災后旅游目的地市場營銷策略分析

何光美 四川旅游學院

引言：隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，旅游已成為休閑和度假不可缺少的生活方式。但是，近年來自然災害頻繁發(fā)生，使人們對相關景區(qū)產生心理陰影，曾經(jīng)影響了當?shù)氐穆糜伍_發(fā)。因此，充分了解自然災害對旅游的影響，發(fā)出預防性的警告，正確采取災后管理措施，是旅游專家和經(jīng)營者的重要課題。

一、災后旅游目的地市場營銷現(xiàn)狀

（一）災后旅游目的地市場營銷基本介紹

旅游營銷是指旅游相關企業(yè)聚焦游客，分析旅游環(huán)境和游客購買行為基礎，調查旅游市場，進一步細分旅游市場，選擇合適的目標市場，完成產品正確定位，完成市場目標促銷的營銷，災后災區(qū)的資金大部分用于災后重建，如公關資金不足、企業(yè)參與不足、公關過于單一模式、公關缺乏合作機制等諸多因素，營銷效果不理想。

（二）災后旅游目的地市場營銷特點

1.產品開發(fā)深度不夠，發(fā)展勢頭不夠

這不包括產品開發(fā)的廣度和深度。長期以來，它沒有完全融入當?shù)氐奈幕坝^和農村習俗到旅游中，它只是模仿了其他村莊的旅游。另外，觀光方法單調，缺乏深入的體驗性項目，沒有高回報率。旅游開發(fā)沒有形成健全成熟的產業(yè)鏈，原住民利益有限，限制了整個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。

2.基礎設施建設滯后

特色產業(yè)鏈沒有形成一個無助于突出地區(qū)特性的標尺。旅游服務設施和基礎設施不完善，旅游景點公共基礎設施不足，交通設施位于后方，部分道路區(qū)間和風景名勝區(qū)的可訪問性依然較差。旅游服務中心、停車場、招牌和其他配套服務設施不足、不完善，嚴重影響農村旅游開發(fā)。

3.提高服務人員的質量

提高經(jīng)理和員工的整體質量。災后，旅游地仍處于市場的重要階段，有許多廣泛的管理。工作人員缺乏專業(yè)素質。例如，一些服務人員將圖書判斷為封面，態(tài)度惡劣，缺乏嚴重影響游客認識和精神的熱情。當?shù)厝嗣裎幕降?，長期從事農業(yè)生產，缺乏市場意識和現(xiàn)代服務精神，除了提供餐飲服務外，很少有人能為顧客提供風光明媚的景點導游服務、農業(yè)活動指導服務、民間海關說明服務、農業(yè)、副業(yè)產品購物指南服務。城鎮(zhèn)旅游專家的質量低劣，限制了服務水平，限制了各種服務的擴大，不能滿足旅游的升級和開發(fā)。

（三）災后旅游目的地市場營銷存在的問題

1.對旅游地的基礎設施造成直接損害

大規(guī)模自然災害的破壞力非常大，對旅游基礎設施、旅游交通設施、接待設施等旅游局造成無法彌補的損害。受自然災害影響的旅游產業(yè)復興非常困難，沒有一天恢復旅游設施的正常運營。

2.對游客個人心理安全的嚴重威脅

安全是游客在選擇目的地時的主要考慮事項。安全需求包括兩個基本層面:個人安全和心理安全。二零零四年年印度洋地震和海嘯等直接受害者帶到了目的地，自然災害不僅將給周邊地區(qū)帶來了巨大的災害，估計有三十萬人死亡。同時，它也會給游客帶來嚴重的心理陰影，導致他們在一段時間內旅行失去動力。為了潛在的游客，有關災害的報告會提高旅游風險的意識，改變決定。例如，自然災害頻繁發(fā)生的高速公路，被譽為震驚游客的臺灣城堡中最美的“死亡高速公路”。

3.對旅游市場產生不利影響

由于其全面的性質，高相關性和明顯的帶動效果。因此，自然災害對交通、商業(yè)和住宿的不利影響可能會導致目的地市場的利潤減少。例如，二零零八年年日本大地震引起的塌方和崩塌等二次災害，給災區(qū)的道路和相關的鐵路線路帶來了很大的影響。在航空方面，飛往成都的航班數(shù)量也在各種航空公司減少。

二、災后旅游目的地市場營銷策略

（一）旅游產品的災后理念

災后旅游的特點是旅游商品的活力，經(jīng)常反映在特定的主題上。旅游用品通常是具有良好圖像識別的旅游產品的名片和路徑?，F(xiàn)在旅游市場的旅游商品越來越豐富，市場競爭越來越激烈，游客的旅游體驗越來越豐富。在這種情況下，游客的興趣和產品特征、主題和產品的選擇已經(jīng)成為大量旅游消費的重要因素。為了增強旅游產品的市場競爭力，提高旅游的經(jīng)濟效益，確定旅游特性，強化產品主題，打造旅游商品是重要的。因此，旅游商品的開發(fā)必須集中于市場導向、資源基礎、產品專業(yè)化、旅游產品化以及科學的旅游產品設計與開發(fā)。需要深入分析市場上存在的旅游商品的特性，結合其優(yōu)點，為旅游商品設計注入文化因素，豐富和加強旅游地的文化和諧。強調排他性和獨立性的“賣點”。旅游產品需要在評價、質量、規(guī)模上充分考慮，聚焦于有影響力的拳頭產品和品牌產品的開發(fā)，構建旅游產品的主力產品。依靠主要產品和主要產品，我們必須規(guī)劃和塑造獨特、美麗、有吸引力的旅游產品和圖像，以推進旅游地的開發(fā)。

（二）災后旅游空間布局

1.突出重點，驅動周邊地區(qū)

面對旅游資源的優(yōu)勢和市場，我們將在旅游市場形成具有強大吸引力的旅游勝地。加強主要旅游名勝、旅游帶、旅游線路建設，形成旅游經(jīng)濟“增長點”的一部分。充分發(fā)揮增長極的“擴散效果”，改善周邊地區(qū)的放射線功能，促進周圍的發(fā)展。

2.合理分、勞動和互補的好處

在區(qū)域旅游經(jīng)濟發(fā)展方面，不同開發(fā)階段、不同規(guī)模、不同地區(qū)的水平也不同。各地區(qū)必須開發(fā)適合經(jīng)濟發(fā)展的旅游產品，根據(jù)旅游資源和地點條件的優(yōu)勢，形成互補的資源和市場。

3.遵循點軸開發(fā)法

這依賴于中心城市的建設，形成伴隨優(yōu)先發(fā)展的“增長點”，通過輻射擴散，從“枝”到“干”發(fā)展整個地區(qū)經(jīng)濟?！帮L景”(景點)“道路”(沿航空、鐵路、高速公路、河流和其他渠道建設)?！熬坝^”的“路”將會打開。加強旅游路線開發(fā)時空收縮的節(jié)點合理配置。

4.積極開展區(qū)域間合作

脫離地區(qū)現(xiàn)實，對周邊地區(qū)的旅游資源開發(fā)有補充優(yōu)勢。打破地區(qū)之間的壁壘，加強地區(qū)合作和競爭性比較，擴大發(fā)展旅游市場的途徑。

5.可持續(xù)發(fā)展原則

旅游地的建設必須以完全保護當?shù)刈匀缓腿肆Y源為基礎，結束目標經(jīng)濟利益、社會利益、環(huán)境利益、保護和開發(fā)、破壞性建設和不充分的旅游開發(fā)。

（三）加強災后旅游組織

景區(qū)將通過綜合路線規(guī)劃建立具有市場競爭力的高質量旅游線路 為了有效發(fā)揮相關游樂設施的作用，依托最有名的當?shù)鼐包c人氣，新增加的災害景點來源的資源整合到各個地方，形成了吸引國內外游客到遺跡的旅游線路。為了充分利用國內外對災害情況的關注，展示當?shù)匚幕?/p>

（四）災后旅游形象塑造

自然災害發(fā)生后，管理者需要根據(jù)災害和救援的狀況改變防災戰(zhàn)略。另一方面，要根據(jù)受災群眾的物質救助和解，重建當?shù)厝嗣窈椭苓吰髽I(yè)的信任，建立新的城市規(guī)劃，重建被破壞的基礎設施，逐步恢復被破壞的環(huán)境，重建目的地形象。

災后之后，以電視、報紙、雜志和其他媒體及時向公眾公布了整個災情的實際情況和發(fā)展。雖然我對災害救援過程中展現(xiàn)出的光輝人性印象深刻，但災害帶來的悲劇狀況也給觀眾留下了不可磨滅的足跡。災害有多大？那個會持續(xù)多久呢？個人的安全有保證嗎？那成了潛在游客心中最擔心的問題。感知和目的地理論與心理學的旅游危機最相關。游客的認識塑造了旅游地的形象。游客根據(jù)自己的形象而不是現(xiàn)實來決定是否去特定的目的地。因此，目標營銷的成功與否，很大程度上取決于潛在游客決定的，制作的目標圖片。為游客選擇目的地可以提供潛在目的地所需的相關事物，取決于游客的心理。因此，目標圖像是讓游客興奮的重要刺激，是否代表圖像真的能提供什么，可以成為目標選擇過程中的重要因素。在危機管理戰(zhàn)略研究中，最重視的是溝通戰(zhàn)略。因此，“及時開始公關活動，重塑災區(qū)的旅游安全形象”成為早日恢復生產和生活的重要課題之一。

（五）樹立綠色營銷理念

綠色營銷以環(huán)境保護、商業(yè)哲學、作為價值概念的綠色文化、綠色消費為中心的出發(fā)點，致力于滿足綠色消費的需求。綠色營銷”考慮組織活動與自然環(huán)境的關系，追求以綠色消費為主導直接產生的社會的持續(xù)發(fā)展?！熬G色消費”是指消費者認識到環(huán)境退化會影響生活質量和生活方式，要求企業(yè)生產、銷售、提供對環(huán)境影響最小的綠色產品和服務，減少對環(huán)境的危害。當了解到傳統(tǒng)的旅游方式威脅著人類的生存和發(fā)展時，對旅游消費有了新的需求，旅游綠色營銷應運而生。

（六）樹立網(wǎng)絡營銷的理念

隨著21世紀的到來，逐漸進入信息化時代，中國計算機用戶數(shù)量和互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的增加，隨著計算機網(wǎng)絡技術在中國的迅速發(fā)展，電子商務將所有產業(yè)推向了網(wǎng)絡技術的重要應用。電子商務的興起不能改變許多企業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式也能促進許多商業(yè)模式和新興企業(yè) 在這種情況下，旅游公司必須按時更新營銷模式，否則很難生存和開發(fā)。特別是中國進入WT0以來，市場擴張給中國旅游企業(yè)帶來了市場競爭的加劇，為中國企業(yè)及時解決，如何為激烈的市場競爭和生存與開發(fā)爭取安全條件成為了重要課題。雖然我們將通過計算機網(wǎng)絡、市場和市場營銷應用逐漸淡化邊境和地區(qū)，但如果我們的旅游公司能夠使用計算機網(wǎng)絡抓住這個時刻，及時擴大市場和營銷活動，他們肯定會成功的

三、結語

萬事萬物都有兩面性災情也不例外，比如，對發(fā)生災情的地區(qū)產生了有利與有害的影響，有利的是為當?shù)氐奈幕⑷肓藶那榈脑乜墒谷藗儺a生同情情緒以及警示的作用等，而負面影響是給當?shù)貛砹瞬豢珊雎缘母鞣N各樣的損失和家庭的破碎等，災后旅游資源為構建旅游產品奠定了堅實的基礎。雖然對區(qū)域經(jīng)濟的旅游振興在早期階段還不明確，但是創(chuàng)新的營銷機制能夠有力地保證對旅游形象和旅游商品的促進。加強政府的主導作用，有效集中于所有勢力。建立地區(qū)間的緊密合作以達到雙贏或多贏面，提高產品評級，擴大市場影響，增大地區(qū)社會和經(jīng)濟效益，保證旅游成為當?shù)氐貐^(qū)支柱產業(yè)之一。