為什么中國(guó)還沒(méi)出現(xiàn)本土寵物用品巨頭？

隱馬數(shù)研

中國(guó)萌寵經(jīng)濟(jì)的崛起早已是不爭(zhēng)的事實(shí)。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)已有4.7億只家養(yǎng)寵物（其中貓狗1.9億只），過(guò)去15年里養(yǎng)寵物家庭數(shù)量翻了3.6倍。相對(duì)應(yīng)地，寵物用品市場(chǎng)在2020年達(dá)到727億元，近5年CAGR（年復(fù)合增長(zhǎng)率）達(dá)到24%，且增速正在加快。從投資角度而言，絕對(duì)是一個(gè)很有吸引力的賽道。

由于體量占到寵物用品行業(yè)的60%以上，本次研究先把重點(diǎn)放在寵物食品上。直接受益于寵物數(shù)量增加和相關(guān)消費(fèi)增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)的寵物食品行業(yè)呈現(xiàn)井噴式成長(zhǎng)，過(guò)去5年CAGR達(dá)到32.1%，快于行業(yè)整體。

寵物食品具備產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、儲(chǔ)存時(shí)間長(zhǎng)適合囤貨等特點(diǎn)，因此電商渠道已成為寵物食品銷售的最主要渠道，2020年線上渠道已占比寵物食品總銷售額的55%。

與高增速不夠匹配的，是中國(guó)寵物食品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

國(guó)內(nèi)活躍的寵企大致分為兩個(gè)派系，一類是以瑪氏、雀巢為首的國(guó)際品牌，另一類是從代工制造商轉(zhuǎn)型的國(guó)內(nèi)企業(yè)。

雖然市場(chǎng)規(guī)模在迅速成長(zhǎng)，寵物食品行業(yè)的品牌集中度近5年出現(xiàn)持續(xù)下滑的趨勢(shì)，CR5（前五市占率）由2015年的28.6%減少至22.5%。常年占據(jù)市場(chǎng)份額首位的瑪氏，市占率從2015年的16.9%跌至2019年的11.4%。新銳國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)勢(shì)洶洶搶占了一定的市場(chǎng)份額，但從銷售額的絕對(duì)數(shù)字來(lái)看，依然規(guī)模很小。

中寵股份（002891.SZ）和佩蒂股份（300673.SZ），A股的兩支寵物行業(yè)“獨(dú)苗”，2019年的國(guó)內(nèi)銷售額僅分別為3.4億元和1.4億元。

相比之下，全球?qū)櫸锸袌?chǎng)的行業(yè)格局就要正常很多，目前CR5為53.8%。而發(fā)展相對(duì)較早美國(guó)寵物食品行業(yè)，在行業(yè)整體增速趨于平緩的背景下，頭部企業(yè)的壟斷地位早已確定，2019年CR5為 72.3%，瑪氏和雀巢兩家?guī)缀跽紦?jù)半壁江山。

制約本土寵企成長(zhǎng)的因素

市場(chǎng)集中度的階段性下降其實(shí)是寵物食品行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)必然過(guò)程。龍頭雖然還沒(méi)有成型，但是必然會(huì)出現(xiàn)，這其實(shí)孕育著一個(gè)很大的投資機(jī)會(huì)。但第一步先要做的，是去理解阻礙本土寵企發(fā)育成長(zhǎng)的核心原因到底是什么？

首先是產(chǎn)品制造端缺乏優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)成功的消費(fèi)品品牌，凡是根基較為穩(wěn)固的，大多建立在強(qiáng)有力的制造能力之上，這是保證其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或成本優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。不過(guò)這一點(diǎn)要在寵物食品行業(yè)上復(fù)制卻有相當(dāng)?shù)碾y度。

寵物食品的主要成本在于雞鴨牛羊等原材料，占比超過(guò)60%，人工和其他生產(chǎn)成本占比不高。然而由于養(yǎng)殖規(guī)模、種苗和疫病防治技術(shù)等方面的原因，中國(guó)肉禽類生產(chǎn)成本和美國(guó)、巴西等農(nóng)業(yè)大國(guó)相比，并無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。以雞胸肉為例，每年進(jìn)口的比例不低，而國(guó)內(nèi)相關(guān)肉雞生產(chǎn)企業(yè)盈利水平的波動(dòng)則很大。這就意味著，與消費(fèi)電子或者輕工產(chǎn)品不同，中國(guó)的寵物食品在制造端上少了一張王牌。

中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)的產(chǎn)品能力，大多從為海外品牌的OEM起步，形成產(chǎn)業(yè)集群和規(guī)模效應(yīng)之后，逐步走向自有品牌。不過(guò)由于上游農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)格局的原因，國(guó)內(nèi)企業(yè)在全球?qū)櫸锸称稯EM中的份額不算特別高，產(chǎn)業(yè)分布也比較散。中寵股份和佩蒂股份2019年出口收入分別為13.7億元和8.7億元人民幣，而瑪氏和雀巢寵物食品部門(mén)2019年的營(yíng)收則高達(dá)181億美元和140億美元。

因此，在生產(chǎn)成本和制造規(guī)模上缺乏主動(dòng)權(quán)和統(tǒng)治力，是本土寵物食品企業(yè)面臨的第一道門(mén)檻。

其次是消費(fèi)者心理影響品牌生態(tài)。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者開(kāi)始把貓貓狗狗當(dāng)小孩養(yǎng)，當(dāng)親人對(duì)待，使得他們對(duì)寵物食品的訴求有了很大的變化，進(jìn)而對(duì)品牌影響力的塑造提出了全新的要求。

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)寵物食品消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行跟蹤分析，可以發(fā)現(xiàn)，適口性及安全營(yíng)養(yǎng)是消費(fèi)者最大的關(guān)注點(diǎn)。進(jìn)一步分析了頑皮、麥富迪、渴望（Orijen）三個(gè)代表性品牌各自一款熱門(mén)產(chǎn)品評(píng)論，可以看出，即使各SKU在價(jià)位和品類上有明顯差異，但消費(fèi)者評(píng)價(jià)依據(jù)趨于一致，適口性成為第一考量標(biāo)準(zhǔn)。頑皮在阿里平臺(tái)銷量第一的單品鮮封包的評(píng)論中，57.8%的用戶提及貓咪愛(ài)吃與否。

每個(gè)主人都想在能力范圍內(nèi)讓愛(ài)寵吃得更好更安全營(yíng)養(yǎng)，在一定程度上導(dǎo)致了品牌選擇上的崇洋心態(tài)。我們選取了五個(gè)具有代表性的國(guó)內(nèi)外品牌，頑皮、皇家、麥富迪、寶路、渴望，通過(guò)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)來(lái)考量寵物主人們的偏好。

數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，加拿大的渴望（Orijen）作為高端國(guó)際品牌，擁有特定消費(fèi)受眾，品牌力強(qiáng)大，因此消費(fèi)者直接搜索品牌進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)的占比最高?，斒掀煜碌幕始液蛯毬返钠放迫肟诒壤惨黠@高于中寵旗下的頑皮。不過(guò)國(guó)內(nèi)的新晉網(wǎng)紅品牌麥富迪在品牌影響力的表現(xiàn)上也是可圈可點(diǎn)的。

在用戶反饋數(shù)據(jù)方面的結(jié)果類似，進(jìn)口品牌的正向輿情比例普遍較高。國(guó)產(chǎn)品牌中，頑皮的表現(xiàn)一般，而麥富迪依然較為出色。

寵物食品的剛需特性使其產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率很高（三月內(nèi)復(fù)購(gòu)率均達(dá)到60%以上），消費(fèi)者在不知不覺(jué)中就會(huì)形成較強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度，這對(duì)新興的本土品牌是不利的。從復(fù)購(gòu)率數(shù)據(jù)的比較來(lái)看，進(jìn)口品牌的復(fù)購(gòu)率依然在整體上領(lǐng)先本土品牌。這樣的消費(fèi)者心態(tài)和品牌格局，其實(shí)和保健品行業(yè)頗有幾分類似。

因此，如何突破洋品牌在品牌形象和產(chǎn)品口碑上構(gòu)筑的護(hù)城河，通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷方式去搶占消費(fèi)者心智，是國(guó)內(nèi)寵物食品企業(yè)面臨的第二道門(mén)檻。

最后，能力全面的專業(yè)團(tuán)隊(duì)還是太少。

寵物食品涵蓋周期性原材料的成本管控、產(chǎn)品的功能性研發(fā)、品牌的營(yíng)銷推廣和全渠道的通路管理，產(chǎn)業(yè)鏈不短且有相當(dāng)?shù)馁Y金門(mén)檻，因此對(duì)于企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)和人才儲(chǔ)備的要求是頗高的。

放眼國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的寵物食品企業(yè)，綜合能力強(qiáng)的還是少之又少。

也許正因?yàn)槿绱?，一直?duì)寵物用品賽道虎視眈眈的風(fēng)險(xiǎn)資本們，紛紛選擇了從寵物電商、寵物醫(yī)療和寵物用品入手。2012-2019年，寵物行業(yè)在一級(jí)市場(chǎng)融資案例數(shù)的CAGR達(dá)到37%，但對(duì)寵物食品的投資，直到2019年乖寶（麥富迪母公司）、瘋狂小狗、福貝寵食、豆柴寵物等案例完成后才漸入高潮。這些企業(yè)的融資金額都很高，也顯示寵物食品行業(yè)對(duì)于資金的需求是巨大的。

2020年，寵物食品相關(guān)注冊(cè)公司達(dá)到21.7萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)231%。不過(guò)，是否能出現(xiàn)中國(guó)版的瑪氏或雀巢，在天時(shí)地利之外，更重要的是人和。這是擺在眾多寵物食品企業(yè)面前的第三道門(mén)檻。

本土寵企的發(fā)力點(diǎn)

面臨著重重困難的本土寵物食品企業(yè)們，是否只能眼睜睜看著海外品牌奪去中國(guó)寵物行業(yè)的增長(zhǎng)紅利呢？答案顯然是否定的。種種跡象顯示，中國(guó)的寵物食品行業(yè)正在進(jìn)入風(fēng)口期。而要抓住這個(gè)機(jī)遇，核心在于打法要對(duì)路。

首要是突破營(yíng)銷瓶頸，夯實(shí)品牌根基。

任何一個(gè)品牌的成功都需要生產(chǎn)、品牌和銷售三位一體的緊密合作，不過(guò)在不同的發(fā)展階段，三個(gè)要素的優(yōu)先級(jí)會(huì)各有不同。對(duì)于寵物食品而言，現(xiàn)在最重要的就是品牌力。

本土企業(yè)要想在當(dāng)下的市場(chǎng)格局中脫穎而出，可以參考化妝品行業(yè)中，完美日記和花西子等國(guó)牌的打法，從理解需求端出發(fā)，打一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷之戰(zhàn)，快速奠定自己的品牌勢(shì)能。

因?yàn)?，機(jī)會(huì)來(lái)自于中國(guó)寵物行業(yè)與眾不同的用戶結(jié)構(gòu)。

分析完線上平臺(tái)中各大寵物食品的用戶畫(huà)像，可以發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)，寵物行業(yè)是屬于年輕人的。各大品牌的用戶群中，30歲以下消費(fèi)者占比均超過(guò)六成，而18-24歲的年輕人更是消費(fèi)主流。

不過(guò)從細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)來(lái)看，年輕人的消費(fèi)也開(kāi)始趨于兩極分化：強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)品牌（凱銳思/頑皮/麥富迪）以及高端進(jìn)口品牌（渴望/巔峰/ZEAL）都在這個(gè)年齡段有占比較高的受眾群體。而偉嘉和寶路這兩個(gè)瑪氏旗下歷史悠久的中高端進(jìn)口品牌似乎更受中年人的偏愛(ài)。

再?gòu)募?xì)分品類看，30歲以下消費(fèi)者在寵物零食的占比略高于在主糧的占比。對(duì)于近年興起的零食品類，年輕人接受度明顯更高。另一方面，年輕人更愿意在寵物食品的搭配上花心思。這樣的一群有精力、有消費(fèi)力，將寵物視為家人的年輕用戶無(wú)疑是寵物行業(yè)最大的發(fā)展動(dòng)力。

年輕用戶占比高意味著本土品牌們可以施展最為得心應(yīng)手的線上線下全渠道KOL打法。從公域到私域，從小紅書(shū)到芒果TV，這已經(jīng)是被證明多次的在現(xiàn)階段最有效的品牌流量聚合手段。

麥富迪可以說(shuō)是國(guó)產(chǎn)品牌里第一個(gè)吃螃蟹的寵企，從贊助電影《一只狗的使命》到綜藝《向往的生活》，積極營(yíng)銷年輕、輕松的養(yǎng)寵陪伴場(chǎng)景，與品牌目標(biāo)人群畫(huà)像重合度極高，吸引了一大波流量，屬于寵物食品里的網(wǎng)紅品牌。其營(yíng)銷成果也是顯而易見(jiàn)的，麥富迪在阿里平臺(tái)的消費(fèi)者主動(dòng)搜索占比直逼國(guó)際品牌。

中寵旗下的頑皮也在快速趕上，贊助生活官場(chǎng)類真人秀《我要這樣生活》，加上不同偶像代言，意在快速獲取觀眾好感與信任;同時(shí)趁機(jī)推出主食鮮盒，抓住教育消費(fèi)者機(jī)會(huì)，宣傳濕糧概念，加深品牌記憶點(diǎn)。中寵2020年前三季度銷售費(fèi)用高達(dá)1.6億元，且超半數(shù)用作品牌宣傳，可見(jiàn)公司對(duì)品牌推廣有長(zhǎng)期規(guī)劃。

當(dāng)然，差異化競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)猶在。

海外寵物食品市場(chǎng)發(fā)展早已進(jìn)入成熟階段，洋品牌歷史悠久、品質(zhì)穩(wěn)定、財(cái)力雄厚，從正面硬剛的確不是本土品牌的最優(yōu)方向。結(jié)合中國(guó)獨(dú)特的市場(chǎng)需求，尋找尚未被完全滿足的空白點(diǎn)，則是一個(gè)四兩撥千斤的選擇。

因?yàn)?，機(jī)會(huì)來(lái)自于中國(guó)寵物行業(yè)與眾不同的寵物結(jié)構(gòu)。

2015年之后，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的寵物熱潮，很大程度上是由年輕群體引發(fā)的。與上兩代人不同，90后們有著自己的價(jià)值觀和生活觀，追求“親密陪伴，又不黏人”的寵物體驗(yàn)。這就出現(xiàn)了和美國(guó)市場(chǎng)最大的區(qū)別點(diǎn)：寵物貓的擁有量迅速上升。

2015-2020年，中國(guó)寵物貓數(shù)量的CAGR達(dá)到20.6%。而同期寵物狗數(shù)量的CAGR只有7.7%。按照這個(gè)速度，3年后寵物貓的數(shù)量就將超過(guò)寵物狗。這在海外市場(chǎng)是很難想象的。

從寵物貓狗的價(jià)格走勢(shì)也能清晰地看到這一趨勢(shì)。美短、布偶和波斯等熱門(mén)寵物貓價(jià)格一路上揚(yáng)，而寵物狗的價(jià)格則低位徘徊。買(mǎi)了寵物貓就像買(mǎi)了牛股，而買(mǎi)了寵物狗則像選錯(cuò)了一只股票。

顯然， 圍繞著寵物貓做文章是本土品牌的一個(gè)契機(jī)。一方面，洋品牌在貓狗產(chǎn)品的布局上并沒(méi)有明顯側(cè)重，因此有機(jī)會(huì)在產(chǎn)品線上找到可突破的空白點(diǎn)。另一方面，國(guó)內(nèi)貓糧近年的價(jià)格也是水漲船高超越了狗糧，因此，發(fā)力寵物貓產(chǎn)品有助于提升本土品牌現(xiàn)有的價(jià)格帶。

敢投入、敢創(chuàng)新、敢擴(kuò)張

隨著本土新生代企業(yè)紛紛入局，寵物食品市場(chǎng)原有的格局已經(jīng)出現(xiàn)了松動(dòng)和變化的跡象。在這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上，比拼的是各品牌有沒(méi)有勇氣果斷投入品牌建設(shè)，率先拿下市場(chǎng)的制高點(diǎn)。而對(duì)利潤(rùn)追求的優(yōu)先級(jí)，應(yīng)該排在市場(chǎng)份額和營(yíng)收的增長(zhǎng)之后。妙可藍(lán)多在奶酪棒市場(chǎng)的經(jīng)典一役，就是個(gè)很好的案例。

圖：中寵股份和佩蒂股份銷售費(fèi)用趨勢(shì)（百萬(wàn)元）

不過(guò)，對(duì)于已上市（特別是A股）的寵企來(lái)說(shuō)，兩難選擇的壓力就會(huì)更大一些。在加大市場(chǎng)投入的同時(shí)，它們還需要通過(guò)不斷的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來(lái)維持市值和融資能力，因此失去了一個(gè)用短期虧損來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)地位的選項(xiàng)。中寵和佩蒂近幾年為了推廣自有品牌，已經(jīng)快速加大了市場(chǎng)營(yíng)銷投入，不過(guò)在經(jīng)過(guò)數(shù)輪快速融資的乖寶、瘋狂小狗和福貝面前，依然難言彈藥充足。

模式創(chuàng)新是本土品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新之外的另一條捷徑。例如，在中國(guó)寵物食品產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)基本形成閉環(huán)之后，借鑒一下其他消費(fèi)品行業(yè)中（食品、化妝品、生活用品等）的輕資產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)模式成為了可能。如前文所述，寵物食品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)，在規(guī)模較小資源有限的情況下，快速推出品牌鋪開(kāi)市場(chǎng)，占領(lǐng)目標(biāo)客群的心智，依然是破局的最優(yōu)選擇。

海外涌現(xiàn)的一些寵物行業(yè)新模式也具備一定參考價(jià)值。比如通過(guò)推出訂閱寵物狗盲盒而實(shí)現(xiàn)3.6億美元營(yíng)收的Barkbox。在每月交付20多美元后，BarkBox 用戶就可獲得價(jià)值40美元的愛(ài)犬禮盒一個(gè)，里面包含狗糧、玩具和磨牙棒。服務(wù)包郵，不滿意可隨時(shí)退訂。

最后一點(diǎn)是要勇于借助資本的力量并購(gòu)擴(kuò)張，特別是那些在國(guó)內(nèi)還是空白的細(xì)分市場(chǎng)洋品牌。從美國(guó)寵物食品行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，一個(gè)牌子通吃天下的時(shí)代早已過(guò)去，在市場(chǎng)成熟之后走向產(chǎn)品細(xì)分和品牌矩陣是必然選擇。瑪氏和雀巢寵物用品業(yè)務(wù)的發(fā)展里程，本身就是一部并購(gòu)史。

中寵在并購(gòu)擴(kuò)張方面走在了國(guó)內(nèi)企業(yè)的前列。2018年，中寵收購(gòu)新西蘭寵物奶品牌ZEAL。2021年年初，中寵又宣布收購(gòu)了新西蘭最大寵物罐頭代加工廠PFNZ（高端品牌巔峰的加工商），優(yōu)化完善公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也對(duì)高端產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓起到了拉動(dòng)作用。