新能源汽車營銷策略的相關(guān)研究

柯陽輝　何偉勤　楊健　謝招才

摘要：“新能源汽車”的概念是順應(yīng)當(dāng)前低碳、環(huán)保的時代需求出現(xiàn)的一種汽車產(chǎn)品，其較之傳統(tǒng)的汽車來說，價格和使用體驗上存在的局限性令其銷售優(yōu)勢在普通受眾中并不是十分明顯，消費者普遍興趣不大。是否能夠抓住受眾關(guān)注，激發(fā)購買欲望，是新時期背景下應(yīng)該重點考慮的問題之一。本文就將結(jié)合新能源汽車的營銷策略展開研究，期望能夠為相關(guān)領(lǐng)域的研究提供理論建議。

關(guān)鍵詞：新能源汽車;營銷策略;環(huán)保

傳統(tǒng)汽車造成的能源損耗和環(huán)境污染問題隨著時代發(fā)展日趨嚴(yán)重，而作為希望能夠取代傳統(tǒng)能源的汽車產(chǎn)品——新能源汽車卻還處于“冷場”狀態(tài)，僅有北上廣等比較發(fā)達(dá)的地區(qū)有所推廣，除了地區(qū)政策上的影響之外，補(bǔ)充電力困難、價格偏高等問題，仍然令新能源汽車的銷路不佳。針對這一現(xiàn)實情況，應(yīng)當(dāng)嘗試對營銷策略加以創(chuàng)新，在一定程度上緩沖其阻礙因素，令新能源汽車得以持續(xù)和穩(wěn)定地推廣和發(fā)展。

一、科技整合營銷

自從2014年之后，我國政府部門就開始針對新能源汽車出臺大量的扶持政策，例如消費稅優(yōu)惠等，但是也造成大多數(shù)企業(yè)的營銷主動性衰弱，應(yīng)當(dāng)嘗試加以優(yōu)化。整合營銷指的是汽車企業(yè)通過“大數(shù)據(jù)”或者“云平臺”等技術(shù)手段，積極整合科研領(lǐng)域、營銷和管理領(lǐng)域的數(shù)據(jù)和信息，加強(qiáng)自身成本管理、用戶定位、運營優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)等模式的建設(shè)和更新。

以新能源經(jīng)典品牌“特斯拉”為例，其在2021年中下旬為了擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍提出了“0首付融資”的方案，但是在三天之內(nèi)即因為訂單數(shù)量大幅度增加導(dǎo)致無法順利交車而無奈停止。不過這也從側(cè)面證明，新能源汽車金融行業(yè)有變熱的趨勢。

包括汽車產(chǎn)業(yè)在內(nèi)，任何產(chǎn)品生產(chǎn)到普及推廣都需要經(jīng)過一個比較漫長的過程，為了能夠在最大程度上縮短該進(jìn)程，應(yīng)該嘗試在新能源汽車營銷模式當(dāng)中拉近消費者和生產(chǎn)廠家之間的距離，實現(xiàn)“零中間商賺差價”的目標(biāo)，同時，也將新產(chǎn)品的消息（包括性能、價格等具體的信息）傳遞給潛在消費受眾，增加受眾對于產(chǎn)品本身的認(rèn)知程度，為激發(fā)購入欲望奠定基礎(chǔ)。

二、線下體驗營銷

參考目前“比亞迪”品牌新能源汽車產(chǎn)品的營銷經(jīng)驗，在針對消費者規(guī)劃營銷策略的時候，必須要首先從受眾的需求出發(fā)，分析消費者的心理、經(jīng)濟(jì)水平，并以此為基礎(chǔ)制定營銷策略，融入“體驗式”的策略，鼓勵試用，感受到新能源汽車的優(yōu)勢和舒適體驗。

例如，比亞迪就曾經(jīng)在“情人節(jié)”（2月14日）展開了“愛的就是你”營銷活動，同步線上線下，加強(qiáng)宣傳效果，擴(kuò)大自身的影響力。此營銷方案利用了線上和線下的雙重效應(yīng)，線上宣傳、線下體驗，十分符合新時期的新型市場環(huán)境需求。值得關(guān)注的是，作為一個曾經(jīng)在年輕人群體中比較“不上檔次”的品牌，在這次營銷中比亞迪卻獲得了很多20～30歲青年人的關(guān)注。

由此我們可以發(fā)現(xiàn)，消費者想看的并不一定是“新能源”，這個概念相對宏觀，很多消費者會認(rèn)為“環(huán)保和我無關(guān)”，因此，如果主打“新能源”的概念，其實對消費者的吸引力并不大，消費者希望購買的是一款比較舒適的代步工具，顯然，新能源在這一點上較之傳統(tǒng)汽車來說優(yōu)勢并不突出，而且價格也要高出傳統(tǒng)汽車。但是，體驗營銷能夠讓消費者真實地感受到新能源汽車也能夠帶來舒適的駕駛、乘坐體驗，配合一些優(yōu)惠活動將價格拉到一個比較實惠的水平上，在兼顧了理想的價格水平、舒適的乘坐體驗之后，一些消費者就會更加傾向于購入一輛環(huán)保的汽車，“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的上層建筑”總是可以帶來更大的效益。

三、租恁業(yè)務(wù)營銷

租恁業(yè)務(wù)營銷是從“體驗營銷”衍生出來的、專門針對新能源“綠色”出行需求的一種新型營銷模式，一般通過線下途徑來完成。包含兩個方面的切入點：

其一，直接租恁整車。隨著社會大眾觀念的變革，很多人會在一些暫時性需求（例如短期旅行、婚喪嫁娶活動）的時候選擇租恁汽車。以“神州租車”和“一嗨租車”為例，其均設(shè)置了專門租恁新能源汽車的選項，而且也會定期發(fā)放針對新能源汽車的優(yōu)惠補(bǔ)貼。尤其是在一線城市，依托比較完善的補(bǔ)充電力的設(shè)備以及政策扶持，新能源汽車在這些城市有非常廣泛的潛在受眾，但是相對的，因為大城市的物價約束，很多人雖然擁有駕照，也有用車需求，但是卻考慮到生活成本不愿意長期負(fù)擔(dān)汽車的開支。針對這一情況，汽車企業(yè)可以和當(dāng)?shù)氐淖廛嚪?wù)公司合作，借助租恁新能源汽車的方式加深受眾的駕駛和乘坐體驗，在若干次體驗之后，就能夠起到宣傳的效果，潛在受眾就有較大可能會購入新能源汽車。

其二，租恁車輛能源。除了整車租恁之外，營銷過程中還可以選擇“能源租恁”的策略加大宣傳效果，深化消費者的切身體驗。新能源汽車消費過程中的充電設(shè)施不足問題是遏制消費者消費體驗水平的主要障礙。針對此問題，新能源汽車營銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變對新能源汽車的營銷思維，跳開補(bǔ)充充電設(shè)施與設(shè)備這一高成本解決方案，轉(zhuǎn)而建立起積極發(fā)展與新能源汽車營銷業(yè)務(wù)相搭配的電池租賃營銷業(yè)務(wù)。新能源汽車的金融競爭已經(jīng)逐漸從整車轉(zhuǎn)移到零件，從特斯拉融資租恁的案例我們也可以發(fā)現(xiàn)，由特斯拉“起頭”，蔚來汽車、小鵬汽車等也同樣推出了一些融資方案，其中就有一些企業(yè)提出了專門針對新能源汽車電池的完善租恁計劃。追逐利益最大化是各個企業(yè)不斷追求的目標(biāo)，借助積極地推廣為新能源汽車服務(wù)的電池租恁業(yè)務(wù)，想必可以為更多的新能源汽車使用者、觀望的潛在消費者提供一顆“定心丸”，強(qiáng)化消費者的消費和使用傾向。

結(jié)語：

綜上所述，時代飛速發(fā)展，除了關(guān)注新能源汽車的技術(shù)開發(fā)本身，針對其營銷策略加以優(yōu)化和完善也十分關(guān)鍵，重視消費者切實需求，加強(qiáng)良性互動，也能夠在未來的發(fā)展中獲得更多的關(guān)注，創(chuàng)造更加完善的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)更多消費者認(rèn)同新能源汽車價值，這對其持續(xù)發(fā)展和推廣有十分深遠(yuǎn)的價值。

參考文獻(xiàn)：

[1]蘇青.低碳綠色背景下的新能源汽車營銷策略研究[J].財富生活，2019（4X）：1.

[2]李龍.新能源汽車營銷策略研究[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2020（10）：3.

[3]張艷海.環(huán)保節(jié)能背景下新能源汽車市場營銷策略探究[J].市場周刊·理論版，2019（24）：2.

[4]馬薇.基于媒體整合的新能源汽車市場營銷策略研究[J].南方農(nóng)機(jī)，2020（09）：1.

[5]李康星.媒體整合背景下新能源汽車市場營銷策略研究[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2021（13）：2.