你不能只懂廣告，不懂輿論

拼多多、全棉時(shí)代、西貝、餓了么、鄭爽、郭敬明、于正、章子怡、黃曉明、虞書欣……

2021年開(kāi)年，輿情比疫情更兇猛。在這些輿論事件里，我發(fā)現(xiàn)：太多品牌只懂廣告，不懂輿論。就著這些現(xiàn)成的輿論事件，和大家分享一點(diǎn)“輿論學(xué)”。

拼多多：搞錯(cuò)了輿論戰(zhàn)場(chǎng)，怎么打都是輸

事件回顧：

2020年12月29日，23歲的拼多多女孩加班猝死；

2021年1月9日，拼多多員工家中跳樓自殺；

2021年1月10日，拼多多員工王太虛因?yàn)樵谀涿鐓^(qū)發(fā)表“極端言論”，被公司開(kāi)除。

2021年1月12日，有傳言安全技術(shù)部門的leader，因拒絕為拼多多做黑客業(yè)務(wù)“被離職”。

2021年1月12日，有用戶說(shuō)：拼多多遠(yuǎn)程刪除自己手機(jī)相冊(cè)里的照片。

2021年的開(kāi)年，拼多多的這攤公關(guān)局最是糜爛。

幾波輿論連續(xù)沖擊下來(lái)，輿論對(duì)拼多多的印象是：黑心資本家、打工人的墳場(chǎng)、人間的《1984》。

但是這些似乎傷害不了拼多多，它的股價(jià)依然上漲、三姑六婆們依然會(huì)時(shí)不時(shí)邀請(qǐng)你幫她砍一刀。

的確，股市和投資只談利益不談情懷，三四線的消費(fèi)者更在意實(shí)惠而不是企業(yè)制度文化。但輿論上的失利，依然會(huì)讓一個(gè)品牌疼得齜牙咧嘴。

第一大影響，是品宣上的失聲。

所有危機(jī)公關(guān)期的品牌，都會(huì)停掉廣告，至少也要減少曝光。

其實(shí)，拼多多原本是今年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的“獨(dú)家紅包互動(dòng)伙伴”，但“讓”給了抖音。

春節(jié)是電商品牌的營(yíng)銷旺季，一個(gè)頭部電商品牌不敢發(fā)聲，不僅會(huì)影響平臺(tái)銷量，還會(huì)嚴(yán)重影響市場(chǎng)戰(zhàn)機(jī)。

對(duì)于超級(jí)品牌而言，最大的損失其實(shí)是機(jī)會(huì)點(diǎn)的錯(cuò)失。

第二個(gè)影響，是輿論的漣漪效應(yīng)。

發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，不管是明星出事，還是品牌出事，似乎出了一件事，就會(huì)緊跟著出一堆事。

如果沒(méi)有拼多多女孩加班猝死的新聞爆出，那么接下來(lái)的一堆事，很可能都不會(huì)進(jìn)入大眾視野。

出事后，拼多多就被拖到了聚光燈下。用戶“扒墳”、央視跟進(jìn)、知乎補(bǔ)刀、公知聲援……這就是輿論的漣漪效應(yīng)，它會(huì)把原本的錯(cuò)誤放大10倍。

看完拼多多的三篇公關(guān)聲明，感覺(jué)不像公關(guān)部寫的，更像是人事部寫的。那些硬到硌牙的說(shuō)辭，把公眾情緒一次次挑高。

拼多多的公關(guān)聲明，可以用三個(gè)字表達(dá)：我沒(méi)錯(cuò)。“是代理商員工錯(cuò)發(fā)了賬號(hào)；是王某發(fā)布極端言論才被開(kāi)除；是vivo手機(jī)體驗(yàn)有問(wèn)題……”而大眾對(duì)拼多多的指責(zé)，也可以用一句話來(lái)總結(jié)：你不尊重人。“你強(qiáng)制996、你沒(méi)有人情味、你是冰冷的資本機(jī)器……”

所以，雙方其實(shí)是在“雞同鴨講”。

拼多多一直搞錯(cuò)了輿論的焦點(diǎn)：你和大眾聊的是對(duì)錯(cuò)，但大眾和你聊的是人權(quán)。

是非對(duì)錯(cuò)，是法律要做的事，而不是公關(guān)要做的事。品牌在危機(jī)公關(guān)中，像做呈堂證供一樣發(fā)聲明，是一種自殺行為。

強(qiáng)制加班、隨意開(kāi)除員工、“自行”刪除用戶的照片……這些指責(zé)只是表象，而不是實(shí)質(zhì)。在輿論的世界里，事實(shí)是表象，而情緒才是實(shí)質(zhì)。

拼多多的公關(guān)聲明，應(yīng)該放在如何建立員工保障制度上、如何健全公司的關(guān)懷文化上，而不是糾纏在是非對(duì)錯(cuò)上。

全棉時(shí)代：輿論的雷區(qū)和輿論的線索

事件回顧：

2021年1月7日，全棉時(shí)代發(fā)布了一條卸妝濕巾的廣告，叫《防身術(shù)》。年輕女子被歹徒尾隨，于是拿出全棉時(shí)代的卸妝巾，卸妝后的她瞬間嚇跑了歹徒……

這條廣告被認(rèn)為丑化、侮辱女性，全棉時(shí)代在被網(wǎng)友攻擊后，開(kāi)啟了道歉四連彈……

第一次道歉，僅僅發(fā)了一個(gè)微博評(píng)論，被認(rèn)為不真誠(chéng)；

第二次道歉，正式發(fā)了致歉聲明；

第三次道歉，把道歉信寫成了獲獎(jiǎng)感言，徹底激怒大眾；

第四次道歉，發(fā)言人表示：“關(guān)于致歉信，整個(gè)文案比較長(zhǎng)，我們董事長(zhǎng)也親自看過(guò)，也覺(jué)得要先把公司目前的價(jià)值觀呈現(xiàn)給大家，其實(shí)是很真誠(chéng)的……”

在這次輿論危機(jī)中，全棉時(shí)代“犯規(guī)”的地方遠(yuǎn)不止一個(gè)凡爾賽式道歉，細(xì)數(shù)下來(lái)它還犯了三個(gè)錯(cuò)誤：

1.踩上了輿論的最大雷區(qū)。

世界性的輿論雷區(qū)有三個(gè)，分別是：國(guó)家統(tǒng)一、種族歧視和女權(quán)主義。

這三個(gè)輿論雷區(qū)，誰(shuí)碰誰(shuí)“死”。而在三個(gè)輿論雷區(qū)里，國(guó)家統(tǒng)一是大是大非，很少被觸碰。而種族歧視在西方很嚴(yán)重，在中國(guó)不活躍。只有女權(quán)主義這個(gè)話題最容易被蹭。

而且，這三個(gè)雷區(qū)都有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是站隊(duì)問(wèn)題。

在輿論世界里，站錯(cuò)隊(duì)要比做錯(cuò)事嚴(yán)重太多。如果品牌的創(chuàng)意不小心在黃賭毒上犯錯(cuò)，其實(shí)不會(huì)有這么大的風(fēng)波。

但一旦你在女權(quán)主義問(wèn)題上站錯(cuò)隊(duì)，你就得罪了全世界一半的人。

在輿論世界里，話語(yǔ)就是權(quán)力，話語(yǔ)的聲量大小就是權(quán)力的大小。如果全世界一半的人都要討伐你，這個(gè)聲音是多洪亮！

全棉時(shí)代的第一個(gè)錯(cuò)誤，就是沒(méi)意識(shí)到廣告創(chuàng)意碰了輿論的最大雷區(qū)。僅僅發(fā)一條微博評(píng)論，是不可能平息眾怒的。

2.平息輿論不是增加信息，而是減少線索。

其實(shí)，這次公共危機(jī)最好的ending，應(yīng)該在第二次道歉之后。

為什么全棉時(shí)代莫名其妙地又發(fā)了一封凡爾賽式道歉呢？我猜測(cè)是事情鬧大了，引來(lái)了老板的關(guān)注。但是老板懂經(jīng)營(yíng)卻不一定懂輿論。

于是，市場(chǎng)部在老板的問(wèn)責(zé)之下，又發(fā)了一封“更誠(chéng)懇”的道歉信?？梢韵胂筮@篇稿子一定是高層授意，市場(chǎng)部“被要求”要寫清楚品牌初心，用力過(guò)猛之下，把道歉信寫成了獲獎(jiǎng)感言。

其實(shí)，一些不傷筋動(dòng)骨的危機(jī)公關(guān)，在官方端正態(tài)度之后，最好的做法就是等這事自己涼掉。最壞的做法，就是自發(fā)提供更多的“新聞素材”。

第三次聲明，因?yàn)樵黾恿舜罅康钠髽I(yè)信息，所以被網(wǎng)友認(rèn)為不真誠(chéng)、借機(jī)炒作。

第四次發(fā)言，因?yàn)橛直鍪嵌麻L(zhǎng)親自授意了這件事，董事又出來(lái)面對(duì)了一輪炮火……

輿論的放大，是因?yàn)槌霈F(xiàn)了新的話題點(diǎn)。壓抑不住的輿論事件，一定是不停被爆出新線索的事件。每一個(gè)新的線索，都是新一輪的輿論茶話會(huì)。

全面時(shí)代的第二個(gè)錯(cuò)誤是：不知道消解輿論的原則是減少新的線索，而不是拼命解釋。

西貝：輿論的風(fēng)向與聲量

事件回顧：

西貝前副總裁楚學(xué)友去年4月的一條微博被大V轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)熱議。

這條微博大意是：微博95%網(wǎng)友的收入在5000元以下，吃不起西貝。

2021年1月10日，楚學(xué)友微博道歉，表示自己言論不當(dāng)。西貝官方表示，楚學(xué)友已從西貝離職，觀點(diǎn)不代表西貝立場(chǎng)。

而后，西貝老板賈國(guó)龍去年關(guān)于996的言論又被扒了出來(lái)，和“21元的饅頭”一樣被媒體和網(wǎng)友diss……

西貝這次完全是“人在家中坐，禍從天上來(lái)”。

西貝這次的公關(guān)回應(yīng)無(wú)可厚非，但我想借著西貝的事，探討一個(gè)重要的輿論原則：

輿論的真相≠現(xiàn)實(shí)的真相，輿論的真相是由輿論聲量決定的?，F(xiàn)實(shí)里的真相，在輿論里是不能明說(shuō)的。

真相往往很殘酷，是不能拿到臺(tái)面上明說(shuō)的。而996就是這樣的一種“真相”。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)里，能有作為的企業(yè)和能有作為的職人，沒(méi)有一個(gè)不在996。支持996的，一般是因996才上位的高管；反對(duì)996的，是即便996了也沒(méi)得到晉升的普通人。

在現(xiàn)實(shí)世界里，一件事情的對(duì)錯(cuò)，是由客觀現(xiàn)實(shí)決定的；而在輿論世界里，一件事情的對(duì)錯(cuò)，是由多少人支持這件事決定的。

企業(yè)高管是輿論世界里的弱勢(shì)群體，是少數(shù)派；而普通職員才是輿論世界里的主流，是輿論世界里的最強(qiáng)音。

輿論的真相，是由輿論的聲量決定的。人數(shù)越多，話語(yǔ)權(quán)越大。

所以，996和5000元以下吃不起西貝這種現(xiàn)實(shí)真相，在輿論世界里一定會(huì)被綁在十字架上。

大品牌和大老板們，不是說(shuō)要謹(jǐn)言慎行、不說(shuō)真話。而是在輿論面前，永遠(yuǎn)站在大多數(shù)人的角度上發(fā)言。

多談員工保障、少談奮斗文化，也許才有心甘情愿的996。

餓了么：最大的事，最小風(fēng)波

事件回顧：

2021年1月13日，有媒體報(bào)道：武漢一外賣員送餐途中猝死，此前賠2000元慰問(wèn)金。而后又被爆出：餓了么騎手每天向平臺(tái)繳納3元平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，只有1.06元被購(gòu)買保險(xiǎn)。一旦猝死，家屬只能獲賠3萬(wàn)元。

2021年開(kāi)年的所有輿論危機(jī)里，餓了么的事其實(shí)最嚴(yán)重，但引發(fā)的輿論風(fēng)波卻最小。

在餓了么平臺(tái)上，直接雇傭和間接雇傭的騎手，約有300萬(wàn)人。騎手的人身意外保險(xiǎn)是否合理，關(guān)乎300萬(wàn)個(gè)家庭的幸福和毀滅。

餓了么的公關(guān)聲明發(fā)出后，風(fēng)評(píng)雖然是負(fù)面的，但是輿論已經(jīng)平息。

相比于拼多多、全棉時(shí)代，餓了么的那份公關(guān)聲明到底做對(duì)了什么？我認(rèn)為有三個(gè)要點(diǎn)。

1.沒(méi)有“自我懲罰”的聲明，沒(méi)法一錘定音。

輿論世界像一架天平，公正就是它的秤砣。自古以來(lái)，我們都是如何討回公道、踐行正義的呢？就是讓惡人受到懲罰。危機(jī)公關(guān)中的品牌就是輿論眼里的“惡人”，惡人必須得到惡報(bào)，才能平息眾怒。

所以，危機(jī)公關(guān)中的品牌必須主動(dòng)“斷尾求生”，即便看起來(lái)并不需要對(duì)自己這么狠。

餓了么這份公關(guān)聲明的標(biāo)題直接告訴大眾：“今起平臺(tái)猝死保障額提升至60萬(wàn)元”，它這么做，一定會(huì)付出更多的財(cái)務(wù)成本，但卻是明智且正確的“斷尾求生”。

2.道歉要對(duì)當(dāng)事人，而不是媒體。

我們看餓了么聲明的第一句：“向意外身故的藍(lán)騎士致哀”。

很顯然，餓了么這份聲明，把事件當(dāng)事人放在了第一位，當(dāng)事人才是這份聲明首先溝通的對(duì)象。

我們?cè)倏匆幌缕炊喽嗟穆暶?。面?duì)員工的猝死和自殺，拼多多的聲明更像是給媒體寫的，而不是給當(dāng)事人看的。

3.不提供新的線索。

我們說(shuō)過(guò)，輿論的持續(xù)放大，一定是因?yàn)槌霈F(xiàn)了新的新聞線索。

輿論質(zhì)疑餓了么的一點(diǎn)是：餓了么騎手每天向平臺(tái)繳納3元服務(wù)費(fèi)，只有1.06元被購(gòu)買保險(xiǎn)，另外的1.94元哪里去了？

但是餓了么在這份聲明中并沒(méi)有回應(yīng)，即便網(wǎng)友在留言中逼問(wèn)，餓了么也沒(méi)有追加回應(yīng)。為什么？

因?yàn)?.94元的去向是一個(gè)新的新聞線索，是無(wú)論如何解釋都會(huì)被diss的理由。

既然已把保障金額提高到60萬(wàn)元，解決了最實(shí)際的問(wèn)題，再解釋1.94元的去向只會(huì)畫蛇添足、搬起石頭砸自己的腳。

（梁將軍，專注于品牌戰(zhàn)略知識(shí)內(nèi)容分享）