電商平臺聲譽機制的有效性與信用監(jiān)管研究
——來自“淘寶”和“京東”的證據

王俊豪，單芬霞，張宇力

(浙江財經大學中國政府管制研究院，浙江 杭州 310018)

一、引 言

電子商務為我國持續(xù)釋放內需潛力提供了新動力。以“淘寶”和“京東”為代表的電商平臺已成為居民生活不可或缺的重要部分，但網絡交易平臺的“檸檬市場”屬性使電子商務遠比傳統(tǒng)的消費市場復雜。2019年，“雙十一”期間中國消費者協(xié)會共收到790多萬條消費維權類信息(1)數據來源于中國消費者協(xié)會2019年11月21日公布的《“雙11”消費維權輿情分析報告》(http：//www.cca.cn/zxsd/detail/29387.html)。，低質量產品充斥市場并成為阻礙電商平臺發(fā)展的主要障礙。聲譽機制是治理“檸檬市場”問題的有效手段。根據KMRW聲譽模型的論證結果，在不完全信息的重復博弈中，商家考慮到長期經營的預期收益受聲譽的影響而往往選擇放棄投機行為[1]，努力提高商品和服務的質量，以維護店鋪聲譽和增強市場競爭力。因此，各大電商平臺積極使用聲譽機制優(yōu)化平臺產品質量，充分發(fā)揮聲譽信號對商家經營決策的規(guī)范及引導作用?，F(xiàn)有的聲譽機制主要包括消費者評價和平臺認證兩大類，以商品好評率、店鋪評分和認證狀態(tài)作為聲譽信號傳遞質量信息，影響消費者選擇和商家經營決策。

然而，“刷單炒信”等不正當競爭行為使聲譽機制產生失靈風險[2]。以“淘寶”平臺為例，盡管平臺企業(yè)建立了以商品評價和銷量為依據的店鋪綜合評分和金牌賣家認證等聲譽機制，并在網頁最顯眼的位置向潛在消費者展示這些聲譽信號，但這些信號的真實性和可靠性卻被質疑。由于消費者評價具有主觀性且虛擬環(huán)境中的交易記錄易被人為操控，由此產生了一些以“刷單炒信”為主營業(yè)務的互聯(lián)網灰色產業(yè)鏈，嚴重影響了聲譽信號的準確性[3]。與此同時，隨著平臺的持續(xù)擴大和賣家數量的快速增長，消費者購物時的搜尋成本也逐漸增加，平臺監(jiān)管的成本和難度越來越高。這為投機賣家提供了可乘之機，賣家可通過“刷單”獲得高好評和高銷量，以相對較低的價格在市場上兜售劣質商品，憑借高銷量、高好評和低價格在商品搜索中獲得靠前的排名，吸引一些追求廉價的消費者主動上鉤。此類投機行為的存在導致那些通過誠信經營積攢聲譽的店鋪難以獲得消費者的信任，極大地擾亂了電商平臺的聲譽機制和競爭秩序，由此造成聲譽機制的失靈問題。

因此，在信用秩序混亂的背景下，聲譽機制的有效性已成為電商平臺治理的重要問題。在現(xiàn)有的電商市場環(huán)境下，聲譽機制還影響消費者選擇和商家經營決策嗎？哪些因素影響聲譽機制的有效性？在平臺和政府雙重監(jiān)管的趨勢下[4]，提高市場信用水平能顯著增加聲譽機制的有效性嗎？探討這些問題對推進以信用為基礎的新型監(jiān)管機制和治理電商平臺產品質量具有十分重要的現(xiàn)實意義。針對以上問題，本文利用網絡爬蟲抓取“淘寶”和“京東”平臺的微觀大樣本數據，從消費者選擇和商家經營決策兩方面研究聲譽機制的有效性，檢驗認證機制和信用狀態(tài)是否顯著影響聲譽機制對產品銷量和質量的促進作用，分析比較不同平臺和信用環(huán)境下聲譽機制作用效果的差異及其原因，并提出利用信用監(jiān)管治理聲譽機制失靈的政策啟示。

二、理論分析與研究假設

(一)聲譽機制與聲譽機制失靈

長期以來，聲譽機制被認為是治理“檸檬市場”的有效手段。在KMRW聲譽模型提出之后，Shapiro(1983)研究商品聲譽的價值，發(fā)現(xiàn)聲譽溢價足以激勵企業(yè)提高產品和服務質量，放棄降低質量獲得短期利益的投機行為[5]。此后，Resnick et al.(2000)、Melnik和Alm(2002)、Houser和Wooders(2006)等學者相繼使用eBay網站在線拍賣的數據實證商品聲譽對價格、銷量和質量的影響[6][7][8]，但均忽視賣家隱性特征導致的內生性問題。Elfenbein et al.(2015)設計匹配分組的對照控制方法從技術層面提高了模型的穩(wěn)健性[9]。李維安等(2007)、錢炳和周勤(2012)、潘勇和喬曉東(2012)則借鑒以上研究方法，利用“淘寶”的數據證實聲譽機制能有效緩解逆向選擇問題[10][11][12]。

當然，聲譽機制也存在局限性，其潛在的失靈問題逐漸被學者關注。Resnick和Zeckhauser(2002)發(fā)現(xiàn)eBay上的交易者多數不參與評價，而主動評價的交易者往往選擇好評[13]。Jin和Kato(2006)認為eBay的排序機制和匿名性使投機賣家可以低成本獲得靠前的排序，銷售低質量商品損壞聲譽后更換賬號即可“恢復聲譽”，導致聲譽的約束力失效[14]。張仙鋒和周宏山(2009)認為淘寶網的聲譽評分僅根據好評、中評和差評的數量簡單累加將導致高銷量、低質量的賣家聲譽值高于低銷量、高質量的賣家[15]。錢炳和周勤(2012)通過實證聲譽對價格的影響發(fā)現(xiàn)聲譽機制可能存在“噪聲”，消費者默認好評和賣家“刷單炒信”都會影響聲譽信號的有效性[11]。以上研究表明，基于消費者評價的聲譽機制缺乏可信度，消費者因質疑聲譽信號而不把聲譽作為主要參考標準，導致聲譽信號對消費者選擇和商家經營決策的影響不顯著，由此產生聲譽機制失靈的風險。因此，本文提出研究假設H1：聲譽機制存在失靈風險，如果僅以消費者評價作為聲譽機制的主要內容，則聲譽信號不能顯著影響產品銷量或激勵商家提高產品質量。

(二)認證機制、信用狀態(tài)與聲譽機制的關系

認證機制本質上從屬于聲譽機制，認證狀態(tài)是重要的聲譽信號。正如Viscusi(1978)所說，第三方認證是解決“檸檬市場”的重要手段[16]。陳艷瑩和平艦(2020)認為質量認證是聲譽機制失靈后商家應對聲譽危機的策略選擇，認證機制是市場自我調節(jié)的產物[17]。第三方標記認證為高質量商家提供穩(wěn)定、可靠的質量信號傳遞路徑，有效增強高質量商品的市場競爭力，有利于防止“劣幣”現(xiàn)象的發(fā)生。陳艷瑩和李鵬升(2017)采用淘寶網的數據檢驗認證機制的作用，證實天貓商城和金牌賣家認證可使賣家獲得更高的銷量，認證信號能顯著影響產品銷量[18]。以上研究表明，認證機制對聲譽機制具有正向的促進作用，能提高聲譽機制的有效性。

信用狀態(tài)也是聲譽的一種形式。盡管商家信用無法被消費者直接觀察，但信用狀態(tài)顯著影響聲譽機制發(fā)揮作用。由于電商平臺對失信商家不予披露，導致信用狀態(tài)無法發(fā)揮聲譽信號的作用，不作為聲譽機制的構成內容。然而，信用狀態(tài)影響商家選擇投機行為的成本，在信用水平較高的市場環(huán)境下，商家選擇“刷單炒信”將承擔較高的失信成本，因而提高市場信用水平有利于保證聲譽信號的準確性。李鑫(2017)認為完善信用管理制度和信用法律體系能有效緩解聲譽機制失靈問題[19]。戚聿東和李穎(2018)認為平臺經濟下改善市場信用水平能保障市場機制正常運行、有效提高資源配置效率，其運行成本低且長期有效[20]。根據以上分析，本文提出研究假設H2：認證機制和信用狀態(tài)影響聲譽機制的有效性，均可顯著增加聲譽信號對產品銷量的促進作用并激勵商家提高產品質量。

(三)認證機制與信用狀態(tài)對聲譽機制影響的差異

盡管認證機制和信用狀態(tài)均影響聲譽機制的有效性，但二者的邏輯機理和作用效果并不相同。認證機制以平臺聲譽為背書，以此增加聲譽信號的可信度，從而保證聲譽機制正常運行。信用狀態(tài)影響商家失信成本，高信用商家因所處環(huán)境或經營策略導致其失信成本較高，減少了虛構聲譽的可能性，進而確保聲譽機制的有效性。由于認證機制仍是市場機制，不可避免地存在失靈問題。Hakenes和Peitz(2009)發(fā)現(xiàn)如果消費者評價能正常發(fā)揮作用，則高質量產品的企業(yè)利用消費者評價即可顯示質量水平，只有中等質量的企業(yè)更傾向于通過認證來顯示質量水平[21]。而信用狀態(tài)直接影響商家是否“刷單炒信”，決定了聲譽信號的準確性，良好的信用狀態(tài)能確保聲譽機制的有效性。

因此，相比于認證機制，信用狀態(tài)對聲譽機制有效性的影響更為穩(wěn)定、可靠。由于信用監(jiān)管影響信用狀態(tài)，也是改善市場信用環(huán)境的有效途徑，因而越來越多的學者主張利用信用監(jiān)管規(guī)范平臺經濟。陳麗君和楊宇(2018)認為建立健全社會信用監(jiān)管體系可使失信行為成為高風險、高成本的選擇，促使聲譽機制的威懾作用真正生效[22]。只有失信獲得的收益不足以彌補失信成本時，市場參與者才會放棄投機行為。互聯(lián)網技術的快速發(fā)展為加強信用監(jiān)管提供了技術支持。劉淑春(2020)發(fā)現(xiàn)利用大數據和云計算等技術可低成本、高效率地識別失信行為和記錄個人信用并在全國范圍內跨部門、跨區(qū)域地傳遞信用信息，建議通過信用數字化推進電子商務平臺的信用監(jiān)管[23]。隨著平臺和政府雙重監(jiān)管的推進，加強電商平臺的信用監(jiān)管逐漸成為政府規(guī)范平臺運營的重要途徑。

(四)平臺環(huán)境對聲譽機制作用的影響

平臺企業(yè)的經營策略和市場環(huán)境影響聲譽機制的作用效果。平臺企業(yè)的經營策略決定電商平臺的排序機制和搜索效率，而排序機制和搜索效率直接影響聲譽信號的顯示及傳遞效率，最終影響聲譽機制的有效性。曲創(chuàng)和劉重陽(2019)發(fā)現(xiàn)盡管平臺企業(yè)已具備實現(xiàn)高效匹配的搜索技術，但為獲得更高的收益往往選擇降低匹配效率，并放任賣家發(fā)布虛假廣告和操縱聲譽等行為，導致商品評價的真實性被質疑[24]。在海量的商品市場中，一些高質量商品的賣家即使具有較高的聲譽水平，但因所處平臺較低的搜索匹配效率而無法被目標消費群體搜尋到，其聲譽信號的傳遞路徑被阻斷。王宇等(2019)發(fā)現(xiàn)隨著平臺規(guī)模的持續(xù)擴大，搜尋成本不斷提高，競價式排序機制使具有高聲譽的商品不一定排序靠前，從而影響聲譽信號的傳遞效率[25]。

此外，平臺聲譽影響認證機制的有效性。汪旭暉和王東明(2018)基于平臺交易管理的視角，發(fā)現(xiàn)不同平臺的入駐門檻、失信懲罰力度和關于消費者權益保護的售后服務規(guī)則等具有明顯差異，導致同類電商平臺存在各不相同的口碑聲譽，影響聲譽信號的傳遞效率[26]。魏瑾瑞和徐曉晴(2020)認為認證機制能否正常發(fā)揮作用與平臺聲譽及其認證標準有關，如果平臺認證的評價指標單一，低質量商品利用虛假評論也能符合認證要求[27]。因此，平臺的經營策略和聲譽影響認證機制的有效性，公平的平臺交易規(guī)則、完善的平臺服務和高質量的商品供給可顯著提高消費者對認證信號的信任度。由此，本文提出研究假設H3：平臺環(huán)境影響聲譽機制的作用效果，在較高信用水平和良好聲譽的平臺環(huán)境下，聲譽信號對產品質量的影響效果更顯著。

三、研究設計

(一)樣本選擇與數據抓取

電子商務具有典型的“檸檬市場”特征。作為治理信息不對稱問題的重要手段，聲譽機制已被各大網絡購物平臺采用，基于消費者反饋的購買評價和以平臺聲譽為背書的認證機制是聲譽機制的主要形式。“淘寶”和“京東”是中國兩大電子商務平臺，前者成立時間早且市場份額高，以用戶數量多、商品種類豐富作為競爭優(yōu)勢；后者成立時間晚且市場份額低，以提供高質量商品作為競爭優(yōu)勢。兩大平臺因經營策略不同，導致聲譽機制的設計和作用機理也不相同，這為本文比較聲譽機制在不同平臺環(huán)境的作用效果提供了良好的研究樣本。

本文選擇按摩椅作為研究對象，主要是基于三方面的原因：(1)按摩椅市場發(fā)展時間短，廠商數量多且品牌影響力低，市場接近于完全競爭狀態(tài)，品牌聲譽的影響較?。?2)不同品牌類型的按摩椅價格差距大、質量參差不齊，也是購買頻率低的經驗品，消費者購買時會認真比對產品參數并參考已有評價后理性選擇，因此商品聲譽對消費者選擇的影響較大；(3)按摩椅的價格和銷量都比較穩(wěn)定，無季節(jié)性因素影響消費，能保證實證結果不受數據采集時間的影響，使研究結論更具普遍性。

在數據抓取上，本文利用python3.7爬取“淘寶”和“京東”網站的商品數據作為研究樣本。盡管搜索關鍵詞“按摩椅”可獲得超過100頁的搜索結果，但從第30頁開始出現(xiàn)大量的坐墊和沙發(fā)類商品，此時搜索到的按摩椅銷量和評論大多為0，這些數據不具有研究價值，因此本文僅爬取前30頁的商品數據。由于銷量和評論數較低的商品的好評率大多等于0或1而具有較大的偏差，因此剔除銷量或評論數小于/等于5的樣本。本文共采集兩期數據，采集時間分別為2020年5月15日和6月15日，分別獲取樣本2338和2929個?？紤]到同一商品前后兩期的標題會發(fā)生改變，因此根據網址對前后兩期的樣本進行匹配，最終成功匹配1399組樣本。

(二)變量定義

1.被解釋變量。(1)銷量(sale)，由于“淘寶”和“京東”僅顯示商品近30天的總成交量，因此以商品的月銷量表示銷量。(2)質量(quality)，由于“淘寶”和“京東”的網頁上沒有直接描述商品質量水平的信息，本文參考王宇等(2019)的研究方法[25]，以虛擬變量表示質量。對按摩椅來說，其質量高低主要由機芯類型和氣囊個數決定，4D機芯比3D機芯具有更豐富的按摩程序和手法，在按摩的力度和節(jié)奏上也更接近于人手；氣囊個數決定按摩椅的舒適度，30個以下是中低配置、30～60個是中端配置、60個以上是高端配置。本文采用虛擬變量表示商品質量，如果按摩椅是4D機芯或氣囊個數大于60，則記為1，否則記為0。

2.核心解釋變量。(1)消費者評價，包括商品好評率和店鋪評分。商品好評率(good)根據不同的平臺規(guī)則重新計算，“淘寶”的好評率等于好評數與總評數的比值，“天貓”的好評率等于描述相符度與總分的比值，“京東”的好評率等于好評度；店鋪評分以描述評價(desc)和服務評價(serv)表示，描述評價是消費者認為實物與描述的相符度，服務評價是消費者對服務態(tài)度的滿意度。(2)認證狀態(tài)(certi)是虛擬變量，以店鋪是否具有特殊認證標記表示，如果店鋪屬于天貓商城或京東自營或被平臺認證為金牌賣家/京東好店，則記為1，否則記為0。(3)信用狀態(tài)(credit)是虛擬變量，利用兩期樣本累計評論數的變化來識別失信行為，如果該樣本第二期的評論數大于/等于第一期，則記為1，否則記為0(2)電子商務平臺利用大數據算法能識別虛假交易，并將涉嫌虛假交易的商品交易記錄全部清零。如果某一商品第二期的累計評論數比第一期少，則該商品可能因虛假交易被清零交易記錄或通過不正當手段刪除了差評，這兩種情況均屬于失信行為。。

3.控制變量。包括價格(price)、評論數(comm)、運費險(ship)、物流評價(deli)、店鋪保證金(secu)和商品品牌(brand)。價格選取同一商品不同款式的平均價格，評論數是該商品的累計評價總數。運費險是虛擬變量，商家贈送運費險記為1，否則記為0。物流評價是消費者對物流服務的滿意度。店鋪保證金是商家入駐平臺時自主繳納的保證金，有最低標準，但無上限。商品品牌以虛擬變量的形式納入模型，用于控制品牌效應。主要變量的描述性統(tǒng)計見表1所示。

表1 變量的描述性統(tǒng)計

(三)模型設定

本文從消費者選擇和商家經營決策兩個角度研究認證狀態(tài)和信用狀態(tài)對聲譽機制有效性的影響。針對前文的三個待檢驗假說，本文設定如下的實證模型：

sale=α0+α1good+α2good×certi+α3good×credit+α4controls+ε

(1)

logit(quality=1)=β0+β1desc+β2serv+β3certi+β4credit+β5controls+ε

(2)

模型(1)把銷量(sale)作為被解釋變量，研究認證狀態(tài)和信用狀態(tài)對聲譽機制影響消費者選擇的調節(jié)作用，采用OLS回歸。參考Elfenbein et al.(2015)的研究方法[9]，我們分別把認證狀態(tài)(certi)、信用狀態(tài)(credit)與商品好評率(good)的交互項納入模型。controls代表影響消費者選擇的其他控制變量，ε是誤差項。

模型(2)把質量(quality)作為被解釋變量，驗證信用環(huán)境是否影響聲譽機制對賣家經營決策的引導效果。由于被解釋變量是虛擬變量，所以使用logit模型進行回歸分析，比較不同信用環(huán)境下店鋪評分(desc和serv)對產品質量的影響效果。controls代表影響商家選擇銷售產品質量類型的其他控制變量，ε是誤差項。

四、實證研究結果及分析

(一)聲譽機制對消費者選擇的影響

表2是模型(1)的回歸結果，分別報告了控制品牌效應和不控制品牌效應時依次加入認證狀態(tài)、信用狀態(tài)與好評率的交互項的回歸結果。

表2 聲譽機制對消費者選擇的影響(N=788)

在不包含交互項的回歸結果(1)中，好評率的回歸系數為2.069且在1%的水平上顯著，說明聲譽信號能增加產品銷量。但在控制品牌效應后，好評率的回歸系數大幅下降且對銷量的影響不再顯著(如回歸結果(2)所示)。這說明沒有認證機制或信用狀態(tài)調節(jié)聲譽信號的作用效果時，對產品銷量的影響主要來源于品牌聲譽，如果控制品牌聲譽對銷量的影響而僅以消費者評價作為聲譽機制的主要內容，則聲譽信號不能顯著影響產品銷量，聲譽機制出現(xiàn)“失靈”現(xiàn)象，由此驗證了研究假設H1。

在回歸結果(3)和(5)中，依次加入認證狀態(tài)、信用狀態(tài)與商品聲譽的交互項后，其回歸系數均在1%的顯著性水平上為正，說明平臺認證和誠信經營均能顯著增加聲譽信號對產品銷量的促進作用，且在控制品牌效應后，該結論依然成立(如回歸結果(4)和(6)所示)。以上研究說明，認證機制和信用狀態(tài)影響聲譽機制的有效性，由此驗證了研究假設H2。

(二)聲譽機制對商家經營決策的影響

本文進一步研究不同信用環(huán)境下聲譽機制對商家經營決策的影響。在現(xiàn)實的平臺經濟中，“淘寶”和“京東”的經營策略和管理模式具有較大差異，聲譽的作用效果也不盡相同，其差異性值得研究。表3分別匯報了“淘寶”和“京東”剔除失信樣本前后聲譽機制對商家經營決策的影響。由于“京東”的失信樣本較少，剔除失信樣本前后的回歸結果無明顯變化，因此僅報告剔除失信樣本后的回歸結果。

表3 聲譽機制對商家經營決策的影響

根據表3所示，比較“淘寶”剔除失信樣本前后的回歸結果可知，描述評價和服務評價僅在剔除失信樣本后才與產品質量顯著相關，而在包含失信樣本的回歸中不相關，說明聲譽機制在失信環(huán)境中存在“失靈”風險，再次驗證了研究假設H1；改善信用環(huán)境增強店鋪評分對銷量的促進作用，因此信用狀態(tài)影響聲譽機制的有效性，驗證了研究假設H2。此外，信用狀態(tài)能顯著影響商品的質量水平，相比于失信商品，無虛假交易的商品是高質量類型的概率增加29.1%，說明誠信經營的賣家傾向于銷售高質量的商品。

對比“淘寶”與“京東”的回歸結果，我們發(fā)現(xiàn)不同平臺的聲譽機制作用效果不盡相同。雖然認證機制是彌補聲譽機制“失靈”的重要手段，但“淘寶”不具有質量激勵的顯著效果?！疤詫殹睒颖镜幕貧w結果顯示，無論是否剔除失信樣本，認證狀態(tài)對產品質量的影響均不顯著，甚至在剔除失信樣本后認證狀態(tài)的回歸系數為負值，不符合理想的預期結果。而“京東”樣本的認證狀態(tài)與產品質量呈顯著正相關，說明認證機制在“京東”發(fā)揮了產品質量約束和引導作用。造成認證機制在不同平臺發(fā)揮不同效果的原因可能是“淘寶”的認證條件相對寬松及對虛假交易持縱容態(tài)度，使一些低質量商家通過“刷單炒信”即可獲得認證；而“京東”的認證門檻高且對虛假交易嚴厲打擊，商家只有通過銷售高質量類型的商品才能維護其聲譽、保持認證狀態(tài)。此外，“京東”以提供高質量的商品為競爭戰(zhàn)略，具有較高的平臺聲譽和良好的信用環(huán)境。根據前文的描述性統(tǒng)計可知，“京東”的商品質量和信用水平均顯著優(yōu)于“淘寶”，說明在聲譽和信用較高的平臺環(huán)境下，聲譽信號對產品質量的影響效果更顯著，由此驗證了研究假設H3。

(三)穩(wěn)健性檢驗

考慮到不同價格水平的按摩椅因定位不同而導致產品性能和服務質量具有較大差距，使用非同質化的樣本進行回歸可能影響實證結果的準確性。因此，本文接下來選擇價格2000～5000元的樣本進行穩(wěn)健性檢驗，該價位的按摩椅屬于中等質量水平，其性能趨于同質化，可有效避免因遺漏變量偏差而引起的內生性問題。關于聲譽機制對消費者選擇的影響，本文固定價格水平后獲得的結果如表4所示。由于核心解釋變量的顯著性及回歸系數的符號均與前文保持一致，從而再次驗證了本文的研究假設。

表4 聲譽機制對消費者選擇影響的穩(wěn)健性檢驗(N=373)

關于聲譽機制對商家經營決策的影響，為確保模型的穩(wěn)健性，本文替換被解釋變量后重新進行回歸分析。前文以機芯類型和氣囊數量來判斷產品質量的高低，直接采用虛擬變量表示質量類型，對質量的衡量不夠準確?？紤]到機芯類型只有3D和4D兩種，而氣囊數量有確切的數值且不同質量水平的氣囊的數量差異明顯，因此穩(wěn)健性檢驗選擇氣囊數量來衡量產品質量，使用OLS回歸估計店鋪評分對產品質量的影響，所有解釋變量和控制變量與原模型均相同。對比不同被解釋變量的回歸結果發(fā)現(xiàn)，核心解釋變量的顯著性沒有發(fā)生變化，回歸系數的符號也沒有發(fā)生改變，說明前文的實證結果比較穩(wěn)健(回歸結果如表5所示)。

表5 聲譽機制對商家經營決策影響的穩(wěn)健性檢驗

此外，本文還考慮可能存在的內生性問題。盡管店鋪評分(desc和serv)和認證狀態(tài)(certi)由店鋪在一段時期內銷售商品的歷史評價累計獲得，不直接由當期商品的質量決定，但店鋪評分會實時動態(tài)更新，當期商品的質量通過影響消費者評價間接影響店鋪評分，使店鋪評分與商品質量存在反向因果關系，由此產生內生性問題。本文采用工具變量法IV-Tobit來克服內生性問題，借鑒梁平漢和江鴻澤(2020)的做法[28]，使用店鋪評分的滯后一期作為工具變量。由表5可見，經處理后，回歸系數的符號和顯著性水平均與前文保持一致，進一步證明了本文實證結果的穩(wěn)健性。

五、結論與政策啟示

本文爬取“淘寶”和“京東”網站的銷售數據，從消費者選擇和商家經營決策兩方面驗證認證機制和信用狀態(tài)對聲譽機制有效性的影響。研究結果發(fā)現(xiàn)，在信用缺失的環(huán)境下，聲譽機制存在“失靈”風險，而認證機制和信用狀態(tài)能顯著增加聲譽機制的有效性，提高聲譽信號對產品銷量和質量的促進作用，但認證機制作為一種市場機制不可避免地存在“失靈”問題。比較“淘寶”和“京東”的回歸結果，發(fā)現(xiàn)平臺間的經營策略、管理模式和信用環(huán)境等各不相同，導致不同平臺的聲譽機制對產品質量的影響效果具有顯著差異性，在聲譽和信用水平較高的平臺環(huán)境下，聲譽機制對產品質量的促進作用更強；否則，聲譽機制就無法有效地發(fā)揮作用。以上研究結論為治理聲譽機制“失靈”問題和加強信用監(jiān)管提供了政策啟示：

1.聲譽機制的局限性決定了信用監(jiān)管的需求，加強信用監(jiān)管能有效改善市場參與者的信用狀態(tài)，顯著提高聲譽機制的有效性。政府作為信用監(jiān)管主體在制度供給、執(zhí)行、維護和創(chuàng)新等方面承擔主要責任[29]。2019年下半年，國務院先后發(fā)布文件要求推進以信用為基礎的新型監(jiān)管機制，把信用監(jiān)管作為深化市場監(jiān)管機制改革的重要內容(3)2019年7月，國務院發(fā)布《關于加快推進社會信用體系建設構建以信用為基礎的新型監(jiān)管機制的指導意見》，提出完善事前、事中和事后環(huán)節(jié)信用監(jiān)管，并規(guī)劃了強化信用監(jiān)管的支撐保障和組織實施內容等。2019年10月，國務院頒布《優(yōu)化營商環(huán)境條例》，把信用監(jiān)管作為優(yōu)化營商環(huán)境的重要內容。，為整治電子商務平臺亂象提供了契機。在此背景下，應同時推進針對網絡交易平臺信用監(jiān)管的法規(guī)建設，嚴格執(zhí)行《網絡交易違法失信懲戒暫行辦法》，并根據實踐中發(fā)生的新情況、新問題及時補充修訂相關規(guī)則，為依法打擊虛假交易行為提供制度保障，通過信用監(jiān)管加強聲譽的威懾作用。

2.加強對網絡平臺虛假交易行為的識別和懲治力度，提高市場交易者的失信成本。嚴格按照《反不正當競爭法》懲治電商平臺的違法違規(guī)行為，嚴厲打擊“刷單”的商家和平臺。逐步實現(xiàn)電商平臺商家實名認證，增加商家轉換賬號的成本，由此引導商家重視店鋪聲譽。此外，構建跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨領域的失信聯(lián)合懲戒機制是實現(xiàn)失信行為懲治的基礎。由于失信聯(lián)合懲戒機制缺失使失信信息不能及時共享和利用，對失信行為的懲治遲滯甚至取消，導致社會公眾不重視個人信用。而大數據和云計算技術的高速發(fā)展為識別網絡交易的失信行為提供了基礎條件，充分利用數字技術加強對各類失信行為的有效懲治，提高失信行為的成本和風險。

3.充分利用認證機制提高聲譽機制的有效性，引導各類平臺企業(yè)提供認證服務并不斷更新優(yōu)化認證標準和規(guī)則。認證機制從屬于聲譽機制，也是保障聲譽機制有效性的重要內容，發(fā)揮認證機制的作用有利于緩解聲譽機制“失靈”問題。由于一些聲譽和信用環(huán)境較差的平臺存在認證機制“失靈”問題，需通過社會多元主體協(xié)同建立質量信息披露渠道，促使平臺企業(yè)規(guī)范認證標準，增加平臺認證的可信度。逐步提高認證標準，使商家獲得認證需付出更多的成本，以保證認證信號的可靠性和高價值，增加認證信號對消費者選擇和商家經營決策的影響效果。

4.對不同平臺實行差異化監(jiān)管，鼓勵新平臺進入市場參與競爭。由于不同平臺環(huán)境下聲譽和認證機制發(fā)揮作用的效果不同，對不同規(guī)模、聲譽和經營模式的平臺應采取不同的監(jiān)管方式。例如，針對規(guī)模較大的平臺，通過加強信用監(jiān)管保障聲譽機制發(fā)揮作用，有利于更好地運用市場機制實現(xiàn)質量治理；而對規(guī)模較小的平臺，通過政府與平臺協(xié)同監(jiān)管能顯著提高質量治理效果。此外，鼓勵中小型新興平臺進入市場，以激勵大平臺提高店鋪準入門檻、優(yōu)化交易規(guī)則和提高搜索效率，使其在市場競爭壓力下主動提高平臺產品質量。

5.構建基于信用監(jiān)管的電子商務平臺協(xié)同治理結構，充分調動市場機制、政府監(jiān)管和社會力量在社會信用體系建設和產品質量監(jiān)管方面的積極作用。傳統(tǒng)的行政治理機制對平臺經濟監(jiān)管表現(xiàn)出“水土不服”，針對電商平臺的產品質量治理和信用監(jiān)管不能僅靠政府的行政力量。因此，要充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會、第三方中介組織、媒體和消費者在信用監(jiān)督和信用文化宣傳等方面的作用，引導市場主體重視信用，主動報告真實的質量水平、主動承擔質量監(jiān)督責任并遵守市場秩序。通過提高市場整體信用水平，保障聲譽機制的有效性，從而利用市場機制低成本、高效率地實現(xiàn)電商平臺產品質量治理。