企業(yè)經(jīng)營的解構(gòu)

文│陳清華

何謂企業(yè)經(jīng)營？企業(yè)經(jīng)營是根據(jù)企業(yè)的方向、愿景、目標(biāo)將不確定性變得相對確定，將沒有變成相對有的過程。為了加強對企業(yè)經(jīng)營的理解，有必要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營實踐與實際進(jìn)行解構(gòu)。在實際企業(yè)運行、運轉(zhuǎn)中，盡管企業(yè)經(jīng)營涉及面很廣也很復(fù)雜，但解構(gòu)后主要體現(xiàn)在以下幾個層面內(nèi)容。

支撐企業(yè)的基本“四件套”

產(chǎn)品、資金、銷售、團(tuán)隊是所有辦企業(yè)、做生意最為基本的“四件套”，少了就運轉(zhuǎn)不靈，且隨著時代的發(fā)展和競爭的激烈，這“四件套”越來越重要。

1.產(chǎn)品。產(chǎn)品是用來解決或滿足消費者、用戶現(xiàn)存或潛在需求的，是與客戶發(fā)生關(guān)系、保持關(guān)系的連接器和紐帶。產(chǎn)品一般包括有型產(chǎn)品與無型產(chǎn)品（服務(wù)）。產(chǎn)品要素包括：功能、性能、品相、調(diào)性、便捷，產(chǎn)品要能解決用戶實際需求并具有某種不可替代性。產(chǎn)品是產(chǎn)生與形成商業(yè)價值鏈的主骨與主線。別管什么樣的模式，經(jīng)營者做企業(yè)只要知道：“消費者不會為你模式買賬，只會為產(chǎn)品埋單”，產(chǎn)品是核心價值鏈、利益方鏈接器，模式是加速器、收割機、護(hù)城河，先有產(chǎn)品、后有模式等核心。

2.資金。資金流特別是現(xiàn)金流，是企業(yè)的命脈，企業(yè)暫時虧錢（不盈利）不一定會跨，可一旦現(xiàn)金斷流（資金斷鏈）肯定會死，企業(yè)正常不正常，關(guān)鍵看現(xiàn)金流正不正常。資金流動才有價值、才能創(chuàng)造價值，唯有通過資金流動和流動資金來創(chuàng)造新資金、新價值。資金流動就是讓錢生錢，資金流動講究時間價值、使用效率與回報效益。經(jīng)營者關(guān)于資金與錢不一定非要像財務(wù)專業(yè)人士那么專業(yè)，但要弄清和處理好幾個核心問題：錢從哪里來，什么時間來？錢怎么花、何時花？錢花在什么地方最有效？錢怎么樣用才能生更多的錢？如何確保資金（現(xiàn)金流）不斷流？

3.銷售。銷售是找到對應(yīng)的客群和用戶，通過交互、交流將產(chǎn)品按預(yù)設(shè)的價格促成交易換回錢的過程和結(jié)果。銷售直白地說就是抓錢，幫企業(yè)從市場、從客戶那里用產(chǎn)品把現(xiàn)金、資金換回來、抓回來。銷售是業(yè)績產(chǎn)生與形成的直接表現(xiàn)，銷售業(yè)績代表企業(yè)資金變現(xiàn)、回籠、流動、溢價的能力與水平，銷售好回款才多，回款好資金就不會斷流，企業(yè)才會正常運轉(zhuǎn)與持續(xù)。

4.團(tuán)隊。團(tuán)隊就是“與企業(yè)或老板一起闖天下、打天下的人”，也是“把老板想法放進(jìn)用戶的腦袋里，把用戶的錢放進(jìn)老板口袋里的人”。獨木不成林，人多勢才眾，靠一個人單打獨斗、跑單幫建立不起系統(tǒng)和體系，基本不會有護(hù)城河、可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，唯有靠團(tuán)隊的力量與智慧去勾兌愿景、目標(biāo)，才有可能在不確定中將美好的理想變?yōu)樨S滿的現(xiàn)實。

企業(yè)經(jīng)營核心的“六個支撐輪子”

“六個輪子”是企業(yè)經(jīng)營構(gòu)成的常規(guī)模塊內(nèi)容，也是起點比較高的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)或企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模、階段后必須要重視、精進(jìn)的內(nèi)容。

1.戰(zhàn)略。戰(zhàn)略一般是指具有前瞻性、指導(dǎo)性、全局性、長遠(yuǎn)性、風(fēng)險性、競爭性的愿景與目標(biāo)的主張與部署。具體到企業(yè)，直白地說，企業(yè)的戰(zhàn)略一般就是：與市場發(fā)生什么樣的關(guān)系？怎么樣發(fā)生關(guān)系？發(fā)生到什么程度的關(guān)系？做哪塊市場？哪類客群？打造什么樣的產(chǎn)品價值？怎樣鏈接、維護(hù)、擴大客戶？準(zhǔn)備占領(lǐng)市場多大份額？如何提升并確保自己的競爭性地位？

2.品牌。品牌是以產(chǎn)品為肉體，通過對產(chǎn)品、包裝及文化塑造特性價值、承諾主張去鏈接、觸達(dá)、觸動目標(biāo)受眾而發(fā)生關(guān)系的持續(xù)活動、互動的過程，并在交互中不斷贏得受眾信任、依賴從而收獲、占據(jù)市場后，形成了具有影響力、競爭力、生命力的資本和資產(chǎn)。

3.營銷。營是抓心（靠產(chǎn)品、氛圍、場景抓用戶的心），銷是抓錢（靠服務(wù)、成交實現(xiàn)交換，實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)移），營銷就是“讓產(chǎn)品或品牌在營造的氛圍、場景中實現(xiàn)交換、交易，產(chǎn)生收入、價值”。

4.管理。管理就是既要管，又要理。要管的是目標(biāo)計劃和對象、要素的配置、結(jié)構(gòu)，要理的是對人、事、流程、制度、機制的梳理與優(yōu)化。管理是為戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的，管理是將人、事、物、資、時、效等6 要素進(jìn)行有效重構(gòu)和激活以便釋放、產(chǎn)生、爆發(fā)能量，通過能量釋放與爆發(fā)產(chǎn)業(yè)績效、實現(xiàn)目標(biāo)。

5.人才。團(tuán)隊對于干事業(yè)的重要性，一個方面在于人的數(shù)量，另一方面在于人的質(zhì)量。人才經(jīng)營，一方面，要能判斷、甄別人才，要能挖掘、珍惜人才，要能激活、釋放人才，要能用好、留住人才，要能培養(yǎng)、成就人才，為此要構(gòu)建和提供相應(yīng)事業(yè)空間、平臺，針對有效的機制、體制；另一方，企業(yè)是多維的、動態(tài)的、發(fā)展的，要針對不同階段的目標(biāo)與發(fā)展根據(jù)對人才的需求不斷優(yōu)化、進(jìn)化，找到雙方的匹配性、契合度并形成人才矩陣和梯隊。

6.運營。運營既不是過去傳統(tǒng)企業(yè)所講的維護(hù)運轉(zhuǎn)，也不是互聯(lián)網(wǎng)講的推廣、獲客。是要以正確的姿勢做正確的事，是勾兌、實施企業(yè)一切戰(zhàn)略意圖和目標(biāo)的行為和系統(tǒng)。所以，運營的目的，就是勾兌與實現(xiàn)戰(zhàn)略。運營的水平、效果代表著企業(yè)的經(jīng)營能力與經(jīng)營體系。

經(jīng)營模式的“六大業(yè)務(wù)板塊”

經(jīng)營模式與商業(yè)模式相輔相成，也是商業(yè)模式的主要體現(xiàn)。經(jīng)營模式，不管成不成功，都需要一些基本方式和模塊來履行經(jīng)營的角色和功能，并在實踐中調(diào)整、進(jìn)化。經(jīng)營模式的重點是抓住六大模塊。

1.產(chǎn)品模塊：發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造。產(chǎn)品是發(fā)現(xiàn)需求與市場機會后解決需求滿足的具有功能性的具體載體。產(chǎn)品是品牌的肉身（載體），也是商業(yè)模式、經(jīng)營模式最基礎(chǔ)又核心的價值。企業(yè)經(jīng)營在產(chǎn)品板塊里面，要牢牢抓住兩個維度，一是新消者的消費趨勢，這是新機會誕生新產(chǎn)品的源頭；二是老消費的消費行為演變。企業(yè)的生命周期很多是由產(chǎn)品生命周期所影響，產(chǎn)品生命周期又被經(jīng)營者市場進(jìn)化智慧所鉗制。所以，在企業(yè)經(jīng)營里，產(chǎn)品模塊實際上是針對市場需求與變動趨勢，提供迎合或引領(lǐng)消費的解決方案，并與時俱進(jìn)地構(gòu)建起有效的產(chǎn)品矩陣。

2.獲客模塊：營銷與渠道。界定一個產(chǎn)品好不好，不是廠家來定義，而是用戶來消費，消費者愿意為產(chǎn)品埋單就是不錯的產(chǎn)品，消費者樂意、自豪為產(chǎn)品多次重復(fù)滿單就是好產(chǎn)品。用戶從試試到信賴是產(chǎn)品從品名到品牌進(jìn)化的過程，消費者從不知產(chǎn)品到方便買、隨時買是渠道橋梁與延伸的功能和作用。所以，在企業(yè)經(jīng)營里，不管過去，還是將來，無論是線上，還是線下，營銷模式、策略、方式會不斷演變，渠道的形式、層級、場景會改變，但營銷與渠道的功能與作用不會改變，建立拉新留存的自來水管式的獲客系統(tǒng)并與時俱進(jìn)地革新營銷與渠道模式、策略、方法和工具是企業(yè)經(jīng)營常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)動作之一。

3.收入模塊：交易與收入。不管什么形式的商業(yè)模式，作為商業(yè)行為，目的都是為了逐利，目標(biāo)都是為了盈利。要逐利就要有價差，要盈利就要通過供需交易在價差的基礎(chǔ)上實現(xiàn)成交，要成交就必須將打造好的產(chǎn)品與服務(wù)，找到瞄定的客戶群體，激發(fā)、促進(jìn)其來購買與消費。

4.盈利模塊：創(chuàng)收與成本。企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點和落腳點是為了盈利，有了盈利才有了后面的一切。企業(yè)盈利之事、利潤之源就像硬幣的正反兩面，正面要積極有效地創(chuàng)收開源，背面挖掘、管控成本節(jié)流。企業(yè)盈利的核心在三個層面：毛利率、業(yè)績規(guī)模、成本管控，成本管控的核心在于兩個角度：表面的錢、背后的錢及三個維度：挖掘資金價值、挖掘規(guī)模價值、挖掘成本價值（正確對待成本的兩面性，控制死成本支出，釋放活成本創(chuàng)收）。

5.運營模塊：運營與管理。作為企業(yè)經(jīng)營中不可或缺的一個版塊，運營與管理相輔相成、互為犄角且不可分割。在企業(yè)經(jīng)營中，運營解決遠(yuǎn)景與目標(biāo)、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)、工作與計劃轉(zhuǎn)化、落地、勾兌的業(yè)務(wù)架構(gòu)、流程機制、實施時機、節(jié)奏的問題，管理通過謀略術(shù)器解決運營中各自資源的效力、效用、效益的問題。我們經(jīng)常談?wù)摰墓芾沓鲂б?，事實上并不完全取決管理本身，管理只是效益的主意，運營才是效益的功夫。

6.發(fā)展模塊：拓展與復(fù)制。生意不好、業(yè)績不理想，部分原因在于市場拓展有問題，不是建立不起系統(tǒng)和體系無法復(fù)制，就是建立了無效、無用的系統(tǒng)和體系不能復(fù)制。模式的作用是形成打法套路、可自我復(fù)制、擴大業(yè)績與成果。要找到產(chǎn)品對應(yīng)的客戶群并擴散，要促進(jìn)客戶群來使用、復(fù)購，就需要一些列的作戰(zhàn)方案、方法并根據(jù)市場實際與實際市場的特性改進(jìn)、完善打法形成一套自己的、可以復(fù)制的打法來擴大經(jīng)營成果。

影響企業(yè)經(jīng)營的“六大維度”

經(jīng)營企業(yè)，成功的原因各有不同，失敗的原因大體一致?！敖?jīng)營不善”，這是我們經(jīng)常聽到的，也是經(jīng)常談?wù)摰模墙?jīng)營不善到底“不善在哪？“，很少人說透。其實，真正影響與決定企業(yè)經(jīng)營結(jié)果的主要發(fā)生在以下幾個方面。

1.戰(zhàn)略方向。戰(zhàn)略方向是具有全局性、前瞻性、根本性、風(fēng)險性、競爭性、指導(dǎo)性、長遠(yuǎn)性的趨勢預(yù)判和決策部署。因此，戰(zhàn)略必須要有高度與角度做支撐，需要基于戰(zhàn)略性看待與思考事物的方式（戰(zhàn)略思維）。戰(zhàn)略方向，短期看不出很明顯的影響，但放到一段時間內(nèi)審視，就會發(fā)現(xiàn)影響深遠(yuǎn)。所以企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略決策，要盡量能形成決策閉環(huán)，不能簡單地拍腦袋，否則容易失策。適合市場、適合企業(yè)自身特征的戰(zhàn)略會拉動企業(yè)高速發(fā)展，不適合企業(yè)自身的錯誤戰(zhàn)略會將企業(yè)拖入深淵。

2.資金鏈條。企業(yè)虧錢不一定很快死掉，但沒有現(xiàn)金流很容易掛掉，資金鏈就是企業(yè)的生命鏈、企業(yè)的命脈。管理好資金流不僅是財務(wù)管理最基本、最核心的功能，也是對經(jīng)營者和財務(wù)管理者核心經(jīng)營能力的要求與體現(xiàn)。

3.管理水平。管理不是控制，而是通過對資源、流程、組織、協(xié)作的配置、優(yōu)化來激活、釋放資源各種能量。優(yōu)化是否有效、優(yōu)秀、卓越取決管理水平，管理是把雙刃劍，有效的管理增加生產(chǎn)力，無能的管理變成阻礙力。管理不在乎方法多不多、先不先進(jìn)，而在于有沒有針對性、有沒成效。管理水平好不好核心取決兩個層面：一是，管理的謀略、機制、規(guī)則、文化價值等是否符合人性，俘獲人心；二是，管理的流程、步驟、方法、工具是否符合人機原理和是否具有效率與效益。

4.運營能力。企業(yè)運營體現(xiàn)的對戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)化與執(zhí)行，不僅僅是戰(zhàn)術(shù)的實施，是戰(zhàn)略意圖和執(zhí)行的體現(xiàn)。企業(yè)的運營能力才真正決定企業(yè)的執(zhí)行能力。平時所說的執(zhí)行力都不足以概括、詮釋運營能力,運營更具有全局性、主動性、戰(zhàn)略性、目標(biāo)性。

5.時機節(jié)奏。時機節(jié)奏對企業(yè)經(jīng)營而言，快不得、慢不得、急不得、耗不得，快了成了先烈、慢了沒了果子，急了容易失偏、耗了容易失血。

6.團(tuán)隊能效。經(jīng)營企業(yè)就是經(jīng)營人才、經(jīng)營團(tuán)隊，經(jīng)營團(tuán)隊核心是挖掘和釋放團(tuán)隊能效，好的團(tuán)隊爆發(fā)的是正力量、創(chuàng)造力，不好的團(tuán)隊產(chǎn)生的是負(fù)力量、破壞力。團(tuán)隊正向能效越高，所創(chuàng)造的價值越大，反之亦然。