“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代電視文化傳播的品牌建構(gòu)

劉文宇 中國社會(huì)科學(xué)院

當(dāng)前，我國正處于科技迅猛發(fā)展的新階段，各類信息技術(shù)的功能、效用與以往相比得到了明顯改善，我國已正式邁入“互聯(lián)網(wǎng)+”新時(shí)代。在此背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+電視文化”的新概念被正式提出，推動(dòng)我國電視領(lǐng)域進(jìn)入了創(chuàng)新發(fā)展快車道。對(duì)此，電視節(jié)目應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)地優(yōu)化文化傳播模式，重新摸索、謹(jǐn)慎確定電視文化傳播品牌在樹立影響力等方面的定位，同時(shí)采取話語權(quán)滲透、提高審美價(jià)值等可行措施，生動(dòng)詮釋電視媒體對(duì)內(nèi)傳播、對(duì)外輸出的社會(huì)責(zé)任，塑造優(yōu)質(zhì)的電視臺(tái)自主品牌，驅(qū)動(dòng)我國電視文化節(jié)目質(zhì)量穩(wěn)步提升。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代電視文化品牌建構(gòu)的概念

目前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有力地促進(jìn)了我國電視文化傳播的廣度、深度，將以往“電視節(jié)目+互聯(lián)網(wǎng)”的傳播形式轉(zhuǎn)變升級(jí)為“互聯(lián)網(wǎng)+電視節(jié)目”，并以科技創(chuàng)新拓展多路徑為跳板，推出了互聯(lián)網(wǎng)整合媒體的新發(fā)展思維，這也為電視文化傳播提出了更為多元的思路。

當(dāng)今時(shí)代，電視媒體、電視節(jié)目市場(chǎng)的創(chuàng)新升級(jí)迫在眉睫。電視節(jié)目的爭(zhēng)相效仿、國外版權(quán)的引進(jìn)，已成為我國電視節(jié)目文化廣泛傳播的推手。與此同時(shí)，傳統(tǒng)電視媒體與新興網(wǎng)絡(luò)媒體的互相滲透、有機(jī)融合，也促使互聯(lián)網(wǎng)思維深入到電視臺(tái)節(jié)目創(chuàng)作、媒體運(yùn)營、媒體管理等工作中，增加了電視節(jié)目的互動(dòng)性，使得電視節(jié)目更加平民化、生活化。

然而，在社會(huì)趨向商業(yè)化發(fā)展及電視行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，一些電視媒體為了追求自身利益最大化，使相關(guān)的電視節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。這不僅破壞了我國電視媒體的良好形象，也給當(dāng)代年輕人灌輸了消極思想。

“互聯(lián)網(wǎng)+”本質(zhì)為新型經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)。2015年，我國政府工作報(bào)告首次提及“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃?；ヂ?lián)網(wǎng)的推廣使用除豐富電視節(jié)目文化傳播的具體內(nèi)容、傳輸渠道外，也深刻改變了電視節(jié)目文化傳播的傳播對(duì)象、傳播機(jī)制、傳播媒介、傳播反饋等重要因素，即由電視受眾升級(jí)為網(wǎng)絡(luò)用戶、由電視節(jié)目制片人升級(jí)為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品經(jīng)理、由電視屏幕升級(jí)為網(wǎng)絡(luò)多屏、由單向滯后反饋升級(jí)為雙向?qū)崟r(shí)互動(dòng)等[1]。在這種電視領(lǐng)域發(fā)展新態(tài)勢(shì)下，電視節(jié)目文化傳播也需要及時(shí)更新發(fā)展理念，通過采取可行性應(yīng)對(duì)措施，強(qiáng)化我國電視節(jié)目的制作質(zhì)量和文化傳播影響力，引領(lǐng)當(dāng)代年輕人樹立正確的“三觀”和良好的道德品質(zhì)，優(yōu)化電視文化節(jié)目品格，助力我國電視文化傳播領(lǐng)域早日取得發(fā)展新成就。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代電視文化品牌的樹立

“品牌”作為電視媒體在市場(chǎng)上長期占據(jù)關(guān)鍵地位的有效法寶，是我國電視媒體節(jié)目文化直觀、具象的表現(xiàn)形式，也代表著我國文化傳播載體的形象。以鳳凰衛(wèi)視為例，其憑借自身地緣優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了多元文化專屬性品牌內(nèi)核的打造，通過形象塑造等元素的整合應(yīng)用，樹立了優(yōu)質(zhì)電視文化品牌。

我國電視媒體在具有意識(shí)形態(tài)的基礎(chǔ)上，同樣具備一定的商品屬性，需要承擔(dān)起宣傳思想、傳播文化、弘揚(yáng)精神及引導(dǎo)輿論的使命。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，我國電視媒體應(yīng)保持前瞻視角，秉持審時(shí)度勢(shì)這一根本原則，找準(zhǔn)自身品牌定位，推出富有鮮明特色、立場(chǎng)堅(jiān)定的品牌，符合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的實(shí)際需要，達(dá)到“雙贏”的發(fā)展目標(biāo)。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的推進(jìn)，媒介融合日趨加深。APP、視頻網(wǎng)站等新興網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)，開始瓜分電視媒體在市場(chǎng)中的占比。但傳統(tǒng)電視媒體的實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)、節(jié)目制作能力較強(qiáng)，且其運(yùn)營模式、運(yùn)轉(zhuǎn)體系極為規(guī)范，各類高質(zhì)量電視節(jié)目屢見不鮮，同時(shí)也是我國引導(dǎo)輿論方向的主戰(zhàn)場(chǎng)。反觀商業(yè)化的視頻網(wǎng)站，即使其擁有多樣傳播路徑、可準(zhǔn)確定位用戶需要、深受年輕人的喜愛等核心優(yōu)勢(shì)，但由于節(jié)目制作不精、自制水準(zhǔn)有限等問題，其文化傳播品牌的建立任重道遠(yuǎn)。

現(xiàn)階段，電視綜藝節(jié)目市場(chǎng)呈現(xiàn)出“娛樂化”的發(fā)展勢(shì)頭，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目層出不窮。而電視節(jié)目需要高效執(zhí)行文化傳播任務(wù)，所以應(yīng)及時(shí)塑造個(gè)性化、獨(dú)創(chuàng)性品牌。此外，為應(yīng)對(duì)碎片化發(fā)展的當(dāng)代文化傳播環(huán)境，電視媒體還應(yīng)合理糾偏，把引導(dǎo)年輕人“價(jià)值觀”作為文化傳播側(cè)重點(diǎn)[2]。

青年觀眾不單單是節(jié)目受眾，也是消費(fèi)主力軍。電視媒體在制作節(jié)目時(shí)，可通過加入互聯(lián)網(wǎng)新思維，接軌新時(shí)代，與互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同創(chuàng)建專屬文化品牌。以浙江衛(wèi)視為例，其作為我國電視優(yōu)秀媒體之一，遵循主流文化、積極向上的傳播理念，注重在節(jié)目中引進(jìn)具有深厚內(nèi)涵的文化因素，成功打造出了“文化”這一極具辨識(shí)度的電視品牌標(biāo)簽。

“網(wǎng)臺(tái)融合”下電視文化品牌的建立

電視節(jié)目文化品牌應(yīng)強(qiáng)調(diào)具體內(nèi)容的規(guī)劃建設(shè)，站在“內(nèi)容為王”的發(fā)展新時(shí)代，各類媒體均應(yīng)保證自身所輸出節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量。而電視媒體則應(yīng)至少推出一檔高質(zhì)量節(jié)目，兼顧一個(gè)或多個(gè)品牌性電視欄目創(chuàng)作，打造出優(yōu)質(zhì)的電視媒體文化傳播新渠道。而電視節(jié)目品牌的打造，主要依靠電視臺(tái)精準(zhǔn)捕捉到“文化傳播”與“節(jié)目綜藝”的契合點(diǎn)，對(duì)弘揚(yáng)傳播我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、向世界展現(xiàn)我國軟實(shí)力起到切實(shí)的促進(jìn)作用。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，電視文化品牌的構(gòu)建還應(yīng)在內(nèi)容強(qiáng)大、獨(dú)具深遠(yuǎn)內(nèi)涵的前提下，主動(dòng)適應(yīng)新時(shí)代新變化，站在開放的視域全面提升電視媒體影響力。各類視頻網(wǎng)站的誕生、興起，吸引了大量年輕觀眾的注意力，電視臺(tái)可采取與視頻網(wǎng)站協(xié)同合作、互通互聯(lián)的措施，實(shí)施“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”計(jì)劃，為觀眾提供以互聯(lián)網(wǎng)形式收看電視節(jié)目的多種渠道。

然而，視頻網(wǎng)站的迅速壯大發(fā)展，以及大批優(yōu)秀、一線的電視節(jié)目制作人投身網(wǎng)絡(luò)節(jié)目自制工作，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目綜合質(zhì)量明顯提升，視頻網(wǎng)站中同樣涌現(xiàn)出許多具備文化傳播影響力的節(jié)目。一方面，電視臺(tái)可采用專屬獨(dú)播戰(zhàn)略，將電視臺(tái)特有的品牌欄目繼續(xù)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中發(fā)揮影響力，創(chuàng)設(shè)出電視臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同推進(jìn)文化傳播的新效應(yīng)，繼而實(shí)現(xiàn)人氣的聚攏增長；另一方面，電視臺(tái)也可以以用戶實(shí)際需求為導(dǎo)向，整合現(xiàn)有的特色資源，與“TVB”“KBS”等內(nèi)容商建立合作關(guān)系，協(xié)作發(fā)展品牌化。

除此之外，我國中央電視臺(tái)的“CNTV”憑借其官方權(quán)威性，完成了多終端海量資源的集成，再次創(chuàng)新了融合模式[3]，由以往的“臺(tái)網(wǎng)融合”發(fā)展為“網(wǎng)臺(tái)融合”。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，打造電視文化的專有品牌，可助推電視節(jié)目運(yùn)營效益穩(wěn)步增收，并為文化傳播做好鋪墊。

“大數(shù)據(jù)+新技術(shù)”的結(jié)合創(chuàng)新

隨著現(xiàn)代科技的更新成熟，深刻改變了社會(huì)大眾獲取新聞消息的形式及途徑。眾所周知，電視節(jié)目的文化傳播需以電視媒體所推出的節(jié)目?jī)?nèi)容為依托，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級(jí)發(fā)展，同樣轉(zhuǎn)變了大眾對(duì)節(jié)目文化內(nèi)容的“消費(fèi)方法”。在娛樂文化流行的社會(huì)態(tài)勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)媒體成為了傳播娛樂文化的“中堅(jiān)力量”。對(duì)此，電視媒體應(yīng)在“時(shí)代大考”中，著力發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，保持電視臺(tái)的鮮明特色，拓寬電視節(jié)目文化傳播渠道。

如今，電視臺(tái)在節(jié)目實(shí)踐制作中引用了各種各樣先進(jìn)的信息化技術(shù)，明顯豐富了節(jié)目表現(xiàn)手法，切實(shí)增強(qiáng)了電視節(jié)目的制作質(zhì)量及觀賞性，給予受眾全新的視覺體驗(yàn)，如數(shù)字特效、AR、VR等。然而，站在不同維度剖析這些新技術(shù)的運(yùn)用，會(huì)發(fā)現(xiàn)其在增長電視節(jié)目“可觀性”的同時(shí)，也造成了一些現(xiàn)實(shí)問題[4]。例如部分電視節(jié)目過度追求外在表現(xiàn)，盲目增添特效、互動(dòng)等元素，淡化了節(jié)目本身的主題內(nèi)容，將最初設(shè)想表達(dá)的節(jié)目思想、文化信息全然遺忘，使得電視節(jié)目的“深刻性”不足。為規(guī)避這一不良現(xiàn)象，電視媒體還應(yīng)創(chuàng)新構(gòu)建文化傳播思維。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的社會(huì)新環(huán)境中，海量信息數(shù)據(jù)得到了有效集成，這促使我國躋身“數(shù)據(jù)大國”。因此，電視媒體也可融合大數(shù)據(jù)完成電視文化傳播。在大數(shù)據(jù)引導(dǎo)下，電視主體內(nèi)容、媒體消費(fèi)服務(wù)呈現(xiàn)出“個(gè)人化”的發(fā)展勢(shì)頭。社會(huì)大眾趨向于單一地關(guān)注自身的興趣點(diǎn)、了解需求信息內(nèi)容，促使電視節(jié)目的觀看模式向非線性轉(zhuǎn)變。

電視臺(tái)在推進(jìn)節(jié)目制作、文化傳播的過程中，可廣泛收集受眾的興趣喜好，將其分為不同類別的受眾群體，再搭配新技術(shù)的合理使用，向受眾針對(duì)性地輸送專享性、個(gè)性化、定制化的電視節(jié)目，激發(fā)其文化推廣的能動(dòng)性、積極性，增強(qiáng)受眾與電視臺(tái)、電視節(jié)目之間的黏性。

總之，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的典型特點(diǎn)就是利用大數(shù)據(jù)、云端、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，推進(jìn)供需雙方的交流互動(dòng)，完成可用資源的有效整合，促進(jìn)媒介的深度融合。對(duì)此，電視媒體應(yīng)開辟多條新路徑，搭配大數(shù)據(jù)概念、技術(shù)的正確操作，以滿足受眾實(shí)際需要為核心導(dǎo)向，面向社會(huì)大范圍傳播電視文化。

“TV+”生態(tài)環(huán)境下的電視文化品牌的影響力

品牌的大力推廣與后期維護(hù)作為媒介品牌發(fā)展經(jīng)久不衰的重要元素，是增強(qiáng)品牌在領(lǐng)域市場(chǎng)影響力的基本保障。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的鮮明特性就是各類媒介的有機(jī)融合。只有將電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)三方優(yōu)勢(shì)整合起來，將傳統(tǒng)“TV”推向“TV+”方向轉(zhuǎn)型發(fā)展，才可深刻詮釋“資源互通、內(nèi)容兼容”的現(xiàn)實(shí)意義，實(shí)現(xiàn)宣傳、利益兩方面“共融”的發(fā)展目標(biāo)，進(jìn)而助力我國傳統(tǒng)電視媒體在新時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不遜色于新興媒體，并獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。

因此，要應(yīng)用“TV+”積極擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，推動(dòng)我國電視媒體迅速完成轉(zhuǎn)型升級(jí)新任務(wù)，重塑我國廣電生態(tài)新格局。

最近幾年，“TV+”這一概念悄然興起并發(fā)展，“TV+互聯(lián)網(wǎng)”的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)就是在節(jié)目?jī)?nèi)容方面實(shí)現(xiàn)風(fēng)格互補(bǔ)。增強(qiáng)節(jié)目品牌綜合影響力的首要任務(wù)就是科學(xué)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)等新興事物，提高品牌在社會(huì)中的知名度；另外，電視文化節(jié)目傳播品牌的實(shí)際影響力還可表現(xiàn)在其美譽(yù)度的增長、延續(xù)中。如由中央電視臺(tái)制作的《中國詩詞大會(huì)》通過對(duì)新媒體的靈活運(yùn)用，為受眾與節(jié)目創(chuàng)新拓展出了互動(dòng)渠道，受眾只需要掃描節(jié)目二維碼，即可實(shí)時(shí)參與互動(dòng)答題。這種打破空間束縛，將場(chǎng)外觀眾引入到電視節(jié)目中的方式，在增添節(jié)目娛樂氣氛、調(diào)動(dòng)觀眾參與積極性的同時(shí)，擴(kuò)大了央視節(jié)目文化傳播的綜合優(yōu)勢(shì)。

可以預(yù)計(jì)，在我國逐步推進(jìn)“T V+電子商務(wù)”“TV+社交平臺(tái)”等新興文化傳播模式發(fā)展的進(jìn)程中，電視媒體將提高對(duì)“TV+”生態(tài)圈發(fā)展走向的關(guān)注[5]?！癟V”將可“+”視為更加多元的平臺(tái)媒介，推動(dòng)我國電視文化傳播品牌的自身影響力日益增長。

綜上所述，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”新時(shí)代大環(huán)境，各類信息化媒介平臺(tái)呈現(xiàn)出多元融合的新局面。為迎接新挑戰(zhàn)，電視文化的廣泛、時(shí)效傳播應(yīng)以現(xiàn)有的自主品牌為支撐點(diǎn)，注重品牌價(jià)值創(chuàng)建，進(jìn)一步促進(jìn)我國電視文化領(lǐng)域健康持續(xù)發(fā)展。而這就需要電視節(jié)目及時(shí)摒棄已經(jīng)不合時(shí)宜的傳統(tǒng)舊思想，革新自身的發(fā)展理念，立足于當(dāng)下我國社會(huì)發(fā)展主流趨勢(shì)，秉持獨(dú)創(chuàng)性原則，助力電視文化傳播品牌構(gòu)建任務(wù)的順利完成。