后疫情語(yǔ)境下東湖品牌形象傳播的優(yōu)化探析

◎湖北大學(xué)東湖品牌項(xiàng)目組

新冠肺炎疫情期間，“疫區(qū)”“反應(yīng)不及時(shí)” 等負(fù)面標(biāo)簽使武漢市形象受到了一定的破壞和影響， 武漢市旅游業(yè)陷入了短暫的危機(jī)。但同時(shí)，舉國(guó)對(duì)武漢的關(guān)注度和附加情感也為其長(zhǎng)期發(fā)展提供了機(jī)遇：“疫情結(jié)束后一定要去武漢看一看”“英雄的城市”等話(huà)語(yǔ)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上傳播擴(kuò)散，在此語(yǔ)境下，武漢市旅游景點(diǎn)被賦予了特殊的意義。東湖作為武漢市城市旅游的重要組成部分， 其品牌形象的優(yōu)化可以作為對(duì)武漢城市旅游形象更新的微觀(guān)切入口。

此次研究是對(duì)品牌形象研究的一次案例創(chuàng)新。 國(guó)內(nèi)關(guān)于武漢東湖品牌形象的相關(guān)研究數(shù)量較少， 而此次研究中所使用的研究方法、獲取的一手研究資料、針對(duì)東湖提出的品牌形象優(yōu)化方案等能對(duì)之后東湖旅游發(fā)展和類(lèi)似景區(qū)的旅游發(fā)展研究提供理論借鑒。

一、東湖風(fēng)景區(qū)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

東湖經(jīng)過(guò)數(shù)十年的開(kāi)發(fā)與治理，每年接待游客量與旅游收入不斷增長(zhǎng)，旅游市場(chǎng)也不斷發(fā)展。 據(jù)2019 年數(shù)據(jù)，東湖風(fēng)景區(qū)2018 年接待游客2049.11 萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)11.75%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)、入境收入共57.54 億元，同比增長(zhǎng)13.96%。同時(shí)據(jù)《2018 年中國(guó)旅游行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，東湖風(fēng)景區(qū)在2018 年國(guó)內(nèi)旅游熱門(mén)5A 自然景區(qū)TOP10 中名列第四。

隨著開(kāi)發(fā)進(jìn)行， 東湖風(fēng)景區(qū)旅游配套基礎(chǔ)設(shè)置以及各種娛樂(lè)活動(dòng)設(shè)置都愈發(fā)完善。 每個(gè)景區(qū)也都有各自的風(fēng)格特點(diǎn)，比如聽(tīng)濤景區(qū)的楚文化人文風(fēng)，落雁和吹笛景區(qū)的自然野趣風(fēng)，東湖綠道的綠色休閑風(fēng)等等。 同時(shí)，東湖每年都會(huì)舉辦一些大型活動(dòng)，例如燈會(huì)，櫻花節(jié)，公益騎行等，都在一定程度上提高了東湖的傳播力。 近些年來(lái)，東湖堅(jiān)持“辦賽事”和“建綠心”相結(jié)合的策略，推動(dòng)?xùn)|湖從“武漢東湖”向“世界東湖”轉(zhuǎn)變，軍運(yùn)會(huì)以及一年一度漢馬的舉行都使東湖提高了其知名度。 但據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018 年?yáng)|湖所接待的游客中，有七成（72.04%）都是本地游客，可見(jiàn)東湖風(fēng)景區(qū)品牌形象的對(duì)外傳播力仍有很大的提高空間。

東湖所擁有的最大優(yōu)勢(shì)是其豐富的自然資源。 它有著完整的自然湖泊生態(tài)，是中國(guó)第二大城中湖（2014 年被人工擴(kuò)大的武漢湯遜湖超過(guò)）?？諝馇逍?，山清水秀，這對(duì)于現(xiàn)代快節(jié)奏的都市生活來(lái)說(shuō)十分難得。第二是其區(qū)位條件，東湖風(fēng)景區(qū)在武漢市二環(huán)到三環(huán)之間，加之武漢市人口眾多，能為其帶來(lái)豐富的客源。另外，周邊武漢大學(xué)等高等學(xué)府也能為其帶來(lái)人文氣息。第三是文化資源，武漢是楚文化發(fā)源地，有著深厚的楚文化底蘊(yùn)。 同時(shí)東湖還擁有毛澤東、屈原等名人文化資源。第四是豐富的旅游產(chǎn)品種類(lèi)，東湖由6 個(gè)不同的片區(qū)構(gòu)成，不同風(fēng)景區(qū)又有不同側(cè)重點(diǎn)，自然生態(tài)類(lèi)有眾多的植物園，文化類(lèi)有楚城、楚市及離騷碑等等。

東湖風(fēng)景區(qū)在發(fā)展過(guò)程中同樣面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 第一是省內(nèi)同類(lèi)旅游風(fēng)景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)， 例如同樣位于武漢市的湯遜湖。東湖原本是中國(guó)最大的城中湖，但由于武漢中心城區(qū)擴(kuò)大，東湖在2014 年被湯遜湖超過(guò)退居中國(guó)第二大城中湖。 除此之外，還有梁子湖、魯湖等。 第二是省外競(jìng)爭(zhēng)，人們經(jīng)常將東湖和西湖作比較， 但由于西湖有極其深厚的文化資源，開(kāi)發(fā)較早有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，加之杭州本就是旅游城市，所以通常認(rèn)為東湖在旅游發(fā)展上與西湖有較大差距。 這種比較感同樣是東湖不可忽視的威脅。

二、東湖品牌形象傳播現(xiàn)存問(wèn)題分析

1.宣傳效果欠佳，宣傳策略未成體系

據(jù)前期調(diào)查，24.46%的受調(diào)查者表示從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)東湖，61.36%通過(guò)熟人社交圈了解東湖風(fēng)景區(qū)。 在其宣傳上，69.32%的受調(diào)查者明確表明對(duì)東湖相關(guān)服務(wù)公眾號(hào)及APP并不了解，45.45%認(rèn)為東湖宣傳不夠有趣，過(guò)于生硬。 根據(jù)學(xué)者黃猛的研究，“70%的受調(diào)查者認(rèn)為東湖的歷史文化不夠深厚，文化知名度與被感知度不夠高。”另外經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，東湖微博賬號(hào)于2011 年10 月10 日發(fā)布第一條原創(chuàng)微博，目前發(fā)布微博數(shù)共2819 條，單條微博互動(dòng)量與同類(lèi)型旅游景點(diǎn)賬號(hào)相比整體較低；2019 年7 月東湖風(fēng)景區(qū)開(kāi)設(shè)官方抖音賬號(hào)， 其中有69.7%的作品點(diǎn)贊量在100 以下。 綜上可見(jiàn)， 目前東湖整體的宣傳效果并不理想， 宣傳策略過(guò)于分散、未成體系，東湖品牌的市場(chǎng)影響力有很大的上升空間。

2.旅游品牌形象不鮮明

東湖風(fēng)景區(qū)旅游品牌形象不鮮明主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

一是東湖缺乏獨(dú)特的宣傳營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)， 通過(guò)分析近兩年借助新媒體平臺(tái)打破傳播壁壘而爆火的多個(gè)旅游景點(diǎn)案例，可以發(fā)現(xiàn)，旅游景點(diǎn)的新媒體傳播對(duì)單一品牌賣(mài)點(diǎn)的要求變得更加刁鉆，比如大唐不夜城、西塘古鎮(zhèn)、青海茶卡鹽湖、四川-稻城亞丁、重慶-輕軌穿樓、西安-摔碗酒等，總結(jié)來(lái)說(shuō)它們?nèi)俚馁u(mài)點(diǎn)主要分為兩類(lèi)， 一類(lèi)是具備獨(dú)一無(wú)二的自然景觀(guān)，一類(lèi)是富有獨(dú)特的文化內(nèi)容。 反觀(guān)東湖，東湖近年來(lái)的宣傳策略一直在兩個(gè)元素中搖擺不定， 這就導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)于東湖認(rèn)知的混亂， 也在一定程度上限制了東湖品牌形象的塑造與傳播。

二是東湖風(fēng)景區(qū)的旅游資源尚未整合， 過(guò)于分散的旅游資源也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于東湖的認(rèn)知混亂。 東湖由六大景區(qū)構(gòu)成，管理上較為分散，沒(méi)有統(tǒng)一的對(duì)外宣傳標(biāo)識(shí)，這導(dǎo)致了東湖品牌形象不夠鮮明，缺乏整體概念。

3.文化元素融入多、融合少

根據(jù) 《2018-2020 年?yáng)|湖生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)全域旅游大發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃》，強(qiáng)化荊楚文化是政府對(duì)于東湖生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)發(fā)展的一大重要目標(biāo)，但是在文旅融合上，東湖風(fēng)景區(qū)目前陷入了一個(gè)發(fā)展怪圈， 其關(guān)鍵就在于文化元素融入多，融合少，文旅融合有待加強(qiáng)。 楚文化是東湖重要的文化主題之一， 但東湖在對(duì)其進(jìn)行宣傳時(shí)忽略了楚文化與其他文化的聯(lián)系，過(guò)多地強(qiáng)調(diào)其特色，并沒(méi)有找到楚文化與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播特性相契合的傳播點(diǎn)， 這就使得楚文化的宣傳及形象建構(gòu)一直不甚理想。

三、東湖品牌形象傳播的優(yōu)化策略

1.借力新媒體平臺(tái)，加大營(yíng)銷(xiāo)力度

旅游發(fā)展過(guò)程中，不僅要有品牌意識(shí)，更要做好宣傳推廣工作。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的時(shí)代背景下，景區(qū)的對(duì)外宣傳途徑早已擺脫了傳統(tǒng)類(lèi)別宣傳片的局限， 各大新媒體平臺(tái)成為潛在游客接觸認(rèn)識(shí)東湖的重要渠道。在后疫情時(shí)代，東湖更要緊跟時(shí)代步伐，更新景區(qū)的宣傳方式，通過(guò)新技術(shù)新平臺(tái)加大營(yíng)銷(xiāo)力度，提高宣傳的廣度與深度。 邀請(qǐng)知名旅游大V 等KOL 高效引流，通過(guò)抖音快手APP 的短視頻、微博B 站的視頻博客（vlog）、熱搜榜的“國(guó)內(nèi)‘馬爾代夫’東湖”此類(lèi)話(huà)題等形式，實(shí)現(xiàn)相較于傳統(tǒng)宣傳形式更大的傳播力與影響力。 同時(shí)要注意與時(shí)事熱點(diǎn)的結(jié)合，包括新聞熱點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)熱詞熱語(yǔ)， 前者如后疫情背景下武漢的發(fā)展、畢業(yè)季等，后者如“前浪后浪”、“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”等。當(dāng)然，結(jié)合熱點(diǎn)也要做到自然無(wú)違和感，否則容易弄巧成拙，反而引發(fā)品牌形象危機(jī)。

2.挖掘楚文化背景，突出東湖特色

在旅游開(kāi)發(fā)中要盡量避免同質(zhì)化現(xiàn)象發(fā)生， 不斷挖掘自身特色以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 東湖處于中原楚文化的發(fā)祥地，具有天然的文化底蘊(yùn)優(yōu)勢(shì)，但目前景區(qū)對(duì)于楚文化僅僅停留在“聯(lián)結(jié)”層面，游客對(duì)文化方面的相關(guān)品牌形象的感知并不突出。 企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)要洞悉顧客內(nèi)心的想法，消費(fèi)者只能接收有限的信息，好簡(jiǎn)煩雜，品牌多元化容易使其失去焦點(diǎn)。 因此，東湖應(yīng)從小切口切入，找到楚文化中具有代表性的元素加以深度挖掘，由此展開(kāi)活動(dòng)與設(shè)計(jì)，多層次多觸點(diǎn)強(qiáng)化品牌形象，突出景區(qū)特色。 可以將《山海經(jīng)》作為吸引游客打開(kāi)楚文化世界的突破口，借助其認(rèn)知廣泛度來(lái)帶動(dòng)楚文化，擴(kuò)大后者的傳播力與影響力，從而為東湖樹(shù)立獨(dú)具濃郁楚文化底蘊(yùn)的景點(diǎn)形象， 具體以其中豐富的異獸與場(chǎng)景為載體，展現(xiàn)楚文化神秘、詭奇、優(yōu)雅的魅力。

3.開(kāi)發(fā)新文創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)文旅融合

文化是旅游的靈魂， 設(shè)計(jì)多樣化的文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)東湖景區(qū)完成文旅深度融合具有重要意義， 不僅能夠緩解文化元素與旅游景區(qū)停留在表層融入甚至割裂的現(xiàn)狀， 同時(shí)也是加深游客關(guān)于東湖品牌印象的重要方式。近年來(lái)，旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品最為突出和火熱的案例當(dāng)屬故宮， 故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展掀起了一股“博物館文創(chuàng)”的熱潮，它在龐大的文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)中脫穎而出的關(guān)鍵點(diǎn)就在于，將大IP 老古董變身新潮流、 故宮淘寶洗腦式的宣傳以及故宮衍生品的打造。東湖依托楚文化的獨(dú)特文化背景，要結(jié)合相關(guān)文化元素大膽創(chuàng)新，推出符合游客需求的新文創(chuàng)產(chǎn)品，借助微博、淘寶、 微信公眾號(hào)等平臺(tái)多渠道分發(fā)銷(xiāo)售， 線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)補(bǔ)充，在樹(shù)立和宣傳東湖品牌形象的同時(shí)，也可以將其作為景區(qū)的收益來(lái)源之一。

結(jié)語(yǔ)

本文基于武漢東湖風(fēng)景區(qū)目前的發(fā)展?fàn)顩r及存在的問(wèn)題，為其品牌形象傳播的優(yōu)化提供了新的思考角度。通過(guò)把握疫情給武漢帶來(lái)的熱度， 發(fā)掘東湖風(fēng)景區(qū)本身所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)，將其與目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心的熱點(diǎn)話(huà)題相連，同時(shí)構(gòu)建品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)整合傳播，促成東湖風(fēng)景區(qū)品牌形象的優(yōu)化升級(jí)。 這對(duì)于武漢城市旅游形象提升以及經(jīng)濟(jì)恢復(fù)都具有積極意義。