煙草行業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情管理與對(duì)策

成萍旎 鹿海祥 常文馨 戈譯涵

西安市煙草專賣局

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的煙草行業(yè)從戰(zhàn)略前瞻思維角度，借助信息技術(shù)發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的新的產(chǎn)品營銷、品牌宣傳模式，通過以網(wǎng)絡(luò)新媒體為平臺(tái)，借助營銷客戶信息系統(tǒng)，探索煙草網(wǎng)絡(luò)營銷的新方式、路徑。隨著煙草消費(fèi)者的在線活動(dòng)的增加，煙草行業(yè)也需要適應(yīng)消費(fèi)者生活的網(wǎng)絡(luò)化特征。與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)的日益多元化，以及國內(nèi)外煙草行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、控?zé)煿ぷ鞯陌l(fā)展，尤其新冠疫情對(duì)吸煙與健康的影響的討論,煙草行業(yè)面臨的網(wǎng)絡(luò)輿情形勢(shì)越來越嚴(yán)峻。以地市級(jí)煙草公司為例，其承擔(dān)著煙草專賣及監(jiān)管職能，處在高危的輿情風(fēng)險(xiǎn)中，一方面由于煙草業(yè)壟斷性質(zhì)和控?zé)熜蝿?shì)的嚴(yán)苛，涉煙輿情具有高度敏感性；另一方面，由于地市級(jí)煙草公司需要不斷創(chuàng)新營銷策略，以適應(yīng)新形勢(shì)、新零售的時(shí)代背景，這些策略又與上述原因發(fā)生互動(dòng)，進(jìn)一步加劇了煙草行業(yè)創(chuàng)新輿情管理的緊迫性，并提出了更專業(yè)的挑戰(zhàn)。

一、煙草行業(yè)輿情管理存在的主要問題

社會(huì)公眾在網(wǎng)絡(luò)上圍繞有關(guān)煙草行業(yè)的事件發(fā)生、發(fā)展所持有的社會(huì)政治態(tài)度、情緒、意見的總和構(gòu)成了涉煙網(wǎng)絡(luò)輿情。煙草行業(yè)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)、大眾生活聯(lián)系密切，廣受國內(nèi)外公眾關(guān)注，被聚焦夸大、歪曲炒作的事件時(shí)有發(fā)生，涉煙事件很容易發(fā)展成為輿情熱點(diǎn)。透過最牛煙草局長、煙草院士、天價(jià)煙等涉煙輿情事件，不難發(fā)現(xiàn)煙草行業(yè)在管控網(wǎng)絡(luò)輿情方面存在如下問題。

一是輿情應(yīng)對(duì)意識(shí)、理念落后。近年來，輿情借助互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出受眾范圍廣、持續(xù)周期長、管控難度大等挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的宣傳和輿論思維已經(jīng)難以適應(yīng)這些挑戰(zhàn)。煙草行業(yè)作為傳統(tǒng)國有企業(yè)，部分管理意識(shí)、觀念有所滯后，一些煙草企業(yè)，對(duì)涉及自身的網(wǎng)絡(luò)輿情持有懼怕心理，將網(wǎng)絡(luò)輿情信息籠統(tǒng)認(rèn)定為消極負(fù)面信息，如認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)曝光是惡意的借題發(fā)揮，故意刁難；對(duì)應(yīng)以鴕鳥心理，回避、消極應(yīng)對(duì)涉及到本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿情，逃避、拒絕回應(yīng)采訪，逃避責(zé)任。

二是輿情監(jiān)測(cè)能力不足。當(dāng)前煙草行業(yè)的輿情管理，分散在安全、信息、信訪維穩(wěn)等制度當(dāng)中，尚未建立系統(tǒng)全面的輿情防控機(jī)制。及時(shí)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情線索對(duì)煙草業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)至關(guān)重要，但是由于缺乏專業(yè)的方法、工具，一些信息員難以及時(shí)發(fā)現(xiàn)涉煙網(wǎng)絡(luò)輿情線索。網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)具有持續(xù)性、穩(wěn)定性的天然要求。由于缺乏專業(yè)、有針對(duì)性的輿情處置培訓(xùn)，輿情信息員的輿情監(jiān)測(cè)能力有限，有的甚至還在采用效率低下的人工搜索引擎方式發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情線索，這樣的監(jiān)測(cè)方式具有不穩(wěn)定性、低效率性的特點(diǎn)。

三是輿情處置手段低效被動(dòng)。輿情處置是監(jiān)測(cè)到涉煙網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)工作，也是最核心的工作。個(gè)別煙草企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情采取置之不理，或刪帖等拖延或者冷處理方式處置輿情熱點(diǎn)，其效果大打折扣甚至適得其反。網(wǎng)絡(luò)輿情處置緩慢，導(dǎo)致一些煙草企業(yè)被媒介被動(dòng)牽著“鼻子”走。一些煙草企業(yè)對(duì)輿情處置持“臨時(shí)應(yīng)急救火”的心態(tài)，不重視建立長效的管理規(guī)范機(jī)制，缺乏官方信息發(fā)布渠道以有效化解輿情危機(jī)。

四是輿情處置技術(shù)保障缺位。煙草企業(yè)缺乏系統(tǒng)、專業(yè)的應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體、傳統(tǒng)媒體的知識(shí)培訓(xùn)和技術(shù)培訓(xùn)，信息員和負(fù)責(zé)人在輿情處置時(shí)容易出現(xiàn)不會(huì)處置、亂處置等現(xiàn)象。信息搜集、研判、處理、反饋、決策對(duì)涉煙網(wǎng)絡(luò)輿情處置極為關(guān)鍵，而這些環(huán)節(jié)必須求助于強(qiáng)有力的輿情監(jiān)測(cè)技術(shù)，而相當(dāng)一部分企業(yè)缺乏監(jiān)測(cè)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿情的技術(shù)手段，這就導(dǎo)致企業(yè)無法及時(shí)獲取高質(zhì)量、深層次的輿情線索，進(jìn)而引起處置網(wǎng)絡(luò)輿情的被動(dòng)。

二、煙草行業(yè)輿情管理問題的原因分析

我國經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)+浪潮下，卷煙營銷已經(jīng)進(jìn)入到機(jī)遇與挑戰(zhàn)、壓力與動(dòng)力需要重新整合的新形勢(shì)，包括國際控?zé)熑遮厙?yán)格化；國家控?zé)熉募s壓力加大；國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長放緩導(dǎo)致卷煙消費(fèi)環(huán)境變化；國民健康意識(shí)日益增強(qiáng)；中央和地方控?zé)熈⒎ㄖ饾u加強(qiáng)等。2017-2020年期間的煙草行業(yè)輿論關(guān)注度不斷提升，尤其近年來社會(huì)輿論極為關(guān)注的“電子煙”問題。某中煙公司2020年預(yù)警和處理負(fù)面輿情304條，較2019年的160條，增長近90%[1]。一些知名企業(yè)面臨的輿情數(shù)量和強(qiáng)度更大。這些現(xiàn)象背后一定程度上反映了煙草行業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)與管理能力的不足。

輿情應(yīng)對(duì)的思想認(rèn)識(shí)不深。煙草產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)媒體都已經(jīng)具有數(shù)百年的歷史，相對(duì)而言，互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)輿情是一種新生事物。因而在網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)方面，盡管國家煙草專賣局高度重視，但一些煙草企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的思想認(rèn)識(shí)還不夠深入，存在保守、滯后等誤區(qū)。例如，一些管理者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不夠了解，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展的了解和認(rèn)識(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展場(chǎng)域及其過程缺乏深入了解，因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情缺乏重視，相應(yīng)地也缺乏應(yīng)對(duì)機(jī)制和手段的建設(shè)。思想認(rèn)識(shí)不深表現(xiàn)在，或輕視網(wǎng)絡(luò)輿情，未將其上升到必須的工作中；或忽視網(wǎng)絡(luò)輿情，將網(wǎng)絡(luò)輿情視作洪水猛獸避而遠(yuǎn)之。

輿情管理的工作機(jī)制不健全。近年來，煙草行業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的管理及應(yīng)對(duì)體制進(jìn)行了一定的探索，總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。但總體而言，涉煙輿情管理工作機(jī)制仍存在不足之處，主要表現(xiàn)為：一是制度建設(shè)不足。盡管部分煙草企業(yè)已建立輿情管理制度，但這些制度散存或者依附于維穩(wěn)、政工、營銷等規(guī)章制度中，而網(wǎng)絡(luò)輿情需要基于收集監(jiān)測(cè)、分析研判、引導(dǎo)應(yīng)對(duì)等各環(huán)節(jié)緊密相扣、科學(xué)完備的網(wǎng)絡(luò)輿情處理行為規(guī)則和程序[2]，當(dāng)前的煙草機(jī)構(gòu)缺少完整、專業(yè)、高效的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制和預(yù)案。二是組織建設(shè)不足。涉煙網(wǎng)絡(luò)輿情事關(guān)重大，但當(dāng)前煙草企業(yè)的輿情處置機(jī)構(gòu)、人員大多是其他部門人員的兼職，其職責(zé)缺乏明確性和專業(yè)性，沒有形成專門的監(jiān)測(cè)、處置網(wǎng)絡(luò)輿情的專職工作人員，缺乏網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)合力。

輿情應(yīng)對(duì)能力存在缺陷。一些煙草企業(yè)的管理者怠于企業(yè)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)媒介的新知識(shí)，繼而缺乏網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的處置能力，導(dǎo)致決策、行動(dòng)上出現(xiàn)“錯(cuò)位”。網(wǎng)絡(luò)輿情呈現(xiàn)出的高速性、海量性、交互性，凸顯了煙草行業(yè)一些管理者的能力不足。主要表現(xiàn)為：一是采取措施遲滯。因?yàn)檎J(rèn)識(shí)、主動(dòng)性的不足，一些管理者在面對(duì)涉煙網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)，無法掌握網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展，不能做到信息公開、及時(shí)、到位，更加加劇了網(wǎng)民對(duì)事件的質(zhì)疑，使輿情態(tài)勢(shì)進(jìn)一步惡化。有關(guān)煙草部門對(duì)一些重大輿情危機(jī)的處理呈現(xiàn)出無所適從的被動(dòng)局面。二是本位主義。有些煙草企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)化的信息發(fā)布工作中，未顧及網(wǎng)絡(luò)民意的關(guān)注和需求，僅以本單位為本位，單方向發(fā)布自認(rèn)為必要的信息，而這些信息并不一定有利于輿情危機(jī)的化解。三是輿情處置方式滯后。一些煙草企業(yè)采用“封、堵、刪、蓋”或“一刀切”等方式來處置涉煙的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)事件，甚至借助行政加壓手段意圖解決問題[3]。例如，在一些輿情處置中，往往存在這樣的現(xiàn)象，首先，在網(wǎng)絡(luò)輿情形成階段，管理者缺乏敏感，任由該事件演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)或者輿論風(fēng)暴，此時(shí)已經(jīng)錯(cuò)過了最佳輿情應(yīng)對(duì)時(shí)機(jī)；其次，在輿情形成后，發(fā)布信息回應(yīng)輿情時(shí)又存在欠缺媒體素養(yǎng)，空話套話連篇，反而進(jìn)一步加劇了公眾的反感和抵觸情緒，使輿情危機(jī)繼續(xù)發(fā)展。

三、煙草行業(yè)輿情管理的優(yōu)化對(duì)策與措施

（一）更新輿情管理思維

煙草行業(yè)是國家專營的壟斷行業(yè)，這一特性決定了煙草行業(yè)備受社會(huì)輿論的關(guān)注。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)步入網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)具有開放性、互動(dòng)性，借助互聯(lián)網(wǎng)，社會(huì)公眾信息交互的方式已經(jīng)不再以傳統(tǒng)的被動(dòng)接受信息為主，而演變?yōu)橥ㄟ^網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主動(dòng)獲取、發(fā)布信息。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為公眾更加自主的瀏覽信息、發(fā)表意見、表達(dá)訴求和情緒的窗口。網(wǎng)絡(luò)用戶的個(gè)人道德操守深刻影響著其信息傳播行為，但因網(wǎng)民自我道德約束的底線不同，低道德底線的傳播易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情的風(fēng)險(xiǎn)。近年來，盡管已經(jīng)開始重視輿情管理，但煙草行業(yè)面臨的網(wǎng)絡(luò)輿情的風(fēng)險(xiǎn)依舊較大。傳統(tǒng)上，煙草行業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情管理存在保守思維，因此需要主動(dòng)作為、更新輿情管理理念，推動(dòng)輿情管理科學(xué)思維建設(shè)。由于在法律上對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)督的主體責(zé)任尚存在不健全或者模糊之處，這種法律制度的缺陷導(dǎo)致從全局上對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督手段具有一定不全面性、低效率等不足。部分網(wǎng)民散布虛假網(wǎng)絡(luò)信息，對(duì)其他組織和個(gè)人帶來負(fù)面影響?？傊瑹煵菪袠I(yè)首先應(yīng)堅(jiān)持傳統(tǒng)輿論監(jiān)督的原則，在此基礎(chǔ)上，科學(xué)認(rèn)識(shí)和對(duì)待網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)督，煙草行業(yè)履職盡責(zé)應(yīng)遵循法律法規(guī)要求和社會(huì)大眾普遍認(rèn)同的道德規(guī)范，合法合規(guī)地履行相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。

煙草企業(yè)應(yīng)摒棄傳統(tǒng)上輕視網(wǎng)絡(luò)輿情的態(tài)度。煙草行業(yè)具有運(yùn)營和監(jiān)管合一的特點(diǎn)，這種運(yùn)營和監(jiān)管模式具有壟斷性特征，因此對(duì)待網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)個(gè)別煙草企業(yè)通常具有逃避或推諉的傳統(tǒng)思維，依賴于行業(yè)防火墻處置網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)。但是，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)傳媒飛速演變發(fā)展，這種應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的思維常導(dǎo)致輿情應(yīng)對(duì)的被動(dòng)，一些網(wǎng)絡(luò)事件的不當(dāng)處理損害了煙草企業(yè)或行業(yè)的形象。這就要求營銷管理者將輿情管理作為一項(xiàng)動(dòng)態(tài)的、長期的工作貫穿于經(jīng)營活動(dòng)的事前、事中和事后全過程之中，而非一成不變地因循傳統(tǒng)的制度，忽視新情況，最終釀成重大的法律事故和輿論危機(jī)。特別需要注意的是，雖然網(wǎng)絡(luò)輿情立法和執(zhí)法存在大量的“難操作性”地帶，但必須明確卷煙營銷活動(dòng)是在國內(nèi)外控?zé)熭浾摰膰?yán)厲注視中生存發(fā)展的，因此任何難以確定合規(guī)性的營銷行為，最終都可能帶來不利于煙草業(yè)的輿情；在這種情況下，卷煙營銷活動(dòng)需要謹(jǐn)慎地依照國際控?zé)煿s和國家有關(guān)法規(guī)的“控制吸煙”的立法精神進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估進(jìn)行決策并做好輿情控制應(yīng)對(duì)預(yù)案。煙草行業(yè)重視并積極科學(xué)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情。這就需要建立健全法律法規(guī)，做到輿情管理有法可依、有章可循；還需要認(rèn)識(shí)與網(wǎng)絡(luò)媒體特別是新媒體的橫向關(guān)系的重要性，積極協(xié)調(diào)，向網(wǎng)絡(luò)媒介有效宣講煙草業(yè)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的重要意義，進(jìn)而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒介在評(píng)判各類涉煙網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)能基于公平公正的態(tài)度。其次，需要在企業(yè)建設(shè)全員網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)意識(shí)，以積極主動(dòng)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情不應(yīng)只是法規(guī)部門、辦公室等個(gè)別部門職責(zé)，應(yīng)使全員具備輿情責(zé)任意識(shí)，并積極形成輿情治理合力，提高總體輿情治理效能。基于煙草行業(yè)具有的政府公共屬性，在輿情管理上可以充分發(fā)揮企業(yè)監(jiān)測(cè)、內(nèi)部審計(jì)、法律、人事改革、財(cái)務(wù)等部門職能，以提高輿情應(yīng)對(duì)的全局意識(shí)。

煙草行業(yè)主體需要明確認(rèn)識(shí)到自身的社會(huì)責(zé)任，積極回應(yīng)各類網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)煙草業(yè)的關(guān)切。傳統(tǒng)上，煙草業(yè)秉持“身正不怕影子斜”的保守態(tài)度，因此通常輕視了網(wǎng)絡(luò)媒介上出現(xiàn)的夸大、虛假、甚至扭曲的涉煙不良信息。[4]這種態(tài)度明顯滯后于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播的要求，違背了網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展規(guī)律。由于煙草行業(yè)主體發(fā)揮著國企和監(jiān)督執(zhí)法的雙重角色，加上煙草消費(fèi)對(duì)公眾健康的影響，控?zé)熍c煙草行業(yè)的發(fā)展一直飽受公眾關(guān)注。這就決定了煙草行業(yè)需要發(fā)揮擔(dān)當(dāng)精神，及時(shí)公布真實(shí)信息，科學(xué)、有效應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情。

（二）加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)

加強(qiáng)與政府輿情管理部門的協(xié)作。當(dāng)前，我國各級(jí)政府已經(jīng)相繼組建了由宣傳部門負(fù)責(zé)，國有大型企業(yè)、重點(diǎn)高校、政府派出機(jī)構(gòu)共同組成的網(wǎng)絡(luò)輿情管理機(jī)構(gòu)，在輿情管理隊(duì)伍方面，各級(jí)政府相應(yīng)組建了以網(wǎng)評(píng)員、網(wǎng)警、輿情管理員為主體的人員體系。煙草行業(yè)在輿情管理上，應(yīng)利用好政府輿情管理的體制機(jī)制，積極與相關(guān)政府部門溝通協(xié)調(diào)，共同做好輿情管控。在處置煙草行業(yè)重大輿情風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，不應(yīng)僅局限于“堵”的方式，更要善于及時(shí)發(fā)布信息、澄清事實(shí)，以做到“疏”的方式，這樣才能有效引導(dǎo)輿情發(fā)展，由被動(dòng)堵截變?yōu)橹鲃?dòng)疏導(dǎo)，將危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)化解于萌芽之中。

加強(qiáng)煙草行業(yè)各機(jī)構(gòu)的門戶網(wǎng)站建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)主流媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)具有重要作用。近年來，煙草商業(yè)單位、工業(yè)單位已建成了官方網(wǎng)站，這些網(wǎng)站對(duì)行業(yè)的宣傳發(fā)揮了作用。但同時(shí)，網(wǎng)站內(nèi)容僅限于發(fā)布官方新聞報(bào)道、常用法規(guī)信息的簡單宣傳功能，定位單一。在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒介以宣傳煙草行業(yè)合法地位，獲取公眾對(duì)煙草專賣制度的理解方面并未發(fā)揮應(yīng)有作用。因此，煙草行業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步優(yōu)化本單位的門戶網(wǎng)站。嚴(yán)格落實(shí)國家煙草專賣局要求的辦事公開、民主管理兩項(xiàng)要求。按照陽光煙草的要求，依法依規(guī)地打造政務(wù)公開、在線審批等功能。完善輿情通報(bào)制度。借助監(jiān)測(cè)技術(shù)工具，收集近期公眾對(duì)行業(yè)的評(píng)論、政策實(shí)施效果等有價(jià)值的涉煙網(wǎng)絡(luò)輿情信息，通過信息專報(bào)或內(nèi)參等方式呈交管理層。煙草企業(yè)需要建設(shè)好門戶網(wǎng)站，并善于利用微信、網(wǎng)絡(luò)短視頻、微博等各類平臺(tái)，同廣大網(wǎng)民加強(qiáng)互動(dòng)，以改善公眾對(duì)煙草行業(yè)的監(jiān)督，維護(hù)行業(yè)的良好形象。

加強(qiáng)與媒介的溝通、聯(lián)絡(luò)。首先，應(yīng)重視傳統(tǒng)媒體力量，如果脫離了傳統(tǒng)主流媒體，也就很難在發(fā)生輿情的第一時(shí)間對(duì)全部輿情進(jìn)行管制。同時(shí)，必須認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)新媒體這一重要陣地是與電視、廣播、報(bào)刊等主流媒體相互融合、完善、促進(jìn)，繼而形成的更具傳播力的信息平臺(tái)。煙草業(yè)需要充分認(rèn)識(shí)媒體組合功效，將傳統(tǒng)主流媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相結(jié)合，在輿情處置中實(shí)現(xiàn)科學(xué)高效。

充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的作用。公眾信息傳遞通常在小范圍內(nèi)傳遞給有關(guān)受眾，再被有關(guān)受眾廣泛傳播。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖就發(fā)揮著上述的中介受眾角色。[5]近年來一些微信公眾號(hào)作者、新浪微博大v用戶等網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖通過微博的信息傳播，產(chǎn)生的影響力一定意義上超越了傳統(tǒng)平面媒體、廣播電視媒體。一旦涉煙網(wǎng)絡(luò)信息被網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖進(jìn)行加工演繹，將在一定程度上引爆輿情、左右輿論導(dǎo)向。因此，煙草輿情管理必須高度重視網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用與能量。

（三）完善網(wǎng)絡(luò)輿情的預(yù)防機(jī)制

建立煙草行業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情管理的統(tǒng)一機(jī)制。各自為陣、孤軍奮戰(zhàn)制約了煙草業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情管理。因此，應(yīng)啟動(dòng)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情的統(tǒng)一管理體系；各省級(jí)（局）公司、省級(jí)中煙公司也應(yīng)針對(duì)所屬單位的網(wǎng)絡(luò)輿情管理工作建立統(tǒng)一管理體系。以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情工作的在領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制、平臺(tái)、標(biāo)準(zhǔn)、流程、崗位設(shè)置等方面的統(tǒng)一協(xié)調(diào)。其他煙草機(jī)構(gòu)也應(yīng)視情況，在信息部等相關(guān)部門下，設(shè)置輿情管理部、網(wǎng)絡(luò)營銷部等職能分支。

加強(qiáng)對(duì)行業(yè)人員的管理和引導(dǎo)。個(gè)別行業(yè)員工為了謀私欲、泄私憤，故意制造網(wǎng)絡(luò)輿論；有些行業(yè)人員具有貪腐等不端行為而被外界揭發(fā)；上述信息經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵后，往往容易引爆針對(duì)整個(gè)行業(yè)的不良輿情。因此，首先應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)煙草行業(yè)員工的思想教育，教育員工加強(qiáng)大局意識(shí)、愛崗敬業(yè)。此外，還應(yīng)進(jìn)一步完善內(nèi)部員工投訴申訴機(jī)制，通過開設(shè)社交群、內(nèi)部論壇，收集員工輿情信息發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的申訴，同時(shí)還有利于釋放員工壓力、化解內(nèi)部矛盾。

（四）完善煙草企業(yè)輿情內(nèi)部管理和處置機(jī)制

建立網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警具有多元性、復(fù)雜性，其主體由領(lǐng)域?qū)＜?、技術(shù)人員、政府等構(gòu)成。首先，輿情預(yù)警軟件有助于第一時(shí)間獲取輿情信息，需要善于利用輿情監(jiān)測(cè)軟件，及時(shí)收集輿情信息并在第一時(shí)間獲知預(yù)警信息。其次，需要研判輿情。根據(jù)獲取的輿情信息，對(duì)輿情進(jìn)行定級(jí)，并制定措施以應(yīng)對(duì)輿情；善于做好分工負(fù)責(zé)，保證輿情危機(jī)處置的從容。再次，快速處理原則。根據(jù)研判結(jié)果，盡快做出上報(bào)、觀察或忽略輿情預(yù)警信息的決策。輿情預(yù)警機(jī)制建設(shè)應(yīng)從指標(biāo)建設(shè)、測(cè)量、分級(jí)、活動(dòng)、方法方式等方面著手，當(dāng)前一些專業(yè)公司具備了輿情預(yù)警的服務(wù)能力，煙草企業(yè)可以委托專業(yè)公司協(xié)助輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警。

完善信息發(fā)布機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)媒介的快速傳播屬性、影響力、動(dòng)員力，決定了封鎖信息、逃避責(zé)任的輿情處置方式極易引發(fā)輿情危機(jī)。積極面對(duì)和及時(shí)披露信息有助于阻止謠言、虛假信息等不良輿情信息的惡意在線傳播。因此，煙草行業(yè)需要建立網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)布機(jī)制，公開信息發(fā)布渠道，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，維護(hù)良好的煙草行業(yè)形象，增強(qiáng)煙草機(jī)構(gòu)公信力。

改進(jìn)輿論危機(jī)處理機(jī)制。處理網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)需要利用公共危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)，從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)：設(shè)置領(lǐng)導(dǎo)和部門以處置網(wǎng)絡(luò)輿情；建立網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)處置計(jì)劃模板，形成標(biāo)準(zhǔn)化文件；定期進(jìn)行網(wǎng)上輿情危機(jī)處理演練和培訓(xùn)，改進(jìn)有關(guān)人員和部門的實(shí)戰(zhàn)水平，以應(yīng)對(duì)和化解輿論危機(jī)；對(duì)所有員工進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)處理培訓(xùn)。

完善網(wǎng)絡(luò)問政機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)問政已成為一種新的重要的政府治理手段。煙草業(yè)需要建立一個(gè)致力于管理網(wǎng)絡(luò)問政的機(jī)制，以傾聽公眾的需求，加強(qiáng)與公眾的交流，并實(shí)現(xiàn)與煙草零售商，消費(fèi)者和公眾的互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)問政機(jī)制應(yīng)由工作規(guī)范，程序，具體工作內(nèi)容和時(shí)限等要素組成；相應(yīng)人員應(yīng)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成工作，并在規(guī)定的時(shí)間對(duì)投訴、意見和建議進(jìn)行反饋。