“國民果汁”的隕落之路

江文

2021年1月，香港傳來一個重磅消息，停牌近3年的匯源果汁正式退市。

曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的國民飲料連續(xù)六年虧損，負(fù)債114億元。匯源果汁老總朱新禮也成了“老賴”，41億元資產(chǎn)被銀行凍結(jié)。

作為民族水飲品牌，匯源的一個重要轉(zhuǎn)折點便是賣身可口可樂受阻，并購套現(xiàn)希望幻滅。以至于時隔多年之后，深陷債務(wù)危機的朱新禮依然意難平：“如果并購成功，我們已經(jīng)是千億級的公司了?！?/p>

可惜的是，商業(yè)史上不存在假設(shè)。

從輝煌到隕落

“有匯源，才叫過年呢”。曾幾何時，這句廣告語家喻戶曉，成了一代人的記憶。

1992年，山東農(nóng)村青年朱新禮放棄了當(dāng)官的機會，毅然決然地決定創(chuàng)辦一家企業(yè)，承接了一家三個多月沒發(fā)工資、負(fù)債1000多萬瀕臨倒閉的小罐頭廠。通過引進(jìn)國外生產(chǎn)設(shè)備，匯源聘請了高級食品工程師，做起了濃縮果汁加工。

不久，第一批匯源果汁研發(fā)成功，朱新禮開始遠(yuǎn)赴德國找銷售渠道，一舉敲下一筆500萬美元的國際大單。

光國際市場嶄露頭角還不夠，國內(nèi)也得增加曝光，于是錢還沒捂熱乎，朱新禮就全都花了出去—斥資7000萬，買了央視黃金時段5秒的廣告位。在央視的加持下，匯源果汁逐漸成為國民度高的民族品牌，2000年，匯源果汁以23%的市場份額高居果汁產(chǎn)業(yè)榜首。此后，匯源果汁連續(xù)十余年市場份額穩(wěn)居國內(nèi)第一。

更值得一提的是，作為中國首家上市的果汁企業(yè)，匯源果汁于2007年正式登陸港股，風(fēng)頭正勁，上市當(dāng)天股價暴增了66%，市值一度超過300億港元。

但匯源果汁的高光時刻并不長久，轉(zhuǎn)折點很快到來。

上市一年后，可口可樂欲以超出市值兩倍的價格收購匯源果汁。若交易完成，朱新禮將以41.53%的股權(quán)套現(xiàn)74億港元。

在一家公司最鼎盛的時候激流勇退，以求賣一個最好的價錢，或許缺乏長遠(yuǎn)格局，但對上游產(chǎn)業(yè)抱有執(zhí)念的朱新禮來說，其初衷便是套現(xiàn)成功后轉(zhuǎn)型為一個農(nóng)場主。在2011年播出的《鄉(xiāng)村愛情4》中，他還在劇中本色出演了想要在象牙山（盛產(chǎn)蘋果之地）建分廠的自己。

只是，國民飲料委身賣給外企，并不是一件拍腦袋的事。

彼時正值2008年，奧運會、改革開放30周年等一些年度事件激起了人民高漲的愛國情緒。匯源賣身可口可樂一事很快傳遍全國，引起廣泛爭議。當(dāng)年9月初新浪發(fā)起的一項投票中，吸引了幾十萬人參與，其中80%網(wǎng)民反對這項收購，認(rèn)為“這項收購涉嫌外資消滅民族支柱企業(yè)”。畢竟，被收購后銷聲匿跡的北冰洋、被外資把控的啤酒業(yè)就是前車之鑒。

彼時，國家還頒布了《反壟斷法》，恰巧可口可樂收購匯源就是第一個觸犯新法的案例。隨著反壟斷調(diào)查的啟動，這一收購被商務(wù)部徹底叫停。

值得玩味的是，2008年8月底剛和可口可樂簽完協(xié)議，朱新禮就提前做了謀劃布局，利用自己控制的北京匯源在湖北鐘祥、河北隆化、寧夏平羅等地建立果蔬基地，對上游產(chǎn)業(yè)鏈大舉投資。

據(jù)悉，這幾塊項目的資金需求不菲，賣身交易受阻之后，原本計劃引進(jìn)的大筆資金沒了著落，匯源撤回大部分農(nóng)業(yè)基地投資，也陷入爛尾局面。

朱新禮在女兒的勸說下斥資30億元入股中石化銷售公司，占股0.84%。在他看來，花30億與中石化扯上關(guān)系非常值。

同期，匯源還大幅裁人，原本9200名員工，到了年底就剩了5000人。其中銷售崗位裁員尤其嚴(yán)重，2007年年底，匯源的銷售人員總數(shù)為3926人，到2008年年底僅剩1160人。

2014年接受媒體采訪時， 朱新禮充滿唏噓：“如果2008年交易成功，我們已是千億級公司了。當(dāng)然這些事就叫命中注定，我一點都不埋怨?！?h3>危機下的自救

收購計劃泡湯后，匯源元氣大傷。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2009年匯源果汁銷量增長僅為0.9%，同期中國果蔬汁整體銷量增長卻達(dá)9.5%。股權(quán)回報率方面，匯源僅有4.9%，攤薄每股收益為-0.069元。自那以后，匯源的利潤率長期徘徊在8%以下。

從2009年起，匯源果汁首次虧損，并一蹶不振。2011-2016年，匯源連續(xù)六年虧損。另據(jù)《中國經(jīng)營報》報道，政府補貼其實一度占據(jù)匯源利潤的大頭。

2011年，匯源拿到的政府補貼為2.01億元，占凈利潤總額的64%；而2012年和2013年政府補貼的額度甚至超過凈利潤總額。2013年，匯源果汁的年報雖然顯示業(yè)績凈利2.29億元，但扣除出售成都和上海工廠的收益4.26億元和政府補貼2.25億元，匯源實際業(yè)績?nèi)詾樘潛p。

面對資金壓力和業(yè)績危機，匯源果汁并沒有坐以待斃。2009年后，匯源開始了多品類作戰(zhàn)，先后推出了對標(biāo)農(nóng)夫山泉“水溶C100”的 “檸檬ME”、果汁可樂和純凈水，可惜水花并不大。

2011年，匯源花費1200萬買下旭日升涼茶，起初準(zhǔn)備將其打造成另一個主力品牌?？勺隽巳曛?，又完全放棄。朱新禮對此還公開表示：“對于茶飲料只是隨便做一點點，未來還是一根筋做果汁?！?/p>

2014年，朱新禮在女兒的勸說下斥資30億元入股中石化銷售公司，占股0.84%。在他看來，花30億與中石化扯上關(guān)系非常值。

然而，種種多元化做法成效不大，反倒加劇了企業(yè)現(xiàn)金流的緊張狀態(tài)，讓匯源從“國民飲料”淪為了其他品牌的代工廠，一步步深陷債務(wù)危局，停牌長達(dá)一兩年之久。而和匯源同期崛起的民族標(biāo)桿企業(yè)農(nóng)夫山泉、怡寶等，在幾年前就已經(jīng)奔著千億銷量的目標(biāo)而去，鐘睒睒還在去年坐上了中國首富的位置，同一時期的匯源卻始終停留在幾十億元銷量上下。

為挽救現(xiàn)金流緊張的頹勢，匯源曾一度準(zhǔn)備以36億元的金額“賣身”天地壹號。

2019年4月，匯源果汁宣布與天地壹號合作發(fā)起合資公司，共同拓展匯源果汁飲料市場。由天地壹號以現(xiàn)金方式向潛在合資公司出資36億元，占股60%；匯源果汁則以資產(chǎn)出資方式出資24億元，包括匯源果汁商標(biāo)等。

按理說，論體量和品牌知名度與市場份額，天地壹號還遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過匯源果汁，當(dāng)時匯源的困頓程度，可見一斑?？上?，最終這次合作在三個月后提前終結(jié)，第二次“賣身計劃”再次受阻。

2019年12月11日，朱新禮作為有權(quán)代理人的中國德源資本（香港）有限公司被法院查封，招商銀行向法院申請查封、扣押、凍結(jié)德源資本持有的股權(quán)、銀行存款及其他價值，共計約41億元資產(chǎn)。朱新禮作為德源資本董事、有權(quán)代理人，成為失信被執(zhí)行人。

截至2021年1月15日最后一個交易日，匯源果汁每股僅2.02港元，總市值僅54億港元。

家族企業(yè)之弊

美國蘭德公司曾做過一個統(tǒng)計：世界上每1000家倒閉的企業(yè)中，85%是因為管理者決策不慎。

匯源果汁一直被外界所詬病的一點，就包括其一貫的“家族式管理”。早在匯源深陷泥沼時，朱新禮其實有想過引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，但事實證明，這似乎更像是治標(biāo)不治本的姿態(tài)性舉動。

由于匯源是朱新禮一手打下來的家族企業(yè)，在招人用人上他展現(xiàn)出了極強的個人專斷色彩。一個被媒體廣為傳播的細(xì)節(jié)是，他有著濃厚的鄉(xiāng)土情結(jié)，整個公司里的山東人占到了七成，就連招聘的時候，朱新禮都會事先詢問應(yīng)聘者的籍貫，并且會優(yōu)先聘請山東籍的老鄉(xiāng)。

由于這種老舊的家族式管理思維，被請來的高管大都短暫停留便黯然離開。

譬如，從可口可樂挖來的陳志強曾一腔熱血，帶著妻子一起入職匯源負(fù)責(zé)營銷業(yè)務(wù)，準(zhǔn)備大干一場，卻最終被迫離職。

負(fù)責(zé)幫朱新禮與德隆、統(tǒng)一牽線進(jìn)行資本運作的董秘路長青，在匯源成功上市第三天就被質(zhì)疑“功高震主”，隨后路長青便離職去了忠旺集團(tuán)。

達(dá)能派駐到匯源的負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃的副總裁毛天賜也曾公開自嘲“我是匯源的首席模特，除了一些需要露面的場合，在匯源并無用武之地”。

據(jù)統(tǒng)計，空降匯源集團(tuán)的職業(yè)經(jīng)理人中，任期超過2年的寥寥。

這還只是冰山一角。據(jù)統(tǒng)計，空降匯源集團(tuán)的職業(yè)經(jīng)理人中，任期超過2年的寥寥。從2007年開始，從匯源離職的副總級別經(jīng)理人就達(dá)數(shù)十人，并且每一位離職的職業(yè)經(jīng)理人還會帶走一波跟隨者，進(jìn)一步加劇了匯源的人才流失程度。

以至于，權(quán)力在握的朱新禮始終缺乏讓他信賴的得力助手。茫然四顧，陪在身邊的只剩女兒朱圣琴，就連曾經(jīng)看好的女婿高勇，最終也因經(jīng)濟糾紛退出了公司。

直到去年，背著巨額債務(wù)和利息的朱新禮才無奈退出了管理層。2020年2月12日，在停牌近2年后，匯源果汁發(fā)布公告稱，創(chuàng)始人朱新禮辭任董事會主席、執(zhí)行董事等多個職務(wù)，徹底退出匯源的管理事務(wù)。同時辭任的還有他的女兒朱圣琴和職業(yè)經(jīng)理人王巍。隨后，匯源內(nèi)部老員工鞠新艷被委任為董事會主席。

只是，這種老舊的管理思維施行已久，逐漸成為匯源發(fā)展受困的桎梏之一。

除此之外，其營銷思維同樣跟不上時代。

匯源果汁主打的中高濃度果汁是高端產(chǎn)品，但匯源產(chǎn)品的營銷、廣告卻沒有針對目標(biāo)用戶去做優(yōu)化設(shè)計升級，產(chǎn)品包裝幾十年如一日，基本沒有做過大的改變和創(chuàng)新，廣告投放或還是以電視為主。債務(wù)纏身的情況下，匯源還極力爭取“2018年CCTV春晚指定飲品”的冠名，鞏固其國民度地位?？上娌晦D(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷的匯源，其實在一步步遠(yuǎn)離年輕消費者的眼球。

要知道，歷經(jīng)十多年，果汁行業(yè)早已換了江湖。根據(jù)中國飲料協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，2009年全國飲料行業(yè)產(chǎn)銷量中，瓶裝水、果汁飲料和碳酸飲料分列前三名，占比分別為40.5%、18.56%和16.08%，之后，中國飲料市場開始呈現(xiàn)以包裝飲用水、即飲茶飲料和碳酸飲料為主的新格局。據(jù)2019年數(shù)據(jù)，三者占中國飲料銷售額的比重分別為34.55%、21.12%、14.93%。也就是說，果汁飲料的市場嚴(yán)重萎縮，市場地位儼然已被茶飲料所替代。這種市場消費結(jié)構(gòu)的巨變，讓很多人始料未及。

江湖已經(jīng)不再是原來的江湖，匯源未來還有什么牌？