企業(yè)差異化戰(zhàn)略的研究

孫嬌++劉盼++鄭潔++陳媛

摘 要：自20世紀(jì)80年代以后，信息化和國(guó)際化使世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)快速變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形式、企業(yè)的形態(tài)都在不斷地出新。美國(guó)哈佛管理學(xué)家邁克爾。波特提出了企業(yè)戰(zhàn)略理論，把企業(yè)戰(zhàn)略歸結(jié)為三類(lèi)，即：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。本文對(duì)差異化戰(zhàn)略進(jìn)行淺析。

關(guān)鍵詞：企業(yè)差異 戰(zhàn)略 研究

一、差異化戰(zhàn)略概述

差異化戰(zhàn)略就是指一個(gè)企業(yè)要力求使自己的產(chǎn)品或服務(wù)在其所在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟，形成一種或多種區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特質(zhì)，從而贏得顧客，贏得市場(chǎng)，取得高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的收益，形成競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。差異化戰(zhàn)略利用客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)以及由此產(chǎn)生的價(jià)格敏感性下降使得企業(yè)得以避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)差異化戰(zhàn)略贏得顧客忠誠(chéng)的企業(yè)，在而對(duì)替代品威脅時(shí)，所處地位比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也更為有利，成功實(shí)施差異化戰(zhàn)略可以使企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中贏得超常收益。

實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：品牌形象、技術(shù)工藝、性能特點(diǎn)、顧客服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)及其它方面的獨(dú)特性。差異化戰(zhàn)略要求一個(gè)企業(yè)至少在一個(gè)方面保持優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然，理想狀態(tài)是多方面保持優(yōu)勢(shì)。

二、企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的途徑

很多實(shí)施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)之所以失敗，就是因?yàn)閮H僅局限于在產(chǎn)品上尋求差異化，而忽略了其他方面。這不僅是對(duì)差異化戰(zhàn)略的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，也給企業(yè)帶來(lái)了深刻的教訓(xùn)。企業(yè)可以從產(chǎn)品、服務(wù)、形象、渠道和人員等五個(gè)方面入手，結(jié)合企業(yè)自身資源優(yōu)勢(shì)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，制定自己的差異化戰(zhàn)略。

1、產(chǎn)品差異化

是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，或者產(chǎn)品的性能滿足了被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視的市場(chǎng)需求，從而形成各自細(xì)分市場(chǎng)。以冰箱企業(yè)為例，海爾集團(tuán)滿足我國(guó)居民住房緊張的需要，推出小巧玲瓏的小王子冰箱；美菱集團(tuán)滿足一些顧客講究食品衛(wèi)生要求，生產(chǎn)出美菱保鮮冰箱；新飛則以省電節(jié)能作為自己為顧客提供服務(wù)的第一任務(wù)，從而吸引了不同的顧客群。

2、服務(wù)差異化

美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家利維特曾說(shuō)過(guò)：“未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不再是企業(yè)能為消費(fèi)者生產(chǎn)出具有什么使用價(jià)值的產(chǎn)品，而是企業(yè)能為消費(fèi)者提供什么樣的附加價(jià)值—服務(wù)?！彪S著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，科技發(fā)展日新月異，產(chǎn)品在功能、質(zhì)量上日漸趨同，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵便轉(zhuǎn)向企業(yè)所提供服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量。區(qū)別服務(wù)水平的主要因素有送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢和維修等。怎樣提供優(yōu)質(zhì)的銷(xiāo)售服務(wù)，完善的售后服務(wù)體系，優(yōu)惠方便的銷(xiāo)售條件變成了企業(yè)實(shí)施服務(wù)差異化的著眼點(diǎn)。

3、形象差異化

盡管同類(lèi)產(chǎn)品的性能和企業(yè)提供的服務(wù)很快就會(huì)被其他企業(yè)所模仿，但是，建立在消費(fèi)者心口中的企業(yè)形象卻是難以被模仿的。如果說(shuō)產(chǎn)品差異化是以產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)服務(wù)于顧客的話，那么形象差異化就是以外在形象來(lái)贏得消費(fèi)者滿意度。企業(yè)要充分利用各種媒體宣傳企業(yè)形象，增強(qiáng)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，擴(kuò)大企業(yè)影響，提高企業(yè)知名度。積極開(kāi)展公關(guān)和促銷(xiāo)活動(dòng)，經(jīng)常把有關(guān)企業(yè)的重大事件，如新產(chǎn)品推出、新設(shè)施落成、重要集會(huì)和紀(jì)念活動(dòng)等宣傳出去。

4、渠道差異化

企業(yè)可以通過(guò)設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道的覆蓋面，專(zhuān)長(zhǎng)和績(jī)效來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戴爾在電腦、雅芳在化妝品方面，率先采用直銷(xiāo)模式而獲得差異化。這種直銷(xiāo)模式區(qū)別于以往通過(guò)中間商的層級(jí)分銷(xiāo)，直接面對(duì)消費(fèi)者，從而給消費(fèi)者提供了最大的實(shí)惠，也為企業(yè)贏得了更多的利潤(rùn)。企業(yè)可根據(jù)自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)加以選擇，在渠道方面使自己區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

5、人員差異化

公司可以通過(guò)培育訓(xùn)練有素的人員來(lái)獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于任何一個(gè)跟進(jìn)企業(yè)而言，模仿先進(jìn)入企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都是可行的，但是企業(yè)內(nèi)部員工的工作態(tài)度、業(yè)務(wù)能力、人員之間的高效溝通等因素是其他企業(yè)很難模仿的，這也就成為企業(yè)本身具有的差異化。

三、差異化戰(zhàn)略構(gòu)筑企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

差異化戰(zhàn)略之所以能夠在競(jìng)爭(zhēng)中為企業(yè)帶來(lái)超常的收益是因?yàn)樗軌蚪⑵饘?duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)力的有效防御。

1.差異化能為企業(yè)創(chuàng)造并培育自身獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)并在細(xì)分市場(chǎng)上形成較高的進(jìn)入壁壘，取得細(xì)分市場(chǎng)上較高的市場(chǎng)占有率，獲取細(xì)分市場(chǎng)帶來(lái)的利潤(rùn)。一方面避開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面交鋒，尤其是避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的困境；另一方面充分發(fā)揮企業(yè)自身的善于應(yīng)變、勇于創(chuàng)新、富于進(jìn)取等優(yōu)勢(shì)，以差異化求生存。

2、差異化有利于提高顧客的忠誠(chéng)度。

企業(yè)通過(guò)實(shí)施差異化戰(zhàn)略滿足了顧客某種獨(dú)特的需求，給顧客帶來(lái)獨(dú)特的體驗(yàn)，提高了顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。一方面可以留住老顧客，使顧客重復(fù)惠顧，增加購(gòu)買(mǎi)次數(shù)與購(gòu)買(mǎi)金額，逐步提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率另一方面可以贏得口碑宣傳，通過(guò)老顧客介紹新顧客的方式不斷擴(kuò)大企業(yè)的顧客群。

3、差異化有利于提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)及增加利潤(rùn)。

企業(yè)通過(guò)實(shí)施差異化戰(zhàn)略提高了顧客的忠誠(chéng)度，建立了較為穩(wěn)定的顧客群。這不僅可以降低顧客的損失率，減少顧客的流失，還可以給中小企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。美國(guó)商業(yè)研究報(bào)告指出：多次光顧的顧客比初次登門(mén)者，可為企業(yè)多帶來(lái)20%-35%的利潤(rùn)，固定顧客數(shù)目每增長(zhǎng)5%，企業(yè)的利潤(rùn)則增加25% 。

4、差異化有利于培養(yǎng)企業(yè)比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

企業(yè)通過(guò)實(shí)施差異化戰(zhàn)略，可以逐步培養(yǎng)在某一方面的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并利用這一優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提升市場(chǎng)份額，在競(jìng)爭(zhēng)中不斷積累企業(yè)的實(shí)力與經(jīng)驗(yàn)，成長(zhǎng)為在市場(chǎng)上具有較大影響力的企業(yè)。TCL公司在經(jīng)營(yíng)初期意識(shí)到?jīng)Q定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵在銷(xiāo)售終端，誰(shuí)擁有一張強(qiáng)大的市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)就能把產(chǎn)品賣(mài)出去，成為市場(chǎng)的贏家。在這種戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，TCL集中公司資源重點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)過(guò)幾年的努力，建立起中國(guó)家電業(yè)中最強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并憑借這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大分銷(xiāo)能力，迅速躋身于彩電三甲之列。

四、差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略，有兩類(lèi)主要風(fēng)險(xiǎn)：一是企業(yè)沒(méi)有能夠形成適當(dāng)?shù)牟町惢?；二是在?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿和進(jìn)攻下，行業(yè)條件發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)不能保持差異化。主要表現(xiàn)在以下方面：

1、無(wú)意義的差異化。

企業(yè)的產(chǎn)品由于某些方面的獨(dú)特形成差異化，但獨(dú)特性不是消費(fèi)者所需要的，這并沒(méi)有提升顧客價(jià)值，這種獨(dú)特性難以形成差異化優(yōu)勢(shì)。

2、過(guò)分差異化。

過(guò)分差異化使得產(chǎn)品成本過(guò)高，大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者難以承受產(chǎn)品價(jià)格，企業(yè)也難以贏利。

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出類(lèi)似產(chǎn)品，降低產(chǎn)品的差異化程度。

或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更具有差異化的產(chǎn)品，使企業(yè)原有的顧客流失，轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

4、在成熟的行業(yè)內(nèi)，購(gòu)買(mǎi)者不再重視差異化因素。

例如隨著產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高，顧客對(duì)電視機(jī)、冰箱、電腦等產(chǎn)品的價(jià)格越來(lái)越敏感，使得這些產(chǎn)品的差異化的重要性降低。

差異化戰(zhàn)略是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較后的選擇，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的控制過(guò)程，是相互補(bǔ)充的完美組合，“獨(dú)樹(shù)一幟”是其追求的目標(biāo)。提升顧客價(jià)值是差異化的基礎(chǔ)，創(chuàng)新是保持差異化的關(guān)鍵，正確的服務(wù)理念和先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念是差異化的主要因素，只有不斷創(chuàng)新才能做到與時(shí)俱進(jìn)，使企業(yè)保持領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)

[1]邁克爾·波特著.陳小悅譯.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M].北京：華夏出版社，2003，10-15.