新時代主題出版圖書暢銷路徑淺析

王巧珍 清華大學(xué)出版社有限公司 北京 100084

我國的主題出版是以2003年原新聞出版總署實施的“主題出版工程”為開端的，一開始被片面地理解為只是一項政治任務(wù)。經(jīng)過多年的實踐和探索，在黨中央和出版主管部門積極的倡導(dǎo)和培育，以及各出版社的不懈努力下，主題出版的內(nèi)容日益多元化。新時代的主題出版，以積極主動的姿態(tài)解讀社會重點(diǎn)和熱點(diǎn)，具有社會受眾面廣、關(guān)注度高等特點(diǎn)，容易形成社會集聚效應(yīng)，逐漸成為我國暢銷書榜單中一道亮麗的風(fēng)景線，其中不少書進(jìn)入暢銷且長銷的行列，如《習(xí)近平的七年知青歲月》《紅星照耀中國》《中國共產(chǎn)黨的九十年》《大道之行：中國共產(chǎn)黨與中國社會主義》《長征：前所未聞的故事》《紅巖》等，都是暢銷且常銷的主題出版圖書。大多數(shù)主題圖書在社會熱點(diǎn)的推動下，通過自上而下各種渠道的集中宣傳和推廣，也在當(dāng)年取得了較好銷量。因此，在當(dāng)前一般圖書銷售難的境況下，主題圖書出版實屬出版社較優(yōu)的選擇。

因此，探析新時代主題出版的暢銷路徑，出版更多人民群眾喜看、樂讀的主題出版物，能夠切實履行出版業(yè)的社會使命和歷史使命，完成將社會效益放在首位、實現(xiàn)兩個效益的重要命題，這也是倡導(dǎo)進(jìn)行主題出版的初心及價值所在。

一、主題出版物的暢銷要素分析

（一）選題內(nèi)容的思想性、藝術(shù)性、故事性、趣味性，甚至是唯一性

對于主題出版圖書來說，“堅持價值引領(lǐng)”與“講好中國故事”的結(jié)合十分重要。在確定主題后，其表現(xiàn)形式一定要考慮到藝術(shù)性、故事性、趣味性，爭取吸引到更多感興趣的普通讀者。對于在同一主題下的眾多圖書來說，要想獨(dú)占螯頭，還要爭取在作者和素材的選擇以及寫作的角度上唯我獨(dú)有，即具有唯一性。范軍在《主題出版的“意義”和“意思”》一文中說：“主題出版需要‘有意義’和‘有意思’的有機(jī)結(jié)合。這里說的‘意義’是指事物的價值，而‘意思’主要是指情趣或趣味。當(dāng)抽象的、宏大的‘意義’與具體的、能真切感受到的‘意思’水乳交融時，二者便會相得益彰，互相生發(fā)?！币虼?，主題出版本身具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，如果做到既有意義，又有意思，就具備了暢銷的潛質(zhì)。

（二）作者在該主題領(lǐng)域的權(quán)威性

找到相關(guān)領(lǐng)域最權(quán)威的作者，掌握頭部資源，是主題出版受到廣泛關(guān)注并使之暢銷的重要保障，對申報主題出版重點(diǎn)出版物的項目尤其關(guān)鍵。另外，出版上級管理部門及出版社內(nèi)部也會對主題出版圖書的專業(yè)性和文稿質(zhì)量進(jìn)行更為嚴(yán)格的審查，因此對主題圖書作者的專業(yè)性和權(quán)威性考量一定要慎之又慎。

（三）立項、評獎、資助和集中推廣

中宣部、原國家新聞出版廣電總局（現(xiàn)國家廣播電視總局）每年向各地各部門下發(fā)指導(dǎo)性文件，及時對當(dāng)年主題出版的選題重點(diǎn)進(jìn)行指導(dǎo)，同時要求做好今后幾年重要時間節(jié)點(diǎn)主題出版的選題規(guī)劃，這不僅為編輯人員提供了主題出版的政策導(dǎo)向，也保證了主題出版的連續(xù)性和重點(diǎn)突出。

中宣部、教育部等每年對主題出版進(jìn)行重點(diǎn)項目評選立項。其中，中宣部每年一次進(jìn)行“主題出版重點(diǎn)出版物”的評審。教育部也每年一次在通知有關(guān)高等學(xué)校、有關(guān)直屬單位報送年度出版計劃的同時，進(jìn)行“全國高校出版社主題出版”申報工作。以上主題出版重點(diǎn)圖書都可以在出版物封面和外包裝上標(biāo)注相關(guān)項目名稱，以起到重點(diǎn)項目標(biāo)識的作用。中宣部倡導(dǎo)的“中國好書”評選、“五個一工程獎”評選等也將主題出版放在了非常重要和十分突出的位置。

國家和各部門設(shè)立的各項出版資助也向主題出版傾斜。例如，國家出版基金專門設(shè)立了主題出版資助項目，各部門、各省市出版管理機(jī)構(gòu)也為主題出版設(shè)立了專項資助，這些無疑為主題出版圖書在市場競爭中增添了優(yōu)勢。

最為重要的是，各媒體自上而下的集中宣傳為主題出版物帶來了強(qiáng)大的推廣效果。每年，中宣部會組織新聞媒體集中宣傳報道主題出版重點(diǎn)出版物，為主題出版推廣形成全國聲勢。黨和政府以及圖書行業(yè)倡導(dǎo)的主題讀物展銷和主題閱讀活動、全民閱讀等閱讀推廣活動也專門設(shè)立了主題出版類別，這些也很大程度上對主題圖書的暢銷產(chǎn)生很大的作用，惠及絕大多數(shù)的主題出版物。

以上措施并舉，國家為主題出版物，尤其是列為重點(diǎn)的主題出版物的暢銷提供了很好的外部條件，引起了全社會對主題出版圖書的重點(diǎn)關(guān)注和購買。因此，出版社要充分認(rèn)識主題出版圖書暢銷的獨(dú)特要素，進(jìn)行總體統(tǒng)籌規(guī)劃和分步及時跟進(jìn)，做好早期策劃、中期申報以及后期出版和宣傳工作。

二、出版社主題出版圖書暢銷的思路

(一)與時俱進(jìn)：出版社的精耕細(xì)作

組稿大致有三個來源。第一，圍繞精準(zhǔn)的主題，在相關(guān)研究機(jī)構(gòu)和高等院校等尋找權(quán)威的作者，或直接聯(lián)絡(luò)該方面公認(rèn)的權(quán)威作者。第二，中共中央黨委宣傳部、各地黨委宣傳部門確定的文化選題，其他媒體上已經(jīng)在社會上產(chǎn)生重大影響的相關(guān)選題，因為已經(jīng)有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性和影響力，將之轉(zhuǎn)換成主題圖書出版。第三，根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源和本社的特色，充分挖掘優(yōu)秀素材的出版潛力。需要注意的是，主題出版一般都有時效性，對內(nèi)容質(zhì)量要求也很高，因此出版社必須提前做好時間預(yù)案，配備政治素質(zhì)高、執(zhí)行能力強(qiáng)的編輯隊伍參與主題圖書的出版。

(二)精心設(shè)計作品的內(nèi)容框架、封面和版式

在主題出版中，內(nèi)容框架上要突出時代內(nèi)涵和當(dāng)代價值，考慮到政治導(dǎo)向和讀者興趣，因此出版社編輯要深度參與作者整個寫作過程，與作者共同確定內(nèi)容框架、寫作風(fēng)格及重點(diǎn)，并及時進(jìn)行調(diào)整。此外，圖書裝幀和印制應(yīng)與主題出版的性質(zhì)相符，做到簡樸又不失水準(zhǔn)，具備在思想性和藝術(shù)性有機(jī)融合過程中充分彰顯內(nèi)容的生命力。

(三)網(wǎng)下的特色營銷

與一般圖書不同，主題出版圖書更重視網(wǎng)下的特色營銷。比如，加強(qiáng)與黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、圖書館系統(tǒng)的密切聯(lián)系，將主題出版物通過系統(tǒng)購買提供給廣大黨員和群眾學(xué)習(xí)使用。再比如，充分利用傳統(tǒng)的營銷方式，通過一定的主題場景營銷對圖書暢銷起到重大作用。如上海交通大學(xué)出版社出版的《平易近人——習(xí)近平的語言力量》一書，主要營銷措施是在京滬兩地分別召開重量級的出版座談會，并在《人民日報》《光明日報》《解放日報》《文匯報》等主流媒體上宣傳。

(四)多媒體統(tǒng)一策劃與傳播：助力主題圖書出版

國家舉辦相關(guān)主題的盛大紀(jì)念活動時，還會進(jìn)行其他多媒體形式的主題創(chuàng)作，如電影、電視劇等，它們也會與圖書形成互動和共振，有的主題出版還是基于多種媒體統(tǒng)一策劃的產(chǎn)物。因此，多媒體形成的傳播效應(yīng)，有效地助推了主題出版物的熱銷。值得大家注意的是，目前“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”已成為最活躍的數(shù)字化主題閱讀平臺。截至目前，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”平臺注冊用戶突破1億人，日活躍用戶突破4000萬人次，是立足全體黨員、面向全社會內(nèi)容最豐富、用戶最活躍的國家優(yōu)質(zhì)思想文化聚合平臺和主題閱讀平臺，也為主題出版的選題策劃和宣傳推廣打造了絕佳的平臺，值得我們特別關(guān)注。

三、結(jié) 語

隨著越來越多主題出版圖書的暢銷，不少出版社成立了專門部門，進(jìn)行有系統(tǒng)的、著眼長遠(yuǎn)的主題出版規(guī)劃，并勇于創(chuàng)新。因此，出版社的主題出版，要以更加敏銳的視角、更加深刻的思想、更加靈活生動的表現(xiàn)形式，打造滿足國家需要、大眾需求的主題出版作品，做出有思想、有溫度的主題出版精品。