鐘：做真正的“農(nóng)夫”

人物代表：

聶云宸（喜茶創(chuàng)始人）

唐彬森（元?dú)萆謩?chuàng)始人）

“農(nóng)夫山泉味道有點(diǎn)甜”“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”“你每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為貧困山區(qū)孩子捐出一分錢(qián)”，這些觸動(dòng)人心的廣告語(yǔ)和農(nóng)夫山泉發(fā)展史上成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例，皆出自農(nóng)夫山泉股份有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理鐘睒睒之手。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的包裝飲用水行業(yè)，鐘睒睒憑著對(duì)品牌的精準(zhǔn)把握和對(duì)市場(chǎng)的洞悉，帶領(lǐng)農(nóng)夫山泉一路高歌猛進(jìn)，并于2020年9月上市。

1996年，鐘睒睒在杭州創(chuàng)立農(nóng)夫山泉，經(jīng)過(guò)20多年的打拼，農(nóng)夫山泉已經(jīng)成為中國(guó)包裝飲用水及飲料的龍頭企業(yè)，產(chǎn)品覆蓋包裝飲用水、茶飲料、功能飲料及果汁飲料等類(lèi)別。2012年至2019年，農(nóng)夫山泉連續(xù)8年保持中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一。

2020年初，新冠肺炎疫情讓快速運(yùn)轉(zhuǎn)的城市按下了暫停鍵，飲用水在此時(shí)反而呈現(xiàn)了井噴式需求，農(nóng)夫山泉及時(shí)地在多地布設(shè)無(wú)人零售點(diǎn)，方便市民購(gòu)水。

與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉湖北大區(qū)以及當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商迅速響應(yīng)，積極組織抗疫援助行動(dòng)。1月26日，農(nóng)夫山泉第一批飲用水成功送達(dá)湖北省武漢市各大醫(yī)院與火神山醫(yī)院施工基地。農(nóng)夫山泉始終履行著品牌企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

9月8日，鐘睒睒迎來(lái)了高光時(shí)刻，農(nóng)夫山泉正式登陸港交所。11月18日，農(nóng)夫山泉股價(jià)創(chuàng)出新高46.4港元/股，公司市值超5000億港元，持有公司84.41%股份的鐘睒睒個(gè)人資產(chǎn)達(dá)到634億美元，成為中國(guó)首富，全球富豪榜排名第17名。

上市只是水到渠成的事，這背后是農(nóng)夫山泉清晰的品牌線路圖。

品牌的定位決定了其未來(lái)發(fā)展的方向，成功上市的農(nóng)夫山泉需要更多新產(chǎn)品、新資源以及新市場(chǎng)從而實(shí)現(xiàn)全新品牌效應(yīng)。

2020年的市場(chǎng)變化和消費(fèi)需求規(guī)律讓鐘睒睒明白，飲用水產(chǎn)品在飲料行業(yè)中不可能衰敗，而其他飲料則有一定的歷史性和階段性。

2020年，農(nóng)夫山泉不僅推出了TOT氣泡飲、炭仌掛耳咖啡、炭仌杯咖、茶π杯裝、凍凍茶等創(chuàng)新產(chǎn)品，更在“農(nóng)夫”的角色上下了很大功夫，陸續(xù)推出“交子”茶葉、吊樹(shù)杏、石榴、阿克蘇金冠蘋(píng)果、紐荷爾臍橙等創(chuàng)新產(chǎn)品……

對(duì)于自身產(chǎn)品，鐘睒睒有著無(wú)比的自信，這份自信源于農(nóng)夫山泉扎根農(nóng)業(yè)十余年的技術(shù)積累和產(chǎn)業(yè)投入。許多人到此時(shí)才知道，原來(lái)這個(gè)飲用水龍頭企業(yè)早在10年前便已開(kāi)始布局農(nóng)業(yè)。

2019年，農(nóng)夫山泉以鮮果為主的板塊營(yíng)收4.47億元，可以說(shuō)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)較低。但農(nóng)夫山泉進(jìn)入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域并非為“賺快錢(qián)”，而是希望從農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)做起，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈模式，這一過(guò)程的艱辛讓鐘睒睒感慨：“農(nóng)業(yè)不易，農(nóng)民不易。我們?cè)谵r(nóng)業(yè)現(xiàn)代化上所做的努力，所取得的成績(jī)，還只是漫漫長(zhǎng)征路的第一步?！?/p>

如今，農(nóng)夫山泉早已不是“山泉”這一單一品牌角色，旗下還擁有包裝飲用水、茶類(lèi)、果汁類(lèi)、功能類(lèi)、鮮果類(lèi)等多個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品，同時(shí)還進(jìn)軍農(nóng)業(yè)、化妝品等領(lǐng)域，布局全產(chǎn)業(yè)鏈與營(yíng)銷(xiāo)策略，逐步擴(kuò)展“農(nóng)夫”的多元化經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。

（編輯/李