一個(gè)弱勢(shì)區(qū)域竟然靠數(shù)字化托盤(pán)商盤(pán)活了！

牛恩坤 王琨

一個(gè)跨國(guó)嬰童品牌，在弱勢(shì)區(qū)域連招商都有困難。這樣的區(qū)域市場(chǎng)，如何進(jìn)行渠道數(shù)字化改造？

一家沒(méi)有任何渠道經(jīng)歷的托盤(pán)商，基本沒(méi)有資源投入，竟然利用營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化工具，迅速盤(pán)活了弱勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)。

不經(jīng)意間，這家托盤(pán)商開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)嬰童品類(lèi)渠道數(shù)字化新格局。

這家托盤(pán)商所做的事，可以歸納為兩個(gè)詞：一是整合，二是融合。

所謂整合，就是基本沒(méi)有投入的情況下，整合現(xiàn)有的渠道專(zhuān)業(yè)平臺(tái)資源；所謂融合，就是傳統(tǒng)渠道與互聯(lián)網(wǎng)融合，聚集渠道專(zhuān)業(yè)平臺(tái)資源，形成一個(gè)渠道數(shù)字化共生平臺(tái)。

頭部品牌的渠道數(shù)字化改造

在嬰幼兒奶粉產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)大潮中，一線品牌商由于品牌強(qiáng)拉力和渠道強(qiáng)推力雙雙加持，開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行數(shù)字化改造，大致的做法如下：

1.通過(guò)內(nèi)部搭建一套B2B系統(tǒng)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商功能進(jìn)行改造，直連零售商，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商和零售商之間的交易在線化。

2.利用以往的DMS（經(jīng)銷(xiāo)商管理系統(tǒng)）等IT系統(tǒng)和主數(shù)據(jù)系統(tǒng)，與經(jīng)銷(xiāo)商的ERP系統(tǒng)對(duì)接，監(jiān)控門(mén)店、交易等數(shù)據(jù)真實(shí)性。

3.為一線業(yè)務(wù)人員和導(dǎo)購(gòu)人員搭載一套SFA（銷(xiāo)售能力自動(dòng)化）系統(tǒng)，將B2B的鏈路和SFA打通，立體式服務(wù)線下門(mén)店。

4.將B2B功能延伸至B2B2C，把政策資源和賦能工具到達(dá)門(mén)店，幫助門(mén)店進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng)。

5.搭建或連接品牌商的數(shù)據(jù)中臺(tái)，輸出Dashboard（商業(yè)智能儀表盤(pán)），為品牌商提供可視化生意分析。

上述五步渠道數(shù)字化，是在原渠道鏈路基礎(chǔ)上的數(shù)字化。它有三大特點(diǎn)：

第一，渠道格局和代理商職能沒(méi)有變，不會(huì)引起大的利益沖突。

第二，在原鏈路上增加了數(shù)字化工具。在人員監(jiān)督、管理、交易的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性上有較大的進(jìn)步。

第三，仍然是弱者恒弱、強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局。不會(huì)帶來(lái)品牌、渠道格局的大變化，不會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)的大突破。有利于一線品牌，不利于新興品牌。

嬰童品類(lèi)的數(shù)字化機(jī)會(huì)

嬰童品類(lèi)的渠道數(shù)字化變革，相對(duì)其他行業(yè)有著先天優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：

1.嬰童品類(lèi)銷(xiāo)售偏專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，線下場(chǎng)景較為集中，顧客通常會(huì)選擇母嬰店交易，而全國(guó)母嬰店總數(shù)在25萬(wàn)家左右，對(duì)品牌商而言服務(wù)對(duì)象和服務(wù)規(guī)模比較精準(zhǔn)。

2.奶粉品類(lèi)占母嬰店經(jīng)營(yíng)份額的50%左右，品類(lèi)利潤(rùn)貢獻(xiàn)高，同時(shí)奶粉與顧客是強(qiáng)關(guān)系，奶粉也是幫助門(mén)店引流，帶動(dòng)其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，因此一線奶粉品牌商對(duì)門(mén)店而言，擁有舉足輕重的話語(yǔ)權(quán)。

3.母嬰店主以“80后”“90后”為主，普遍使用智能手機(jī)并有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，母嬰店大多數(shù)采取會(huì)員制運(yùn)營(yíng)，對(duì)門(mén)店經(jīng)營(yíng)有較強(qiáng)認(rèn)知，更容易接受品牌商的數(shù)字化改造。

4.嬰幼兒奶粉行業(yè)平均毛利率近50%，遠(yuǎn)高于其他乳制品和快消品，渠道政策以階段性市場(chǎng)激勵(lì)為主，奶粉品牌商有足夠的空間做渠道數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

5.母嬰店在一二線市場(chǎng)呈頭部化、旗艦化的態(tài)勢(shì)，與一線品牌商本來(lái)就有深厚的合作基礎(chǔ)，而廣大中小母嬰店分布在三四線市場(chǎng)，在過(guò)去無(wú)法被品牌商直接滲透，隨著市場(chǎng)下沉和數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施普及以及用戶消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒，三四線市場(chǎng)反倒成為巨大的增量市場(chǎng)。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)行業(yè)的品牌商自建渠道數(shù)字化，要么是在原有渠道基礎(chǔ)上，加一些數(shù)字化工具；要么就是重建數(shù)字化平臺(tái)，對(duì)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行改造。基本上成了“半拉子工程”。奶粉行業(yè)某一線品牌商的渠道數(shù)字化，是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化能力完成線下向線上的整體轉(zhuǎn)換，這一過(guò)程，既沒(méi)有破壞原有渠道層級(jí)和模式，又能通過(guò)自建平臺(tái)成為價(jià)值鏈的主導(dǎo)者，在奶粉行業(yè)內(nèi)眾多的第三方B2B平臺(tái)和經(jīng)銷(xiāo)商自建平臺(tái)中脫穎而出。

上述分析的結(jié)論是：嬰童品類(lèi)的品牌商數(shù)字化有巨大的機(jī)會(huì)，特別是數(shù)字化渠道再造，可能是一個(gè)重塑行業(yè)格局的機(jī)會(huì)。

為什么選擇做托盤(pán)商？

強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)、強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商，這樣的市場(chǎng)必須依托現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行數(shù)字化改造。在數(shù)字化改造過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商成為渠道數(shù)字化的一個(gè)瓶頸。傳統(tǒng)渠道的現(xiàn)狀是：

第一，渠道層級(jí)多。全國(guó)代理商、省級(jí)代理商、地級(jí)代理商、縣級(jí)代理商等，存在多級(jí)分銷(xiāo)。

第二，經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)的主要職能是進(jìn)貨、出貨、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、墊資等，基本屬于分銷(xiāo)環(huán)節(jié)的“雜活”，對(duì)品牌推廣和銷(xiāo)量貢獻(xiàn)不大。

大型經(jīng)銷(xiāo)商在資金和倉(cāng)配能力上有優(yōu)勢(shì)，中型經(jīng)銷(xiāo)商可以組建地面團(tuán)隊(duì)協(xié)助品牌商進(jìn)行線下推廣和促活；小型經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)勢(shì)則是熟悉本地市場(chǎng)并對(duì)門(mén)店有很強(qiáng)的滲透能力。不同經(jīng)銷(xiāo)商在規(guī)模、能力、意愿上的差異給品牌商帶來(lái)區(qū)域發(fā)展不均衡、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、服務(wù)能力不統(tǒng)一的問(wèn)題，又因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商在渠道的參與環(huán)節(jié)和承擔(dān)作用過(guò)多，導(dǎo)致品牌商對(duì)其難監(jiān)管、難改造、難切換。

2020年某國(guó)際一線奶粉品牌與嘉數(shù)母嬰達(dá)成第三方平臺(tái)數(shù)字化服務(wù)合作，先在弱勢(shì)市場(chǎng)進(jìn)行數(shù)字化再造，然后向更多區(qū)域推廣。

為什么選擇弱勢(shì)市場(chǎng)？因?yàn)槿鮿?shì)市場(chǎng)無(wú)轉(zhuǎn)型障礙。

為什么選擇做托盤(pán)商？因?yàn)橥斜P(pán)商是渠道轉(zhuǎn)型的一步到位。

為了對(duì)比分析，我們通過(guò)功能和流程圖，看看傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商與托盤(pán)商有哪些區(qū)別。（見(jiàn)圖1和圖2）

通過(guò)對(duì)比，我們看出下列三個(gè)重大區(qū)別：

1.利益主體。經(jīng)銷(xiāo)商只有一個(gè)利益主體——經(jīng)銷(xiāo)商；托盤(pán)商體系有四大利益主體——托盤(pán)商、資金服務(wù)商、倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)商、運(yùn)營(yíng)商（服務(wù)商）。

2.渠道職能。托盤(pán)商整合服務(wù)其他三大利益主體，資金服務(wù)商專(zhuān)業(yè)負(fù)責(zé)獎(jiǎng)金運(yùn)營(yíng)（主要是倉(cāng)單授信、門(mén)店授信）；倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)商負(fù)責(zé)物流；運(yùn)營(yíng)商（服務(wù)商）負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣活動(dòng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、客訴處理。

3.渠道的靈魂。傳統(tǒng)渠道的靈魂是團(tuán)隊(duì)，渠道鏈?zhǔn)侨随?，客情是關(guān)鍵。托盤(pán)商體系的靈魂是數(shù)字化平臺(tái)——B2B2C系統(tǒng)。

托盤(pán)商的運(yùn)營(yíng)邏輯

托盤(pán)商不是渠道經(jīng)營(yíng)者，純粹是為了整合專(zhuān)業(yè)平臺(tái)資源再造的一個(gè)利益主體。托盤(pán)商的作用是找到倉(cāng)儲(chǔ)、金融、運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)服務(wù)平臺(tái)，然后整合這些平臺(tái)，在數(shù)字化平臺(tái)（B2B2C）的運(yùn)營(yíng)之下，形成新的渠道共生平臺(tái)體系。

下面，我們看看專(zhuān)業(yè)服務(wù)平臺(tái)是如何運(yùn)營(yíng)的。

1.倉(cāng)儲(chǔ)物流

傳統(tǒng)渠道：渠道有多少級(jí)，物流就有多少級(jí)。貨品裝卸次數(shù)多，在途時(shí)間長(zhǎng)。

倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)商：貨品通過(guò)第三方物流商，從品牌商（托盤(pán)商）一次到終端。貨品渠道環(huán)節(jié)全程無(wú)觸點(diǎn)——物流徹底與渠道分離。（見(jiàn)圖3）

2.資金（金融）

傳統(tǒng)渠道：拿錢(qián)進(jìn)貨或信用交易（賒銷(xiāo)、承兌）等。

金融服務(wù)商：對(duì)托盤(pán)商，倉(cāng)單授信，倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)商“倉(cāng)位監(jiān)管”（三方合約）；對(duì)零售店，門(mén)店授信——零售商的部分注冊(cè)信息和交易記錄傳至資金服務(wù)商，以獲得相應(yīng)的訂貨融資額度。（見(jiàn)圖4）

3.渠道運(yùn)營(yíng)

原經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)商（服務(wù)商），使用品牌商提供的巡店管理系統(tǒng)進(jìn)行線下門(mén)店開(kāi)拓、動(dòng)銷(xiāo)服務(wù)和數(shù)據(jù)上傳等工作。

4.數(shù)字平臺(tái)運(yùn)營(yíng)

數(shù)字化平臺(tái)（B2B2C系統(tǒng)）連接托盤(pán)商、倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)商、資金服務(wù)商、渠道運(yùn)營(yíng)商四大運(yùn)營(yíng)主體，所有數(shù)據(jù)、訂單、資金、物流，全部在平臺(tái)以數(shù)字化形式完成。

經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)商

原來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商是全能的，無(wú)論規(guī)模大小，無(wú)所不能。因此，我們經(jīng)常形容傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商：老板是“孫悟空”（全能），員工是“近衛(wèi)軍”（親朋、家人）。中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的“天花板”過(guò)低，也是源于此。

越專(zhuān)業(yè)，越能做出規(guī)模。越是全能，越碎片化。

傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的四大功能，訂單交給數(shù)字化系統(tǒng)平臺(tái)了，倉(cāng)儲(chǔ)物流交給專(zhuān)業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)商了，資金交給資金服務(wù)商了，那么，經(jīng)銷(xiāo)商只剩下一個(gè)重要職能：渠道客情、推廣、動(dòng)銷(xiāo)、服務(wù)。（見(jiàn)圖5）

從事這些更專(zhuān)業(yè)的職能服務(wù)，就轉(zhuǎn)型成為運(yùn)營(yíng)商（服務(wù)商）了。

不要以為職能減少了，運(yùn)營(yíng)商就不重要了。這些職能恰恰是最重要的職能，也是大型專(zhuān)業(yè)服務(wù)商無(wú)法取代的職能。

如果只剩一個(gè)最重要的職能要保留，就應(yīng)該保留這個(gè)職能。

中國(guó)商業(yè)與西方最重要的差別，就是關(guān)系在商業(yè)中的價(jià)值。認(rèn)知、交易、關(guān)系，這是中國(guó)商業(yè)核心元素最簡(jiǎn)單的描述。因此，客情、熟人、面對(duì)面、拜訪頻次、吃飯喝酒、現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)、活動(dòng)推廣，這些職能是規(guī)模、資金等專(zhuān)業(yè)服務(wù)商無(wú)法取代的。

經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型成為專(zhuān)業(yè)的、無(wú)法被替代的運(yùn)營(yíng)商，是渠道格局決定的。當(dāng)然，如果在倉(cāng)儲(chǔ)物流、資金服務(wù)等領(lǐng)域有足夠的優(yōu)勢(shì)，也可以成為其他領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)服務(wù)商。