成品油零售企業(yè)的跨界營銷思考

張繼東 中國石油甘肅銷售白銀分公司

一、跨界營銷概念及原則

（一）基本概念

跨界營銷是指根據(jù)不同行業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品之間所擁有的聯(lián)系，把一些元素進(jìn)行融合，引發(fā)目標(biāo)消費者的關(guān)注，進(jìn)而參與購買，使得跨界的品牌都能夠獲取1+1＞2的雙贏效果。涉及到成品油零售企業(yè)的跨界營銷，是以加油站為平臺，通過深化異業(yè)合作、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，進(jìn)行用戶體驗上的互補(bǔ)，為駕車客戶創(chuàng)造更多新的價值。

（二）目的意義

跨界營銷的目的就是企業(yè)追求流量，穩(wěn)固客群，擴(kuò)銷增效。流量對于線上是用戶,對于線下便是客流。跨界營銷就是通過共享合作方的平臺、服務(wù)、客戶等資源,實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢互補(bǔ)，共同開發(fā)維護(hù)客戶群體。

（三）遵循原則

為了有效甚至高效開展跨界營銷，不能簡單的理解為聯(lián)合促銷，更不能忽視合作方各自產(chǎn)品、服務(wù)、客群、資源等方面的研究，應(yīng)遵循以下原則。

1.目標(biāo)客戶一致性

每個品牌都有一定的客戶群體，并在準(zhǔn)確定位著消費群體的特征，作為跨界營銷的合作企業(yè)，由于所處行業(yè)的差異性，要想有效實施跨界營銷，就要求雙方企業(yè)必須具備重復(fù)的客戶群體，可以表現(xiàn)在消費目的、消費特性、消費理念上的相同。

2.用戶體驗為中心

隨著新零售時代到來，以客戶為中心將是企業(yè)的營銷重點，解決銷售只是一種手段，而關(guān)注消費者需求，提供消費所需才是企業(yè)真正的目的，因此跨界營銷企業(yè)更多強(qiáng)調(diào)消費者的體驗和感受。

3.雙方資源相匹配

資源相匹配是兩個企業(yè)在開展跨界營銷時，在品牌、客群、實力等方面都應(yīng)該有的共性，從而提升品牌整體影響力，跨界營銷才能發(fā)揮聯(lián)動效應(yīng)。

二、跨界營銷的類型

跨界營銷就是發(fā)揮各方優(yōu)勢，打造網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，重構(gòu)“人、貨、場”之間的關(guān)系，優(yōu)化業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，形成以消費者體驗為中心，以線上線下為兩翼，由數(shù)據(jù)、物流、支付等組成的新零售生態(tài)系統(tǒng)，跨界類型有以下幾種。

1.服務(wù)產(chǎn)品跨界

所謂產(chǎn)品跨界營銷,是由不同行業(yè)多個品牌發(fā)揮各自長處,聯(lián)合進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)，如在加油卡上附加銀行信用卡芯片，即可在聯(lián)網(wǎng)加油站加油，也可在銀聯(lián)卡特約商戶消費。產(chǎn)品跨界具有強(qiáng)大的內(nèi)聚力,實現(xiàn)了從表層到縱深的改變。

2.聯(lián)合促銷跨界

促銷跨界是指合作企業(yè)達(dá)成促銷方面的合作意向,一方將另一方的產(chǎn)品作為自身產(chǎn)品的促銷品,或者合作雙方產(chǎn)品互為促銷商品?？缃绱黉N的重點在于捆綁銷售,合作各方將各自產(chǎn)品組合捆綁為一個整體來面向客戶。促銷跨界企業(yè)最大限度地調(diào)動有利的銷售資源,共同策劃,互利互惠,以求實現(xiàn)最大化的促銷效果。

3.宣傳渠道跨界

渠道跨界是指兩個企業(yè)以渠道共享為基礎(chǔ)進(jìn)行合作,以此獲得不同領(lǐng)域的消費者?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下的渠道已經(jīng)不是一個簡單的產(chǎn)品銷售渠道,更是產(chǎn)品推廣、信息傳播的重要渠道。如果渠道發(fā)生了變化,那么運(yùn)作市場的思維也一定要變,整個產(chǎn)品營銷推廣模式要與變化的渠道匹配。

4.品牌文化跨界

當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的時候,品牌與文化的比拼就成為了競爭的主要陣地。品牌跨界往往是兩個不同領(lǐng)域的品牌共同進(jìn)行品牌宣傳和推廣，這種跨界是為了利用對方忠誠消費群體提高銷售機(jī)會。文化跨界主要是利用傳統(tǒng)文化對產(chǎn)品進(jìn)行造勢,或者利用地域優(yōu)勢,深層次地提升產(chǎn)品內(nèi)涵,宣揚(yáng)產(chǎn)品的品牌價值。

三、成品油零售企業(yè)開展跨界營銷的重要性

（一）深耕市場的需要

近年來，銷售企業(yè)在尋求新業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型發(fā)展的同時，對零售穩(wěn)客增客提出了更高要求。當(dāng)前日益激烈的市場競爭環(huán)境，促使我們從傳統(tǒng)的零售方式向個性化服務(wù)行業(yè)轉(zhuǎn)型。以加油站為觸點，不斷拓展“品牌、渠道、客戶和伙伴”等共享資源，打好跨界營銷牌成為我們深耕市場發(fā)展的方式之一。

（二）企業(yè)發(fā)展的方向

隨著新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新的持續(xù)推進(jìn)，云平臺、物聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能等新技術(shù)正在與實體經(jīng)濟(jì)不斷深度融合。而中國石油積極打造的“人·車·生活生態(tài)圈”是涵蓋“人的生活、車、”的綜合性服務(wù)平臺，是引領(lǐng)有車一族積極、健康、樂觀生活方式的“生態(tài)圈”家園平臺，在這個平臺上所有人都可以參與、分享甚至共建這個“家園生態(tài)圈”。

（三）客戶體驗的需求

零售服務(wù)業(yè)始終將“人”的訴求和體驗作為工作的中心和發(fā)展的重點，涉及到成品油零售企業(yè)為的就是讓加油站這一傳統(tǒng)行業(yè)與“人”之間產(chǎn)生更加直接的互動，有利于更精準(zhǔn)的挖掘消費者需求，從而讓消費者體驗更便利的生活方式，感受溫暖、愜意、時尚的全方位生活形態(tài)。利用閑置場地開展汽服業(yè)務(wù)，引進(jìn)智能洗車業(yè)務(wù)滿足客戶多元化需求；積極與餐飲企業(yè)深化合作，樹立起更強(qiáng)大的品牌形象。

四、成品油零售企業(yè)開展跨界營銷現(xiàn)狀

（一）“以卡為媒”與多行業(yè)搭建跨界營銷平臺

加油卡是一種吸引客戶、開發(fā)客戶、鎖定客戶的營銷工具，在跨界營銷中，通過合作方共同推出聯(lián)名卡，利用合作方的發(fā)售渠道或客戶群體進(jìn)行加油卡聯(lián)合發(fā)售，發(fā)售聯(lián)名卡既是客戶資源共享的手段，也是實現(xiàn)加油卡功能延展的手段，可將加油卡的卡面廣告宣傳與合作方的發(fā)售渠道有效結(jié)合，通過優(yōu)勢資源整合，進(jìn)行加油卡客戶開發(fā)和維護(hù)工作。

以中國石油2010年在甘肅地區(qū)發(fā)售首張聯(lián)名加油卡為例，隨著交通和通信工具的發(fā)展，不斷加快人們的生活節(jié)奏、促進(jìn)信息的交流、開闊人們的視野、深刻改變?nèi)藗兊乃枷胗^念、提高了人們的生活質(zhì)量，圍繞汽車、手機(jī)等的服務(wù)商也在不斷創(chuàng)新服務(wù)，品牌營銷的核心競爭力持續(xù)提升。中國石油甘肅銷售公司憑借服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和加油卡的卡面廣告優(yōu)勢，與中國移動甘肅分公司聯(lián)合發(fā)行“中國石油.中國移動聯(lián)名加油卡”，是中國石油主導(dǎo)、共同署名、聯(lián)合發(fā)售的加油卡。聯(lián)名加油卡正面采取中國石油標(biāo)準(zhǔn)圖案樣式，另一面選用中國移動“全球通”品牌圖案，是一種強(qiáng)有力的廣告宣傳，通過中國移動的營銷活動向“全球通”客戶發(fā)放聯(lián)名加油卡和儲值資金。隨著聯(lián)名加油卡發(fā)售規(guī)模的擴(kuò)大，合作方式逐步轉(zhuǎn)換到客戶用卡忠誠度的提升上，通過現(xiàn)場服務(wù)提升、后臺服務(wù)建設(shè)的加大、積分回饋及增值服務(wù)的實施，持續(xù)提升單卡利用率、用卡忠誠度。

（二）發(fā)揮聯(lián)網(wǎng)及客流優(yōu)勢，以支付方式為切入點開展跨界營銷

企業(yè)要發(fā)展，就必須開展跨界營銷，將加油站傳統(tǒng)的服務(wù)模式從原來的“加油中”擴(kuò)展到與人和車有關(guān)聯(lián)的所有服務(wù)場景中，為客戶創(chuàng)造出更多價值，這樣才能在未來發(fā)展中謀得生存之地。從具有規(guī)模的成品油零售企業(yè)來看，最大的優(yōu)勢就是品牌價值以及線下遍布國省道、城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)點，以及所擁有的固定客戶群體。在與銀行信用卡、云支付、微信支付合作中，開展加油優(yōu)惠或儲值優(yōu)惠營銷，在提升銷量基礎(chǔ)上，合作雙方都提升了各自的辦卡率和使用率，客戶得到更多實惠，實現(xiàn)了共贏。

（三）圍繞車和人的服務(wù)，突出客戶一站式體驗開展跨界營銷

我們把為客戶創(chuàng)造價值放在首位，圍繞車和人的一切需求，引入跨界資源，車險、財險、智能家電、旅游產(chǎn)品等，通過消費贈禮、套餐折扣、電子券派送等多種形式交互融合、互惠引流，除了豐富客戶用油之外的消費需求，同時反補(bǔ)客戶在終端油品消費上的經(jīng)濟(jì)價差，從而帶給客戶“物有所值、物超所值”的綜合體驗，如客戶購買合作方產(chǎn)品，贈加油站非油商品；將合作方產(chǎn)品、加油卡、便利店商品“組合銷售”，吸引到站客戶參與活動。成品油零售企業(yè)的線下終端也能變身為其他跨界品牌的“體驗店”“提貨點”等，真正打破時空邊界，幫助成品油零售企業(yè)及平臺伙伴擺脫內(nèi)容單一、分散經(jīng)營等限制因素，構(gòu)建出一個有活力的生態(tài)圈。

五、開展跨界營銷存在的難點

跨界營銷能有效打通品牌資源，實現(xiàn)互利共贏。跨界營銷要想成功，不是只靠合作品牌之間共享資源就能實現(xiàn)，如何協(xié)同發(fā)力實現(xiàn)同頻傳播，甚至實現(xiàn)用戶價值觀的重塑，就成了跨界營銷的難點和痛點。開展跨界營銷必須要有系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性、深度性，但我們目前現(xiàn)有的跨界合作模式，還存在很多難點與不足。

一是機(jī)制設(shè)置方面。當(dāng)前一部分銷售企業(yè)還存在認(rèn)識不夠統(tǒng)一，項目統(tǒng)籌協(xié)調(diào)難度大。造成跨界合作項目的實施效果不佳。后期各銷售企業(yè)還需要繼續(xù)充分發(fā)揮頂層設(shè)計、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，發(fā)揮好督導(dǎo)跟蹤職能。

二是技術(shù)支撐方面。因為系統(tǒng)配置的局限，我們在商品引入、異業(yè)聯(lián)盟的電子消費券使用等方面，會出現(xiàn)無法及時入賬的現(xiàn)象，造成很多營銷活動受限，大部分的跨界營銷主要依托線下操作。不少合作商家有行業(yè)優(yōu)勢，也有合作意向，但受制于平臺、結(jié)算等限制影響合作。

三是合作深度方面。當(dāng)前跨界合作的模式比較單一，主要形式停留在商品品種引入、油非互動、加油滿減等類型上，部分項目合作過分注重短期和直接利益，對價值創(chuàng)造關(guān)注不足，停留在單業(yè)務(wù)、單公司合作的淺層次，深度廣度不夠。

四是品牌定位方面?？缃绮皇呛唵蔚匕褍蓚€品牌的標(biāo)識打上，或者只是在產(chǎn)品外觀上做一些改動，而是要找到產(chǎn)品本身的共通之處，比如相似的消費群、相似的文化等進(jìn)行有機(jī)結(jié)合?？梢越⒖缃珀P(guān)系的不同品牌，一定是互補(bǔ)性而非競爭性品牌，如此才能把控跨界營銷的整體協(xié)調(diào)性，避免走入商品互贈的簡單“超市模式”。

六、跨界營銷的優(yōu)化工作

（一）聯(lián)名卡要持續(xù)在加油卡充值環(huán)節(jié)、售后服務(wù)環(huán)節(jié)、客戶關(guān)系維護(hù)環(huán)節(jié)優(yōu)化合作方式

一是利用流通聯(lián)名卡在充值環(huán)節(jié)優(yōu)化。推廣加油卡定額充值卡，加油卡定額充值卡分為兩種類型，多種面值（根據(jù)需求定制）。一種類型為電子卡，客戶通過網(wǎng)上商城購買。一種為紙質(zhì)，標(biāo)有面值，客戶可直接持卡到加油站網(wǎng)點充值。二是通過渠道共享在售后服務(wù)環(huán)節(jié)優(yōu)化。通過網(wǎng)絡(luò)資源共享，即合作方在營業(yè)廳安放自助設(shè)備開展加油卡售卡、充值等業(yè)務(wù)，為共同客戶提供便捷的售后服務(wù)。通過雙方客服平臺共享、微信服務(wù)號共享，結(jié)合階段性營銷活動，向加油卡客戶定向發(fā)送節(jié)日祝福、促銷內(nèi)容等短信，并通過強(qiáng)化數(shù)據(jù)庫管理，篩選出重點客戶進(jìn)行電話回訪，跟進(jìn)售后服務(wù)。三是通過專享服務(wù)在客戶關(guān)系維護(hù)環(huán)節(jié)優(yōu)化。針對合作雙方VIP客戶，開展服務(wù)資源共享，例如客戶在使用各自業(yè)務(wù)時產(chǎn)生的消費積分，可按一定比例進(jìn)行互換使用，不斷增強(qiáng)客戶用卡積極性，共同推進(jìn)做好VIP客戶維護(hù)與發(fā)展的工作。

（二）要從合作廣度和深度上深化跨界營銷

以跨界合作、異業(yè)聯(lián)盟為渠道，建設(shè)多方共贏的商業(yè)生態(tài)圈，當(dāng)下突出“以卡為媒”組織開展跨界營銷，在現(xiàn)有各方合作基礎(chǔ)上，從合作廣度和合作深度上下功夫優(yōu)化，增添加油卡的使用樂趣，增強(qiáng)客戶粘性。合作廣度可涉及到圍繞“人和車服務(wù)”的銀行、通訊、保險、文旅等行業(yè)的合作。合作深度是進(jìn)行雙方儲值卡（會員卡）聯(lián)名發(fā)售、商品銷售、增值服務(wù)共享、促銷資源共享、積分互換等深層次、多維度的合作，目的是實現(xiàn)客戶引流，達(dá)到擴(kuò)銷增效的目的。

（三）系統(tǒng)評價，持續(xù)跟進(jìn)

開展跨界營銷需要持續(xù)推進(jìn)管理提升，要通過充分調(diào)研市場，結(jié)合目標(biāo)受眾的消費能力，利用中油好客E站APP和自有非油商品推廣契機(jī)，根據(jù)市場情況調(diào)整促銷政策，緊貼市場逐步向場景化過渡，需要建立健全項目評價長效機(jī)制，完善計劃管理制度，對開發(fā)項目進(jìn)行全過程跟蹤、督導(dǎo)和評價。