喊得兇、抓得松，年度目標(biāo)又落空？

龔其形

企業(yè)年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃猶如一場(chǎng)戰(zhàn)役的作戰(zhàn)計(jì)劃，一份科學(xué)系統(tǒng)的年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，將指導(dǎo)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)疆拓土。然而，目前很多企業(yè)在制訂年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)常犯各種各樣的錯(cuò)誤：目標(biāo)制訂不合理，規(guī)劃全靠“老板拍腦袋”；營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃無(wú)落實(shí)，喊得兇、抓得松；資源匹配不合理；思維定式，不知變化；等等。這些都將導(dǎo)致企業(yè)年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)難以達(dá)成。如何科學(xué)、有效地制訂年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃？

2021年主題：進(jìn)化

如何面對(duì)不確定？最好的辦法就是進(jìn)化，持續(xù)進(jìn)化！當(dāng)下的環(huán)境，我們面臨更多的挑戰(zhàn)，可能比以往任何時(shí)候都要艱難。具體的表現(xiàn)就是過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)在當(dāng)下根本行不通，原本的打法變得越來(lái)越難以贏利。2021年，不進(jìn)則退，無(wú)論是個(gè)人還是企業(yè)，無(wú)論是認(rèn)知還是技能，都需要全面進(jìn)化。

1.思想的進(jìn)化。要進(jìn)化，首先要做的是思想的進(jìn)化。思維模式、做事的方法，要符合當(dāng)下的環(huán)境，與時(shí)俱進(jìn)，同頻共振，順勢(shì)而為；接受新思想、新事物，從思想的底層進(jìn)化，保持空杯心態(tài)，挖掘事物的本質(zhì)，客觀面對(duì)；沒(méi)有捷徑，只有用時(shí)間累積的價(jià)值和能力，才是真正的價(jià)值和能力。

2.知識(shí)的進(jìn)化。打破知識(shí)的邊界，融合、構(gòu)建自己的知識(shí)體系；將碎片化的知識(shí)進(jìn)行梳理、分類(lèi)、結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化；從無(wú)知到有知，再到無(wú)知，再到有知，不斷打磨自己的知識(shí)體系。

3.工具的進(jìn)化。工具是為了提高效率和效能，不能達(dá)到這個(gè)目的的工具要淘汰；企業(yè)及個(gè)人在不同的發(fā)展階段、不同的環(huán)境下，需要匹配不同工具；工具沒(méi)有好壞，關(guān)鍵在于你能不能用好工具。

4.技能的進(jìn)化。每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有自己的專(zhuān)業(yè)技能、核心競(jìng)爭(zhēng)力，找到自己的核心技能，把它價(jià)值化；核心技能具有不可替代性；技能要結(jié)合環(huán)境持續(xù)進(jìn)化；

5.觀念的進(jìn)化。用時(shí)間來(lái)提升自己，一分一秒不斷地累積，就叫進(jìn)化。困住你進(jìn)化的是觀念，尤其是陳舊的觀念，只有從內(nèi)心出發(fā)、從內(nèi)部打破，改變自己的觀念，才具備進(jìn)化、新生的基礎(chǔ)條件。

進(jìn)化，從改變習(xí)慣開(kāi)始。首先每個(gè)主體都有自己的價(jià)值觀，就是驅(qū)動(dòng)力，也可以叫欲望；價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)你的思維模式，也就是想法；思維決定你的態(tài)度，態(tài)度影響性格；為了實(shí)現(xiàn)目的，需要具備對(duì)應(yīng)的能力和行動(dòng)；如何去行動(dòng)？就是因?yàn)榱?xí)慣。反之，習(xí)慣會(huì)影響行動(dòng)，行動(dòng)會(huì)影響技能，技能就是你的能力。所以，進(jìn)化具體來(lái)說(shuō)，就是從每天做什么、想什么開(kāi)始改變，也就是改變行動(dòng)的習(xí)慣、思維的習(xí)慣。

六大體系

知進(jìn)化，還要懂體系。制訂與時(shí)俱進(jìn)的年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃尤其需要明確六大體系。

1.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)體系：銷(xiāo)售目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)。

銷(xiāo)售目標(biāo)：銷(xiāo)售數(shù)量、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率、回款額、回款率、銷(xiāo)售計(jì)劃分解（按產(chǎn)品線(xiàn)、區(qū)域、人員、時(shí)間四個(gè)維度量化分解）等；

財(cái)務(wù)目標(biāo)：銷(xiāo)售收入、毛利潤(rùn)、財(cái)務(wù)費(fèi)用、管理費(fèi)用、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、凈利潤(rùn)、凈資產(chǎn)收益率、經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流、應(yīng)收賬款管理、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率等；

市場(chǎng)目標(biāo)：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)率、產(chǎn)品覆蓋率、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)度等。

2.策略體系：營(yíng)銷(xiāo)模式、產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、新產(chǎn)品上市策略、新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略等。

3.組織體系：整體組織架構(gòu)、各部門(mén)組織架構(gòu)、各崗位職責(zé)及任職要求、各崗位編制、招聘計(jì)劃、人員培訓(xùn)晉升體系等。

4.政策體系：績(jī)效考核政策（獎(jiǎng)金、提成等）、渠道政策標(biāo)準(zhǔn)（返點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用、市場(chǎng)支持費(fèi)用等）、推廣政策標(biāo)準(zhǔn)（廣告、終端生動(dòng)化、臨床推廣等）、促銷(xiāo)政策標(biāo)準(zhǔn)。

5.管理體系：考勤制度、薪酬管理制度、財(cái)務(wù)管理制度、會(huì)議制度、匯報(bào)制度、人員選用育留退制度、保密制度、辦事處管理制度、報(bào)表管理體系及各種管理表格等。

6.預(yù)算體系：制訂年度、季度、月度部門(mén)經(jīng)營(yíng)預(yù)算計(jì)劃，根據(jù)上述各種計(jì)劃預(yù)算相應(yīng)費(fèi)用，編制預(yù)算表。

六性法則

優(yōu)秀企業(yè)年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制訂有著一定的共性和規(guī)律，這些將幫助企業(yè)管理者制訂系統(tǒng)化的企業(yè)年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

一、目標(biāo)的科學(xué)性

很多企業(yè)年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)決策規(guī)律是老板拍腦袋、高層拍胸膛、經(jīng)理拍屁股（走人）。這種“三拍決策”在產(chǎn)品同質(zhì)化和市場(chǎng)透明化的今天，年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)完成的計(jì)劃很難如愿。歲末年初，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到一些企業(yè)老板喊出諸如明年銷(xiāo)售目標(biāo)要確保增長(zhǎng)30%、力爭(zhēng)增長(zhǎng)50%的口號(hào)，這只是一種口號(hào)，而不是目標(biāo)，只是企業(yè)老板鞭打快牛意識(shí)作用下的一廂情愿而已?？谔?hào)不是目標(biāo)，倡議不是管理，布置不等于完成。

制定年度目標(biāo)，切忌拍腦袋，年度目標(biāo)的制定，必須建立在對(duì)企業(yè)的資源和能力做出準(zhǔn)確的判斷，對(duì)行業(yè)的發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)做出準(zhǔn)確預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)之上。年度目標(biāo)應(yīng)具體化、體系化。應(yīng)根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況、區(qū)域開(kāi)拓情況、任務(wù)期限，按子公司/事業(yè)部/業(yè)務(wù)單元、產(chǎn)品線(xiàn)、市場(chǎng)區(qū)域及年度、季度、月度逐級(jí)分解，且必須在各個(gè)層面上制定具體的量化目標(biāo)，以便于跟蹤、檢查、評(píng)估與調(diào)整。

企業(yè)根據(jù)自身狀況，確定各考核因素的系數(shù)，進(jìn)行綜合考核。明確達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)所需的資源（人力、物力、財(cái)力），并對(duì)一年內(nèi)公司資源的變化情況進(jìn)行預(yù)測(cè)（替代品的出現(xiàn)、市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)或萎縮、團(tuán)隊(duì)骨干的離職、融資環(huán)境的變化等），制定應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的可行性舉措，確保年度銷(xiāo)售目標(biāo)保質(zhì)保量地完成。

二、策略的合理性

企業(yè)通過(guò)調(diào)研與分析，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略和方案，為企業(yè)年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的達(dá)成提供策略和方法，是促進(jìn)年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)得以完成的重要保障。年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不能只有指標(biāo)，而沒(méi)有措施；不能只有口號(hào)，而沒(méi)有可供實(shí)施的方案。因此，企業(yè)根據(jù)目標(biāo)制定配套的實(shí)施策略和方案，才能保障年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

策略的合理性，體現(xiàn)在策略的正確性與可行性?xún)蓚€(gè)方面。策略的正確性要求企業(yè)的決策者對(duì)所屬行業(yè)、市場(chǎng)和企業(yè)有全面正確的理解和強(qiáng)有力的掌控能力，保證企業(yè)所有員工的思想、行為以正確的方向和速度向一個(gè)明確的目標(biāo)邁進(jìn)；策略的可行性體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)策略是腳踏實(shí)地的、可以落實(shí)的、可以發(fā)揮效能的，并能夠?qū)赡艹霈F(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行必要的控制。

三、思想的統(tǒng)一性

一個(gè)企業(yè)年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的達(dá)成需要很多有利因素聚集、整合在一起才能實(shí)現(xiàn)，比如管理制度、管理團(tuán)隊(duì)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、品牌形象、廣告推廣等，這些都是有形的部分。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想是企業(yè)發(fā)展的靈魂，是企業(yè)的內(nèi)在部分，企業(yè)的內(nèi)在思想決定了外延部分的走向和結(jié)果。員工思想不一致、步伐不協(xié)調(diào)，是導(dǎo)致很多企業(yè)年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃失敗的重要因素。企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一思想？統(tǒng)一哪些思想？

首先，召開(kāi)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)層會(huì)議。結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)內(nèi)部資源狀況和外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，制訂年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。明確年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、明確組織架構(gòu)、明確計(jì)劃與預(yù)算、明確崗位職責(zé)與分工、明確經(jīng)營(yíng)策略和績(jī)效考核。

其次，召開(kāi)團(tuán)隊(duì)管理層會(huì)議。再次針對(duì)年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃進(jìn)行學(xué)習(xí)和討論，大家可以發(fā)表各自的意見(jiàn)，為年度計(jì)劃出謀劃策。中層管理人員是團(tuán)隊(duì)的中流砥柱，對(duì)企業(yè)年度計(jì)劃的經(jīng)營(yíng)思想必須和領(lǐng)導(dǎo)層保持高度的統(tǒng)一，只有這樣才能夠清晰地傳遞到一線(xiàn)的作戰(zhàn)人員，才可以做到銷(xiāo)售策略的執(zhí)行到位和監(jiān)督到位。承上啟下的中間力量，可以保障一線(xiàn)團(tuán)隊(duì)思想統(tǒng)一，有效達(dá)成目標(biāo)。

最后，召開(kāi)啟動(dòng)大會(huì)或年度誓師大會(huì)，對(duì)企業(yè)年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行學(xué)習(xí)宣貫，使企業(yè)的每一位員工明確企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、自身的崗位職責(zé)與任務(wù)分工、個(gè)人的任務(wù)指標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)策略方法和考核要點(diǎn)等。

四、利益的一致性

設(shè)計(jì)公平、公正、公開(kāi)、適合本企業(yè)的利益分配體系，是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的核心與關(guān)鍵。

有些企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售的考核過(guò)于直接，那就是看能否完成任務(wù)。一個(gè)月完不成任務(wù)，你就拿不到基本工資；連續(xù)兩個(gè)月不完成任務(wù)，就要亮黃牌警告；第三個(gè)月再完不成任務(wù)，就要直接走人。這會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售人員不愿花精力去培養(yǎng)市場(chǎng)，造成銷(xiāo)售工作出現(xiàn)壓貨—拿錢(qián)—走人的惡性循環(huán)。銷(xiāo)售服務(wù)斷檔，銷(xiāo)售政策不連續(xù)，朝令夕改，出爾反爾，長(zhǎng)此以往，企業(yè)信譽(yù)下降，企業(yè)年度銷(xiāo)售目標(biāo)也難以實(shí)現(xiàn)。

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程，是所有者、管理者與普通員工的三方合作與博弈的過(guò)程。所有者傾向于兼顧企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，而管理者與普通員工可能更加注重于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的短期目標(biāo)。只有將長(zhǎng)期、短期目標(biāo)有機(jī)結(jié)合，讓三方的責(zé)任、權(quán)利和利益得到充分的體現(xiàn)，才能形成無(wú)往不利的合力，有效地貫徹落實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略與年度計(jì)劃。

五、過(guò)程的可控性

當(dāng)企業(yè)制訂一個(gè)年增長(zhǎng)80%的銷(xiāo)售任務(wù)時(shí)，我們一定要確保業(yè)務(wù)員每天做的工作是為了實(shí)現(xiàn)80%的增長(zhǎng)目標(biāo)，做對(duì)銷(xiāo)量增長(zhǎng)有貢獻(xiàn)的工作。需要企業(yè)加強(qiáng)過(guò)程管理和目標(biāo)管理，狠抓工作落實(shí)。

總是聽(tīng)到很多沒(méi)有完成年度目標(biāo)的企業(yè)業(yè)務(wù)員為自己找借口，如產(chǎn)品不如競(jìng)品、價(jià)格高、促銷(xiāo)力度小、廣告太少等，經(jīng)理們往往無(wú)言以對(duì)。這是因?yàn)殇N(xiāo)售經(jīng)理對(duì)業(yè)務(wù)員在市場(chǎng)做什么、業(yè)務(wù)員是否處于工作狀態(tài)、是否在做“對(duì)銷(xiāo)量增長(zhǎng)有貢獻(xiàn)的工作”一無(wú)所知。銷(xiāo)售經(jīng)理缺乏對(duì)業(yè)務(wù)員行為的過(guò)程管理，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力差，沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)力的提高也就不會(huì)有業(yè)績(jī)的提高。

營(yíng)銷(xiāo)管理的重點(diǎn)不在于對(duì)銷(xiāo)售結(jié)果的評(píng)估，而在于計(jì)劃實(shí)施的過(guò)程管理，及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售過(guò)程中的問(wèn)題并予以解決。管理層應(yīng)定期檢查下屬的落實(shí)情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)下屬的行動(dòng)偏差，督促下屬改進(jìn)、調(diào)整工作方法，完成既定目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)在每一季度或單元對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、策略、行動(dòng)方案的落實(shí)情況做出恰當(dāng)評(píng)估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)行動(dòng)結(jié)果與階段性目標(biāo)及總目標(biāo)的距離，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，采取彌補(bǔ)措施。且應(yīng)密切關(guān)注市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，必要情況下，對(duì)目標(biāo)、策略、方案做出適當(dāng)調(diào)整。

六、資源的匹配性

企業(yè)年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃要根據(jù)各業(yè)務(wù)、各產(chǎn)品、各地區(qū)的市場(chǎng)狀況與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，合理配置企業(yè)的人力、財(cái)力資源，達(dá)到資源配置的有效性。

人力資源，是企業(yè)的核心資源，但在很多企業(yè)中，人力資源管理工作常常陷入“計(jì)劃趕不上變化”，且崗位職責(zé)界定不清、人員冗余等問(wèn)題。比如人員沒(méi)有合理配置，人才浪費(fèi)；沒(méi)有形成人才梯隊(duì)，后備人才不足；人員素質(zhì)不高，缺少發(fā)展動(dòng)力。原因在于人力資源規(guī)劃缺乏可行性，制訂過(guò)程缺乏對(duì)公司年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所需人才結(jié)構(gòu)的深入了解。

企業(yè)根據(jù)年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制訂人力資源規(guī)劃之前，需要審視企業(yè)的戰(zhàn)略、年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織結(jié)構(gòu)，梳理崗位等信息，進(jìn)行工作分析，從而制訂符合未來(lái)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和本年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃開(kāi)展的人力資源計(jì)劃。在科學(xué)的人力資源規(guī)劃方案基礎(chǔ)上，還應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的員工職業(yè)生涯規(guī)劃和培訓(xùn)規(guī)劃，設(shè)計(jì)薪酬體系和績(jī)效考核體系，為企業(yè)年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施，提供系統(tǒng)的人力資源保障體系。

財(cái)力資源是企業(yè)系統(tǒng)的組成要素之一，是每個(gè)企業(yè)不可缺少的經(jīng)營(yíng)資源。企業(yè)在進(jìn)行投入—轉(zhuǎn)換—產(chǎn)出的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，必須有一股資金流，企業(yè)要用資金購(gòu)置設(shè)備、購(gòu)買(mǎi)材料、發(fā)放工資、支付銷(xiāo)售與管理費(fèi)用等。企業(yè)年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃需詳實(shí)地按照年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃目標(biāo)制定詳細(xì)的費(fèi)用預(yù)算。

企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃為導(dǎo)向逐一展開(kāi)，并投入大量的人力、物力、財(cái)力資源促使企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)可以參考“六大體系”和“六性法則”明確自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，取人之長(zhǎng)補(bǔ)己之短，充分借鑒成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，快速、健康地推進(jìn)自身企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)化。

作者：“轉(zhuǎn)化能力”創(chuàng)始人、前奧美廣告創(chuàng)意總監(jiān)、今日頭條營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專(zhuān)欄銷(xiāo)量前10創(chuàng)作者