All in”，“直播”注入新活力

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，以直播為代表的KOL帶貨模式將會(huì)給消費(fèi)者帶來更直觀、更生動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)，并且轉(zhuǎn)化率更高，營(yíng)銷效果更好，能夠成為電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)的新增長(zhǎng)動(dòng)力。

當(dāng)部分商家品牌還在各種行業(yè)群請(qǐng)教是做淘寶、抖音，還是快手時(shí)，高梵的選擇是“淘快抖All in”。2020年，高梵直播在淘寶、快手、抖音、蘑菇街等平臺(tái)GMV總額累計(jì)突破10億。其中快手平臺(tái)，超級(jí)丹品牌專場(chǎng)直播破億；抖音平臺(tái)好物節(jié)羽絨服排名第一；淘寶店鋪?zhàn)圆ゴ蟠黉N售占比30%以上，雙11、雙12直播成交均排行業(yè)前列。

在電商氛圍濃厚的淘寶，高梵以商家自播為主，會(huì)適當(dāng)進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)，促進(jìn)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化；在社區(qū)氛圍濃厚的快手，高梵選擇合作達(dá)人進(jìn)行品牌專場(chǎng)活動(dòng)；而在媒體屬性和內(nèi)容屬性較為突出的抖音，高梵則通過廣告投放精準(zhǔn)定位粉絲，以獲得較好的投入產(chǎn)出比。

然而直播事業(yè)的迅速發(fā)展，卻沒有讓吳昆明被一時(shí)的流量沖昏頭腦。在其看來，“直播”的作用在于擴(kuò)大品牌的影響力，而產(chǎn)品的原材料，生產(chǎn)制造則是品質(zhì)的保證，是贏得消費(fèi)者的最大武器。高梵之所以能夠在直播熱潮中脫穎而出，就是因?yàn)樯羁陶J(rèn)識(shí)到消費(fèi)升級(jí)后的消費(fèi)理念、消費(fèi)訴求、消費(fèi)方式正在發(fā)生著變化?！霸谶^去，人們買羽絨服僅僅是為了防寒保暖，現(xiàn)在潮流與時(shí)尚也是選擇的標(biāo)準(zhǔn)。高梵在未來不僅會(huì)深化完善直播運(yùn)營(yíng)模式，同時(shí)會(huì)加強(qiáng)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，‘內(nèi)外兼修走向世界！”采訪的最后，吳昆明說道。