消費(fèi)升級(jí)背景下推動(dòng)閩茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的對(duì)策研究

蔡?hào)琶?關(guān)善荃 戴心怡 許安心

福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

引言：日前，習(xí)近平總書記來(lái)閩考察時(shí)強(qiáng)調(diào)，要統(tǒng)籌做好茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技這篇大文章，堅(jiān)持綠色發(fā)展方向，強(qiáng)化品牌意識(shí)，優(yōu)化營(yíng)銷流通環(huán)境，打牢鄉(xiāng)村振興的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)?？梢?，茶產(chǎn)業(yè)作為福建省的特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)之一，對(duì)于加快福建省經(jīng)濟(jì)和文化旅游發(fā)展有特殊的推動(dòng)作用。然而，福建省卻始終沒(méi)有一個(gè)可以立足全省、面向全國(guó)的展示窗口，此前也多是通過(guò)一帶一路推介會(huì)、“閩茶中國(guó)行”等活動(dòng)將閩茶推向全國(guó)和全世界，更多為“走出去”，而缺乏“引進(jìn)來(lái)”。正值促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)、持續(xù)激發(fā)消費(fèi)潛力的關(guān)鍵時(shí)期，國(guó)家和省政府也相繼出臺(tái)了進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)增長(zhǎng)、文化和旅游消費(fèi)潛力的相關(guān)政策，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)帶動(dòng)。

一、閩茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

（一）底蘊(yùn)豐富，產(chǎn)值位居全國(guó)前列

福建省擁有1600多年的產(chǎn)茶史，烏龍茶、紅茶、白茶和花茶等茶類均是福建省首創(chuàng)，并發(fā)展了安溪鐵觀音、武夷巖茶、福鼎白茶、政和白茶等茶葉區(qū)域公用品牌，為閩茶產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展提供了保障。

十三五期間福建茶產(chǎn)業(yè)更是穩(wěn)健發(fā)展。從產(chǎn)量、產(chǎn)值情況來(lái)看，在2018年全省茶葉產(chǎn)值突破千億大關(guān)之后，截止2020年福建省茶葉產(chǎn)量為41.64萬(wàn)噸，毛茶產(chǎn)值約為255億元，產(chǎn)值約為1300億元。從出口情況來(lái)看，全省全年茶葉出口量連續(xù)多年位居全國(guó)前三，2019年出口茶葉約2.97萬(wàn)噸，比同期增長(zhǎng)2.54%，排名全國(guó)省區(qū)第二。從茶園面積來(lái)看，雖然手生態(tài)茶園發(fā)展要求和面積調(diào)控影響，十三五期間全省茶園面積增長(zhǎng)放緩，但是相比于2015年的20.77萬(wàn)公頃，2020年增加了2.16萬(wàn)公頃，年平均增長(zhǎng)率約為2.08%。從市場(chǎng)建設(shè)方面來(lái)看，廈門、福州、泉州等中心城市紛紛簡(jiǎn)歷專業(yè)性的茶葉批發(fā)市場(chǎng)，同時(shí)武夷山、安溪等主要產(chǎn)地也大興建設(shè)，全省形成了以中心城市為龍頭，主產(chǎn)區(qū)為重點(diǎn)的全省茶葉批發(fā)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)[1]。

整體而言，福建省全省目前擁有國(guó)家級(jí)茶葉類農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)頭企業(yè)13家，省級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)167家，中國(guó)茶葉馳名商標(biāo)34個(gè)，茶葉龍頭企業(yè)數(shù)量和產(chǎn)業(yè)化水平均位居全國(guó)前列。諸如八馬、華祥苑、天福茗茶等茶葉龍頭企業(yè)的涌現(xiàn)，也為福建茶業(yè)的快速發(fā)展起到了良好的示范帶動(dòng)作用[2]。

（二）茶產(chǎn)業(yè)促進(jìn)消費(fèi)、帶動(dòng)旅游效果凸顯

2018年“雙11”閩榕茶業(yè)（福州傳統(tǒng)茉莉花茶生產(chǎn)加工企業(yè)）當(dāng)日全網(wǎng)交易量達(dá)1506件，銷售額突破50萬(wàn)元，居再加工茶類行業(yè)十強(qiáng)。2019年8月，拼多多農(nóng)貨節(jié)福建全省的賣出訂單量和成交訂單金額均為全國(guó)前十名。2020年，閩茶產(chǎn)業(yè)更是搭乘著“直播帶貨”的東風(fēng)，拓展了茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展新渠道，讓更多福建特色優(yōu)質(zhì)茶葉產(chǎn)品乘上數(shù)字經(jīng)濟(jì)、新型消費(fèi)的“快車道”。例如，在“云游武夷山，喝杯武夷茶”的大型公益淘寶助農(nóng)直播中，武夷山茶葉、農(nóng)土特產(chǎn)等產(chǎn)品成交百萬(wàn)。此外，以武夷山《印象大紅袍》為代表的茶旅路線更是深受游客喜愛，僅暑期兩月就可迎來(lái)觀眾近20萬(wàn)人次，成為知名的文化旅游品牌，以點(diǎn)帶面推動(dòng)全域旅游。

（三）政策支持力度大

福建省各級(jí)政府出臺(tái)一系列發(fā)展政策，如《關(guān)于推進(jìn)現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》、《福建省人民政府關(guān)于加快農(nóng)業(yè)七大優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》（閩政〔2017〕31號(hào)）、《福建省促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展條例》、《關(guān)于推進(jìn)綠色發(fā)展質(zhì)量興茶八條措施的通知》（閩政辦〔2018〕44號(hào)）等從茶葉生產(chǎn)、加工、流通、茶企發(fā)展、文化品牌等多方面加以支持，全面推進(jìn)生態(tài)茶園發(fā)展，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量興茶、品牌強(qiáng)茶。

（四）數(shù)字福建助力創(chuàng)新發(fā)展

2016年，福建名茶正山小種、安溪鐵觀音和武夷山大紅袍正式上線網(wǎng)易嚴(yán)選，由此閩茶產(chǎn)品開始了數(shù)據(jù)化、可追溯化之路。2019年，安溪縣政府啟動(dòng)鐵觀音“數(shù)字茶葉”云平臺(tái)合作建設(shè)，與福建移動(dòng)共建茶葉單品種全產(chǎn)業(yè)鏈大數(shù)據(jù)中心，采用“行業(yè)云+農(nóng)業(yè)單品種大數(shù)據(jù)”模式將助力安溪鐵觀音實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)信息化升級(jí)。此外，第二屆數(shù)字中國(guó)建設(shè)峰會(huì)在福州的召開也為福建茶企利用數(shù)字化實(shí)現(xiàn)新發(fā)展提供了寶貴機(jī)會(huì)。

二、閩茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題

隨著消費(fèi)升級(jí)，茶葉消費(fèi)者們不僅僅滿足于普通的飲茶需求，更加追求文化、體驗(yàn)和健康消費(fèi)。然而，目前福建省茶葉批發(fā)市場(chǎng)面臨著市場(chǎng)發(fā)展空間受限、流通和銷售模式傳統(tǒng)等問(wèn)題亟需解決。

（一）茶葉批發(fā)市場(chǎng)整體發(fā)展空間受制

具體表現(xiàn)為電商沖擊、市場(chǎng)功能不夠完善和政策支持較少等。電商的發(fā)展給茶產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的營(yíng)銷機(jī)遇，但是對(duì)于茶葉批發(fā)市場(chǎng)也是一種壓力，可能分流了一部分零售的交易量。但是這種影響于產(chǎn)地茶葉批發(fā)市場(chǎng)可能較小，受到?jīng)_擊較大的是部分非產(chǎn)地茶葉和嘗試做電商渠道的商戶。據(jù)悉，目前在福州海峽茶都的商戶中大約只有5%涵蓋了電商業(yè)務(wù)，且其經(jīng)營(yíng)只能做到不虧，而之前大部分嘗電商的商戶都虧損了。其次，茶葉批發(fā)市場(chǎng)仍然以茶葉批發(fā)、發(fā)布信息等傳統(tǒng)功能為主，而一些具有現(xiàn)代性批發(fā)市場(chǎng)的服務(wù)功能，如茶葉產(chǎn)品展示、體驗(yàn)、品牌推廣、休閑配套等發(fā)揮不夠充分。此外，由于茶葉的農(nóng)產(chǎn)品屬性，茶葉批發(fā)市場(chǎng)更多受到的是農(nóng)業(yè)部門的政策和監(jiān)管，在流通方面的政策支持和引導(dǎo)較少。

（二）傳統(tǒng)茶葉批發(fā)市場(chǎng)銷售模式單一，缺乏創(chuàng)新。

目前，傳統(tǒng)的茶葉批發(fā)市場(chǎng)也朝著規(guī)?；同F(xiàn)代化的方向發(fā)展，其交易方式也朝著線上線下結(jié)合、傳統(tǒng)現(xiàn)代并存的趨勢(shì)創(chuàng)新。然而，福建省的茶葉批發(fā)市場(chǎng)仍是以較為傳統(tǒng)的批發(fā)零售方式，多以促銷沖量。在春秋兩季，通過(guò)舉辦“全民飲茶日”、“茶王賽”、“茶文化節(jié)”等茶事活動(dòng)，吸引更多的人們參與進(jìn)來(lái)，但是活動(dòng)過(guò)后對(duì)于茶葉交易增長(zhǎng)的收效較小。

（三）不重視品牌建設(shè)，同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重

由于茶葉批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)的商戶無(wú)論是茶葉批發(fā)、茶具、包裝配套等產(chǎn)業(yè)，均多為個(gè)體戶，在茶葉品牌建設(shè)上不重視。除一些大茶商有建設(shè)較為知名的茶葉品牌外，整體批發(fā)市場(chǎng)的品牌意識(shí)較弱，嚴(yán)重影響了茶葉批發(fā)市場(chǎng)的升級(jí)發(fā)展。其次，產(chǎn)地茶葉批發(fā)市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，就茶葉批發(fā)的商戶而言，經(jīng)營(yíng)品類十分相似，多以福建茶為主，且又缺乏品牌區(qū)分，使得其在市場(chǎng)交易中的差異性較小。

三、打造閩茶文旅綜合體的經(jīng)驗(yàn)做法

（一）以村落茶園為主導(dǎo)

廣東白云區(qū)“茶話世界”項(xiàng)目于2018年初啟動(dòng)，其主要種植內(nèi)容為綠茶、白茶、奶白茶、紫鵑、黃金芽等5個(gè)茶葉品種，規(guī)劃種植面積千余畝，并以茶產(chǎn)業(yè)為支點(diǎn)，融合旅游、文化打造綜合性、主題性的文旅綜合體。此外，茶話世界不僅通過(guò)村民土地入股、就業(yè)等共享發(fā)展收益，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧，還可以深入挖掘帶動(dòng)周邊村落的民俗文化產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

（二）圍繞特色茶葉品牌發(fā)展

山東日照巨峰鎮(zhèn)是日照綠茶產(chǎn)業(yè)的重鎮(zhèn)，其抓住日照綠茶這一國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，圍繞“北方海岸茶香小鎮(zhèn)”的特色品牌，聚焦“海岸健康”主題，打造集生態(tài)觀光、茶文化體驗(yàn)、茶葉貿(mào)易、鄉(xiāng)村旅游、美食休閑于一體的茶產(chǎn)業(yè)特色小鎮(zhèn)。目前，全長(zhǎng)102.6華里的“百里綠茶長(zhǎng)廊”途經(jīng)34個(gè)村莊和3.9萬(wàn)畝茶園，并形成六大相關(guān)特色景點(diǎn)。

四、推動(dòng)閩茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的對(duì)策建議

（一）加大政策支持力度，建設(shè)閩茶文旅綜合體

在貫徹落實(shí)當(dāng)前已經(jīng)出臺(tái)的“茶八條”等支持茶業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)創(chuàng)新的利好政策基礎(chǔ)上，合理規(guī)劃福建省各地茶葉批發(fā)市場(chǎng)，整合資源，在福州建設(shè)一座“閩茶文旅綜合體”，作為“引進(jìn)來(lái)”的聚焦點(diǎn)。

（二）功能建設(shè)多元化

首先，綜合體在保留傳統(tǒng)批發(fā)零售功能的同時(shí)，加強(qiáng)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合，實(shí)現(xiàn)渠道的集約化發(fā)展。其次，關(guān)聯(lián)茶主題、發(fā)展新模式，例如閩茶博物館、茶葉攝影基地、茶主題酒店、新式茶餐飲、養(yǎng)生保健、書店等等，充分挖掘茶業(yè)消費(fèi)潛力，集休閑、娛樂(lè)、餐飲、文化為一體，實(shí)現(xiàn)“引進(jìn)來(lái)”的目的。

（三）文旅結(jié)合促進(jìn)消費(fèi)

依托綜合體，可與各地市的茶葉種植、加工、流通等多環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)者開展深度合作，利用現(xiàn)代化技術(shù)將茶園搬入城市中（如空中茶園），在購(gòu)買茶葉之余，可以感受福建茶葉的歷史、加工工藝等，進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感和互動(dòng)性。此外，在博物館、攝影基地等功能區(qū)，消費(fèi)者也可以了解、體驗(yàn)古代飲茶的風(fēng)俗，甚至拍攝個(gè)性化定制的片段，使商業(yè)轉(zhuǎn)化為文旅項(xiàng)目，為游客提供一個(gè)休閑娛樂(lè)的線下場(chǎng)所，打造并傳遞一種生活方式。

（四）加強(qiáng)媒體宣傳

首先，利用線上新媒體，例如抖音、微信、微博等，配合組織合適的線上線下活動(dòng)，通過(guò)線上新媒體的傳播，將閩茶文旅綜合體快速宣傳出去。其次，做好公眾號(hào)等管理，實(shí)時(shí)反饋活動(dòng)、推促活動(dòng)。同時(shí)，也要加強(qiáng)與政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)的溝通，定期組織交流會(huì)、座談會(huì)，及時(shí)反饋行業(yè)信息和需要；結(jié)合地域品牌與行業(yè)協(xié)會(huì)、茶企等聯(lián)合舉辦茶業(yè)新流通論壇、閩茶推廣會(huì)、“福建省茶文化旅游周”、“茶博會(huì)”等活動(dòng)進(jìn)行宣傳工作。

（五）智慧化管理

與其他商業(yè)綜合體一樣，閩茶文旅綜合體也需要通過(guò)智慧化管理系統(tǒng)來(lái)支撐。不僅可以科學(xué)、系統(tǒng)的收集到綜合體運(yùn)營(yíng)、顧客消費(fèi)等各種數(shù)據(jù)，還可優(yōu)化配置、科學(xué)管理提供強(qiáng)有力支撐。