起名的學問

禾必

2021年的第一天，比亞迪汽車正式發(fā)布品牌全新標識，應用于國內(nèi)乘用車市場。盡管車標主體并沒改變，但整體的時尚感和質(zhì)感都提升了不少。更改車標的一個月后，比亞迪透露消息，表示正在打造高端品牌，計劃于一到兩年后正式對外推出?？磥?，這家本土汽車品牌“洗心革面”的決心不小。

發(fā)展到一定程度，被品牌名稱和LOGO卡住的中國企業(yè)不在少數(shù)，國產(chǎn)汽車品牌比亞迪就是一個例子。僅僅是“比亞迪”這個名字，就能把國人的記憶拉回到十幾年前，想起那個以起洋名為時尚的年代。隨著近幾年品質(zhì)與銷量一路看漲，比亞迪儼然已是本土汽車巨頭之一，瀏覽一圈汽車論壇，替比亞迪不土不洋的品牌形象操碎心的網(wǎng)友不在少數(shù)——“土味”十足的車標是不改不行了。

操碎心的不僅僅是網(wǎng)上的“自來水”們，還有被戲稱為“情商不高理工男”的管理者們。目前的比亞迪顯然不只想靠便宜的價格攻占下沉市場，還想用一系列組合操作去高端市場分一杯羹。

可除了提升硬件，也要有足夠誘人的軟包裝才有“漲價”的底氣。原來的“魔幻車頭”顏值不夠？比亞迪挖來奧迪首席設計師沃爾夫?qū)ぐ?，此后的新車基本都用上了“龍臉”的造型，車型從此好看了起?想走高端路線，奈何車標太丑？原來高飽和度的紅色閉合車標搖身一變，銀灰色金屬質(zhì)感標確實將整個車的檔次追回來不少。但還是有一部分消費者不買賬：“除非它改名換標，否則不考慮買比亞迪?！?p>

藍色的比亞迪“宋”系列，車型出自比亞迪新任設計總監(jiān)沃爾夫?qū)ぐ裰帧?圖/ 比亞迪汽車

很多人都想問：企業(yè)起一個不影響自身發(fā)展的品牌名就這么難嗎？

成也商標，敗也商標

起名字確實是個技術(shù)活，給小孩起名字不僅要查字典，還要翻《詩經(jīng)》《楚辭》。起個品牌名同樣也要講究天時地利人和，還有因時制宜的時代需求。

回看比亞迪集團的發(fā)家史，也不能怪罪這個尷尬的名字。比亞迪是在1995年做電子材料起家的，最開始闖蕩江湖的名字還是“亞迪”。

江湖傳聞，創(chuàng)業(yè)初期的王傳福為了推銷產(chǎn)品四處跑展會，而展位按照字母排序，亞迪只能排到非常靠后的位置。王傳福思來想去，沒有曝光度可不行啊。于是，為了得到一個好的展位，干脆在亞迪前面加一個“比”，從此亞迪就冠上了一個非?？壳暗摹靶帐稀薄?/p>

如果此事為真，那么比亞迪這個名字在企業(yè)最初的發(fā)展階段，為企業(yè)爭取到了更好的展位，可謂功不可沒。同時比亞迪這個在漢語世界讀起來略顯拗口的名字，在當時的人們心中，或許還有那么幾分洋氣的國際范兒。

比亞迪老車標“撞臉”寶馬

信達雅”的車牌翻譯——奔馳。 圖/ 梅賽德斯- 奔馳

比亞迪老車標“撞臉”寶馬

后來比亞迪收購秦川汽車，進軍汽車業(yè)，“行不更名，坐不改姓”地沿用了原來的名字。土洋結(jié)合的風格仿佛刻在了比亞迪的基因里，藍天白云的車標，相似的配色，純屬巧合的雷同，直接“撞臉”寶馬。

顯然，寶馬比比亞迪更熟悉品牌起名的藝術(shù)。現(xiàn)在提到“巴伐利亞汽車制造廠”或者“巴依爾”這樣難念又沒有具體意義的名字，相信大部分人會感到相當陌生，但這就是寶馬汽車品牌原有的含義和英譯名。后來根據(jù)B.M.W的縮寫改名“寶馬”后，它才在中國打開了市場。可見，不管是中文改英文，還是字母改中文，改好了就是分分鐘提升檔次的事。

相似的故事還發(fā)生在另一個世界名車品牌上?，F(xiàn)在提到“賓士”，你還知道指的是哪一款名車嗎？也不怪我們聽到會有點蒙，因為這個名字最開始是由Benz的粵語音再加工出來的。

最開始“賓士”引進到中國時還有人用諧音調(diào)侃是“笨死”。后來這家德國公司正式注冊“奔馳”商標，會中文的人一聽，輕輕松松就知道這產(chǎn)品是干什么的，還能想象坐在跑車里哼起“隨風奔馳自由是方向”的場面，不住拍手稱好。

漢語的博大精深在品牌命名中體現(xiàn)得淋漓盡致，同樣的發(fā)音，稍加改動可能就是“寶馬雕車香滿路”的心曠神怡，一不小心就是“笨死”“奔死”這樣的不祥之語。同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，缺少品牌聯(lián)想，在內(nèi)心精神層面感受到的認可還是不一樣的。

中國人確實喜歡討口彩，去哪里都要說“吉祥話”，可即便外國品牌來到中國不追求信達雅，我們還是對這些洋名字有不少的包容度。

比如著名運動服裝品牌阿迪達斯（Adidas），耐克（Nike），甚至是很多人都搞不清楚名稱含義的安德瑪（Under Armour）都只照搬了品牌的英譯名。但這不妨礙消費者進門看到簡潔流暢又具有知名度的LOGO，具有設計感的專賣店，感受所謂的“科技融入生活從運動開始”。最絕的是它藏在衣服兜里的價簽，仿佛循循善誘：“貴的東西唯一的缺點就是貴，買就完事。”

起個洋名，迅速在消費者心中建立一個既新鮮又有距離感的品牌初印象，這一做法早就被國外的廠商玩過一輪了。外來的和尚好念經(jīng)，深諳這種營銷手段的可不止中國企業(yè)。

渴望國際化，確實反映了品牌在某個時間段想打開市場的真實需求，而國際化路上最簡單的事情，是認真起一個本國人聽了覺得洋氣的名字。

比如那個丹麥人看了搖頭，美國人聽了不明覺厲的品牌H?agen-Dazs（哈根達斯）就是憑空捏造出來的，只是頂著歐洲名的美國品牌。

因為在當時美國人心目中，北歐的冰激凌是高端美味的代表，與其大費周章真正運營一家丹麥企業(yè)，不如用造詞法。不管你歐洲人信不信這是歐洲品牌，只要消費者相信就夠了。

打造英倫風的韓國品牌Teenie Weenie。 圖/ Teenie Weenie

翻車的“洋品牌”?

收割不動中國市場了

風水輪流轉(zhuǎn)，那個美國人聽了搖頭，亞洲人聽了喜歡的服裝品牌Teenie Weenie已經(jīng)退出韓國市場，被收購變成了一只“中國熊”。

地道美國品牌哈根達斯。 圖/ 哈根達斯

這家韓裝品牌主打英倫校園風，從命名到產(chǎn)品設計，都營造著高端的品牌氛圍，迅速成為眾多女生心里的“夢中情衣”，穿在學校里走一圈都能吸引很多人的目光。但你可千萬別真的穿去了英倫校園，因為Teenie Weenie這個名字在英文中就是廣東話里“牙簽仔”的意思。

破除了這些人造的玫瑰色濾鏡，物極必反的效應出現(xiàn)了，過度營銷和透支品牌商標的價值，最終只會把企業(yè)自己逼到進退維谷的窘境。

渴望外國商品，確實代表了過去很長一段時間里消費者的心理。平心而論，在當時，我們的制造業(yè)和服務業(yè)確實與發(fā)達國家存在很大差距，外國產(chǎn)品不僅給我們帶來了新體驗，也帶來了以完整產(chǎn)業(yè)鏈與技術(shù)為支撐的品質(zhì)感。

國產(chǎn)貨安上外國名、貼上洋標簽，外國的文字符號一來照顧了消費者的面子，二來給自己打開了市場，三來沾上了品牌溢價的光。所以才有“美特斯邦威”這類妥妥的國產(chǎn)服裝品牌選擇國際化的外國名，各大廠商在電視的頭版頭條滾動宣傳“中X合資”，就連潤喉糖都請來國際球星為產(chǎn)品代言，這樣的商品，即便是貴一些都有人買單。畢竟“一分錢一分貨”，價格低沒好貨，四舍五入翻譯一下就成了“貴的都是對的”。

這些營銷招數(shù)在當時確實贏得了一部分消費者的青睞，畢竟在我們小時候，麥當勞、肯德基剛剛進入中國市場，在那里過上一次生日都可以成為同學圈里一個不得了的新聞。后來一系列國產(chǎn)快餐諸如德克士、華萊士也應運而生，紛紛往外國名字上靠。

你甚至只要下樓轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，就能走在米蘭風情街上，左邊是打折促銷的“N”字鞋，右邊是天天清倉甩賣的“華倫天奴”，挪兩步就從“塞納河”來到了“萊茵河畔”。這些洋地名曾在全國各地風行一時，可能你現(xiàn)在住的“榮邦城”，曾用名“西雅圖”，樓下的那灣人造河道，過去叫“威尼斯河”，出門左轉(zhuǎn)農(nóng)業(yè)路上就有一家“好萊塢公寓”，現(xiàn)在也漸漸變成了“好來公寓”。

電影《瘋狂的外星人》中的魔幻外國景點村。

估計外國人來中國溜達一圈，那種令人迷惑的魔幻現(xiàn)實感，就和我們看到外國人衣服上印著我們不認識的漢字相差無幾。

由土入洋易，由洋變土難

將洋名和“質(zhì)量”的畫等號的時代正在過去，“洋”所帶來的流量紅利和質(zhì)量信任正在減少。那些曾經(jīng)因為“洋”而帶來的品牌溢價也逐漸降低，甚至在消費者知道眼前這不過又是某家公司“披著洋皮”賣著與實際價值不相符的商品時，心中還會產(chǎn)生厭惡。

當品牌不能再靠著洋名的“金字招牌”賺錢，“由洋還土”可能是適者生存的重要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。那些洋氣了十多年的品牌突然收割不動中國市場了，這些“西名東漸”的品牌開始水土不服、被市場批評和抵觸。是時候?qū)で蟾淖儯伎际裁词钦嬲恼\意了。

在本土化這一點上，金拱門（麥當勞中國）可能不是最出色的，但絕對是最出圈的一個。

麥當勞公司僅僅靠著商標的更改就得到了全網(wǎng)的熱議，這波改名營銷做得相當?shù)轿?。不知道是誰想出“金拱門”這個十分接地氣又生動形象的名字，“反差萌”之外還帶一點讓人忍俊不禁的喜劇色彩。

在這次的全網(wǎng)調(diào)侃中，也有一些品牌被拖進了戰(zhàn)場，不少人建議“星巴克”改名“白毛女咖啡”，“肯德基”更名“開封菜”等等。

不僅是外國品牌在朝著融入中國市場努力，隨著國貨的崛起和國潮熱的升溫，從前的李寧服裝你愛答不理，現(xiàn)在的潮牌“中國李寧”讓你高攀不起。

李子柒的視頻火到外網(wǎng)，“茶顏悅色”也成了新一代的打卡必去和超級IP，有人專門跑去長沙一嘗究竟。還有號稱要打造“中國美食迪士尼”的“文和友”，對標迪士尼看中的是它的規(guī)模而不是它背后代表的美國文化——從中國傳統(tǒng)的餐飲文化入手，喜歡小龍蝦、臭豆腐的朋友在這里找到了自己的“樂園”。

那些還在“假洋名”路上一意孤行，又沒能走出自己路子的品牌，不是已經(jīng)倒閉，就是正在倒閉的路上。而那些在和洋品牌競爭中堅持下來的國產(chǎn)品牌，在重視商品實用性和性價比的“后疫情時代”，它們的閃光點又漸漸被國內(nèi)消費者挖掘出來。再結(jié)合一兩個能打動國人的情懷切入點，可能又會掀起一陣“文藝復興”的懷舊熱潮。

中國李寧“日進斗金”系列商品，價格稱得上“斗金”。圖/ 李寧官方微博

中國消費者不是不喜歡大IP了，只是見了太多假的洋IP，對一些抄來就用的“洋名”漸漸脫敏而已。除掉那些花里胡哨的，一個品牌真正剩下什么才是國人更加關(guān)心的東西。當年靠洋名字收獲的眼緣、走過的捷徑，早在暗中標好了價格，若干年后，加倍奉還。

本文轉(zhuǎn)載自《新周刊》