為什么你關不掉手機里的廣告?

林夏淅

因為iPhone信號差，王霏這個多年的“果粉”，換了一部安卓手機。打開手機中自帶的天氣APP，她的食指尖已經(jīng)在屏幕右上角準備好了——她習慣了在開屏廣告出現(xiàn)的同時，按下“關閉”。

除此之外，她已經(jīng)盡可能關閉了手機中的推送通知，并且在絕大多數(shù)APP詢問是否允許訪問手機各類權(quán)限時，選擇了“拒絕”。但她依然無法擺脫所有的手機廣告。

除了自己下載的眾多APP之外，她發(fā)現(xiàn)手機出廠時就已經(jīng)搭載了不少的廣告，分布在那些刪不掉的APP里，包括應用商店、瀏覽器、日歷、天氣等。她不知道的是，這些APP里的廣告，已經(jīng)成為手機廠商重要的獲利方式。

軟件掙錢就是賣廣告？

很多人都聽說過“賣手機不靠硬件掙錢”，但很多人并不了解手機公司是如何靠軟件掙錢的。

先看一組數(shù)據(jù)：2019年小米靠“互聯(lián)網(wǎng)服務”業(yè)務創(chuàng)收198.42億元。雖然占收入的比重較小，但這部分業(yè)務貢獻的毛利達到四成，此前在2015年最高達到近八成。

WitDisplay分析師林芝表示，所謂的“互聯(lián)網(wǎng)服務”，其實主要就是游戲收入和廣告收入。

OPPO和vivo雖然沒有公開數(shù)據(jù)，但一位廣告代理商說，這兩家2020年僅“效果類廣告”，就能分別創(chuàng)造百億級別的收入。

手機廠商的廣告業(yè)務大體分三大類，一是游戲APP的充值抽成，二是預裝第三方APP，三是包括“品牌廣告”和“效果廣告”在內(nèi)的廣告位。

游戲APP充值抽成，指用戶從手機自帶應用商店內(nèi)下載游戲后，在游戲中的所有消費，手機廠商都可以獲得相應比例的抽成。

中國安卓應用市場的抽成比例較高，2014年8月，聯(lián)想、華為、OPPO、vivo、酷派、金立六家手機廠商組成了名為“硬核聯(lián)盟”的應用分發(fā)平臺。這個硬核聯(lián)盟給出了五五分賬的新規(guī)則，此后，國內(nèi)主流的安卓應用市場也都奉行著五五分成的規(guī)則至今。

也就是說，如果你用的安卓機，花了100元在某游戲中買皮膚，那么其中50元是進了手機廠商的口袋，比30%的“蘋果稅”更高。

預裝APP，指的是手機在出廠時已經(jīng)下載好的第三方APP和自帶APP。第三方APP需要根據(jù)裝機量向手機廠商付費，比如淘寶和微信。而手機自帶APP，除了為用戶提供基礎的功能外，也會在后續(xù)使用中成為手機廣告的載體。

手機的鎖屏雜志、自帶APP的開屏畫面，是品牌廣告最多的地方;而手機官方應用商店內(nèi)各種APP排行榜以及瀏覽器內(nèi)突然刷到的視頻廣告，是效果類廣告的聚集地。

兩者的區(qū)別是，廣告主選擇“品牌類廣告”時，并不關注投放后的具體效果，選擇“效果類廣告”時，則需要根據(jù)精準的下載量和展示時間計算費用。

在開展廣告業(yè)務時，國內(nèi)手機廠商一般會采取兩種模式：一是直接和廣告主對接;二是引入廣告代理商。

針對不同行業(yè)，小米會劃定9家廣告代理商，OPPO是11家，vivo是27家。華為則不指定廣告代理商，也不給代理商“返點”。因為華為足夠精準的算法，更易受廣告主歡迎，話語權(quán)更強。

據(jù)各家內(nèi)部報價，用戶在主流安卓手機的應用商店內(nèi)成功下載并注冊一個APP，廣告主支付給手機廠商的底價為2元。產(chǎn)品不同，價格差異也較大，如果是一些投資類產(chǎn)品，最高甚至能達到100元。

一個靜態(tài)畫面通過自帶瀏覽器以開屏畫面的形式每向1000個人展示，手機廠商收費大約200元。國內(nèi)一家頭部手機廠商，其日均曝光量為8500萬，一天就能掙1700萬元。

相對廉價的信息流視頻廣告，通過自帶瀏覽器APP或自帶資訊APP每向1000個人展示，手機廠商可大約獲得6元收入。另一家頭部手機廠商日均曝光量3.5億，一天收入約211萬元。

這樣的廣告位，在安卓手機中不勝枚舉。不論你是否感覺到，這項業(yè)務已經(jīng)在事實上成為手機廠商重要的利潤來源。

為什么安卓手機里廣告這么多？

手機內(nèi)置廣告商業(yè)模式的形成有特定的背景和原因。

2014年，中國智能手機出貨量3.89億臺，同比增幅為-7.93%。而上一年，這兩個數(shù)字分別是4.22億臺和66.02%。

彼時，智能手機市場需求飽和、增長放緩已經(jīng)成為行業(yè)共識。

經(jīng)歷過2014年-2015年價格戰(zhàn)的廝殺，國產(chǎn)手機的硬件利潤被擠壓，小米則依靠“粉絲經(jīng)濟”“為發(fā)燒而生”的理念成功出圈——達到6107萬臺的年銷量，那是小米銷量增長最快的一年。

如何在手機銷量和單價都不理想的情況下，維持自己的業(yè)績增長，成為國產(chǎn)手機需要思考的問題。

發(fā)展高端機型，成為解決問題的辦法之一。與此同時，利潤豐厚的廣告業(yè)務，也在這時成為手機大廠無法拒絕的“蛋糕”。

但此時手機廠商發(fā)現(xiàn)，在硬件市場展開激烈角逐的同時，應用分發(fā)（下載APP應用軟件的平臺）市場早已被互聯(lián)網(wǎng)巨頭瓜分殆盡。阿里旗下的PP助手和豌豆莢，成為當時最具代表的分發(fā)平臺。許多手機用戶會先在手機中安裝這類APP軟件，然后再從中搜索、下載更多的APP軟件。

于是手機廠商開始補足這方面的短板——在手機出廠時就預裝了自家的應用商店，且不可刪除，同時改變手機管理權(quán)限，以此大大提高各家官方應用商店的使用率。

業(yè)內(nèi)人士說，小米在2015年率先做起了手機內(nèi)置廣告的生意。同年，小米年報顯示，其互聯(lián)網(wǎng)服務一項創(chuàng)造了32.39億元收入，占總收入的4.85%。但這部分業(yè)務貢獻了接近八成的毛利，而其手機業(yè)務此時還沒開始賺錢。

OPPO和vivo緊隨其后，然后才是華為、三星。

就這樣，在價格戰(zhàn)的壓力下，硬件利潤降低成為既定現(xiàn)實，廣告業(yè)務開始成為手機廠商們?nèi)諠u重視的一種選擇。

除此之外，國內(nèi)“先免費、后變現(xiàn)”的軟件大環(huán)境，以及安卓系統(tǒng)“開源”的特殊性，都在客觀上對這個結(jié)果起到一定的推動作用。

“國人不愛花錢買軟件，只能采取先免費，再通過植入廣告的模式盈利?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，這種思維模式最早其實和蘋果系統(tǒng)相關。

2008年開始興起的91助手，通過搜集越獄版的應用，形成國內(nèi)第一個iOS第三方應用商店。2010年發(fā)布的PP助手更進一步，直接從App Store抓取應用安裝包，再通過自己的破解工具實現(xiàn)“越獄”，成為行業(yè)排名第一的越獄應用商店。

一系列越獄軟件大行其道，鞏固了中國用戶使用免費軟件的習慣。而在這種環(huán)境中成長的手機廠商，也在一定程度上承接了這種“先鋪量，再變現(xiàn)”的思維模式。

安卓系統(tǒng)“開源”的特殊性，導致用戶不僅可以使用手機自帶的應用商店，還可以通過第三方應用平臺或者網(wǎng)頁進行下載。即便是在系統(tǒng)上采取一系列“限制”動作之后，也只能在一定程度上提高官方應用商店的使用率。所以，安卓手機廠商也就無法向所有軟件收取高昂的“安卓稅”，否則很可能倒逼應用軟件下架，投入其他分發(fā)平臺的懷抱。

當然，硬件利潤低、“流量變現(xiàn)”的軟件大環(huán)境、開源的安卓系統(tǒng)，都只是手機內(nèi)置廣告形成的背景和小部分原因，最重要的原因其實也最簡單——手機廠商想要賺更多的錢。

林芝說，手機是數(shù)據(jù)的一個重要來源，而廣告需要精準營銷，需要以數(shù)據(jù)為基礎，因此廣告業(yè)務其實也是手機廠商的價值之一。

但也有對廣告說不的安卓手機。一加CEO劉作虎曾公開表示，一加手機沒有廣告，是因為不想給用戶造成負擔。寧愿賣貴一點，也不愿意靠賣手機廣告掙錢。

我花了幾千塊買手機為何還要看廣告？

高端化成為2020年所有安卓手機的共識，現(xiàn)在買個安卓機動輒4000+簡直不能再平常。這個價格手機硬件成本早已覆蓋，硬件不掙錢的說法并不成立，手機搭載內(nèi)置廣告更多是為了增加利潤。

另一種觀點是，數(shù)千元的價格，對應的只是手機硬件本身，對于手機搭載的多項軟件和功能，是不包含在內(nèi)的。因此，用戶在免費使用這部分軟件的同時，接收廣告也就成為理所當然的事情。

從法律角度看，如果手機售價不包含自帶APP，那么這些不可刪除的APP就屬于一種“捆綁銷售”——自帶APP及其搭載的廣告并非用戶自行選擇的結(jié)果，卻需要占用內(nèi)存、消耗流量，帶有一定的強制性。

這個問題從2015年開始就已經(jīng)被法律界人士關注并討論，是頗有爭議的話題。

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會信用評價中心的一位法律顧問表示，消費者通常需要先進行刷機以獲得ROOT權(quán)限，才能刪除或卸載預裝軟件。但是很多手機廠商都自行規(guī)定，通過ROOT方式獲得系統(tǒng)權(quán)限則不再享受廠家的保修服務。這種條款是典型的“霸王條款”，手機“三包”法中消費者不能享受“三包”服務的類型中根本沒有包括這種情況，屬于侵犯消費者權(quán)益的行為。

為什么自帶APP不能刪除？因為這些自帶軟件除了提供功能服務外，也是手機廠商相當重要的廣告載體。

目前這個領域的多項立法仍處于空缺狀態(tài)，亟需完善。而預裝在手機上的自帶APP和第三方APP，一直在為手機廠商創(chuàng)造可觀的利潤。

除此之外，廣告主在APP應用商店內(nèi)以競價形式購買排行榜的行為，雖不屬于法律意義上的廣告，但北京觀韜中茂律師事務所許煒律師說，“大量投資機構(gòu)與公眾投資者會根據(jù)APP榜單進行相應投資行為?！币虼?，以“買榜”方式操控排名，可能侵害投資人和消費者的合法權(quán)益，涉嫌違反《證券法》《消費者權(quán)益保護法》中的相關內(nèi)容。

既然在法律層面上這仍是一個“灰色地帶”，那么可以期待這個行業(yè)“自發(fā)”地發(fā)生一些改變嗎？

目前各家手機廠商都已經(jīng)培育出相對成熟的高端和中低端兩個品牌，而高端線意味著硬件利潤有所提高，自然也就有可能減少內(nèi)置廣告的數(shù)量，以相應提高用戶體驗。

曾經(jīng)在低價位競爭中廣告泛濫的小米，已經(jīng)在市場競爭中作出一系列改變——在MIUI10的最后一個開發(fā)版本中搭載“一鍵關閉廣告”的功能，在小米11的發(fā)布會上把不可卸載的桌面APP數(shù)量降至9個，比蘋果的iOS還少兩個，算得上“業(yè)界良心”了。

但也有業(yè)內(nèi)人士認為，這只是一種噱頭，廣告無處不在，起碼應用商店里的廣告無法關閉。

小米之外，OPPO、vivo、華為暫時還未出現(xiàn)一鍵關閉的功能，關掉系統(tǒng)內(nèi)置廣告需要較多的步驟。部分手機還存在系統(tǒng)自動升級后廣告開關又被打開的現(xiàn)象，無形中提高了用戶關閉廣告的門檻。

無法禁止，用戶很難關閉，廣告的形式卻在市場升級的同時發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變。

在廣告代理行業(yè)工作多年的張楽說，其實抖音這類短視頻平臺興起之后，信息流廣告的形式已經(jīng)有了微妙的變化，用他的話說，就是越來越多元，也越來越“高級”。

信息流視頻導演當當則表示，他的公司正是因為客戶和場景用戶不斷提高要求，而被迫進行升級，招聘他本身就屬于這種升級的“代價”之一。

但不管是數(shù)量的減少，還是形式的變化，都更像是手機廠商和廣告市場尋求平衡的一種方式。而寄希望于手機內(nèi)置廣告形式上的改變，本身就是一種無奈的“被動”。

張楽說，有人覺得這是一個“高大上”的職業(yè)，但他覺得或多或少有些“上不了臺面”。

存在于手機各個角落里的廣告，需要給用戶更多選擇的權(quán)利，也需要一套更加明晰、合理的規(guī)則予以規(guī)范。

摘編自徽信公眾號“市界”