給“壓庫(kù)”減減壓

肖有為

快消品銷售，大家常常說(shuō)“銷量都是壓出來(lái)的”。這話放在前些年的增量時(shí)代，完全沒(méi)毛病。可如今，已然到了存量時(shí)代，銷量豈能一“壓”了之？

君常見(jiàn)，壓庫(kù)壓薄了利潤(rùn)，壓亂了市場(chǎng)，壓出來(lái)大量臨期（或過(guò)期）貨，壓倒了一眾品牌，壓垮了不少商家。盡管如此，壓庫(kù)移庫(kù)的故事每年仍然在快消企業(yè)“上演”，哪怕效果一年不如一年。

如何才能給“壓庫(kù)”減減壓呢？概括來(lái)說(shuō)，就是要正本清源、守正創(chuàng)新。也就是要從根本上整頓，從源頭上清理，在恪守正道的同時(shí)，探尋新的思路與方法。具體來(lái)說(shuō)，可嘗試從以下幾個(gè)方面著手。

明晰壓貨達(dá)成目的

壓貨一般指長(zhǎng)期或階段時(shí)間內(nèi)占?jí)嘿Y金、無(wú)法及時(shí)銷售、占據(jù)庫(kù)存、不能產(chǎn)生利潤(rùn)的商品。壓貨無(wú)外乎這樣幾個(gè)目的。其一，為銷售旺季做庫(kù)存準(zhǔn)備，防止物流滯后帶來(lái)的斷貨、缺貨。其二，通過(guò)擠占渠道，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪網(wǎng)點(diǎn)。其三，通過(guò)庫(kù)存和資金雙重壓力傳導(dǎo)，激發(fā)渠道商自主銷售。其四，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部銷售激勵(lì)，促成市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。此外，還有處理企業(yè)滯銷品、重大營(yíng)銷推廣活動(dòng)等等。目的不同，壓貨的方式、方法也就不同。壓貨是把雙刃劍，企業(yè)不能盲目地為了銷量，不顧及市場(chǎng)實(shí)際一味地壓貨。要通過(guò)明晰壓貨的階段性目的，來(lái)探尋不同的壓貨方法與路徑。

盤點(diǎn)核心壓貨渠道

壓貨的對(duì)象，不外乎渠道和終端網(wǎng)點(diǎn)。僅僅壓貨在渠道，沒(méi)有終端網(wǎng)點(diǎn)分銷的壓貨，純粹是移庫(kù)。有了眾多終端網(wǎng)點(diǎn)的壓貨，大規(guī)模消費(fèi)才成為可能。因此，壓貨之前，要專門對(duì)渠道情況進(jìn)行盤點(diǎn)?？蛻艨偟幕鶖?shù)有多大？核心客戶又有多少？近年來(lái)核心客戶的銷售額變化多大？核心客戶的推新能力如何？核心客戶的業(yè)務(wù)重心有沒(méi)有轉(zhuǎn)移？終端網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)拓與留存怎樣？所在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變化？總之，要對(duì)重點(diǎn)渠道逐一梳理，情況了然于胸，才能有的放矢，壓貨精準(zhǔn)。功能相對(duì)完善的企業(yè)，對(duì)于涉及的內(nèi)容還可更細(xì)化，變成常規(guī)的制度設(shè)計(jì)，2—3個(gè)月更新一次，為市場(chǎng)決策提供可行性參考。

修復(fù)拓展渠道資源

通過(guò)對(duì)重點(diǎn)渠道的盤點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)渠道的現(xiàn)狀是殘缺不全還是羽翼豐滿。對(duì)于渠道的七零八落，必須深挖緣由，著手渠道修復(fù)。是市場(chǎng)遺留問(wèn)題沒(méi)解決，還是價(jià)格上沒(méi)利潤(rùn)，還是業(yè)務(wù)人員無(wú)作為—針對(duì)具體問(wèn)題具體分析，拿出切實(shí)可行的措施，讓渠道看到信心，愿意與企業(yè)共患難。修復(fù)是一方面，更要科學(xué)評(píng)估，適度拓展渠道的廣度、深度與精度。譬如，針對(duì)部分快消行業(yè)，頭部企業(yè)瘋狂封鎖常規(guī)終端網(wǎng)點(diǎn)，時(shí)下火熱的社區(qū)團(tuán)購(gòu)是不是可考慮介入，繞開(kāi)炮聲密集的封鎖，嫁接社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)資源，用生鮮的剛需捆綁企業(yè)產(chǎn)品來(lái)為我所用，或許是一條路。再則，在渠道多元化方面，跨行業(yè)尋找融合點(diǎn)，利用好的、新的觸點(diǎn)（線下和線上）。在終端市場(chǎng)，一定是誰(shuí)與消費(fèi)者距離越近，誰(shuí)越可能與消費(fèi)者建立關(guān)系，通過(guò)關(guān)系的建立，設(shè)置營(yíng)銷鏈接，創(chuàng)建新的營(yíng)銷渠道。

渠道聯(lián)姻利益聯(lián)盟

快消品的常規(guī)渠道，未來(lái)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間都將發(fā)揮主渠道的效能。由于20世紀(jì)50、60、70年代渠道商的市場(chǎng)意識(shí)作祟，渠道的發(fā)展急需與時(shí)俱進(jìn)。20世紀(jì)80、90年代作為新生代的渠道商迎來(lái)高光時(shí)刻。其間，難免有新舊渠道斷層。這時(shí)，部分有眼光的企業(yè)可以改造有網(wǎng)絡(luò)資源又缺乏變革的老一代渠道商，也可整合有沖勁迫切希望做大做強(qiáng)的新一代渠道商。通過(guò)渠道聯(lián)姻利益聯(lián)盟的方式，迅速?gòu)?qiáng)化渠道根基，廠商融合發(fā)展，讓壓貨等變成聯(lián)盟體的自覺(jué)行動(dòng)。聯(lián)盟體的合作，以充分調(diào)動(dòng)原有渠道商的積極性為原則，以有序推進(jìn)市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展為準(zhǔn)繩，明晰責(zé)、權(quán)、利，在逐步摸索中完善，再規(guī)模復(fù)制，完成對(duì)渠道的掌控性改造。

新穎設(shè)計(jì)壓貨套路

壓貨除了講求時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選擇、壓貨力度的大小、壓貨頻次的多寡、壓貨產(chǎn)品的搭配外，更要注重壓貨方案的設(shè)計(jì)。通常的訂貨會(huì)、送電瓶車、抽旅游獎(jiǎng)等，客戶見(jiàn)得多了，吸引力就減弱了。而直接送本品又等同于死路。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品的信息差越來(lái)越少了，怎么辦？一些專為廠家提供促銷品的公司應(yīng)運(yùn)而生了。譬如小電器類、科技產(chǎn)品類等，價(jià)格不透明，在天貓或京東上標(biāo)高價(jià)，作為價(jià)格標(biāo)桿，讓消費(fèi)者知悉價(jià)格，專注對(duì)接有需求的企業(yè)，企業(yè)采購(gòu)?fù)?—2折拿貨。常見(jiàn)的有智能洗手器、廚房?jī)羲?、空氣凈化器?5度降溫杯等。企業(yè)設(shè)計(jì)的時(shí)候，分渠道層級(jí)嵌入壓貨方案之中。壓貨套路，要求新求變，喂飽渠道的欲望。當(dāng)然，也得注意，高附加值的促銷品，不能作價(jià)變現(xiàn)，更要給壓貨對(duì)象找一個(gè)“大力度”壓貨的理由，不能自圓其說(shuō)就沒(méi)效果了。

動(dòng)銷先行傳播助力

動(dòng)銷才是壓貨的命門。大量的壓貨之所以壓得產(chǎn)品臨期或過(guò)期，甚至渠道崩盤，都是動(dòng)銷不暢惹的禍。為此，在壓貨之前，要樹(shù)立動(dòng)銷先行的觀念。動(dòng)銷是涉及面廣，單純靠壓貨解決不了。動(dòng)銷的對(duì)象有渠道商動(dòng)銷、終端店動(dòng)銷、消費(fèi)者動(dòng)銷、組織動(dòng)銷等。組織執(zhí)行不力、渠道商不配合、終端不推介、消費(fèi)者不理睬，再好的動(dòng)銷策略也無(wú)濟(jì)于事。動(dòng)銷的核心策略，主要有產(chǎn)品組合動(dòng)銷、價(jià)格組合動(dòng)銷、渠道組合動(dòng)銷、其他組合動(dòng)銷等。產(chǎn)品是動(dòng)銷的天然媒介，選取壓貨產(chǎn)品至關(guān)重要。對(duì)于壓貨的核心產(chǎn)品，要考慮動(dòng)銷遇阻的預(yù)備方案，是區(qū)域調(diào)劑消化，還是改換渠道消化，還是搭售處理，還是同專業(yè)的臨期貨處理平臺(tái)包銷等，都要預(yù)案在先，不是臨陣磨槍，亂了章法。特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盛行的當(dāng)下，傳播碎片化甚至說(shuō)粉塵化，壓貨信息的傳播，更考驗(yàn)企業(yè)的業(yè)務(wù)人員。要從單一“陸軍”，變身成“海、陸、空”多棲部隊(duì)作戰(zhàn)，傳播要真正助力，還有很長(zhǎng)的路要走。

系統(tǒng)作戰(zhàn)輕裝壓貨

給予壓貨減壓，不是不壓貨，而是適度壓貨、良性壓貨，讓壓貨輕裝上陣。壓貨除了考量壓貨產(chǎn)品組合、壓貨政策力度、壓貨針對(duì)對(duì)象、壓貨時(shí)間節(jié)點(diǎn)、壓貨頻次等外，更要上升到企業(yè)的一種戰(zhàn)略，用系統(tǒng)思維來(lái)組織應(yīng)對(duì)。當(dāng)前隨著一物一碼技術(shù)的應(yīng)用深入，可以提升壓貨的針對(duì)性和精準(zhǔn)性，適時(shí)備貨、補(bǔ)貨。對(duì)于部分尚未啟用一物一碼的傳統(tǒng)中小企業(yè)，可以啟用前置倉(cāng)，將產(chǎn)品移至重點(diǎn)市場(chǎng)圈位。企業(yè)端口前移，統(tǒng)籌規(guī)劃與調(diào)劑。與其一味渠道移庫(kù)形成“腸阻塞”，不如企業(yè)主動(dòng)移庫(kù)，精準(zhǔn)洞悉區(qū)塊市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、渠道動(dòng)向、消費(fèi)態(tài)勢(shì)等，把壓貨、壓庫(kù)的工作納入戰(zhàn)略高度來(lái)運(yùn)營(yíng)。

綜上，企業(yè)做到了這幾個(gè)方面，才能為壓貨切實(shí)減壓，輕裝壓貨也才成為可能。

作者：快消品行業(yè)資深營(yíng)銷人