傳統(tǒng)廣電媒體MCN模式轉(zhuǎn)型路徑分析

熊正 武漢紡織大學(xué)傳媒學(xué)院

在媒體融合的大趨勢(shì)下，中國傳媒業(yè)正在向著視頻化、MCN化、Tech化、服務(wù)化四個(gè)重要方向發(fā)展。目前的電商直播業(yè)的繁榮發(fā)展，MCN機(jī)構(gòu)帶來的流量變現(xiàn)方式值得借鑒，一些轉(zhuǎn)型受挫的傳統(tǒng)廣電媒體開始思考以“廣電MCN”作為結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新探索的新路徑。文章將從傳統(tǒng)廣電轉(zhuǎn)型路徑視角下概述廣電MCN模式、合理性以及入局“廣電MCN”行業(yè)的總結(jié)與建議。

當(dāng)“MCN”模式引入國內(nèi)進(jìn)行本土化發(fā)展，并適配當(dāng)下蓬勃發(fā)展的短視頻媒介生態(tài)，2020年6月發(fā)布的《2019-2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)及趨勢(shì)分析》報(bào)告顯示：中國MCN產(chǎn)業(yè)自2017年出現(xiàn)爆發(fā)式增長，預(yù)計(jì)2020年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將達(dá)到28000家?！皬V電MCN”理念的提出是近年來中國廣電媒體轉(zhuǎn)型焦慮和結(jié)構(gòu)性重組的產(chǎn)物，成為廣電媒體新的轉(zhuǎn)型路徑。

廣電MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展的合理性

（一）自身發(fā)展合理性：廣電媒體資源優(yōu)勢(shì)凸顯

廣電媒體自身擁有獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，如欄目制作經(jīng)驗(yàn)、品牌機(jī)構(gòu)效應(yīng)、硬件設(shè)施資源等等天然優(yōu)勢(shì)等。廣電媒體轉(zhuǎn)型面向視覺新媒體平臺(tái)（如短視頻平臺(tái)等）的量級(jí)生產(chǎn)內(nèi)容可以最大限度降低結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型的機(jī)構(gòu)成本，如固定資產(chǎn)，人員和社會(huì)機(jī)構(gòu)資本等。電視臺(tái)的自身復(fù)用資源優(yōu)勢(shì)包括：設(shè)備、演播室以及主持人等。除此之外，廣電機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型還可利用當(dāng)?shù)卣Y源進(jìn)行復(fù)用。廣電MCN的獨(dú)特性還包括可以利用科層體制內(nèi)的資源型優(yōu)勢(shì)，成為地方性政府機(jī)構(gòu)的官方媒體內(nèi)容生產(chǎn)者和運(yùn)營者，或者成為當(dāng)?shù)爻鞘衅放埔约按笮突顒?dòng)時(shí)間性營銷的內(nèi)容生產(chǎn)者和新媒體渠道分發(fā)者。

（二）媒介環(huán)境合理性：廣電媒體與商業(yè)平臺(tái)的相向而行

社交媒體強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)，讓傳統(tǒng)廣電媒體不再是人們獲取信息的唯一通道，曾經(jīng)計(jì)劃的供應(yīng)線性模式在新媒介環(huán)境的驅(qū)動(dòng)之下變革為社交化渠道。回顧廣電媒體在融媒體環(huán)境中的轉(zhuǎn)型歷史，廣電入駐短視頻平臺(tái)屬于“媒體反推”，廣電機(jī)構(gòu)在短視頻商業(yè)平臺(tái)上設(shè)立相關(guān)機(jī)構(gòu)官方賬號(hào)，并進(jìn)行自身嘗試與相關(guān)性探索。

平臺(tái)方與廣電機(jī)構(gòu)尋求相關(guān)合作屬于“平臺(tái)邀約”，從“媒體反推”到“平臺(tái)邀約”過程背后反映出媒介技術(shù)革命性變化，意味著體制內(nèi)的廣電和體制外商業(yè)性平臺(tái)的“相向而行”。對(duì)體制外的商業(yè)性平臺(tái)而言，特別是在商業(yè)強(qiáng)競(jìng)爭的壓力下，主流媒體的入駐會(huì)極大增強(qiáng)商業(yè)平臺(tái)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，并且增加其官方話語權(quán)效果。其次，商業(yè)平臺(tái)并不具備新聞業(yè)務(wù)采編資格，主流媒體的入駐，可補(bǔ)齊資訊類新聞內(nèi)容的缺口及其傳播合法性。

廣電MCN模式分析

（一）模式一：自研型廣電MCN

自研型MCN指的是廣電機(jī)構(gòu)將原有的節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型為短視頻內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，并通過頻道或全臺(tái)層面進(jìn)行架構(gòu)重組，為這些內(nèi)容團(tuán)隊(duì)提供支撐服務(wù)。最為典型的代表是湖南廣播電視臺(tái)娛樂頻道組建的短視頻MCN機(jī)構(gòu)（原名Drama TV，2020年更名為湖南娛樂MCN）。

以湖南娛樂頻道為代表，自主開發(fā)的MCN組織模式，徹底改革組織架構(gòu)，打破了傳統(tǒng)廣電頻道體制下的管理架構(gòu)，充分借鑒商業(yè)MCN成熟的架構(gòu)，對(duì)內(nèi)部資源進(jìn)行重組。湖南娛樂MCN轉(zhuǎn)型，徹底推翻原有的頻道組織架構(gòu)，完全用商業(yè)MCN機(jī)構(gòu)的組織方式取代曾經(jīng)傳統(tǒng)媒體線性生產(chǎn)流程。重組后的湖南娛樂MCN機(jī)構(gòu)包括五大板塊，分別是：網(wǎng)紅運(yùn)營中心、內(nèi)容輸出地、市場(chǎng)營銷地、直播基地以及傳媒分公司。湖南娛樂MCN學(xué)習(xí)阿里等大型互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)的組織架構(gòu)模式，把所有機(jī)構(gòu)分為前臺(tái)和中臺(tái)事業(yè)群。當(dāng)然湖南娛樂頻道的成功與自身具有的條件息息相關(guān)，湖南娛樂頻道擁有著自己的組織管理理念和架構(gòu)。另一方面，湖南廣電擁有著較為充裕的人才儲(chǔ)備隊(duì)伍，可以媒體轉(zhuǎn)型結(jié)構(gòu)重組能迅速激發(fā)隊(duì)伍活力。經(jīng)過一年多的運(yùn)營，截止2020年，湖南娛樂MCN成為全國首家電視媒體成功轉(zhuǎn)型的短視頻MCN機(jī)構(gòu)。在全國MCN機(jī)構(gòu)中，湖南娛樂MCN排名前二十，在廣電系中排名第一。

（二）模式二：合作型MCN模式

自研型廣電MCN適合自身?xiàng)l件優(yōu)越的廣電，例如湖南廣電一直是廣電領(lǐng)域的排頭兵，但是并非所有廣電都適合自研型廣電MCN。對(duì)于一些自身資源明顯不足的廣電機(jī)構(gòu)來說，當(dāng)自身資源與影響力發(fā)力不夠的情形下，可以通過借助外力合作方式建立“廣電MCN機(jī)構(gòu)”，形成“廣電MCN”合作型模式。

該模式以黑龍江廣電“龍視頻”為代表。2019年7月，黑龍江廣播電視臺(tái)宣布內(nèi)容生產(chǎn)和線上運(yùn)營進(jìn)行全臺(tái)范圍內(nèi)的機(jī)制改革，成立了融媒創(chuàng)新中心和融媒體中心，并率先探索引入市場(chǎng)性MCN機(jī)構(gòu)貝殼視頻進(jìn)行深入合作，雙方共同打造MCN短視頻品牌“龍視頻”。黑龍江電視臺(tái)在年廣告收入出現(xiàn)負(fù)增長，這是行業(yè)的整體下滑，與MCN機(jī)構(gòu)合作是生存需要。

從市場(chǎng)性MCN機(jī)構(gòu)的角度看，這樣的合作亦是一拍即合，具有雙贏的可能。貝殼視頻為“何仙姑夫”泛娛樂化PGC頭部公司推出的MCN服務(wù)品牌，專注短視頻的品牌孵化和升級(jí)。合作型MCN模式需要注意廣電機(jī)構(gòu)與MCN機(jī)構(gòu)之間內(nèi)容輸出定位的融合。對(duì)商業(yè)平臺(tái)來說，公司發(fā)展到一定的階段就會(huì)遇到一定的瓶頸，需要擴(kuò)大“背書”，或者是擴(kuò)大政府和體制內(nèi)的關(guān)系，增加融資的可能性。合作型MCN模式無疑是一種互利共贏的方式。

入局“廣電MCN”行業(yè)的總結(jié)與建議

（一）廣電機(jī)構(gòu)設(shè)立MCN機(jī)構(gòu)，需從體制機(jī)制上創(chuàng)新

首先，傳統(tǒng)廣電可以在體制機(jī)制上實(shí)行“兩分開”，即“管辦分離”，鼓勵(lì)傳統(tǒng)廣電媒體自主設(shè)立MCN機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)層面上自主管理，體制機(jī)制上接受廣電機(jī)構(gòu)監(jiān)管。其次，也可在不動(dòng)搖目前體制的前提下，在業(yè)務(wù)管理層面改革績效評(píng)價(jià)體系，在原有新聞采編業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上增加業(yè)務(wù)種類，創(chuàng)設(shè)短視頻績效考核評(píng)價(jià)體系，圍繞短視頻業(yè)務(wù)增加多元化變現(xiàn)模式。對(duì)于工作模式與盈利模式的創(chuàng)新，實(shí)行先“試點(diǎn)”后“實(shí)施”的策略。其次，需要培養(yǎng)或者引進(jìn)短視頻領(lǐng)域優(yōu)秀人才。以欄目組或工作室為單位的團(tuán)隊(duì)中，需要有至少一半的短視頻制作人才，形成媒體人率先融合轉(zhuǎn)型的局面。如今，廣電存在人才流失的趨勢(shì)，因此在管理中，對(duì)于那些有突出貢獻(xiàn)的個(gè)人或團(tuán)隊(duì)，需要進(jìn)行階段性表彰，促進(jìn)優(yōu)秀人才長留廣電機(jī)構(gòu)，發(fā)出自己的光與熱。

(二)發(fā)揮傳統(tǒng)廣電品牌優(yōu)勢(shì)，確立內(nèi)容生產(chǎn)為核心的MCN機(jī)構(gòu)

廣播電視節(jié)目資源是成本相對(duì)較低的著力點(diǎn)，廣電MCN可以利用現(xiàn)有品牌資源，擁有現(xiàn)成的關(guān)注度和基礎(chǔ)流量，將優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目大小屏雙向傳播，擴(kuò)大品牌影響力并且讓流量回溯節(jié)目本身，一箭雙雕。適合轉(zhuǎn)型短視頻節(jié)目類型為娛樂、資訊、生活服務(wù)類節(jié)目IP。娛樂節(jié)目如《我是歌手》《奔跑吧兄弟》等建立的短視頻賬號(hào)，提取精華的節(jié)目內(nèi)容片段，起到引入與預(yù)告的作用；生活服務(wù)類短視頻主要滿足用戶需求點(diǎn)，如湖南娛樂頻道網(wǎng)紅張丹丹，通過生活科普垂直內(nèi)容領(lǐng)域，用戶從中獲取實(shí)用的生活知識(shí)并增加黏度；新聞資訊類短視頻利用好廣播電視每日新聞節(jié)目素材，二次創(chuàng)作當(dāng)下時(shí)新熱點(diǎn)，如“央視新聞”創(chuàng)辦的短視頻專欄《主播說聯(lián)播》通過主持人品牌優(yōu)勢(shì)資源，利用專業(yè)的短評(píng)吸引用戶。

(三)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行塑造和孵化，增強(qiáng)廣電MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營能力

傳統(tǒng)廣電在存在著盈利模式單一的缺陷，廣電MCN需要不斷激發(fā)制度創(chuàng)新和自身內(nèi)容資源的品牌化，并且在市場(chǎng)資源上實(shí)現(xiàn)聚集、運(yùn)營、孵化等功能。在廣電MCN機(jī)構(gòu)的自身定位、發(fā)展特點(diǎn)及資源優(yōu)勢(shì)上，運(yùn)用專業(yè)化制作團(tuán)隊(duì)幫其打造符合不同平臺(tái)特點(diǎn)的內(nèi)容形式，尋找到合適領(lǐng)域進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出，并通過賬號(hào)矩陣助推、內(nèi)容多平臺(tái)分發(fā)等多元化運(yùn)營方式擴(kuò)大影響力，在積累一定粉絲量后對(duì)接商業(yè)合作，并進(jìn)行產(chǎn)業(yè)孵化，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。