新媒體環(huán)境下群眾文化推廣工作研究

宋兆國 寒亭區(qū)文化館

在新媒體環(huán)境下，我們的群眾文化推廣工作呈現(xiàn)出文化信息來源多樣化、文化信息傳播互動化、群眾文化訴求個性化等特征，但是這并不意味著我們的群眾文化推廣工作是“完美無缺”的。現(xiàn)階段，我們的群眾文化推廣工作中存在推廣內(nèi)容單一、推廣形式老舊、工作人員思想觀念落后等問題。文章通過分析新媒體環(huán)境下群眾文化推廣工作的特征及其存在的問題，探索其未來發(fā)展的方向，以期提升我國群眾文化推廣工作的水平，并為以后的相關(guān)研究提供借鑒。

群眾是我國國民群體的重要組成部分，也是接受教育的主要對象，強(qiáng)化群眾文化推廣工作能夠在很大程度上提升國民文化素養(yǎng)。在傳統(tǒng)媒體時代，受信息傳播周期以及傳播介質(zhì)等方面的影響，推廣群眾文化雖然已經(jīng)成為新聞媒體的一項工作內(nèi)容，但是其傳播效果一般。新媒體時代的到來為擴(kuò)大群眾文化推廣范圍，提升群眾文化推廣效率帶來了契機(jī)。從長遠(yuǎn)來看，我們可以通過豐富群眾文化推廣內(nèi)容、創(chuàng)新群眾文化推廣形式、更新工作人員思想觀念等方式促進(jìn)群眾文化推廣工作的進(jìn)一步發(fā)展。

新媒體環(huán)境下群眾文化推廣工作的特征

文化信息來源多樣化

在傳統(tǒng)媒體時代，廣播、電視、報紙等是人們獲取文化信息的主要來源，這雖然可以為群眾帶來更多的文化內(nèi)容，但是其傳播范圍有限、傳播內(nèi)容受版面、時長等影響較大，而且普通群眾難以接觸到具體的文化信息，這就使得其傳播效果極其有限。

在新媒體環(huán)境下，人們可以從多種渠道獲取自己需要的信息，不僅可以從傳統(tǒng)的傳播媒介中獲得信息，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)搜索、瀏覽網(wǎng)頁信息等內(nèi)容獲得更多的信息知識。除此之外，移動智能終端的出現(xiàn)大大縮減了人們獲取信息的時間，人們無需輸入網(wǎng)址，僅需下載各類新聞軟件就可以隨時隨地獲取自己所需的信息。

文化信息傳播互動化

文化信息傳播互動化是新媒體環(huán)境下群眾文化推廣工作的特征之一?！霸u論區(qū)”的出現(xiàn)使得受眾實時反饋成為可能。在新媒體環(huán)境下，任何一個信息獲取軟件都會在某一特定區(qū)域開設(shè)“評論區(qū)”，人們可以在評論區(qū)發(fā)表自己的觀點，文化類信息也不例外。通過瀏覽“評論區(qū)”，文化信息傳播者可以及時掌握人們的需求，進(jìn)而調(diào)整具體的傳播信息，在這里“評論區(qū)”就充當(dāng)著信息反饋的角色。

在線直播平臺的出現(xiàn)使得文化信息傳播者與接受者的實時互動成為可能。在線直播平臺中，文化信息傳播者與接收者之間的角色是可以隨意切換的，同時，任何人傳播的文化信息都會實時引發(fā)他人的討論和追捧，這就使得實時互動成為可能[1]。

群眾文化訴求個性化

首先，人們在接觸文化信息時，更加注重自己的喜好。在新媒體時代信息洪流的包圍之中，人們每時每刻都會接觸到大量信息，但是群眾的注意力是一種稀缺資源，他們需要對各種信息進(jìn)行篩選，而個人喜好就是其中一個重要標(biāo)準(zhǔn)，這體現(xiàn)出人們不再是被動接受信息，自我意識開始覺醒。

其次，“精準(zhǔn)推送”的出現(xiàn)強(qiáng)化了人們的個性化需求。在“精準(zhǔn)推送”模式下，每類文化信息傳播中都聚集著擁有相同喜好的人，這就意味著每個受眾群體不再需要迎合他人，可以根據(jù)自己的喜好尋找相應(yīng)的文化內(nèi)容，強(qiáng)化了人們對群眾文化的個性化訴求[2]。

新媒體環(huán)境下群眾文化推廣工作存在的問題

群眾文化推廣內(nèi)容單一

新媒體環(huán)境下群眾文化推廣工作存在推廣內(nèi)容單一的問題，這主要體現(xiàn)在以下兩方面。

第一，傳統(tǒng)文化和黨政知識是群眾文化推廣內(nèi)容的重點?？v觀當(dāng)下各類新媒體中群眾文化的推廣內(nèi)容，傳統(tǒng)文化知識和黨政知識占比高達(dá)百分之九十，這使得群眾除了這兩部分內(nèi)容外難以接觸到其他文化類知識，進(jìn)而在“信息繭房”的影響下失去了對獲取不同文化知識的興趣。

第二，在具體推廣過程中，忽視了群體的個性化需求。雖然在“精準(zhǔn)營銷”技術(shù)的支持下，媒體可以對受眾進(jìn)行“分流”，進(jìn)而滿足他們的個性化需求，但是在實際操作中，受到資金少、工作難度大等方面的影響，“個性化”還尚未落實到群眾文化推廣的具體工作中[3]。

群眾文化推廣形式老舊

群眾文化推廣形式老舊是新媒體環(huán)境下群眾文化推廣工作存在的問題之一，這主要體現(xiàn)為以下兩個方面。

第一，傳統(tǒng)時代的推廣方式依然占比較大。雖然新媒體在當(dāng)今時代發(fā)展迅猛，但是我們依然可以看到那些印有群眾文化知識的廣告牌，而且有很多人借助“宣傳紙”“宣傳書”等方式傳播群眾文化知識。除此之外，在廣大的農(nóng)村地區(qū)，喇叭、集體會議等依舊是人們傳播文化內(nèi)容的主要方式。

第二，群眾文化推廣以單一的“說教式”為主?，F(xiàn)階段，我們所見到的各類群眾文化推廣基本上以文字的形式呈現(xiàn)，而且以向人們介紹各類知識為主，這難以體現(xiàn)出群眾文化的豐富性以及生動性，也不利于調(diào)動群眾主動學(xué)習(xí)文化知識的積極性。

工作人員思想觀念落后

在新媒體環(huán)境下，群眾文化推廣工作存在工作人員思想觀念落后的問題，這主要體現(xiàn)在以下兩方面。

首先，工作人員沒有充分認(rèn)識到借助新媒體進(jìn)行傳播的便捷性?，F(xiàn)階段，在群眾文化的推廣工作中，僅有少數(shù)人借助抖音、快手、梨視頻等新媒體平臺，大多數(shù)人依然堅持傳統(tǒng)的傳播方式，這主要是因為工作人員思想觀念較為落后，沒有充分認(rèn)識到新媒體自身具有的傳播優(yōu)勢[4]。

其次，工作人員在傳播群眾文化的過程中，不注重根據(jù)時代發(fā)展更新傳播內(nèi)容。工作人員在具體傳播過程中沿用傳統(tǒng)方式，沒有意識到人們對文化的新需求，形式較單一，內(nèi)容較枯燥，與當(dāng)代人們喜歡的文化內(nèi)容有所差距。

新媒體環(huán)境下群眾文化推廣工作的發(fā)展方向

豐富群眾文化推廣內(nèi)容

豐富群眾文化推廣內(nèi)容是促進(jìn)新媒體環(huán)境下群眾文化推廣工作發(fā)展的前提和保障。一方面，我們要注重傳播多樣化內(nèi)容。當(dāng)今時代，受到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的影響，人們不僅對國內(nèi)不同地區(qū)的文化內(nèi)容有著強(qiáng)烈的興趣，而且熱衷于探索了解外國文化，媒體如果可以在具體的推廣工作中考慮到這些因素，就可以充分吸引群眾的注意力，進(jìn)而得到較好的推廣效果。因此，在群眾文化傳播過程中應(yīng)當(dāng)豐富傳播內(nèi)容，適當(dāng)增加一些群眾喜聞樂見的文化內(nèi)容。

另一方面，充分考慮不同群體的不同需求。在傳播群眾文化的過程中，需要將受眾群體按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行精準(zhǔn)分類，并在此基礎(chǔ)上掌握不同群體的不同喜好，進(jìn)而進(jìn)行有針對性的傳播[5]。

創(chuàng)新群眾文化推廣形式

創(chuàng)新群眾文化推廣形式是新媒體環(huán)境下群眾文化推廣工作的發(fā)展方向之一，為此我們應(yīng)當(dāng)做到以下幾點。

首先，加強(qiáng)對新興推廣方式的應(yīng)用。在新媒體時代，微博、微信公眾號、抖音及快手等已經(jīng)取代傳統(tǒng)的線下傳播方式，成為人們獲取有效信息的重要渠道，因此我們在推廣群眾文化的過程中，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化對這類新興傳播渠道的應(yīng)用。

其次，變“說教式”教育為“參與式”教育。媒體要充分認(rèn)識到“參與式”教育的重要性，并在日常傳播活動中積極舉辦各類互動性文化活動，并在此基礎(chǔ)上鼓勵人們積極參與活動，幫助他們在實際參與中獲取文化知識并加深對文化內(nèi)涵的理解。

更新工作人員思想觀念

更新工作人員的思想觀念是新媒體環(huán)境下群眾文化推廣工作得以優(yōu)化的重要前提之一。首先，工作人員在工作過程中，要主動迎接新興技術(shù)帶來的優(yōu)勢條件。工作人員需要更新自己的傳統(tǒng)觀念，并在此基礎(chǔ)上主動接受新興科技，注重通過利用AR、VR等技術(shù)為人們創(chuàng)造一個“真實”的文化世界。除此之外，其在具體傳播文化知識的過程中要善于借助各類新興平臺，以此擴(kuò)大傳播范圍。

其次，及時根據(jù)時代發(fā)展更新文化傳播內(nèi)容。工作人員在這個過程中，需要對大眾文化發(fā)展趨勢有一個基本的了解，并在此基礎(chǔ)上向廣大群眾傳播當(dāng)下流行的大眾文化內(nèi)容，以此吸引人們的關(guān)注[6]。