春節(jié)IP十載，為什么依然打動(dòng)我們？

蒲信竹 王新雨

歲末凜冬，百事可樂(lè)2021新春微電影第十年如期而至。與以往不同，今年是《我爸的快樂(lè)》和《繼榮的新年》兩個(gè)故事。一如英國(guó)百貨公司John Lewis的年度廣告已然成為萬(wàn)眾期待的圣誕儀式，“把樂(lè)帶回家”也逐漸深深烙入中國(guó)春節(jié)的集體記憶，甚至成為大眾心中新年倒計(jì)時(shí)的開(kāi)始。關(guān)于“家”和“樂(lè)”的故事一講就是十年，為什么依然能夠打動(dòng)我們？

拉近營(yíng)銷(xiāo)距離

誕生于1898年的百事可樂(lè)似乎已進(jìn)入“遲暮之年”，但卻始終保持著年輕、潮流的姿態(tài)，并致力于成為每代年輕人的選擇。近些年，在同質(zhì)化嚴(yán)重的軟飲料市場(chǎng)中，傳統(tǒng)“保質(zhì)保量”式的硬廣已然如一陣風(fēng)吹過(guò)，再撩撥不動(dòng)新生代觀眾。在百事與可口可樂(lè)的百年大戰(zhàn)中，消費(fèi)者已經(jīng)很難從原料、制作工藝等方面將二者相區(qū)分，“可樂(lè)兄弟”也時(shí)常不忘通過(guò)“拉踩互黑”的借勢(shì)方式相愛(ài)相殺，但冷靜之余，談起選擇偏好的理由，在腦中回蕩的不過(guò)是IP營(yíng)銷(xiāo)形塑的“熱愛(ài)”二字。

在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，洞悉消費(fèi)者的情緒從而達(dá)到“迎合認(rèn)知”“顛覆認(rèn)知”的目的，可謂是有目共睹的良策，而IP營(yíng)銷(xiāo)作為最直接的對(duì)話方式則成為喚醒消費(fèi)者需求的不二法寶。在無(wú)比看重親情和家庭的中國(guó)，“團(tuán)圓”是各個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日中必不可少的內(nèi)涵。每年此時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)扎堆，煽情泛濫。各大品牌爭(zhēng)先恐后“感動(dòng)中國(guó)”，春節(jié)廣告也陷入回家過(guò)年和走心催淚的審美疲勞。廣告主題不存在所謂“百發(fā)百中”的靈丹妙藥，再精妙的技巧，也得找準(zhǔn)受眾內(nèi)心。百事可樂(lè)打造的“把樂(lè)帶回家”IP在入鄉(xiāng)隨俗的賀歲營(yíng)銷(xiāo)中顯然技高一籌，其成功的關(guān)鍵就在于，找到“團(tuán)圓”的價(jià)值基點(diǎn)，卻又跳出固有的“歸鄉(xiāng)”共鳴，在把“家”和“樂(lè)”聯(lián)結(jié)起來(lái)的同時(shí)，用“人”的視角來(lái)看待“家”的問(wèn)題，也完成了與消費(fèi)者深層次的情感互動(dòng)。

不煽情、不做作

一組有“對(duì)話感”的文案不只是空穴來(lái)風(fēng)的“抖機(jī)靈”和過(guò)度制造噱頭，把握消費(fèi)者的心理需求和情感變化才是IP永葆活力的底層邏輯。

回首過(guò)去十年，從2012年“把樂(lè)帶回家”開(kāi)始，每一部品牌IP微電影的如約而至，都是對(duì)于受眾需求的挖掘與思考。百事讓“回家”不再是“辛苦一年就為陪家人過(guò)個(gè)好年”的煽情套路，而是關(guān)注越來(lái)越成熟、越來(lái)越難打動(dòng)的消費(fèi)者對(duì)于“回家”意義的思考，不斷拋出新的情感話題，讓品牌IP的價(jià)值延續(xù)與消費(fèi)者的情感變化共同成長(zhǎng)。

2020年是一個(gè)特殊的年份，太多人飽受爭(zhēng)議與痛苦，卻又拼盡全力成為平凡日子里的超級(jí)英雄，對(duì)于“團(tuán)圓”懷有更深的期待和渴求。而今年的兩個(gè)故事，同時(shí)聚焦家庭和家鄉(xiāng)，講述了“守護(hù)”的信念感。

《我爸的快樂(lè)》中，小潘在作文中呈現(xiàn)了一個(gè)中西餐貫通、蟬聯(lián)十年金手勺的雙學(xué)位教授老爸，然而實(shí)際上，爸爸只是一位來(lái)回奔波只為支撐起整個(gè)家庭的外賣(mài)員。除夕守歲之時(shí)，依舊穿梭在城市送餐的老潘意外收到了一份點(diǎn)給自己的外賣(mài)，當(dāng)他看到貼著“你的快樂(lè)”紙條的百事可樂(lè)和自己最?lèi)?ài)喝的白粥，立刻意識(shí)到是兒子小潘。這一頓特別的“年夜飯”跳脫出了傳統(tǒng)思維里“家”的場(chǎng)景，而之后小潘在朗讀作文時(shí)果斷又堅(jiān)定地說(shuō)出老潘是個(gè)外賣(mài)員的實(shí)情，卸下虛榮，更是一次在心理層面的“回家”。

《繼榮的新年》中，放棄市區(qū)工作選擇回報(bào)家鄉(xiāng)的希望小學(xué)校長(zhǎng)張繼榮幾乎一直在“哭”。面對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施落后、師資頻繁流失、教學(xué)質(zhì)量不佳、家長(zhǎng)不信任、丈夫不支持等“眾叛親離”的困難，她四處奔波，軟磨硬泡，一心要讓村里的孩子擁有更好的師資，享受和城里孩子一樣的教育條件。憑借著倔強(qiáng)的狠勁兒和傻勁兒，她將原本的“散伙飯”變成了“團(tuán)圓飯”，留住了支教老師，調(diào)回了市里的丈夫，也最終蓋了新教學(xué)樓和宿舍。雖然平凡，卻竭盡全力地用自己的方式守護(hù)家鄉(xiāng)，把樂(lè)帶回“家鄉(xiāng)”。

做生活最真實(shí)的注腳

專(zhuān)注經(jīng)營(yíng)一個(gè)本土化IP十年，百事不光是靠運(yùn)氣，更是一邊抓住中國(guó)發(fā)展的大趨勢(shì)，一邊深入消費(fèi)者生活的小細(xì)節(jié)，扎根本土，將品牌理念與產(chǎn)品價(jià)值融入消費(fèi)者的生活。

當(dāng)今中國(guó)，在新城市的飛速擴(kuò)張之下，“渴望”與“夢(mèng)想”脫離不切實(shí)際，成為更多人的代名詞，他們對(duì)外界保持強(qiáng)烈的新鮮感和好奇，又被一線城市的生活壓力和成本擊垮，也正是耳熟能詳?shù)摹氨鄙蠌V放不下肉身，三四線容不下靈魂”。在一次次“躊躇滿志”與“頭破血流”交錯(cuò)之后，“歸家”與“團(tuán)圓”便成為疲憊生活的支點(diǎn)，一個(gè)相似的場(chǎng)景、一頓年夜飯都是與家人相維系的最佳方式。當(dāng)一次次不可抗力的災(zāi)難涌來(lái)，生活也有太多亟待改善的地方，也正是在如此復(fù)雜多變的真實(shí)生活下，百事打造“把樂(lè)帶回家”這一IP，鼓勵(lì)我們重拾耐心與生活和解，形成“把樂(lè)帶回家”的品牌共識(shí)。

作者單位：北方工業(yè)大學(xué)