推特總統(tǒng)被“推”翻

董亮

震驚全美的特朗普支持者沖擊國會山事件后，特朗普不但未能受益于群眾的“揭竿而起”，卻反而失去一片重要“江山”。臉書、推特、谷歌、優(yōu)兔、紅迪（Reddit）、抖音海外版等社交網(wǎng)絡平臺，先后宣布限制特朗普的賬號使用。其中推特更永久性禁用特朗普個人賬號“realDonaldTrump”，特朗普與其8800萬推特粉絲，就此“斷絕聯(lián)系”。

推特一直是特朗普的對外發(fā)聲的“自留地”，即使就任美國第45任總統(tǒng)后，他依然選擇用個人賬戶分享重大施政動態(tài)。然而自留地被鏟平、“推特總統(tǒng)”被“推”翻，美國政治界和科技界在2021年年初，就遭遇了一場巨大的諷刺事件。

諷刺的不僅僅在于曾被特朗普用作“武器”的推特，對其本人產生反噬效果，還在于社交網(wǎng)絡施行封禁手段后，這種以“暢所欲言”自居的媒介模式，遭遇了一場言論自由理論危機。

“社交總統(tǒng)”

特朗普并非首名擅用社交網(wǎng)絡力量的政治人物。他的前任奧巴馬，2008年憑借卓越的線上競選策略，問鼎總統(tǒng)寶座。

日后學者們復盤奧巴馬的線上競選策略時，通常會全面論述奧巴馬團隊在線上內容制作/投放、移動網(wǎng)絡使用、電郵工具使用、搜索引擎使用等不同方面的努力。而社交網(wǎng)絡是其中最令人耳目一新的關注點。

當時是社交網(wǎng)絡的快速成長期：博客網(wǎng)站“我的空間”（MySpace）如日中天，視頻網(wǎng)站優(yōu)兔推動了草根視頻創(chuàng)作的繁榮，臉書等生活動態(tài)分享型網(wǎng)站則開始走俏。奧巴馬團隊積極進駐了上述平臺，試圖利用社交網(wǎng)絡將奧巴馬來塑造成“真實的人”。奧巴馬的臉書賬號會分享他喜愛的音樂、他在空閑時間打籃球、他與孩子們共度愉快時光等內容。此舉打破了傳統(tǒng)政治人物乃至明星人物刻意維護的高高在上光環(huán)，給選民以“親民”的感覺，大力提升奧巴馬個人魅力。

另一方面奧巴馬團隊也將傳統(tǒng)的競選官網(wǎng)社交網(wǎng)絡化。在奧巴馬宣布競選當日，兩個重要網(wǎng)站上線。一個是傳統(tǒng)資訊傳遞形式的競選官網(wǎng)，另一個是網(wǎng)站叫“我的奧巴馬”（www. My.BarackObama.com），包含用戶注冊功能。奧巴馬粉絲可以注冊登錄，然后獲得各類競選活動的日程表，并自己組織募捐拉票等活動來支持奧巴馬。奧巴馬團隊的成員則在線上定時回答網(wǎng)站注冊者的問題。

奧巴馬團隊還結合社交網(wǎng)絡的特性制作易傳播內容。當時奧巴馬聘用了《國家》雜志記者薩姆·格拉厄姆-費爾森作為競選團隊的“首席博主”。費爾森花大量時間與潛在選民訪談，將其經歷、觀念以及對奧巴馬的期待整理成文章，發(fā)表到各個平臺。這營造出一種奧巴馬在深入聆聽民意、努力傳達其聲音的氛圍，而且還在真實的民眾發(fā)聲中融入了奧巴馬的施政理念。奧巴馬的個人形象得到優(yōu)化，政綱也有力傳播。

媒體長期在美國總統(tǒng)選舉扮演重要角色，而每次媒體傳播形態(tài)發(fā)生變革時，率先采用新形態(tài)成就大業(yè)的總統(tǒng)，往往給世人留下不錯的談資。富蘭克林·羅斯福利用廣播將自己塑造“為民發(fā)聲”者，肯尼迪則通過電視辯論的出色發(fā)揮，將風度與口才升格為電視時代競選的重要指標。21世紀初，輪到奧巴馬成為變局者。他的成功當選，印證了互聯(lián)網(wǎng)助力“草根走紅”的獨特屬性。

互聯(lián)網(wǎng)捧起了草根成色濃重的奧巴馬，初步展示了互聯(lián)網(wǎng)力量在政治領域的神奇。不過細看之下，2008年選舉中，社交網(wǎng)絡的作用固然突出，但并非奧巴馬線上策略中唯一的制勝棋子。除了用精心策劃的社交網(wǎng)絡賬號自我塑造之外，奧巴馬更多時候運用了“人海戰(zhàn)術”。從解答選民問題，到針對不同的地區(qū)或社區(qū)設計不同的線上廣告，奧巴馬團隊通過堆砌工作人員和志愿者的工時，制造漂亮的流量數(shù)據(jù)，達成觸及更多選民的效果。

在社交網(wǎng)絡時代之前，“大眾呼聲”無法以確鑿的形式出現(xiàn)。因為大眾看到的“民意”，是傳媒精英整合、加工的結果。

而奧巴馬自己恐怕想不到，互聯(lián)網(wǎng)未來會以更戲劇性的方式，影響美國政治局面—社交網(wǎng)絡的力量真正爆發(fā)。

時代轉折

當奧巴馬以競選媒介變局者的形象走馬上任時，商界大亨特朗普，也在尋思自己的轉型策略。

2009年5月4日，推特賬號“realDonaldTrump”發(fā)布了第一條信息。“記得打開電視機，收看唐納德·特朗普做客《大衛(wèi)深夜脫口秀》。今晚他會宣布十大名單?！?/p>

彼時特朗普四面受窘：他的經營出了問題，轉型當真人秀主持人的收益也在急跌。那一年2月，特朗普娛樂度假村因無力承擔12億美元債務，申請破產；特朗普第一條推文發(fā)布后的六天，《飛黃騰達名人版》—他在這個求職主題真人秀節(jié)目中擔任飛揚跋扈的面試官—大結局，收視慘敗給熱門電視劇《絕望的主婦》。

特朗普要尋找出路。他上大衛(wèi)·萊特曼的節(jié)目，希望宣傳自己的節(jié)目。這時候，他的團隊像其他商業(yè)機構和名人的經紀團隊一樣，開始接觸社交網(wǎng)絡。特朗普的推特賬號發(fā)出首條推文。

當時，推特的年收入還沒超過1億美元，特朗普也還沒真正親自下場使用推特—首條推文顯然由公關團隊代勞撰寫發(fā)布。

但社交網(wǎng)絡改變輿論傳播形式的變革已經開始。在社交網(wǎng)絡時代之前，“大眾呼聲”無法以確鑿的形式出現(xiàn)。因為大眾看到的“民意”，是傳媒精英整合、加工的結果。報紙雜志版面有限、電視新聞時長有限，傳媒信息的加工者只能引用有限的觀點。在大多數(shù)情況下，即使媒體愿意展示某個議題下正反雙方之辯，但旁觀者卻無法確認，哪一方背后有更多支持者。

到了社交網(wǎng)絡時代，任何一個擁有網(wǎng)絡接入工具的人都可以發(fā)聲。一個點贊、一個轉發(fā)、一個“#”號圈起的標簽、一個“@”引發(fā)的提醒……單名用戶的單次簡單操作，似乎微不足道。然而憑借社交網(wǎng)絡平臺的功能和算法邏輯，同類的聲音將匯總在一起，發(fā)出顯著的聲量。大眾呼聲首次可以從億萬數(shù)量級的層面上進行衡量；大眾則終于發(fā)現(xiàn)，自己的觀點可以被清晰地展示，自己的呼吁可以改變其他人的看法、甚至改變事件進展的趨勢。

線上“擊倒”

在政治領域，特朗普比奧巴馬更“草根”，直接被稱為“政治素人”。但正如社交網(wǎng)絡能將一個普通人的聲音放大，政治素人也能揮舞社交網(wǎng)絡工具粉墨登場。

奧巴馬兩次競選所積累的社交網(wǎng)絡人氣，是競選團隊數(shù)字化策略環(huán)環(huán)執(zhí)行的結果。特朗普卻憑借一己之力吸引關注。2011年，特朗普開始自己發(fā)推。利用社交網(wǎng)絡，特朗普不但塑造出“真實的特朗普”，還塑造出“簡單的特朗普”。他擅長用“弱者”“失敗者”“蠢貨”之類簡練又富有煽動力的字眼，明確表達他的觀點。無論是為他的 “直率” 而歡呼，還是被他的“反智”而氣倒，大家都聞聲而至。而由此衍生的一系列辯論、爭執(zhí)，將他的曝光度、影響力持續(xù)外擴。

特朗普早期在社交網(wǎng)絡戰(zhàn)場的勝利，來自攻擊奧巴馬的血統(tǒng)。自奧巴馬參選總統(tǒng)以來，就流傳“奧巴馬不是出生在美國”的陰謀論。特朗普大張旗鼓地在推特表達他對陰謀論的支持。據(jù)美國廣播公司統(tǒng)計，從2011年10月至2015年9月，特朗普在推特上發(fā)過67條與奧巴馬血統(tǒng)相關的推文，其中多條要求奧巴馬展示入學證明或出生證明，以證明他的出生地。最終奧巴馬真的被逼亮出出生證明。

事后，特朗普繼續(xù)在推特施展毒舌。他2013年8月22日的推文說，“大家應該為我而驕傲，我讓奧巴馬拿出了出生證明。而他說證明是最近在一本書里‘奇跡般翻出來的?！蓖莆牡那鞍氩糠謴娬{特朗普是 “勝利者”，他的“堅持”能令總統(tǒng)屈服；后半部分則繼續(xù)死纏爛打，通過暗示奧巴馬偽造證據(jù)，試圖繼續(xù)將奧巴馬牽扯在這場無稽的爭論泥潭里。

事實上，從傳播的角度來說，特朗普的確是勝利者。因為他只用連篇累牘、無中生有的攻擊，就制造出讓奧巴馬不得不正視的輿論浪潮。

特朗普更相當于為社交網(wǎng)絡輿論場撰寫了一份教案：贏得線上論戰(zhàn)的秘訣不在于客觀、理性，而在于怎樣持續(xù)制造聲量。

特朗普更相當于為社交網(wǎng)絡輿論場撰寫了一份教案：贏得線上論戰(zhàn)的秘訣不在于客觀、理性，而在于怎樣持續(xù)制造聲量。特朗普一方面有“恒心”，同一個話題樂此不疲地翻炒；另一方面有“魄力”，他擅長用刺激性的手段來強調觀點，例如聲稱向奧巴馬指定的慈善組織捐款500萬美元、只為看后者的學歷證明。結果他的推文總能吸引眼球。有了起碼的曝光量，再從這曝光量中提取出一定比例支持他的聲音，已足夠助特朗普掌握某些“號召力”。

經此一役，特朗普找到轉型新路向—從政。他順著這條路走進白宮。

謠言與陰暗面

特朗普玩的花樣，直擊社交網(wǎng)絡本質。

社交網(wǎng)絡的長遠盈利來自兩項關鍵數(shù)據(jù)的增加—用戶數(shù)量以及用戶使用時長。運營者為了達成這兩點，首先將核心功能打磨得容易上手，以提高用戶發(fā)送內容的效率和積極性；然后加入各類增加用戶黏度的附屬功能，例如興趣群組、附近的人、熱門話題、你可能喜歡等等，令用戶流連在各種關聯(lián)內容中。

所以社交網(wǎng)絡最基本的追求是信息累積，不斷產生的新信息催生社交網(wǎng)絡的效益。特朗普通過異想天開的言論爭取關注度，此舉與社交網(wǎng)絡的商業(yè)模式完全契合。

進而，研發(fā)者為了鼓勵用戶制造新信息，以用戶的年齡、地域、興趣等要素來歸類，將用戶集中投放在一個特定討論環(huán)境中，通過相應的環(huán)境氛圍調動用戶的分享意欲。社交網(wǎng)絡兩項特性由此產生：第一是放大聲量的能力提升，因為集中討論環(huán)境催化了同類觀點的表達；第二是同類觀點人群的集中度提升，用戶很容易找到“志同道合”者，然后彼此集結為一個緊密的線上社交圈子。

這兩項特性本身沒有價值取向，但運用這兩項特性的用戶有價值取向。當用戶以負面方式運用兩項特性時，社交網(wǎng)絡的問題就會突顯。

放大聲量特性主要引致謠言和不實信息。特朗普利用放大聲量特性，將奧巴馬血統(tǒng)謠言炒得甚囂塵上。2020年，美國社交網(wǎng)絡也出現(xiàn)過一起可笑的政治謠言事件“華盛頓大斷網(wǎng)”（DCBlackOut）。華盛頓爆發(fā)“黑人命也是命”示威活動期間，有推特用戶聲稱凌晨過后再未收到華盛頓朋友的音訊，然后分享一段華盛頓火光沖天的視頻。網(wǎng)民瞬即懷疑當局對示威者展開暴力行動，并切斷了當?shù)赝ㄓ崱Ｒ曨l被大量轉發(fā)，“華盛頓大斷網(wǎng)”的標簽上了推特熱搜。

謠言在次日早上華盛頓居民起床分享最新動態(tài)后不攻自破，而視頻證實來源于美劇《指定幸存者》。然而“華盛頓大斷網(wǎng)”證明了社交網(wǎng)絡傳播謠言的能力：第一條相關推文的發(fā)布者賬號，僅擁有三個粉絲；相關標簽創(chuàng)建后的九小時內，卻積累了多達50萬條討論—當時是美國的凌晨時分，社交網(wǎng)絡活躍度本應處于全日低位。

人群集中特性則令社交網(wǎng)絡成為各類極端群體集結交流的溫床。這個問題在美國日常體現(xiàn)在黑幫領域。社交網(wǎng)絡被稱為“新時代的涂鴉”—涂鴉是幫派劃定地盤的標志—幫派成員通過賬號頁面主題、組建群組來呈現(xiàn)幫派形象，并進行發(fā)起網(wǎng)上威脅、線上約架、觀看暴力視頻、買賣毒品贓物等活動。

盡管斯坦福大學社會學家弗里斯特·斯圖爾特在對一批幫派少年追蹤兩年研究后表示，社交網(wǎng)絡上的涉黑內容不直接催生現(xiàn)實中的街頭暴力，但更多人不同意這個觀點。哥倫比亞大學副教授戴斯蒙德·帕頓就嘗試聯(lián)合校內的安全實驗室（SAFE Lab），研究如何通過分析社交網(wǎng)絡上的幫派言論來預防暴力事件。帕頓關注相關領域已久，2014年的一宗仇殺事件更令他決定加快研究節(jié)奏—17歲姑娘加奇拉·巴恩斯的朋友被殺害，加奇拉在網(wǎng)上聲稱要干掉兩個敵對幫派的成員報仇。4天后，加奇拉被槍擊身亡。

技術威力

散播謠言、仇恨、極端思想……社交網(wǎng)絡的負面催化作用早已成為爭論焦點，但控制這種亂象的舉措很難執(zhí)行。兩項重要法例成為阻力—美國憲法第一修正案和美國《通訊規(guī)范法》第230項條款。

第一修正案的內容包括保護美國公民言論自由。理論上，第一修正案適用于政府機構，而社交網(wǎng)絡開發(fā)商是私人公司，可以內部自由決定發(fā)表內容，不受第一修正案限制。但實際上，社交網(wǎng)絡平臺也主張不限制用戶發(fā)言，所以往往容忍各種看上去“出格”的言論。

1996年出臺的《通訊規(guī)范法》，則在第230項條款中規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)服務的運營商不應被視為出版商，因此不對使用其服務的第三方言論承擔法律責任。所以即使社交網(wǎng)絡上的惡劣言論會造成實際破壞，但社交網(wǎng)絡平臺自身不會被法律追究。

兩項法例之間還產生微妙合力，增加社交網(wǎng)絡管控負面言論的挑戰(zhàn)：230條款的用意在于支持言論自由，因為互聯(lián)網(wǎng)平臺被免責，平臺就不用為了法律風險收緊限制，互聯(lián)網(wǎng)就能保證自由空氣；而互聯(lián)網(wǎng)平臺屬于免責規(guī)定的受益者，作為受益者，平臺也應遵循230條款的制定精神，尊重言論自由、履行第一修正案的規(guī)定，做到不限制發(fā)言。

假如承認特朗普的叫囂引致國會山事件，那么下一步要考慮，未來會否有更極端的線上聲音造成現(xiàn)實中更極端的事件、是否要為應對潛在極端事件而出臺封禁政策。

在沖擊國會山事件前，社交網(wǎng)絡平臺一直小心翼翼地維持這種允許多方發(fā)聲的姿態(tài)。推特首席執(zhí)行官杰克·多爾西就曾多番抵御自由派人士的施壓，不限制特朗普的推特賬號。但沖擊國會山后，姿態(tài)再也無法維持。

各大社交網(wǎng)絡平臺封禁特朗普，徹底粉碎了社交網(wǎng)絡勉力維持的言論自由標簽。連素來與特朗普為敵、左派傾向的美國主流媒體，也意識到問題嚴重性，發(fā)表大量討論封禁措施與言論自由關系的文章。

往淺層來看，擔憂來自社交網(wǎng)絡的“權力”—貴為總統(tǒng)、背后有數(shù)千萬人支持，這樣的人物依然被輕易禁聲，科技公司的力量過于驚人。

往深層來看，擔憂來自對新技術不可測的影響的彷徨。在第230項條款定義下，社交網(wǎng)絡應以一個承載公共討論的平臺而自居。但歷史上從來沒有一個討論平臺，可以在同一時間內呈現(xiàn)不同主題、內容、觀點的億萬數(shù)量級的聲音。

假如承認特朗普的叫囂引致國會山事件，那么下一步要考慮，未來會否有更極端的線上聲音造成現(xiàn)實中更極端的事件、是否要為應對潛在極端事件而出臺封禁政策。而一旦社交網(wǎng)絡使用封禁權力，意味著社交網(wǎng)絡進入了自我審查的狀態(tài)。在美國傳媒界，報紙、廣播、電視臺等媒介才需要自我審查，因為它們不是“討論平臺”，而是“出版機構”，要對其生產的內容負責。社交網(wǎng)絡應被定義為“討論平臺”還是“出版機構”，將成為美國政治界、法律界、科學界的爭論議題。爭論的結果影響社交網(wǎng)絡的未來命運。

假如社交網(wǎng)絡被定義為出版機構，運營方深受沖擊。為了保證合法，運營方要投入海量成本篩查、清理存在風險的信息。而這違背了社交網(wǎng)絡追求信息累積的商業(yè)模式，將社交網(wǎng)絡的未來發(fā)展釘進一個進退維谷的境地。

多爾西深明封禁的負面影響。他在封禁決定公布后回應道：“封禁最終說明我們未能創(chuàng)造健康的對話環(huán)境?！蹦吵潭壬险f，多爾西咎由自取。在社交網(wǎng)絡的特性下、在運營方不遺余力地誘導用戶發(fā)聲的策略下，社交網(wǎng)絡上難免迎來用出位言論制造擾攘的人物。這個人可能是特朗普，也可能是其他邪教分子、反智先鋒、極右人士。這類人令社交網(wǎng)絡不再靜好，并編出一道難題：社交網(wǎng)絡如何才能與所謂美國立國之本的“自由精神”匹配。