倫理經(jīng)營是品牌長青之道

關冠軍 劉慧

過去的2020年必將在人類的發(fā)展史上留下深刻的印記。受新冠肺炎疫情的影響，很多國家的經(jīng)濟都被按下了暫停鍵。受此影響，在經(jīng)濟發(fā)展中本來就存在的問題被提前或放大出現(xiàn)，比如企業(yè)財務造假、欺詐消費者、原材料以次充好、產(chǎn)品創(chuàng)新不足甚至有些企業(yè)在強大資本的加持下狂奔而猝死等。這讓我們深入思考企業(yè)如何才能更好地發(fā)展？企業(yè)不能變成一個冷冰冰的賺錢機器，而應是一個有個性、有溫度、有尊嚴，更有道德的經(jīng)濟組織。

我國公司法第五條明確規(guī)定：“公司從事經(jīng)營活動，必須遵守法律、行政法規(guī)，遵守社會公德、商業(yè)道德，誠實守信，接受政府和社會公眾的監(jiān)督，承擔社會責任?！绷暯娇倳浺苍羁讨赋觯骸芭嘤秃霌P社會主義核心價值觀，要突出道德價值的作用。國無德不興，人無德不立。一個民族、一個人能不能把握自己，很大程度上取決于道德價值。”在社會主義市場經(jīng)濟中，作為市場經(jīng)濟主體的企業(yè)要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就要求在經(jīng)營管理過程中誠實守信、遵守社會公德和商業(yè)道德，就是要進行有倫理的經(jīng)營。企業(yè)有倫理的經(jīng)營行為與創(chuàng)品牌的長遠發(fā)展目標不謀而合，有倫理的經(jīng)營也是企業(yè)最佳的長期品牌戰(zhàn)略。

有倫理的經(jīng)營要求企業(yè)要珍惜品牌聲譽。盈利是企業(yè)經(jīng)營的主要目的，而非唯一目的。企業(yè)經(jīng)營過程中要誠實守信、遵守社會公德和商業(yè)道德，在獲利的同時也要獲得消費者的認可和社會的尊重?，F(xiàn)階段，有不少企業(yè)認為講倫理就是從盈利中分出一部分回饋社會，做公益慈善、保護環(huán)境等項目。這種觀點把有倫理的經(jīng)營看成是企業(yè)的一種“負擔”，使企業(yè)的經(jīng)濟功能與社會功能相對立。而事實并非如此，企業(yè)有倫理的經(jīng)營不僅不是“負擔”，相反地，它可以幫助企業(yè)避免經(jīng)營中的各種風險，還可以作為提高企業(yè)多方面成長發(fā)展的核心動力，從而成為企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展的驅動力。企業(yè)運營離不開資本，但在有些情況下，資本的無序擴張會導致消費者的利益被收割，品牌聲譽坍塌。企業(yè)運營中資本的力量要加上商業(yè)道德的約束。

有倫理的經(jīng)營不僅要求企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務能夠不斷滿足消費者的需求，即要以滿足目標顧客需求、增加目標顧客價值為經(jīng)營出發(fā)點，在企業(yè)運營過程中，一切圍繞顧客的消費能力、消費偏好以及消費行為，重視新產(chǎn)品開發(fā)和營銷手段的創(chuàng)新，以動態(tài)地適應顧客需求。品牌一定意味著差異化，不同的品牌為消費者帶來不同的產(chǎn)品和體驗。即便是同品類產(chǎn)品，不同的品牌也意味著給消費者帶來不同的利益點。傍名牌、抄襲模仿等不良市場行為都被秉持品牌發(fā)展理念的人和企業(yè)所不齒。當企業(yè)誠信經(jīng)營獲得良好口碑、捐贈或公益慈善行為引起廣泛關注和報道的時候，不僅呼應了社會民意，更是在顧客心中樹立了對企業(yè)正面積極的認識。在強調(diào)環(huán)境保護和社會公平、公民意識覺醒的今天，大家越來越關注企業(yè)是否誠信經(jīng)營、產(chǎn)品是否環(huán)保、能否優(yōu)待員工、是否支持社會公益等話題。有倫理的經(jīng)營可以促進品牌建設，贏得顧客信任。

有倫理的經(jīng)營還能夠提高企業(yè)的創(chuàng)新力。企業(yè)的運營、品牌的培育和推廣都是在競爭的市場環(huán)境下進行的，這就意味著企業(yè)需要不斷進行創(chuàng)新，才有可能長期贏得消費者認可。創(chuàng)新包括技術創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌元素創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等。以倫理經(jīng)營為宗旨，能為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)及服務革新帶來一種新的思路。把責任融入到企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)和服務時，企業(yè)能以不同的視角看待思考企業(yè)運營和產(chǎn)品研發(fā)中的方方面面，不斷改進更新現(xiàn)有流程、模式及產(chǎn)品服務，從而推動企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新。

有倫理的經(jīng)營就是要以遵守法律作為企業(yè)運營的底線?，F(xiàn)代企業(yè)運營要善于建立自己的知識產(chǎn)權保護體系，納入法律保護的大網(wǎng)中。企業(yè)創(chuàng)品牌意味著要建設以品牌名稱為主商標，包括防御性商標和其他知識產(chǎn)權在內(nèi)的品牌保護體系。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，商標保護就是為這些重要資產(chǎn)砌上圍墻。品牌建設商標先行，商標等系列知識產(chǎn)權的成功建立是品牌的基本法律特征，這能為后續(xù)品牌無形資產(chǎn)發(fā)揮評估、融資、授權、保護、轉讓等有形作用打下基礎。

有倫理的經(jīng)營能夠提升員工使命感、幸福度及滿意度。研究顯示，近四分之三的新進人員在挑選雇主時，會把企業(yè)社會責任列為重要標準。員工如果對雇主在這些方面的表現(xiàn)感到滿意，就會樂于在該公司工作。因此，致力于履行企業(yè)社會責任的公司，能夠更容易雇用并留住出色而有責任感的人才。

有倫理的經(jīng)營還應體現(xiàn)戰(zhàn)略目標和管理行為的一致性。品牌管理不是單純的品牌宣傳戰(zhàn)術管理，而應該是一種以品牌理念為核心的戰(zhàn)略管理。設計、研發(fā)、生產(chǎn)、服務及人力資源、財務管理、后勤管理等部門的職能都要體現(xiàn)對品牌戰(zhàn)略的支撐作用。得到廣泛認同的品牌理念就和粘合劑一樣，能夠把企業(yè)的各種品牌管理行為統(tǒng)一起來，發(fā)揮合力的作用。

當然，有倫理的經(jīng)營也會面臨很多挑戰(zhàn)。企業(yè)需要在短期利益和長遠可持續(xù)發(fā)展之間找到平衡，而這種平衡必然以企業(yè)守法經(jīng)營、遵守商業(yè)道德為前提。從企業(yè)品牌戰(zhàn)略的角度綜合考慮，有倫理的經(jīng)營可以優(yōu)化企業(yè)與所有相關利益者的關系，更全面綜合地指導企業(yè)發(fā)展，為轉型中的企業(yè)帶來發(fā)展和前進的動力。據(jù)IMF（國際貨幣基金組織）預測，中國將成2020 年唯一正增長的主要經(jīng)濟體，中國經(jīng)濟率先實現(xiàn)復蘇。我們相信，在未來中國能夠帶給世界的除了經(jīng)濟增長的信心，還必將成為企業(yè)倫理道德和文化的標桿。

（關冠軍系首都經(jīng)濟貿(mào)易大學中國品牌研究中心副主任；劉慧系中國社科院大學品牌領導力研究中心主任）