微信豆！網(wǎng)絡(luò)打賞的新套路

低調(diào)亮相的微信豆

近日，iOS端微信更新到了7.0.20版本，官方更新日志只有簡單而常見的一句話，修復(fù)了一些已知的問題，但經(jīng)過網(wǎng)友挖掘，問題沒這么簡單。

用戶個(gè)人資料頁多了一個(gè)“微信豆”，是用于支付微信內(nèi)虛擬物品的道具，可以在視頻號(hào)直播中購買虛擬禮物。

雖然官方相對(duì)低調(diào)，但從小在Q幣光環(huán)下長大的網(wǎng)友，顯然對(duì)于微信豆保持了極高的關(guān)注度，隨著討論的深入，微信早在2020年10月就注冊(cè)微信豆商標(biāo)的新聞也被扒出。

原來，早在2020年10月，就有媒體發(fā)現(xiàn)騰訊新增多條“微信豆”商標(biāo)信息。商標(biāo)申請(qǐng)時(shí)間為2020 年10月 29日，國際分類涉及金融物管、通訊服務(wù)、網(wǎng)站服務(wù)等，商標(biāo)狀態(tài)為“商標(biāo)申請(qǐng)中”與“等待實(shí)質(zhì)審查”。那時(shí)就有人猜測(cè)微信或許要出代幣了，只是沒想到這么快，而且有些“獨(dú)寵”視頻號(hào)的味道。

有點(diǎn)小貴的微信豆

作為虛擬代幣，微信豆自然有個(gè)兌換價(jià)格，相對(duì)于當(dāng)年Q幣幾近1元人民幣一個(gè)的價(jià)格，1元錢7個(gè)的微信豆看似不貴，而且騰訊還推出了套餐，微信豆安卓價(jià)格體系為10個(gè)1元、180個(gè)18元、500個(gè)50元、1280個(gè)128元、5180個(gè)518元、12980個(gè)1298元，而此前iOS版價(jià)格分別為7個(gè)1元、126個(gè)18元、350個(gè)50元、896個(gè)128元、2086個(gè)298元、3626個(gè)518元。

兩大身體充值存在差異應(yīng)該是由于iOS涉及到評(píng)估的分成，1塊錢只能獲取到7個(gè)微信豆。而在具體打賞方面，最便宜的禮物為1微信豆的愛心，最貴的禮物“桃花島”則需要8888微信豆，問題在于除1個(gè)微信豆的愛心外，一次鼓掌的價(jià)格是10微信豆、一朵鮮花的價(jià)格是50微信豆。

顯然，1元錢充值的微信豆要么10個(gè)愛心，要么一次鼓掌就沒了，至于鮮花、奶茶什么的，恐怕只能看看了，這意味著，大多數(shù)真的打算打賞玩一下的，怕是18元才是起步的充值價(jià)格。

除本身充值較貴外，目前微信豆僅適用于視頻號(hào)直播中購買虛擬禮物，安卓充值的微信豆只能在安卓消費(fèi)，iOS充值的微信豆只能在iOS消費(fèi)，并且已購買微信豆不能退款為人民幣，這相當(dāng)于斷掉了“后悔藥”的可能性，怕是會(huì)讓很多小伙伴都不開心。

獨(dú)寵視頻號(hào)的微信豆

微信豆當(dāng)下的作用直指視頻號(hào)，而本輪微信更新，除了推出微信豆外，“微信這次更新還改變了一項(xiàng)人們習(xí)慣已久的功能——‘附近的人！”

新增的“附近的人和直播”是由“附近的人”升級(jí)而來，點(diǎn)擊之后就可以看到視頻、直播、附近的人三個(gè)版塊，其中視頻和直播都是新菜單增加的功能，前者支持觀看附近的視頻，后者則可以看附近正在直播的人，當(dāng)然還能看到朋友在看、分享的直播以及更多推薦的同城直播。

這個(gè)功能更新似乎有些降低陌生人社交屬性，轉(zhuǎn)而將注意力放到了直播引流上，對(duì)于這樣的變化，視頻號(hào)的創(chuàng)作者們自然成為最大受益者。

強(qiáng)推視頻號(hào)的微信

2020年視頻直播成為年度最大風(fēng)口，抖音、快手、淘寶在搶占先機(jī)的前提下已經(jīng)乘風(fēng)破浪，擁有12億流量的微信難免會(huì)插上一腳，但自微信視頻號(hào)上線以來，可謂飽受爭議。

2020年1月22日，騰訊公司官微正式宣布開啟內(nèi)測(cè)的平臺(tái)。微信視頻號(hào)不同于訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)，它是一個(gè)全新的內(nèi)容記錄與創(chuàng)作平臺(tái)，也是一個(gè)了解他人、了解世界的窗口。初一亮相，視頻號(hào)的位置就放在了微信的發(fā)現(xiàn)頁內(nèi)，就在朋友圈入口的下方。而2020年6月，視頻號(hào)進(jìn)行了一次大規(guī)模的改版，首頁分為關(guān)注、好友點(diǎn)贊、熱門與附近四個(gè)入口，而這分別對(duì)應(yīng)的是興趣、社交分發(fā)、算法和地理位置推薦。

除了不斷優(yōu)化視頻號(hào)平臺(tái)及功能設(shè)計(jì)外，騰訊在推動(dòng)視頻號(hào)成長方面也是不遺余力。在最開始，微信為了快速打開市場，一度了推出了微信的視頻號(hào)置頂功能，已經(jīng)讓不少用戶吐槽，這一次可謂頂著壓力推出微信豆，其核心目的恐怕還是為了扶持并刺激視頻號(hào)生態(tài)的快速成長。

從某種意義上說，在激進(jìn)的推廣過程中，騰訊太過急于求成，甚至已經(jīng)到了忽略用戶體驗(yàn)的地步。在騰訊和微信的生態(tài)布局中，視頻號(hào)顯然已經(jīng)被抬到了一個(gè)相當(dāng)?shù)母叨龋瑸榱嗽诙桃曨l風(fēng)口獲得更多話語權(quán) ，微信押上了重注。

受到獨(dú)寵的視頻號(hào)

回首這些年來騰訊推出的平臺(tái)或服務(wù)，很少有能像視頻號(hào)一樣得到騰訊如此多寵愛的。從正式亮相開始，微信每一次升級(jí)都會(huì)帶上視頻號(hào)，持續(xù)不斷地升級(jí)，也讓視頻號(hào)功能設(shè)計(jì)得以快速更迭。

在最新版的視頻號(hào)中，連麥、抽獎(jiǎng)和打賞成為三大重磅功能極大豐富了視頻號(hào)互動(dòng)性，在視頻號(hào)主進(jìn)行直播時(shí)，可以通過直播連麥功能邀請(qǐng)直播間的觀眾進(jìn)行視頻或語音連麥。該功能增加了視頻號(hào)的內(nèi)容，與觀眾的直播連麥或?qū)⒊蔀椴┲鱾儑L試的內(nèi)容方向之一，觀眾們可以更直接地與博主進(jìn)行交流，增強(qiáng)互動(dòng)感。

同時(shí)，視頻號(hào)新增直播“美顏”功能，博主在直播時(shí)，可以選擇鏡像、美顏、濾鏡等功能，其中美顏提供磨皮、瘦臉、美白、紅潤、大眼五個(gè)功能，還有8個(gè)濾鏡以供博主選擇。

除功能上的優(yōu)化外，微信在流量上對(duì)視頻號(hào)的扶持同樣是不遺余力。在公寓流量上，將原來發(fā)現(xiàn)頁的“附近的人”升級(jí)為“附近的直播和人”，把原來處于視頻號(hào)二級(jí)入口的附近內(nèi)容直接升級(jí)為一級(jí)入口，流量曝光更大，并且直播的優(yōu)先級(jí)比附近的人的優(yōu)先級(jí)更高。

而在私域流量方面，個(gè)人名片新增視頻號(hào)入口，也就是自己的微信好友可以更直觀地通過個(gè)人名片關(guān)注視頻號(hào)，同時(shí)也可以通過好友名片查看視頻號(hào)內(nèi)容，無須主動(dòng)分享視頻號(hào)給好友或群聊就能實(shí)現(xiàn)好友直接關(guān)注和消費(fèi)視頻號(hào)內(nèi)容，相當(dāng)于把視頻號(hào)提到了和朋友圈同等重要的地位。

總體而言，無論是屬于公域流量的發(fā)現(xiàn)頁、搜一搜和看一看還是屬于私域流量的朋友圈、聊天，用戶都能輕松被導(dǎo)流到視頻號(hào)上，這種待遇在微信生態(tài)中恐怕也是獨(dú)一份了。

從工具到生態(tài)的屬性變化

視頻號(hào)推出之初，不少人都認(rèn)為這只是微信生態(tài)延展的一個(gè)布局，其更像是在信息視頻化時(shí)代的微信關(guān)聯(lián)內(nèi)部板塊的橋梁工具。打通視頻號(hào)、公眾號(hào)內(nèi)部資源流動(dòng)的微信用戶，可以更好地完成私域流量的控制和內(nèi)容分發(fā)。

但隨著視頻號(hào)功能的日益豐富，視頻號(hào)在微信、KOL機(jī)構(gòu)、媒體等多方合力的推動(dòng)下，完全有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)UGC、PGC和OGC的融合，從輸出內(nèi)容到輸出價(jià)值，站在短視頻風(fēng)口上的視頻號(hào)何嘗沒有獨(dú)立打造生態(tài)的機(jī)會(huì)。為迎接視頻時(shí)代的紅利，微信一直在下功夫，從時(shí)刻視頻、到微視30秒視頻同步至朋友圈、再到公眾號(hào)短視頻直接進(jìn)入“看一看”信息流，微信“屢敗屢戰(zhàn)”的同時(shí)，也讓人們看到了其對(duì)短視頻生態(tài)的野望。

無論是朋友圈，還是微信公眾號(hào)最初上線時(shí)，微信都是以“人人皆可創(chuàng)作”為出發(fā)點(diǎn)，而在創(chuàng)作載體上，視頻或圖片表達(dá)比文字的門檻更低。道理很簡單，不是每個(gè)用戶都能開公眾號(hào)寫長文，但都可以用視頻來記錄生活、發(fā)照片來表達(dá)情緒。

微信在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)也意識(shí)到了這一問題，例如朋友圈默認(rèn)是發(fā)布圖文或視頻，只有長按才可以單發(fā)文字，而視頻號(hào)目前也是支持視頻和照片配文字的內(nèi)容形式。從創(chuàng)作形式上看，視頻和照片均可隨時(shí)隨地拍攝并快速上傳，這一方面得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施條件完備，拍攝工具更容易實(shí)現(xiàn)。本著“人人可用的創(chuàng)作載體”為出發(fā)點(diǎn)，用戶在視頻號(hào)中表達(dá)真實(shí)自我同樣無妨，并且在興趣推薦的層面上，微信依然保持著高度克制。從這里看，視頻號(hào)完全有自成生態(tài)的可能與機(jī)會(huì)。

扮演關(guān)鍵角色的微信豆

在整個(gè)微信短視頻戰(zhàn)略中，視頻號(hào)的重要性不言而喻，而在整個(gè)短視頻戰(zhàn)略落地過程中，微信豆扮演了非常關(guān)鍵的角色。

表面上看，微信豆無非是用于直播打賞，屬于視頻號(hào)的附生物，可往深一層想，微信豆本身是“代幣”的一種，而在其亮相之前，Q幣已經(jīng)存在十幾年了，微信豆的出現(xiàn)，很好地完善了微信生態(tài)布局，尤其是在支付閉環(huán)這一塊的布局。

相對(duì)于基于點(diǎn)擊率的廣告分成，微信豆加強(qiáng)了受眾與創(chuàng)作者之間的聯(lián)系，進(jìn)一步完善了視頻號(hào)作品的價(jià)值體系，在創(chuàng)作者這一端，通過最直接的作品內(nèi)容變現(xiàn)，激活創(chuàng)作著興趣，從而吸引更多的創(chuàng)作者加入微信生態(tài)獲取收益，加速內(nèi)容號(hào)視頻生態(tài)的成長。而可預(yù)見的是微信豆絕對(duì)不會(huì)是單純地只為視頻號(hào)服務(wù)，在微信公眾號(hào)文章、小游戲等板塊，微信豆同樣有存在的必要，其不僅能夠“盤活”視頻號(hào)生態(tài)，更能打通微信生態(tài)所有的板塊，扮演著極為關(guān)鍵的角色。

從互動(dòng)到內(nèi)容付費(fèi)的打賞制

B站、虎牙等視頻或者直播平臺(tái)崛起的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)打賞制迎來“高光”時(shí)刻，而曾經(jīng)憑借Q幣“稱霸”整個(gè)代幣領(lǐng)域的騰訊卻相對(duì)低調(diào)了許多，而此次微信豆的出現(xiàn)，不僅可以看做是騰訊對(duì)微信生態(tài)的完善，更是其代幣系統(tǒng)和打賞制的延續(xù)。

打賞制在我國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)存在多年，早期主要是內(nèi)容輸出者與粉絲的互動(dòng)行為，用戶/粉絲通過打賞，實(shí)現(xiàn)精神消費(fèi)，對(duì)于內(nèi)容輸出者而言，更多屬于一種激勵(lì)行為。

而隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)對(duì)于打賞制的接受，打賞制應(yīng)用覆蓋范圍越來越廣，打賞者從單純地追求精神愉悅到肯定被打賞者創(chuàng)作內(nèi)容，再到付費(fèi)購買有價(jià)值的付費(fèi)內(nèi)容，打賞制下的微信豆從某種意義上說也是騰訊對(duì)其付費(fèi)內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)與完善。

從最容易被大眾接受的視頻領(lǐng)域入手，更符合用戶行為習(xí)慣的平滑過渡，而隨著用戶對(duì)微信豆及其打賞制的習(xí)慣，微信付費(fèi)內(nèi)容生態(tài)也就隨之成長起來。

日趨成熟的知識(shí)付費(fèi)

“免費(fèi)”的內(nèi)容加速了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的成長，可支付轉(zhuǎn)移下的偽免費(fèi)并不能長久，尤其是當(dāng)成熟網(wǎng)友對(duì)內(nèi)容價(jià)值開始重視時(shí)，知識(shí)付費(fèi)已成為互聯(lián)網(wǎng)不可逆的趨勢(shì)。

由于互聯(lián)網(wǎng)所有的信息都一鍵可達(dá)，紛繁復(fù)雜的內(nèi)容需要人們花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去鑒別。而知識(shí)付費(fèi)的興起就是針對(duì)那些有學(xué)習(xí)需求、但想節(jié)省這個(gè)時(shí)間成本的消費(fèi)者。

早期，得到、K12在線教學(xué)等完成了第一波市場培育，人們開始意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容是決定產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)，而優(yōu)質(zhì)的、高價(jià)值的內(nèi)容同樣可以拉動(dòng)市場對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的認(rèn)可。坐擁公眾號(hào)優(yōu)勢(shì)的微信原本應(yīng)是支付付費(fèi)紅利的最大分享者，可隨著B站、頭條系的崛起，魚龍混雜的微信公眾號(hào)平臺(tái)反而出現(xiàn)內(nèi)容混亂、增長乏力的問題，與其“溫水煮青蛙”，不如直接從視頻領(lǐng)域切入，大踏步地?fù)肀еR(shí)付費(fèi)時(shí)代。

反哺微信的視頻號(hào)

為了推動(dòng)視頻號(hào)生態(tài)的成長，微信持續(xù)投入了巨大的資源，可反過來，視頻號(hào)未必不能被看做是微信打破成長天花板的希望。

2018年6月，馬化騰在接受采訪時(shí)表示：微信（合并Wechat）在全球的月活躍用戶數(shù)首次突破10億大關(guān)。其實(shí)早在去年9月底，微信月活就已經(jīng)有9.8億。在2020 微信公開課上，微信發(fā)布了《 2019 年微信數(shù)據(jù)報(bào)告》。報(bào)告顯示， 2019年微信的月活躍賬戶數(shù)超過了11. 5 億，比去年同期增長6%。而騰訊2020Q3財(cái)報(bào)顯示，微信及WECHAT的月活躍賬戶達(dá)12.1億。

如此規(guī)模的用戶群體足以讓人羨慕，可成長到如此體量的微信，想要再進(jìn)一步也同樣困難。由于公眾號(hào)數(shù)量的泛濫，短視頻內(nèi)容的勃興，微信公眾號(hào)早已揮別曾經(jīng)的光輝歲月。新榜數(shù)據(jù)顯示，2019年公眾號(hào)平均單篇閱讀量1423，同比下降24%。

給予內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者機(jī)會(huì)的視頻號(hào)生態(tài)，同樣能夠彌補(bǔ)微信在短視頻內(nèi)容方面的缺失，視頻號(hào)允許帶公眾號(hào)推文鏈接，這將為兩個(gè)并未打通的平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者，打造一個(gè)內(nèi)容閉環(huán)。

未來，帶小程序鏈接，做電商、直播，像抖音小店一樣也未嘗不可。同時(shí)，基于視頻號(hào)會(huì)反復(fù)推薦的機(jī)制，也將幫助如今長尾效應(yīng)大不如前的公眾號(hào)引來新的長尾流量。

私域流量同公域流量的轉(zhuǎn)換

微信在推出朋友圈功能時(shí)，主要是為了拓展微信作為通信工具時(shí)，內(nèi)容到社交領(lǐng)域的不足，通過大家的朋友圈內(nèi)容，完善每個(gè)人的社交名片，為社交增加鏈接點(diǎn)和話題點(diǎn)。

微信想在視頻時(shí)代依靠UGC模式快速打造視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)并沒有太大問題，通過個(gè)人的分享，不斷提升微信用戶黏性與覆蓋維度，只不過個(gè)人能力有限，未來真正為視頻號(hào)持續(xù)輸出內(nèi)容的恐怕只能是MCN機(jī)構(gòu)、KOL達(dá)人，其本身就是知識(shí)付費(fèi)或互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的受益者，視頻號(hào)可以讓他們以平滑過渡的方式進(jìn)一步維系當(dāng)下流量群體，又能打開一個(gè)新的流量空間。

但這里有一些尷尬的是當(dāng)下視頻號(hào)本身依托微信大生態(tài)成長，其流量池基本源于微信生態(tài)，相當(dāng)于騰訊微信生態(tài)內(nèi)部的流量轉(zhuǎn)換。

微信想要打破流量天花板、視頻號(hào)想要?jiǎng)?chuàng)建屬于自己的獨(dú)立生態(tài)，未來都需要走出微信這個(gè)私域流量生態(tài)圈，同抖音、B戰(zhàn)、虎牙等在視頻、直播賽道上展開全面的競爭。

編輯點(diǎn)評(píng)：變胖了的微信

微信讓騰訊在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代繼續(xù)掌控著社交領(lǐng)域的話語權(quán)，私密社交屬性讓其很好地滿足了用戶“小圈子”社交的需要，但隨著公眾號(hào)的日益臃腫以及視頻時(shí)代的加速來臨，騰訊越來越急于借助微信的流量優(yōu)勢(shì)，快速搶占視頻領(lǐng)域話語權(quán)。

相對(duì)于小程序這樣的工具屬性，視頻號(hào)、微信豆明顯具備獨(dú)立的生態(tài)屬性，這讓不少習(xí)慣了微信私密性的用戶在面對(duì)騰訊強(qiáng)推視頻號(hào)、直播等服務(wù)應(yīng)用時(shí)感到不舒服，也讓微信“胖”了起來。

變胖了的微信究竟是給用戶提供更多更有價(jià)值的內(nèi)容服務(wù)，還是毫無節(jié)制地壓榨用戶流量呢？這個(gè)問題恐怕只有時(shí)間才能給出答案。