郵輪旅游場景營銷的應(yīng)用及困境研究

辛普陽 閆國東 李曉玉

摘 要：2019年，全球郵輪游客總量約為2780萬人，1999-2019年間，全球郵輪游客平均年增長率為5.39%，中國增長率為12%。對于中國郵輪業(yè)來說，在剛從2017-2018年的“調(diào)整期”陰霾中走出后，原本預計于2020年重新進入的“上升通道”在疫情沖擊下已一潰千里，游客聞郵輪而生畏。但根據(jù)預訂網(wǎng)站CruiseCompete的數(shù)據(jù)，2021年的郵輪預訂業(yè)務(wù)量將比2019年增長了40%，這表明郵輪市場長期向好趨勢不變。而當下中國的疫情已經(jīng)得到了基本控制，這為中國郵輪業(yè)的恢復提供了必要條件。因此，如何盡快全面恢復郵輪航線運營、使郵輪產(chǎn)業(yè)和游客重拾郵輪出行的信心，擺脫“恐怖郵輪”的標簽，是接下來中國郵輪產(chǎn)業(yè)破局的關(guān)鍵。本文基于場景營銷的理論，分析了目前郵輪旅游場景營銷的應(yīng)用情況和困境，并提出相應(yīng)的對策，旨在提高郵輪旅游的營銷效率、建立正面的郵輪品牌形象、刺激郵輪旅游的需求，從而帶動郵輪市場的恢復和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：郵輪旅游;場景營銷;營銷載體;短視頻營銷

中圖分類號：F592? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號：1006—7973（2021）01-0042-03

截至2020年4月，全球已經(jīng)先后有15艘郵輪上曾出現(xiàn)新冠肺炎的確診病例，這些郵輪因此經(jīng)歷了港口拒絕?？?、游客被拒入境等問題，同時也帶給了停靠港口巨大的恐慌，全球郵輪產(chǎn)業(yè)首次全線停航。疫情的爆發(fā)直接導致各大郵輪公司股價暴跌，美股三大郵輪巨頭——嘉年華、皇家加勒比、挪威郵輪股價暴跌至最高時的兩折。全球三大郵輪公司相繼披露2020年一季度財務(wù)業(yè)績表示，嘉年華郵輪一季度凈虧損7.81億美元;皇家加勒比凈虧損14.44億美元;諾唯真郵輪一季度凈虧損18.8億美元。除此之外，在郵船建造領(lǐng)域，郵輪建造巨頭的也面臨著在建郵輪無法按期交付，甚至將遭到撤單的境遇，郵輪港口也遭受巨額損失。除去短期內(nèi)的直接經(jīng)濟損失之外，游客對于郵輪出行的安全顧慮，郵輪公司對中國市場的信心也將長期影響著郵輪旅游的發(fā)展。疫情爆發(fā)以來，郵輪公司和港口紛紛發(fā)布相應(yīng)對策，實施自救，中國郵輪市場的恢復和發(fā)展需要各方的協(xié)同努力。

隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的興起和應(yīng)用，場景營銷受到越來越多營銷主體和研究者的重視。國內(nèi)的相關(guān)研究主要集中在場景營銷在不同行業(yè)的實踐應(yīng)用，如移動新媒體、互聯(lián)網(wǎng)金融及新零售等，探討如何將場景營銷與移動互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合和應(yīng)用策略，但相對缺乏理論研究和實證研究。對比而言，國外的相關(guān)研究主要集中在理論的構(gòu)建和方法論的總結(jié)，首先界定了場景營銷的概念，其次探討了場景分析方法和場景營銷運作模式，強調(diào)了場景營銷的應(yīng)用對企業(yè)和消費者的雙重價值，為場景營銷的理論脈絡(luò)和本質(zhì)意義的探索提供了基礎(chǔ)。本文以郵輪旅游營銷為基礎(chǔ)，結(jié)合場景營銷的相關(guān)理論，分析目前郵輪旅游場景營銷的應(yīng)用和困境，并提出相應(yīng)的對策，旨在提高郵輪旅游的營銷效率、建立正面的郵輪品牌形象、刺激郵輪旅游的需求，從而帶動郵輪市場的恢復和發(fā)展。

1我國郵輪旅游的營銷現(xiàn)狀

近年來，各大國際郵輪公司在我國的營銷模式主要分為兩種：直接渠道推廣及間接分銷推廣。一種是郵輪公司在中國的票務(wù)市場積累形成的直銷渠道，占銷售份額的10%左右。另外一種則是被廣泛應(yīng)用且占比最大的分銷模式，即郵輪公司通過與旅行社等的合作，旅行社作為代理商對船票進行推廣和售賣。因此，旅行社成為了郵輪公司在中國最主要的合作伙伴，在郵輪市場的開發(fā)和運營中舉足輕重。結(jié)合近年來分銷推廣的情況來看，分銷模式盛行的原因主要包括，本土旅行社具備涉外業(yè)務(wù)的資質(zhì)和經(jīng)驗，了解國內(nèi)旅游市場的需求和變化，能夠相應(yīng)地向消費者推出合適的郵輪產(chǎn)品;再者，對郵輪公司而言，直接支付旅行社方約10%的代理費，能夠在很大程度地節(jié)省開拓國外市場的人力物力的同時，提高營銷效率。

但同時此經(jīng)營模式在華積久弊生。郵輪公司出于轉(zhuǎn)嫁風險的考慮授予旅行社定價權(quán)，而旅行社面臨滿倉壓力和利潤考慮就逐步形成了“低價攬客，購物回本”的策略，長此以往必將導致游客旅行體驗下降，郵輪市場陷入“低價困境”。當面對疫情爆發(fā)此類突發(fā)危機時，旅行社更加無力承擔而萌生退意。郵輪消費者、郵輪公司和旅行社三者之間建立良性互動生態(tài)環(huán)境困難較大。其次，長期來看，隨著銷售的“分割”，郵輪旅游的營銷任務(wù)也被分散了出去。郵輪公司一方面采用直接在搜索引擎、OTA等平臺投放硬廣告的方式進行營銷，一方面通過簽約明星代言人、贊助影視劇綜藝節(jié)目等方式進行推廣;郵輪旅游代理被稱為“郵輪旅游市場的向?qū)Ш皖檰枴?，營銷方式通常為代理方根據(jù)自身專業(yè)經(jīng)驗告訴旅游者哪些郵輪旅游適合他們，承擔了全球郵輪約90%的客艙銷售。這種營銷模式在短期內(nèi)帶動了我國郵輪市場的發(fā)展，但長期來看，郵輪公司、代理商的分散發(fā)力、營銷方式不夠系統(tǒng)化、宣傳力度不夠，已經(jīng)導致了郵輪產(chǎn)品的品牌影響力不夠，游客認知度不高等問題，郵輪市場應(yīng)對風險的能力較差。

而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和滲入，場景營銷擁有了更多的可能性，在一定程度上彌補了傳統(tǒng)營銷模式的不足，提高了營銷信息傳播的廣泛性和精準性?；ヂ?lián)網(wǎng)科技的進步為場景營銷的應(yīng)用升級提供了基礎(chǔ)，消費主體的行為變化則為場景營銷提供了發(fā)展方向標。本文認為，重創(chuàng)之下的郵輪產(chǎn)業(yè)不但要做好短期內(nèi)應(yīng)激式的危機公關(guān)，更應(yīng)該長期重視起品牌營銷的價值，積極應(yīng)用場景營銷到郵輪旅游的推廣和銷售中。

2場景營銷的概念

蔡余杰，紀海《場景營銷》一書中寫道：“場景營銷就是企業(yè)基于消費者所處的具體情景和時間，通過與消費者的互動而展開的營銷推廣活動”。鳳凰都市傳媒運營總裁夏洪波在《場景營銷，價值為本》一文中對于場景營銷的見解是“場景營銷，就是廣告主利用媒體創(chuàng)造的物理場景，以及我們用戶創(chuàng)造的消費場景，采用創(chuàng)意來創(chuàng)造出具有針對性、個性化的場景解決方案，從而達成廣告主的營銷目標。這就是場景營銷的一個大致的流程?！眰鹘y(tǒng)場景營銷以物理場景為中心結(jié)合消費者所處的社會環(huán)境與文化認同，為消費者提供舒適便捷的場景體驗。這種行為融合營銷要素中的渠道和促銷功能，目的在于為顧客提供便捷、促進銷售。文化場景概念的啟示在于突破個人作為消費者的單一性，將個人看作是從事生產(chǎn)、生活、娛樂、情感、消費等綜合的復雜個體。數(shù)字化時代，在復雜的信息場景下，消費者更是以一個復雜多樣性“生活者”而存在。，這種場景體驗較多局限是企業(yè)自我為中心，場所受到物理空間限制，生活者體驗感受受到較大限制。

艾瑞咨詢在2016年《中國場景營銷市場研究報告》中提到，場景營銷是指在由時間、地點、用戶和關(guān)系構(gòu)成的特定場景下，通過對用戶數(shù)據(jù)的挖掘、追蹤和分析，獲取用戶線上及線下行為信息，理解并判斷用戶需求、情感和態(tài)度，以此為用戶提供定向、實時、具有創(chuàng)意性的內(nèi)容推送服務(wù)。場景營銷模式是通過與用戶的交互，來構(gòu)建品牌形象和提升最終轉(zhuǎn)化率，以此實現(xiàn)精準營銷的過程。在各種場景營銷概念中，本文可初步概括場景營銷本質(zhì)上仍是一種精準的營銷行為，它基于科技手段深度洞察用戶，以此為基礎(chǔ)在特定的場景下向用戶開展信息和內(nèi)容服務(wù)。場景營銷的內(nèi)涵可概括為五個要素：用戶、時間、地點、關(guān)系和事件，只有具備這五個要素，場景營銷才能完成。

3 場景營銷的應(yīng)用和困境分析

本文按營銷載體將郵輪旅游的營銷方式劃分為：現(xiàn)實場景營銷、活動營銷、圖文營銷、影視劇營銷、短視頻營銷五種主要方式，并分析了場景營銷理論應(yīng)用在各種方式中情況和困境，如表1。

綜上所述，場景營銷的本質(zhì)是實現(xiàn)營銷和需求的精準對接，是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對用戶、時間、地點、關(guān)系和事件的聯(lián)系，并進行具有營銷價值的分析和應(yīng)用。由表1的主流營銷方式的對比分析來看，短視頻這種營銷載體能夠最快滿足以上五種要素，其移動化、互動化、碎片化的特點更是使其迅速適應(yīng)當下的營銷市場并有所成就。據(jù)《2019短視頻營銷白皮書》報道，短視頻平臺已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)第3大流量入口：截至2018年9月短視頻用戶規(guī)模已超過5億，同比去年增長69.5%。短視頻賦能品牌營銷，打開品牌與消費者鏈接的新路徑：短視頻信息承載量更大、形式更豐富、內(nèi)容更生動，成為品牌營銷的主戰(zhàn)場。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達和場景營銷的優(yōu)越性相輔相成，加上5G時代的到來，短視頻的制作、瀏覽和傳播門檻更低。短視頻能夠傳播新的生活理念、塑造新的消費態(tài)度、使營銷主體同消費者擁有更密切和深層次的溝通，進一步建立信任感，有助于促進長期的依賴及合作關(guān)系，買賣關(guān)系和方式也更加靈活。短視頻場景營銷應(yīng)用于郵輪旅游的潛能亟待挖掘。

4 對策與建議

第一，強化“郵輪即目的地”的營銷思路，重視短視頻官方賬號的運營和維護。以抖音為例，短視頻成為了城市形象的新窗口，重慶、西安、成都、南寧等11個抖音“爆款城市”的視頻量已經(jīng)超過了百萬，尤其是重慶、成都等城市達到了200萬個相關(guān)視頻，短視頻播放量也達到十億，甚至百億的量級，一些地方政府已經(jīng)提出“視頻拍抖音”的口號，鼓勵居民加入短視頻的UCG拍攝。政府搭臺、民眾唱戲已經(jīng)成為熱門短視頻的創(chuàng)作者特征;而在入駐抖音平臺的郵輪官方賬號中，官方郵輪賬號的粉絲量少視頻量少關(guān)注度低：歌詩達郵輪2萬、星夢郵輪1.6萬、MSC地中海郵輪1.3萬、皇家加勒比游輪6407、維京游輪4218、麗星郵輪1408。這些對比一方面反映郵輪旅游相對傳統(tǒng)的目的地旅游方式還比較小眾，不為大眾所熟知，一方面是目前的郵輪公司和代理商并沒有把郵輪當作旅游目的地去宣傳和推廣。

第二，平臺+流量雙重借勢，加強與旅游類KOL（“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”）的合作。移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的時代背景下，KOL的影響力對于品牌營銷來說愈加重要。其強大的社交互動性以及“粉絲效應(yīng)”能夠讓短視頻內(nèi)容迅速發(fā)酵，形成龐大的影響輻射圈。旅游類KOL的影響群體滿足了場景營銷發(fā)掘目標消費群體的需求，可以針對KOL的內(nèi)容調(diào)性以及平臺推薦算法的技術(shù)構(gòu)建郵輪旅游相關(guān)的短視頻，精準營銷。

第三，建立完整的營銷模式，宣傳到購買流程無障礙化。場景營銷是基于場景設(shè)置的一個營銷過程，而非單純的信息傳遞。僅以產(chǎn)品或服務(wù)為內(nèi)容進行推送，或是商業(yè)目的過于明顯都會使場景營銷陷入傳統(tǒng)營銷的困境中，引起消費者的抵觸情緒。但在場景營銷為消費者提供了產(chǎn)品消費的沖動之后，重要的是消費行為的落地。郵輪公司和代理商需要建立一套完整的營銷模式，打通宣傳和銷售渠道，在避免營銷痕跡過重的前提下將購買渠道融入消費場景非常重要。

5 結(jié)語

大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、定位技術(shù)和社交媒體等的成熟使得傳統(tǒng)的場景營銷有了更多的可能性，尤其是近年來移動短視頻和直播帶貨的沖擊式流行，企業(yè)可以更加低成本、精準和靈活地對消費者進行營銷活動和最終的消費轉(zhuǎn)化。郵輪公司和旅行社等代理商應(yīng)充分重視和利用場景營銷在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的營銷價值，加強內(nèi)容和營銷技術(shù)布局，以提高郵輪旅游產(chǎn)品的競爭力，增加用戶黏性。以期提高郵輪旅游的營銷效率、建立正面立體的郵輪品牌形象、刺激郵輪旅游的需求，從而帶動郵輪市場的恢復和發(fā)展。

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