我國廣告行業(yè)不規(guī)范現(xiàn)象及其管理探究

朱敏

摘 要：廣告業(yè)作為服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，隨著中國經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展而不斷壯大，逐漸成熟。雖然增速緩慢，但是我國市場依然是全球排名第二的廣告市場，對我國廣告業(yè)的研究有較強(qiáng)的實際意義。而對于廣告業(yè)的規(guī)范化問題，是廣告業(yè)良性發(fā)展的機(jī)制問題，基于此，本文主要對廣告行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行了探討，提出了行業(yè)不規(guī)范現(xiàn)象，希望能為我國廣告業(yè)的管理提供參考。

關(guān)鍵詞：廣告業(yè);不規(guī)范;現(xiàn)狀

1、中國廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

廣告是一個企業(yè)產(chǎn)品的外在形象，旨在宣傳企業(yè)或者政府等的形象、產(chǎn)品或者服務(wù)。如果國民對某個廣告已經(jīng)產(chǎn)生反感，那么他就不會去買這個企業(yè)的產(chǎn)品，這個企業(yè)就難以生存。因此，廣告對于企業(yè)的生存與發(fā)展十分重要。我國的廣告業(yè)與國外廣告業(yè)相比，在廣告理念、廣告運作、廣告效果上存在較大差距，尤其是缺乏專業(yè)人才。隨著合資廣告公司數(shù)量的增加和外商獨資廣告公司的出現(xiàn)，廣告行業(yè)的競爭不斷加劇，我國中小廣告公司將會受到?jīng)_擊。

從2000年經(jīng)濟(jì)回升開始，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了新一輪發(fā)展周期到2009年，中國經(jīng)濟(jì)連續(xù)9年快速平穩(wěn)運行，國民經(jīng)濟(jì)良好較快的發(fā)展態(tài)勢，為廣告業(yè)的發(fā)展提供了有力的經(jīng)濟(jì)保障。

總體來看，經(jīng)歷了上世紀(jì)80年代的恢復(fù)期和90年代高速發(fā)展的成長期，2000年以來中國廣告業(yè)進(jìn)入了高度成長的新時期，我國廣告業(yè)的發(fā)展由低起點高速度向高起點低速度邁進(jìn)，增長速度趨于平穩(wěn)，行業(yè)的平均利潤趨向穩(wěn)定。具體來說，中國廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀如下∶

（1）廣告業(yè)在中國這片九百多萬平方公里的沃土上早已生根發(fā)芽，并茁壯成長，在中國已經(jīng)成為了一個新興的產(chǎn)業(yè)，對國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

（2）中國是世界上人口最多的國家，全國上下總體消費需求量名列世界前茅，需求樣式也較別國多。人口多，需求多，市場大，這使得中國廣告市場也有著巨大的發(fā)展空間。目前，廣告業(yè)雖然取得了較快的發(fā)展，但是中國的廣告市場仍然存在著巨大的發(fā)展空間，這為中國廣告業(yè)今后的繼續(xù)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的條件。

（3）廣告管理上，政府和相關(guān)協(xié)會和其他有關(guān)民間組織擔(dān)當(dāng)著中國廣告業(yè)的管理者，履行著中國廣告業(yè)的管理職能。目前，我國已經(jīng)形成了像《廣告法》、《消費者權(quán)益保護(hù)法》等相關(guān)法律法規(guī)，同時也建立了一些專門培養(yǎng)廣告業(yè)專門人才的高校、開設(shè)了相關(guān)廣告學(xué)課程，廣告業(yè)內(nèi)部也形成了一定的行業(yè)自律標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。

（4）廣告社會監(jiān)督上，我國已經(jīng)形成了一個較為規(guī)范的監(jiān)督機(jī)制和實施的程序。而受眾在廣告業(yè)監(jiān)督問題上也有了較大的覺醒，對廣告業(yè)以及廣告都有了較前期更加清晰地認(rèn)識，百姓的維權(quán)意識有了一定的提高。

2、我國廣告行業(yè)不規(guī)范現(xiàn)象主要表現(xiàn)

2.1、廣告泛濫

廣告，廣告，故名思義，即是廣而告之！如今市場經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中發(fā)展，廣告也成為召告消費者的捷徑、商品促銷的首選。完全可以說：如今市場中最火的不是商品，是鋪天蓋地?zé)o處不在無孔不入的廣告。廣告對于推銷產(chǎn)品、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起了極好的橋梁作用，這一點不容否定，然而的確是太多太濫也太過，幾乎成為一大公害。比如電視廣告就純屬狂轟濫炸。當(dāng)你好不容易找到一個不錯的節(jié)目，他給你來個連篇累牘沒完沒了的廣告足以打掉你要看的耐心;平常看一集連續(xù)劇也就五十分鐘上下的時間，他好，時不時的給你來插播一大通廣告，讓你弄不清到底是電視插播廣告還是廣告插播電視。再說雜志報刊上的廣告更是琳瑯滿目、五花八門，連現(xiàn)在的汽車也是背著廣告滿街跑，特別是公交車。聽人說廣告有利于擴(kuò)大收視率、閱讀率，仔細(xì)想想也是。有的廣告很好看，但各位是否發(fā)現(xiàn)，都是美女。

2.2、性別歧視

大多數(shù)有女性出現(xiàn)的廣告都以展現(xiàn)女性的身體線條為主，而男性則是充分體現(xiàn)其知識、思想與頭腦;媒體評價女性的價值是以外貌美丑為導(dǎo)向，而男性則是以事業(yè)成就為導(dǎo)向。我們經(jīng)常聽到“做女人挺好”、“讓你的秀發(fā)像絲般的柔軟、順滑”、“細(xì)心的體貼與呵護(hù)”之類的廣告詞，感覺到感性的身體終于得到了足夠的關(guān)懷，然而卻未料到潛藏在廣告詞背后的除了商業(yè)動機(jī)以外，還閃現(xiàn)著一雙雙男性的眼睛，是他們在審視、在觀看。男性贊美許可的目光成為衡量女性美的標(biāo)準(zhǔn)，女性的魅力和存在完全依附于男性。女性與男性在審美地位上存在著明顯的不平等，女性被置于“對象”的地位，她們僅僅被看作是滿足男性需求的“觀賞動物”。在這種情況下，女性美僅僅表現(xiàn)為一種男性文化視角的審美觀感，女性的主體性（對美的主觀感受）或獨立人格被忽略了，沒有得到尊重。這種男性文化視角不又表現(xiàn)在男性始終在審美過程中占有主動地位來‘挑選女性，還表現(xiàn)在他們以是否性感、是否對男性具有吸引力為標(biāo)準(zhǔn)來衡量女性。

2.3、廣告新聞化

所謂廣告新聞化，就是對于沒有新聞價值需要付費刊登的廣告信息，不僅用新聞的手法來刊登廣告，采用接近新聞作品的平和客觀的語氣陳述廣告信息，并且與新聞編排在一起，讓普通人難以分辨其為新聞還是廣告，更有甚者為了進(jìn)一步迷惑讀者，在廣告正文開頭像新聞一樣加上電頭。一般新聞化了的廣告往往被冠名消費信息、房產(chǎn)信息、車市信息等或者干脆叫專版，這類報紙一方面迫于企業(yè)的壓力和競爭的需要開辟所謂專版來刊登新聞化的廣告，另一方面又有所顧忌，同時也為日后的糾紛考慮，在對廣告新聞化的時候有所保留，比如一般只將這類“新聞”刊登在專版，或者在新聞版面上半版刊登新聞，下半版刊登廣告，同時新聞加“本報訊”之類的電頭、記者署名，而廣告新聞則沒有。在一些缺乏社會責(zé)任的媒體中經(jīng)常完全混淆了廣告與新聞的界限，不分你我。

3、我國廣告業(yè)未來發(fā)展

3.1、培養(yǎng)復(fù)合型人才

廣告業(yè)首先需要的就是有創(chuàng)新力的人才。好的創(chuàng)意一定會創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的廣告，一個行業(yè)的發(fā)展離不開人才的支撐，要善于挖掘既懂媒體又懂技術(shù)的復(fù)合型人才，注重新技術(shù)、新思想的培訓(xùn)，比如邀請專家開座談會分享經(jīng)驗等，找到現(xiàn)行廣告的發(fā)展方向，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

3.2、廣告植入形式更生動有趣

“網(wǎng)紅”營銷之所以興起，正是因為他們創(chuàng)造了一種親和力，一種夸張有趣的推廣表現(xiàn)形式來吸引廣大網(wǎng)友。廣告業(yè)也可以將廣告做得更為生動一些，比如可以在節(jié)目中讓嘉賓自然地代入廣告，可以利用明星效應(yīng)來吸引部分受眾群體，又或者可以邀請熱門漫畫家進(jìn)行廣告設(shè)計，再進(jìn)行抽獎活動，這會使得受眾對漫畫廣告產(chǎn)生興趣，會讓受眾感受到參與感等。

總而言之，廣告所傳播的信息對于社會有著巨大的影響力，廣告策劃者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)維護(hù)社會穩(wěn)定的道德責(zé)任。廣告創(chuàng)意不落俗套，這是無可厚非的。但是，別出心裁卻決不能出軌離譜，影響社會穩(wěn)定。幾年前，某市的有線電視臺播出的節(jié)目中打出了這樣的字幕：“敬告市民：據(jù)悉‘四不像從雁門關(guān)進(jìn)入本地區(qū)，不日將進(jìn)入千家萬戶，請大家關(guān)好門窗，留心觀察?！币粫r間鬧得滿城風(fēng)雨，攪得市民惴惴不安，各種以訛傳訛的謠言更增添了人們的恐慌。其實，“四不像”講的非怪獸，而是來自雁門關(guān)的系列產(chǎn)品。廣告上說的"四不像"進(jìn)城云云，意在先聲奪人，制造轟動效應(yīng)。結(jié)果卻影響了社會的穩(wěn)定。作為政府有關(guān)部門對于這種影響社會穩(wěn)定的廣告活動必須采取嚴(yán)格管理的措施，而對于廣告策劃者來說，重視廣告對社會穩(wěn)定的道德責(zé)任，則是必不可少的。

參考文獻(xiàn)：

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