從“丁真效應(yīng)”看主導(dǎo)文化對(duì)顏值崇拜的收編

劉嘉慧 中國(guó)傳媒大學(xué) 北京 100024

2020年11月11日，網(wǎng)友在抖音發(fā)布一條短視頻，一位名叫丁真的20歲小伙面對(duì)鏡頭微笑，展現(xiàn)出的“原生態(tài)”帥氣使其一夜走紅。截至12月18日，這條視頻已在抖音獲贊278.6萬(wàn)、評(píng)論數(shù)13.5萬(wàn)條，微博上#丁真#話題閱讀量已超20億。隨后，當(dāng)?shù)貒?guó)企聘用丁真為旅游宣傳大使，各地官微紛紛邀請(qǐng)丁真去做客，連外交部發(fā)言人華春瑩也發(fā)文為其宣傳。丁真迅速成長(zhǎng)為全民關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)紅人，“丁真效應(yīng)”引發(fā)持續(xù)熱議。

媒介的助推和群眾的熱情共同完成了這次顏值的光速傳播。如果說群眾的熱情來自于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的賦權(quán)，那么媒介助推的背后則有著主導(dǎo)文化對(duì)顏值崇拜文化的收編。丁真的走紅成功將人們的目光吸引到四川理塘這個(gè)今年二月份才脫貧摘帽的小縣城，讓政府和媒體看到了收編亞文化并使之服務(wù)于主流意識(shí)形態(tài)的正確方式。

一、理論綜述

使用與滿足理論把受眾看作擁有特定“需求”的個(gè)人，把媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來對(duì)媒介進(jìn)行“使用”，從而使這些需求得到“滿足”的過程[1]?？ù牡热藢⒋蟊妭鞑ッ浇橐暈閭€(gè)人聯(lián)系他人的工具，選出35種需求并將其分成五大類：

（一）認(rèn)知的需要（獲得信息，知識(shí)和理解）

（二）情感的需要（情緒的、愉悅的，或美感的體驗(yàn)）

（三）個(gè)人整合的需要（加強(qiáng)可信度、信心、穩(wěn)固性和身份地位）

（四）社會(huì)整合的需要（加強(qiáng)與家人、朋友等的接觸）

（五）緩解壓力的需要（逃避和轉(zhuǎn)移注意力）

具體到丁真走紅事件上來說，受眾不再只被動(dòng)接受精心打造的偶像，而是根據(jù)自己的喜好，出于情感、緩解壓力等需要將注意力放在丁真身上，從而打造出 “丁真效應(yīng)”的意外傳播景觀。

二、技術(shù)賦權(quán)：消解消費(fèi)社會(huì)中的規(guī)則

互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)中，信息技術(shù)被賦予了形塑社會(huì)的力量。社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)資源配置機(jī)制的雙重轉(zhuǎn)型，提供了一種結(jié)構(gòu)性動(dòng)力，促使權(quán)力從共同體向個(gè)體大規(guī)?；厮荨Ｉ缃幻襟w平臺(tái)提供的公共對(duì)話空間不僅打破了時(shí)空區(qū)隔，更讓人們擺脫各種權(quán)力及其結(jié)構(gòu)的規(guī)訓(xùn)，更自由地表達(dá)觀點(diǎn)。受眾被網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)賦予話語(yǔ)權(quán)，從而能夠消解消費(fèi)社會(huì)中的傳統(tǒng)規(guī)則和權(quán)力。這也是近年來“網(wǎng)紅”層出不窮的原因——無需權(quán)威賦權(quán)，僅靠社交網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)系，就能獲取注意力資源，吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶為自己賦予話語(yǔ)權(quán)。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使信息的來源和渠道愈趨豐富，受眾對(duì)信息的選擇心理也越來越強(qiáng)烈，會(huì)根據(jù)自己的需求選擇性接受感興趣的信息。信奉“流量至上”的文化生產(chǎn)機(jī)構(gòu)批量化精心打造的偶像人設(shè)，使受眾感到審美疲勞，需要更獨(dú)特的刺激，丁真就因其具有的粗獷原生態(tài)美從大眾精心雕琢的“小鮮肉”中脫穎而出。接受過消費(fèi)主義邏輯的訓(xùn)練，受眾不再只被動(dòng)接受文化生產(chǎn)機(jī)構(gòu)千篇一律審美的灌輸，而能保持相對(duì)清醒，從某種程度上來說這也是對(duì)文化工業(yè)的一種反思和對(duì)抗。

三、意外的傳播景觀：“定制審美”失效

丁真的走紅是一次“意外的傳播景觀”?；魻栐凇毒幋a，解碼》一文中提出三個(gè)“假想的立場(chǎng)”來描述話語(yǔ)的各種解碼過程：主導(dǎo)式、協(xié)商式和對(duì)抗式。在解釋“協(xié)商式解碼”時(shí)，霍爾援引葛蘭西的霸權(quán)思想：“在協(xié)調(diào)的看法內(nèi)解碼包含著相容因素與對(duì)抗因素的混合：它認(rèn)可旨在形成宏大意義的霸權(quán)性界定的合法性，然而在一個(gè)更有限的、情境的層次上，它制定自己的基本規(guī)則——依據(jù)背離規(guī)則的例外運(yùn)作?！倍≌娴淖呒t反映了受眾雖難以逃脫對(duì)美好顏值的追求，但丁真的脫穎而出又顯示了受眾對(duì)丁真作為一個(gè)文化符號(hào)的解碼既非主導(dǎo)式也非對(duì)抗式，受眾會(huì)自行對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行解讀甚至想象。

喻國(guó)明等人基于格拉德威爾在《引爆流行》一書中對(duì)社會(huì)風(fēng)潮的分析，提出賦權(quán)機(jī)制的引爆需有三個(gè)結(jié)構(gòu)性要件：事件本身的感染力、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)互動(dòng)和情景威力，其中創(chuàng)新性的符號(hào)和風(fēng)格具有更強(qiáng)的感染力，使事件得到更多關(guān)注和傳播。丁真的短視頻就構(gòu)造出了一個(gè)情景，其中黝黑面龐、藍(lán)天雪山等等一系列具有鮮明少數(shù)民族文化特征的符號(hào)組合構(gòu)建出了令囿于單調(diào)枯燥的都市生活中的受眾耳目一新的情境。

丁真在視頻中呈現(xiàn)出的粗獷淳樸給受眾帶來了身臨其境的感受，仿佛自己從快節(jié)奏的都市生活中暫時(shí)脫身，在丁真的世界中釋放壓力，從而滿足自己緩解壓力的需求。這體現(xiàn)了弗洛伊德精神分析心理學(xué)的“替代性滿足”理論。弗洛伊德認(rèn)為人的“自我”會(huì)進(jìn)行調(diào)節(jié)，當(dāng)人們的欲望本能無法得到滿足時(shí)，便會(huì)去尋找“替代性對(duì)象”，這便形成了“替代性滿足”。當(dāng)一個(gè)人接受某種替代物時(shí)，這就是對(duì)最初目標(biāo)對(duì)象的補(bǔ)償。丁真的短視頻所呈現(xiàn)出的自然風(fēng)光，便是對(duì)受困于都市生活的現(xiàn)代人對(duì)親近自然、放飛自我本能需求的補(bǔ)償，而這是文化生產(chǎn)機(jī)構(gòu)精心打造的“小鮮肉”所不能滿足的。

四、爆紅的背后：對(duì)抗與順從的矛盾

在丁真的微博超話里，?？梢姷椒劢z們對(duì)丁真相關(guān)話題上熱搜的反感，甚至有的資深粉絲已經(jīng)總結(jié)出一套人工“降熱搜”的方法，其中包括瘋狂點(diǎn)擊丁真熱搜上下兩個(gè)熱搜以增加其熱度的方法，這與目前飯圈中粉絲助力自家明星上熱搜的行為十分相斥。

可以看出，丁真的粉絲對(duì)飯圈文化及“流量明星”的打造套路已經(jīng)相當(dāng)熟悉，因此會(huì)有意識(shí)地在丁真爆紅的現(xiàn)象上表現(xiàn)出對(duì)飯圈文化的反抗，不想讓消費(fèi)主義的“流量至上”風(fēng)氣污染丁真的天然美。丁真的粉絲們通過不想讓丁真上熱搜的方式消解著飯圈文化，體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)主義的反叛[2]。

但就丁真爆紅的本質(zhì)來講，還是體現(xiàn)出一場(chǎng)受眾對(duì)顏值崇拜的身體狂歡。鮑德里亞認(rèn)為，在整個(gè)消費(fèi)社會(huì)中，身體是最美的消費(fèi)品，“身體開始占據(jù)了舞臺(tái)中心，成為了塑造認(rèn)同的主角”，從而演變出對(duì)身體的消費(fèi)。生產(chǎn)者敏銳捕捉到青年群體的整體性審美情緒，在商業(yè)動(dòng)力的驅(qū)使下精心打磨，從迎合、推廣到影響、控制，從積極回應(yīng)青年群體的目光到規(guī)訓(xùn)、改造青年文化的整體氣質(zhì)，一場(chǎng)轟轟烈烈卻充滿博弈的臉性生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)不斷向前推進(jìn)。一方面，丁真的粉絲極力遏制對(duì)丁真的過度消費(fèi)，保護(hù)丁真的原生態(tài)美，另一方面，粉絲的這種愛護(hù)卻立足于對(duì)丁真的顏值崇拜，本質(zhì)上還是對(duì)丁真的顏值消費(fèi)。這種矛盾表現(xiàn)了青年人對(duì)消費(fèi)主義價(jià)值觀的反抗，但又無可避免地順從于消費(fèi)社會(huì)營(yíng)造出來的審美價(jià)值觀。

五、打造文化符號(hào)：主導(dǎo)文化對(duì)顏值崇拜的收編

丁真爆紅事件中，各地媒體和文旅部門的“搶人大戰(zhàn)”也是輿論的關(guān)注焦點(diǎn)。#全國(guó)各地都在邀請(qǐng)丁真#等微博話題閱讀量以驚人速度不斷飆升，多地文旅部門官微也加入“戰(zhàn)局”，包括“我們?cè)谠颇系饶恪薄岸≌孀材槺R俑”等議題。一方面，主導(dǎo)文化借用大眾文化的形式，利用大眾文化的影響，來推動(dòng)政治認(rèn)同、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)整合；另一方面，大眾文化也在逐漸改變著主導(dǎo)文化的面貌，甚至對(duì)其進(jìn)行消解。在這個(gè)過程中，主導(dǎo)文化開始學(xué)習(xí)使用大眾文化的運(yùn)作機(jī)制來推廣自身，借助文化工業(yè)體系來發(fā)展自己。事實(shí)上理塘縣政府完全是有備而來，早就研究過怎樣將當(dāng)?shù)匚幕墼陲L(fēng)土人情上，將其包裝成獨(dú)特的文化符號(hào)，從而發(fā)展文化消費(fèi)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

六、總結(jié)與反思

發(fā)達(dá)的媒介技術(shù)賦予了受眾消解消費(fèi)社會(huì)中傳統(tǒng)規(guī)則的權(quán)力，使丁真從精心打造的偶像中脫穎而出，構(gòu)成了一次“意外的傳播景觀”。丁真及其所代表的文化符號(hào)又在短視頻的一次次播放中滿足了受眾的情感需求和紓解壓力需求。主導(dǎo)文化收編了年輕人群體中盛行的“顏值崇拜”，完成了主流價(jià)值觀的傳達(dá)和對(duì)當(dāng)?shù)匚幕糜问聵I(yè)發(fā)展的促進(jìn)?？梢哉f，主導(dǎo)文化與青年亞文化之間的關(guān)系是相輔相成的，亞文化為主導(dǎo)文化提供機(jī)會(huì)，主導(dǎo)文化對(duì)亞文化進(jìn)行收編并加以利用，從而賦予了亞文化合法性。