論虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)交易行為的模式解構(gòu)與規(guī)制

麥智杰 葉芷婷

（1.廣東圣和勝律師事務(wù)所 廣東廣州 510000；2.廣東食品藥品職業(yè)學(xué)院 廣東廣州 510520）

一、問題的提出：虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)交易行為的緣起

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)保持平穩(wěn)快速發(fā)展。在下沉市場(chǎng)、跨境電商、模式創(chuàng)新的推動(dòng)下，為網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)帶來不斷增長的動(dòng)能。據(jù)統(tǒng)計(jì)[1]，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.10 億。其中，音樂用戶6.35 億、視頻用戶（含短視頻用戶）8.50 億、直播用戶5.60 億，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)駐購物、娛樂、社交等方面。網(wǎng)絡(luò)購物中，消費(fèi)者會(huì)基于習(xí)慣選擇銷量高、信譽(yù)好的網(wǎng)店進(jìn)行交易；電商平臺(tái)也會(huì)將銷量大、評(píng)價(jià)好的商家安排在搜索結(jié)果的前列推送給用戶，以促成交易；而排名靠后的商家卻很少獲得平臺(tái)推薦和曝光的機(jī)會(huì)，難以獲得消費(fèi)者關(guān)注。因此，商家通過“刷單”“炒信”等虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)交易的方式，以提高商品的銷量、網(wǎng)店的信譽(yù)以獲取更優(yōu)的排名，已成了業(yè)內(nèi)不宣的秘密，并形成一條完整的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。此種虛構(gòu)交易的模式，不但對(duì)其他經(jīng)營者構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，也破壞了電商平臺(tái)所建立的信譽(yù)評(píng)價(jià)體系，擾亂市場(chǎng)經(jīng)營秩序，長此以往將出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，不利于網(wǎng)絡(luò)商品交易的發(fā)展。除此以外，不法分子還利用“兼職刷單”的幌子對(duì)學(xué)生群體進(jìn)行詐騙，或以制造虛假負(fù)面數(shù)據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者進(jìn)行敲詐。隨著數(shù)據(jù)價(jià)值和流量?jī)r(jià)值逐漸彰顯，在不同的經(jīng)營場(chǎng)景中出現(xiàn)不同模式的虛構(gòu)交易模式，既對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品交易和營商環(huán)境帶來巨大沖擊和不良影響，也給互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新與治理帶來重大挑戰(zhàn)。

二、主體與模式：虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)交易行為的解構(gòu)

（一）虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)交易行為的定義

電商經(jīng)營者應(yīng)保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，履行全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)地披露商品或者服務(wù)信息的積極義務(wù)，以及不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評(píng)價(jià)等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的消極義務(wù)。對(duì)于虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)交易行為的界定，有觀點(diǎn)認(rèn)為特指網(wǎng)絡(luò)商業(yè)平臺(tái)的店家，為營造本店或其商品有較好的客戶評(píng)價(jià)等有利形象，以提高其網(wǎng)絡(luò)搜索排名，而與人串通為其店鋪或某個(gè)商品人為地增加銷售量或好評(píng)度的現(xiàn)象。[2]有的認(rèn)為是指組織、從事虛假的商品、服務(wù)交易，使其記錄不真實(shí)的交易量，以提高或保持其在商業(yè)搜索中的排名，從而進(jìn)行虛假或誤導(dǎo)性商業(yè)宣傳的行為。[3]也有的指網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者通過中介組織雇傭刷手進(jìn)行自買自賣的交易，訂立不真實(shí)存在或不以履行為目的的電子商務(wù)合同，以達(dá)到增加商品銷量、編造評(píng)價(jià)、提升信譽(yù)為目的的行為。[4]隨著網(wǎng)絡(luò)商品交易的發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，數(shù)據(jù)和流量能帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益，從而催生出如“刷單”“炒信”“買粉”“刷流量”等以數(shù)據(jù)造假為主的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，并在各個(gè)領(lǐng)域中以不同的模式運(yùn)作，數(shù)據(jù)造假成為網(wǎng)絡(luò)商品交易發(fā)展中不可回避的重要問題。因此，相對(duì)于以達(dá)成真實(shí)交易為目的的行為而言，虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)交易行為是通過虛構(gòu)商品或服務(wù)交易，制造虛假數(shù)據(jù)以放大數(shù)據(jù)和流量從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益的行為。隨著網(wǎng)絡(luò)商品交易蓬勃發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)治理深入，此類虛構(gòu)交易行為將對(duì)法律的適用和規(guī)制提出了新的挑戰(zhàn)。

（二）虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)交易行為的主體

在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，商家通過雇人排隊(duì)、充撐場(chǎng)面以營造門庭若市的氛圍由來已久。但在網(wǎng)絡(luò)商品交易中，用戶的數(shù)據(jù)流量猶如傳統(tǒng)商業(yè)中的人流，對(duì)商家的經(jīng)營起到至關(guān)重要的作用。在以數(shù)據(jù)流量為主的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)環(huán)境中，商家一旦流量枯竭，則無生存空間。虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)交易行為首先不是一個(gè)法律問題，而是一個(gè)商業(yè)問題，該行為是由商業(yè)利益所驅(qū)動(dòng)的。虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)交易行為不僅僅存在于電子商務(wù)領(lǐng)域，其在影視音樂播放平臺(tái)、社交自媒體平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中以不同形式呈現(xiàn)；但其目的均通過虛構(gòu)交易制造數(shù)據(jù)假象，影響用戶判斷，以謀取經(jīng)濟(jì)利益。

1.平臺(tái)方

在網(wǎng)絡(luò)交易過程中，交易平臺(tái)方擔(dān)當(dāng)服務(wù)提供者、規(guī)則制定者以及監(jiān)管者的角色。就服務(wù)提供者而言，平臺(tái)方通過搭建并維護(hù)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，促使網(wǎng)絡(luò)商品交易得以正常、有序進(jìn)行。作為規(guī)則制定者，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)基于商品銷量、店鋪流量、客戶評(píng)價(jià)以及商家的信譽(yù)度等指標(biāo)并進(jìn)行量化，制定規(guī)則體系并主動(dòng)推薦相關(guān)指標(biāo)較高的商家給消費(fèi)者。這類的推廣方式有利于消費(fèi)者選購更合適的商品和服務(wù)，符合消費(fèi)者的利益。對(duì)于監(jiān)管者的角色，平臺(tái)方負(fù)有保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和對(duì)商家有直接監(jiān)管的責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)作為商業(yè)機(jī)構(gòu)，用戶數(shù)量、交易量、數(shù)據(jù)流量等均對(duì)平臺(tái)方的商業(yè)利益帶來重大影響。只有扎實(shí)履行監(jiān)管責(zé)任，營造公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，才能使網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)獲得消費(fèi)者的長期青睞，以此獲得商業(yè)收益。在“阿里巴巴訴簡(jiǎn)世公司案”中，平臺(tái)方切實(shí)履行了監(jiān)管責(zé)任，運(yùn)用法律手段打擊針對(duì)破壞網(wǎng)絡(luò)交易秩序的違法行為。相反，若網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)無盡到監(jiān)管責(zé)任，放任或助長虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)交易行為，損害消費(fèi)者的合法權(quán)益時(shí)，平臺(tái)方可成為共同侵權(quán)的主體，承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。

2.需求方

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者是虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)交易的需求方，也是行為主體。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者以虛構(gòu)交易數(shù)據(jù)、編造用戶評(píng)價(jià)等方式提升其銷量、評(píng)價(jià)和信譽(yù)，進(jìn)行虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳。其需求源于網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的規(guī)則設(shè)置，由于平臺(tái)方為降低消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)交易的風(fēng)險(xiǎn)，將網(wǎng)店按照其交易量、評(píng)價(jià)度、信用值進(jìn)行劃分等級(jí)和排名，并通過技術(shù)手段向消費(fèi)者推薦排名和等級(jí)較高的商家。對(duì)商家而言，平臺(tái)的指標(biāo)設(shè)定和推廣設(shè)置使得一部分商家的商品難以展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，從而一直處于劣勢(shì)地位。因此，通過虛構(gòu)的交易行為以提升交易量和提高好評(píng)度和信用值，不但成本低廉，且能提高網(wǎng)店的曝光率并促使交易達(dá)成。但經(jīng)營者以虛構(gòu)交易的方式獲取商業(yè)優(yōu)勢(shì)，屬不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，應(yīng)予以規(guī)制。

3.中介方

在虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)交易中，中介方負(fù)責(zé)組織用戶進(jìn)行虛構(gòu)交易和編造評(píng)價(jià)。一般而言，只有在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)注冊(cè)并完成交易的用戶，才能對(duì)其交易的商品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。經(jīng)營者想獲得較大的交易量和較好的評(píng)價(jià)度，需擁有較多不同的用戶賬號(hào)并與之完成交易，但難以實(shí)現(xiàn)。中介組織通過整合零散的用戶資源，雇傭下線或利用計(jì)算機(jī)技術(shù)集中對(duì)某一商家進(jìn)行交易，以提高該商家的交易量和信譽(yù)度，從而提升網(wǎng)店的排名和獲得交易平臺(tái)推薦。中介組織雖然并非虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)交易行為的直接參與者，但其對(duì)促成虛構(gòu)交易的達(dá)成起到信息發(fā)布、任務(wù)分派、資源對(duì)接、利益分配等作用，應(yīng)視為共同侵權(quán)的主體予以規(guī)制。

4.參與方

參與方即個(gè)體用戶。但并非所有的用戶均為虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)交易行為的主體?，F(xiàn)實(shí)中，不少平臺(tái)注冊(cè)用戶受到中介組織的利誘，參與到虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)交易當(dāng)中。此類現(xiàn)象在大學(xué)生中尤為突出，大學(xué)生群體將參與虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)交易視作兼職的一種，操作簡(jiǎn)單且輕松獲利，由此被騙取交易款項(xiàng)的案例也不在少數(shù)。要從源頭上治理虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)交易行為，需正確厘定和區(qū)分參與主體。一般而言，現(xiàn)有法律沒有將零散的用戶列入規(guī)制處罰的范圍。但筆者認(rèn)為，應(yīng)以其交易目的作區(qū)分依據(jù)，對(duì)于并非以商品交易為目的，通過進(jìn)行虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)交易以獲取金錢利益，甚至以此為業(yè)的用戶，應(yīng)認(rèn)定為虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)交易的行為主體，列入法律所要規(guī)制的對(duì)象。此外，該類用戶也并非真正的消費(fèi)者，應(yīng)排除在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)之外。

（三）虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)交易行為的模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)更深入地融入生活，生活中的商品服務(wù)和交易場(chǎng)景都可以通過互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)。虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)交易行為以不同的模式滲入到互聯(lián)網(wǎng)交易的各個(gè)領(lǐng)域，筆者將從行為的目的入手，梳理幾種虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)交易行為的典型模式，結(jié)合行為主體的作用，分析行為模式的所侵害的法益。

1.電商平臺(tái)的交易模式

在電商平臺(tái)中，虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)交易的模式以“刷單”“炒信”最為常見。有觀點(diǎn)認(rèn)為刷單是炒作網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者信用的行為。[5]有的認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者以虛假交易方式銷售產(chǎn)品的行為。[6]也有的認(rèn)為刷單是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者通過在交易平臺(tái)中頻繁交易，以達(dá)到盈利或其他目的行為。[7]依據(jù)實(shí)施方式和對(duì)象不同，分為正向刷單和反向刷單。正向刷單是指網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者通過中介方雇傭刷手購買其網(wǎng)店產(chǎn)品并給予好評(píng)，從而提升自身的信譽(yù)、銷量以及好評(píng)度，以此提高在網(wǎng)絡(luò)搜索中的排名，吸引消費(fèi)者關(guān)注并予以達(dá)成交易（圖一）。反向刷單的對(duì)象是存在有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的友商，依據(jù)不同實(shí)施方式，又分：雇傭刷手對(duì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的友商進(jìn)行刷單，制造友商交易量異常激增的假象，進(jìn)而利用電商平臺(tái)的審查和懲罰機(jī)制達(dá)致打擊友商的目的（圖二）；以及通過差評(píng)的方式詆毀競(jìng)爭(zhēng)的友商，降低友商的信譽(yù)度、好評(píng)度，打擊友商的正常經(jīng)營（圖三）。正向刷單的實(shí)質(zhì)是虛構(gòu)交易，其目的在于制造銷售量大、好評(píng)率高的產(chǎn)品形象，利用信息不對(duì)稱的優(yōu)勢(shì)地位引導(dǎo)消費(fèi)者選購。而反向刷單則是真實(shí)交易，其目的不在于達(dá)成交易購買商品，而在于詆毀友商商譽(yù)或致使友商遭受電商平臺(tái)的制裁，違背了誠實(shí)信用原則和商業(yè)道德，嚴(yán)重侵害了友商的合法權(quán)益，擾亂了電商平臺(tái)的經(jīng)營秩序，是不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為。顯然，反向刷單雖明顯侵害友商的合法利益，但不屬于虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)交易，故此討論以正向刷單為主。

圖一：正向刷單

圖二：反向刷單-1

圖三：反向刷單-2

在正向刷單中，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者和刷手均為虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)行為的主體；而中介方雖無直接參與該行為，但在整個(gè)虛構(gòu)交易中扮演著中介、組織者的角色，應(yīng)視為共同侵權(quán)者予以規(guī)制；電商平臺(tái)在整個(gè)過程中是否履行了監(jiān)管職能，決定其是否承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

2.音樂媒體平臺(tái)的交易模式

在音樂媒體平臺(tái)中的“刷單”稱為“打榜”，其模式與電商平臺(tái)的交易類似，均已制造虛構(gòu)數(shù)據(jù)的方式，提高音樂、影視作品的銷售量、播放率、瀏覽量、點(diǎn)擊率等進(jìn)行虛假商業(yè)宣傳，以誤導(dǎo)公眾認(rèn)為具有較高瀏覽量和點(diǎn)擊率的音樂影視作品或藝人有著較高的藝術(shù)水平，達(dá)到引導(dǎo)受眾追捧的效果（圖四）。就行為主體而言，其平臺(tái)方更為廣泛，包括音樂和影視播放的網(wǎng)站、媒體平臺(tái)、軟件以及社交媒體。部分平臺(tái)和網(wǎng)站并不參與音樂、影視作品的交易環(huán)節(jié)，但對(duì)該類作品的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)具有一定影響力和公信力。偶像藝人及其經(jīng)紀(jì)公司是“打榜”的需求方和受益者，通過增加藝人作品的熱度和藝人的知名度，從而提升藝人的身價(jià)，進(jìn)而獲取更高的商業(yè)收益。隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的崛起，此類“打榜”模式的虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)交易也日趨職業(yè)化。中介方囊括了專業(yè)的營銷公司、經(jīng)紀(jì)公司、后援會(huì)等各類組織，通過以商業(yè)合作、做任務(wù)、發(fā)福利等各種形式吸引粉絲為其偶像的作品打榜。專業(yè)營銷公關(guān)公司和職業(yè)粉絲以“打榜”為藝人和作品制造虛假數(shù)據(jù)，進(jìn)而提升偶像藝人的知名度和影響力，為經(jīng)紀(jì)公司和藝人帶來巨大的商業(yè)收益。此模式的虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)交易行為，利用信息的不對(duì)稱、不透明，以及普羅大眾的追星心態(tài)，對(duì)整個(gè)音樂和影視作品市場(chǎng)產(chǎn)生不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。此外，經(jīng)紀(jì)公司和營銷公關(guān)公司有組織、有計(jì)劃地通過貼現(xiàn)等方式引導(dǎo)粉絲購買影音作品以制虛假交易數(shù)據(jù)和評(píng)價(jià)，在現(xiàn)有法律框架如何規(guī)制，值得商榷。

圖四：“打榜”模式

3.社交平臺(tái)自媒體的交易模式

自媒體為增加關(guān)注度和影響力，便有“買粉”“買閱讀量”模式的誕生。“買粉”，即增加自媒體的關(guān)注人群數(shù)量；“買閱讀量”，即增加自媒體內(nèi)容的點(diǎn)擊和閱讀數(shù)量（圖五）。與“刷單炒信”和“打榜”不同，“買粉”“買閱讀量”并非實(shí)體的商品交易。受互聯(lián)網(wǎng)思維的影響，自媒體的關(guān)注度、影響力以及粉絲數(shù)逐漸體現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，“網(wǎng)紅”“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖（KOL）”在網(wǎng)絡(luò)上的影響力，足以對(duì)數(shù)十萬甚至上百萬的網(wǎng)民產(chǎn)生群體效應(yīng)，所帶來的流量經(jīng)濟(jì)非傳統(tǒng)領(lǐng)域可比擬。因此，自媒體有增加粉絲數(shù)或內(nèi)容點(diǎn)擊率并實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的需求。而中介方則利用軟件刷取社交平臺(tái)的后臺(tái)數(shù)據(jù)，或者通過盜取社交平臺(tái)用戶的身份信息進(jìn)行的增加粉絲數(shù)，嚴(yán)重?fù)p害社交平臺(tái)的正常運(yùn)營和用戶的網(wǎng)絡(luò)賬戶安全。雖然，自媒體的“買粉”“買閱讀量”行為并不屬于傳統(tǒng)的交易行為，但其故意制造虛假數(shù)據(jù)的行為，屬于虛假宣傳或令人誤解的商業(yè)宣傳行為，破壞網(wǎng)絡(luò)秩序的同時(shí)也損害了社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的法益。

圖五：“買粉”模式

4.視頻直播平臺(tái)的交易模式

在視頻直播平臺(tái)中，出現(xiàn)以“買流量”為主的虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)交易模式?！百I流量”與“買粉”較為類似，都以制造虛假繁榮的假象為目的，以引導(dǎo)具有從眾心理的大眾為之追捧，從而帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益和商業(yè)價(jià)值。對(duì)于視頻直播平臺(tái)方和播主而言，數(shù)據(jù)訪問量直接影響并決定其經(jīng)濟(jì)收入，流量數(shù)據(jù)蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值，能給視頻直播平臺(tái)和播主帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。正是此種經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，視頻直播平臺(tái)和播主之間虛構(gòu)交易模式更為簡(jiǎn)潔與便捷（圖六）。作為平臺(tái)方的直播平臺(tái)有其獨(dú)特主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，可以通過技術(shù)手段直接為部分播主提供流量支持，其形式和手段豐富多樣，如提供曝光度較高的頁面位置，制造虛假流量數(shù)據(jù)，主動(dòng)向用戶推送播主信息等。而作為需求方的播主及其經(jīng)紀(jì)公司或營銷公司，也愿意與視頻直播平臺(tái)進(jìn)行緊密合作，以較低的成本和資源快速把流量、人氣集中到某一播主身上，以快速將流量變現(xiàn)獲取更大的商業(yè)收益。在視頻直播領(lǐng)域中，流量數(shù)據(jù)有其獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值，但視頻直播平臺(tái)和播主通過制造虛假的流量數(shù)據(jù)以誤導(dǎo)公眾，涉及是否屬于令人誤解的商業(yè)宣傳的范圍，值得進(jìn)一步探討。此外，通過技術(shù)限制和流量引導(dǎo)等手段，損害其他平臺(tái)經(jīng)營者和播主的合法權(quán)益，破壞網(wǎng)絡(luò)營商環(huán)境，有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)之嫌。

圖六：“買流量”模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，其多變的商業(yè)模式使得作為交易對(duì)象的“商品”外延不斷擴(kuò)大。在信息價(jià)值、流量?jī)r(jià)值等數(shù)據(jù)被進(jìn)一步挖掘與利用，數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值將得到彰顯，虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)交易的問題將引起關(guān)注。通過深入了解行業(yè)和商業(yè)模式并準(zhǔn)確把握法律原則，才能洞察互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中所產(chǎn)生的不合理、不合規(guī)的現(xiàn)象，并探討予以規(guī)制。

三、法益與規(guī)制：虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)交易行為的規(guī)制

在虛擬網(wǎng)絡(luò)上，通過數(shù)據(jù)造假以獲取商業(yè)利益，成為在互聯(lián)網(wǎng)治理中不可回避的重要問題之一。因網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)與流量蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值，從而催生不同模式的“數(shù)據(jù)服務(wù)”并形成產(chǎn)業(yè)鏈條，其中不少模式已經(jīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生沖擊并浮現(xiàn)問題。從2016 年全國首例因刷單入刑的案件昭示了刷單炒信等虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)交易行為可以被追究刑事責(zé)任。到2017 年“阿里巴巴訴簡(jiǎn)世公司案”，開創(chuàng)了平臺(tái)方通過民事途徑維權(quán)的先河。通過解構(gòu)虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)交易行為的主體與模式，結(jié)合其所侵害的法益，在現(xiàn)有的法律框架和法律制度下，進(jìn)而探討虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)交易行為的規(guī)制路徑。

（一）《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)制

虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)交易行為既對(duì)守法的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者造成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也破壞了網(wǎng)絡(luò)營商環(huán)境和交易秩序。對(duì)行為主體而言，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條明確網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者聯(lián)同組織、參與虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)交易的中介方和參與方，通過虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)交易，對(duì)商品作出虛假宣傳，符合該條款對(duì)主體的認(rèn)定，應(yīng)在規(guī)制之列。從行為上看，該法第十二條新增了對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的界定。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者利用技術(shù)手段以影響用戶的選擇意向，妨礙或破壞其他經(jīng)營者的正常營運(yùn)，屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)交易行為通過技術(shù)手段以虛構(gòu)的交易對(duì)商品或服務(wù)作出虛假的銷量、評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，以誤導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行選擇和獲取電商平臺(tái)更優(yōu)的推廣資源，已對(duì)其他經(jīng)營者造成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者實(shí)施上述行為，可由監(jiān)督檢查部門責(zé)令停止其違法行為并處以罰款，甚至可吊銷其營業(yè)執(zhí)照。

（二）《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)制

《消法》賦予了消費(fèi)者知情權(quán)、自主選擇權(quán)和公平交易權(quán)。虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)交易行為則利用消費(fèi)者的交易習(xí)慣，以虛假的數(shù)據(jù)誤導(dǎo)消費(fèi)者促成交易，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)、自主選擇權(quán)和公平交易權(quán)。經(jīng)營者以失實(shí)、虛假的評(píng)價(jià)掩蓋其商品和服務(wù)的真實(shí)情況，是對(duì)知情權(quán)的侵害；經(jīng)營者通過虛構(gòu)交易建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)，并利用雙方信息不對(duì)稱，誤導(dǎo)消費(fèi)者了解比較商品和服務(wù)信息，侵犯其自主選擇權(quán)。在知情權(quán)和自主選擇權(quán)均無法保障的前提下，其公平交易權(quán)也無法得以實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，該法也規(guī)定了經(jīng)營者有真實(shí)全面提供商品或服務(wù)信息，不得作出虛假或引人誤解的宣傳的義務(wù)。若經(jīng)營者或廣告發(fā)布者因利用虛構(gòu)交易、虛假數(shù)據(jù)、虛假廣告或其他虛假宣傳方式，使消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)權(quán)益受到損害。虛假宣傳不同于欺詐，虛構(gòu)交易行為多為虛假宣傳，多發(fā)生在交易之前，需結(jié)合商品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)素厘定實(shí)際損失；而欺詐行為則發(fā)生在交易過程中，是事實(shí)行為，具有違法性，可直接主張商品價(jià)款或服務(wù)費(fèi)用三倍的懲罰性賠償。

（三）《廣告法》規(guī)制

虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)交易行為具有宣傳的目的，是特殊的廣告形式，其廣告效應(yīng)在“打榜”“買粉”等新模式中更為凸顯。無論是刷手、職業(yè)粉絲，均類似于現(xiàn)實(shí)中的“托兒”，通過與經(jīng)營者的虛假交易，從而吸引更多消費(fèi)者，以獲取利潤。此類行為，符合《廣告法》第二十八條“以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”，屬于發(fā)布虛假廣告的行為，具有違法性。究其主體而言，廣告主、廣告發(fā)布者和廣告經(jīng)營者均為廣告法所規(guī)制的主體，并對(duì)虛假廣告承擔(dān)連帶責(zé)任。對(duì)于發(fā)布虛假廣告的處罰，一般由監(jiān)督管理部門責(zé)令停止侵害、消除影響并科以罰金；若消費(fèi)者的合法權(quán)益因虛假廣告受到損害，廣告主還應(yīng)承擔(dān)民事賠償責(zé)任。因此，無論是經(jīng)營者、中介方、參與方甚至平臺(tái)方，均需為發(fā)布虛假廣告、進(jìn)行虛假宣傳的行為承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

四、反思與展望：虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)交易行為的治理

隨著網(wǎng)絡(luò)治理的深入，現(xiàn)有研究和法律規(guī)定對(duì)虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)交易行為作為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為予以規(guī)制，存有不足之處。其一，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營模式的多變，現(xiàn)有立法沒有增加關(guān)于網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的兜底性條款，司法實(shí)踐也未能涵蓋形式多樣的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。其二，有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域治理的前沿性規(guī)定，散見于《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動(dòng)管理暫行規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等部門規(guī)章當(dāng)中，并未進(jìn)行系統(tǒng)性梳理并上升為法律，使其治理效果不甚明顯。最后，現(xiàn)有立法中，對(duì)經(jīng)營者的欺詐、誤導(dǎo)、虛假宣傳、引人誤解等行為的界定較混亂；實(shí)踐中，該類行為存在競(jìng)合的可能，模糊的界定會(huì)對(duì)法律適用帶來困惑。因此，在深化網(wǎng)絡(luò)治理進(jìn)程中，法律規(guī)范對(duì)治理虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)交易行為具有相對(duì)滯后性；又因互聯(lián)網(wǎng)多變的商業(yè)模式，法律規(guī)范在治理進(jìn)程中又顯局限性。在現(xiàn)有技術(shù)條件下，以技術(shù)手段遏制虛構(gòu)交易產(chǎn)生，通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)異常交易行為，充分發(fā)揮平臺(tái)方的監(jiān)管責(zé)任，可能更為有效。