博物館“下海”，掏走了我多少錢

盛倩玉

每去往一地，李詩都會去逛當(dāng)?shù)氐牟┪镳^，也會想買“最有那個歷史階段、最有那個地方特色”的博物館文創(chuàng)。

上一次，她在伊斯坦布爾現(xiàn)代博物館里挑中了一個沒有鼻子的愛神塑像。為什么要買一個沒鼻子的擺件，她解釋，“當(dāng)?shù)貋韥砘鼗氐奈幕瘺_突，很多古跡在歷史上受到了一定程度的損壞?！边@些古跡被博物館做成文創(chuàng)產(chǎn)品后，原樣保留了破碎的面貌，反倒使歷史得到更好的講述。

李詩認為，“一個文創(chuàng)可以代表一個博物館或城市的旅行記憶。”就像現(xiàn)在每次看到這個沒鼻子的愛神，都會感覺重回伊斯坦布爾。

在更多人的家里或辦公桌上，人們用瀨戶內(nèi)海買來的膠帶，買大英博物館的杯墊和香薰，故宮博物院的系列盲盒端正擺放……博物館正以文創(chuàng)的方式，走進人們的日常生活。不知道給朋友送什么禮物的時候，逛逛博物館文創(chuàng)店，多半會有收獲。

最近登上微博熱搜、被網(wǎng)友搶空的盲盒，并不來自剛剛上市的泡泡瑪特，而是來自河南省博物院。

買的人太多，每晚8點線上搶，拼手速

失傳的寶物考古系列盲盒是河南博物院出品的博物館文創(chuàng)，玩家打開盲盒，只見一個“土坨子”，要用附贈的“洛陽鏟”摳掉外層的土，再拿小刷子把灰一點點刷干凈，最后才得到盲盒里的“寶貝”。為了模擬考古的未知性，青銅器、元寶、銅佛、銅鑒、銀牌、銀元等都可能被挖到，款式多達30余種，還在不斷增加中。

不過這款盲盒開始一直不溫不火。2020年4月，河南博物院還在官方微信賬號發(fā)文“營銷”這款產(chǎn)品，就有讀者留言拆穿“官方淘寶店才331個粉絲”，簡直無情。

至于考古盲盒最近是怎么火的，就要追溯到12月初，當(dāng)時一位豆瓣網(wǎng)友在小組內(nèi)分享了自己開盒的全過程。

有豆瓣網(wǎng)友在小組內(nèi)分享自己購買考古盲盒及開盒的全過程，先后挖出了兔首印章和青銅虎符。

一系列操作讓圍觀網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，不僅土里的“寶物”精美異常，關(guān)鍵是鏟鏟鏟的過程太有儀式感了，考古學(xué)家那味兒馬上來了，紛紛表示謝謝有被種草，當(dāng)即把河南省博物院的淘寶店買到斷貨。

突如其來的火爆，博物館的工作人員一臉問號，一邊挖土補貨，一邊還寫了推文，滿屏的為什么是考古盲盒？為什么會這么火？

不僅是考古盲盒，現(xiàn)如今，越來越多的年輕人愿意為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品買單。阿里零售平臺數(shù)據(jù)顯示，2019年實際購買過博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費者數(shù)量已近900萬人，相比2017年增長超過4倍。

化妝品、服飾、文具、美食……博物館文創(chuàng)早已不是那些旅游后買回家里“吃灰”的寬大文化衫、無聊紀念品。人們購買文創(chuàng)的“場景”和“玩法”也在發(fā)生變化，除了抽盲盒、搶預(yù)售，一些消費者甚至?xí)е€上購買的文創(chuàng)產(chǎn)品，前往各處打卡。

90后的張雨鐘情于各地的博物館、美術(shù)館，逛完還愛買。光是各個博物館出的不同花色、大小各異的帆布袋，“就收集了n個”。

在她的桌上，既有Bund One Art Museum帶回來的金屬徽章，也有成都當(dāng)代影像館買回來的貝爾納·弗孔書簽，還有從德國的博物館淘回來的玩偶騎士……

對她而言，購買這些文創(chuàng)產(chǎn)品并不僅僅為了“好看”，也不是“跟風(fēng)”趕潮流，很多時候，這些小物件能喚起她對于旅行地文化、生活或者歷史的點滴記憶。買過的每個好玩文創(chuàng)的背后，她幾乎都能說出一段當(dāng)時了解到的故事。

故宮上演“文創(chuàng)奪嫡”？大有可為的博物館文創(chuàng)

為了支持博物館搞文創(chuàng)，國家文物局等部門近年來“費盡心思”。2014-2018年，至少9份支持博物館文創(chuàng)發(fā)展的政策文件先后發(fā)布。

其中就有2015年正式實施的《博物館條例》，明確博物館可以從事商業(yè)經(jīng)營活動，挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，為博物館們“下?！备銊?chuàng)作提供了法律和制度保障。

而提及國內(nèi)的博物館文創(chuàng)，最成功的“選手”非故宮莫屬。據(jù)故宮前院長單霽翔透露，早在2017年，故宮方面的文創(chuàng)年收入就達到了15億元。

2008年底“故宮淘寶”剛剛上線，彼時也僅僅是售賣一些旅游紀念品，與其他景點沒太大差別。直到2013年，我國臺北故宮率先推出了“朕知道了”紙膠帶，幾乎是在同一時期，“故宮淘寶”也以顛覆性的“萌”姿態(tài)出現(xiàn)在大眾面前。

自此，一場延續(xù)數(shù)年的博物館超級IP之旅正式開啟，從印著“朕不能看透”的眼罩，到寫著“朕亦甚想你”的折扇，再到各種花樣百出的產(chǎn)品……賺足了青年人的眼球，掏空了消費者的口袋。

2019年9月4日，北京，故宮淘寶體驗館中的故宮文創(chuàng)商品。

但如今打開橙色軟件，你會發(fā)現(xiàn)賣故宮文創(chuàng)的店鋪遠不止一家“故宮淘寶”。2016年，“故宮博物院出版旗艦店”“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”網(wǎng)店先后開張。隨后幾年，又陸續(xù)出現(xiàn)了“朕的心意”“上新了文創(chuàng)”“故宮文具旗艦店”“故宮角樓咖啡館”在內(nèi)的一系列主打故宮IP的網(wǎng)店……食品、文具、咖啡、日歷應(yīng)有盡有，一水兒的正紅，看得人眼花繚亂。

雖然都有故宮背景，但最早玩故宮IP的故宮淘寶，其實是由北京尚潮創(chuàng)意紀念品開發(fā)有限公司運營的，而后來出現(xiàn)的故宮出版、故宮文創(chuàng)則是由故宮本宮直接運營。2018年底，被網(wǎng)友戲稱為“庶長子”的故宮淘寶和“嫡次子”故宮文創(chuàng)幾乎在同一時間推出了不同的口紅產(chǎn)品，讓數(shù)萬網(wǎng)友一邊搶購，一邊腦補了一場故宮文創(chuàng)倫理大戲“二子奪嫡”。

但不論是長子次子還是嫡子庶子，故宮文創(chuàng)的IP價值、創(chuàng)新能力和吸金本領(lǐng)都是有目共睹的，也使得越來越多的博物館們看到機會躍躍欲試。

2018年以來，秦始皇兵馬俑博物館、敦煌研究院、陜西歷史博物館、敦煌莫高窟、上海博物館、蘇州博物館、河南省博物院、三星堆博物館紛紛上線網(wǎng)店;雍正、乾隆、梵高孜孜不倦的“帶貨”，四大才子、大唐仕女還在一個個“出圈”……

2019年8月，清華大學(xué)文化經(jīng)濟研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布的《新文創(chuàng)消費趨勢報告》顯示，2019年，僅在淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計訪問就達到16億人次，是全國博物館接待人次的1.5倍。其中，有1億用戶是90后。

口紅？盲盒？跟風(fēng)粗制濫造還是擁抱年輕人

論及2018-2019年最吸引眼球的博物館文創(chuàng)，很多人都會想到口紅。除了故宮口紅，早在2018年2月，中國國家博物館就與歐萊雅合作，以《千秋絕艷圖》為靈感推出5個色號的口紅，與西施、王昭君、趙飛燕、楊玉環(huán)、李清照一一對應(yīng)，性格迥異的中國美人設(shè)定，吸引無數(shù)眼球。

2019年，大英博物館和姿色推出聯(lián)名款口紅，2020年，敦煌博物館和Beauty Dom聯(lián)名推出的落日鳴沙口紅……

只是到了現(xiàn)在，博物館口紅已不是什么新玩法，消費者購買的熱情似乎也有些退潮。故宮淘寶售價99元的星空口紅已不在店鋪銷量榜的前十當(dāng)中，敦煌博物館的聯(lián)名口紅也未見出圈，博物館們不得不嘗試開發(fā)些新產(chǎn)品以刺激消費者。

口紅退榜，盲盒上位。除了最近火到買不著的河南考古盲盒，故宮去年推出的“貓祥瑞”系列盲盒也一度引發(fā)搶購熱潮。

陜西歷史博物館推出的“青銅小分隊”系列盲盒，以商周時期的青銅器皿和紋樣為基礎(chǔ)創(chuàng)作出Q版手辦。連2020年剛開張的三星堆博物館文創(chuàng)也推出“三星堆祈福官神”系列盲盒，成為其店鋪最熱銷的產(chǎn)品。

只是一口紅俱口紅，一盲盒俱盲盒，再加上數(shù)不清的膠帶、絲巾、書簽、帆布包，消費者的熱情不知能維持多久。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心曾對24家“入淘”博物館進行排名，發(fā)現(xiàn)排名前列的基本都是故宮博物院、大英博物館這樣的知名博物館。2019年，故宮文創(chuàng)的銷售總額，是其他11家博物館收入總和的近3倍。

與當(dāng)前博物館文創(chuàng)“熱供給”形成鮮明對比的，似乎是消費者的“冷需求“：大部分店鋪月銷僅數(shù)百筆，許多消費者甚至根本不知道有這樣的店鋪存在，線上店鋪似乎開了個寂寞，就如冷冷清清的線下店一樣。

越來越多博物館渴望借由文創(chuàng)產(chǎn)品“火出圈”，但很多產(chǎn)品在做的仍是簡單的復(fù)制或模仿。以前是將圖案印到文化衫上，現(xiàn)在是把內(nèi)容印到絲巾或者帆布包上。

膠帶、手機殼、扇子、書簽遍地，普通的小物件加上“文創(chuàng)”二字價格就要翻番，甚至有些產(chǎn)品質(zhì)量堪憂。不論線下還是線上，并不是開了文創(chuàng)店，就能坐等人們前來消費了。

對于消費者而言，大家也不是人傻錢多非來不可?？赡軙榍閼奄I單一次，但不可能次次掏錢。唯有真正有歷史、有特色、有創(chuàng)意的博物館文創(chuàng)，才能受到青睞。