基于民生理念的農產品品牌建設對策研究

鄭英堂 溫嶺市農業(yè)農村和水利局

序言：農產品品牌建設工作是我國政府歷年來關注的民生重點工作。2020年，12月30日，全國農業(yè)農村廳局長會議上，再次強調了農產品質量安全以及鄉(xiāng)村農產品產業(yè)鏈、供應鏈的現(xiàn)代化建設等內容。農產品從量到質的需求變化，體現(xiàn)了當前人們綠色健康的理念。在當前的大環(huán)境下，從民生理念出發(fā)，深抓農產品的品牌建設，打造有特色的優(yōu)質、安全的農產品的品牌，有著重要的現(xiàn)實價值。

一、農產品品牌建設的意義和作用

首先，從民生理念出發(fā)，積極實施農產品品牌建設，對推動農業(yè)的現(xiàn)代化有著重要意義。2017年，中央一號文件指出，加快推進農產品的區(qū)域品牌建設，浙江省溫嶺市，從民生出發(fā)，抓住機遇，積極布局謀篇，大力發(fā)展農產品的品牌化建設，農業(yè)的現(xiàn)代化程度不斷提升，農業(yè)的產業(yè)結構也得到了更合理的調整。其次，實施農產品品牌建設，有利于增加農產品附加值，利于農民增產、增收。通過農產品品牌建設，農產品通過增加科技含量、進行深加工等技術和加工措施，促使農產品的價值增加，從而農產品被賦予新的價值，農產品的價值得到提升，通過使用現(xiàn)代化技術手段，農產品實現(xiàn)有效增產，農民通過銷售農產品，自身的收入也有所增加。第三，農產品品牌建設是優(yōu)化農業(yè)產業(yè)結構，實現(xiàn)農業(yè)提質增效和推動農業(yè)供給側改革重要的途徑和突破口。

二、農產品品牌建設經營現(xiàn)狀和存在的問題

（一）農產品牌建設經營現(xiàn)狀

在21世紀初期，浙江省溫嶺市掀起農業(yè)品牌開發(fā)熱潮。2000年到2008年期間，溫嶺“玉麟”西瓜、溫嶺草雞、溫嶺葡萄、溫嶺高橙果酒等品牌相繼出現(xiàn)，并在上海、杭州、溫州等地先后多次舉辦展銷會、推介會，溫嶺多個農產品在市場上被人們所認識和熟知。溫嶺市委、市政府加大了對農產品品牌建設的扶持力度，每年投入400萬扶持農業(yè)示范基地，投入200萬用于扶持當?shù)剞r民專業(yè)合作社的建設，投入200萬用于扶持溫嶺市龍頭企業(yè)發(fā)展，并持續(xù)加大對品牌的獎勵力度。在政策措施和扶持之下，溫嶺農產品品牌曾獲得快速發(fā)展，一度聲名鵲起，溫嶺市共有全國名牌農產品一個，浙江名牌農產品八個。然而，2009年以來，由于受政策、市場、企業(yè)轉型等多重影響，雖說取得“溫嶺葡萄”地理標志證明商標、“溫嶺高橙”獲國家農產品地理標志、濱海鎮(zhèn)獲得葡萄全國一村一品示范鎮(zhèn)等成果，但農產品品牌僅剩2個浙江名牌農產品，已經沒有了往日的輝煌。盡管政策延續(xù)，地理標志商品、品牌農產品等獎勵力度不減，但是，仍然無法扭轉這種品牌沒落的局面。

（二）農產品品牌建設存在的問題

目前，浙江省溫嶺市農產品品牌建設存在的主要問題有：第一，農業(yè)品牌建設的意識不強。當前，受到傳統(tǒng)生產方式與思維方式影響，人們缺乏品牌創(chuàng)建意識，生產經營的主體仍然是以農民為主。例如，濱海葡萄等品牌以批發(fā)銷售為主，農民認為只要有銷路就沒有必要創(chuàng)建品牌，缺乏對品牌長期作用的深刻認識。第二，農業(yè)品牌的主體實力薄弱。溫嶺市農產品以初級農產品為主，缺乏市場競爭優(yōu)勢。第三，農業(yè)品牌效益沒有充分發(fā)揮。存在“重申報，輕運營”的現(xiàn)象。在申報商標以及品牌后，缺乏對品牌的經營建設，缺乏質量的進一步提升。

三、基于民生理念的農產品品牌建設對策

（一）重視品牌，樹立品牌的核心價值

首先，通過政府主導，實施公用品牌建設。在明確溫嶺市區(qū)域農產品公用品牌培育主體情況下，建立公用品牌的創(chuàng)建培育機制，政府部門對區(qū)域公用品牌運營和管理負責。其次，注重農產品品牌的注冊保護。通過注冊集體商標和加強培育。第三，建立品牌的規(guī)范使用制度。通過使用商標協(xié)議和統(tǒng)一包裝、質量保證金以及質量抽查等一系列措施，規(guī)范商標運用的整個過程。

（二）注重品質，嚴格控制質量

首先，建立品牌農業(yè)生產的標準化體系。進行標準提升，建立更高的質量標準。構建能夠覆蓋全產業(yè)鏈和全類別的產品標準體系以及覆蓋整個生產經營過程的管理標準體系。積極鼓勵企業(yè)和行業(yè)協(xié)會以及學會參與到農產品標準研制當中，鼓勵把農業(yè)科技創(chuàng)新成果及時轉化成標準。其次，打造農產品的質量安全體系。明確準入條件與范圍，建立農產品品牌的準入體系。

（三）賦予產品附加值，加強研發(fā)力度

首先，做強特色產業(yè)。產品是品牌的基礎，要以科技為抓手，積極引導農業(yè)走向優(yōu)質、高效和高產農業(yè)發(fā)展。結合溫嶺市區(qū)域條件和定位以及市場前景，打造特色農產品產業(yè)基地，建立糧食、果蔬產業(yè)區(qū)，以示范帶動增產。發(fā)展農產品深加工產業(yè)，延長產業(yè)鏈，增加農產品的附加值。其次，加強研發(fā)力度，培育新型的經營主體。規(guī)范畜禽養(yǎng)殖，發(fā)展規(guī)模化養(yǎng)殖，利用現(xiàn)代養(yǎng)殖設施，發(fā)揮烏骨雞等浙江省級種禽場等優(yōu)勢，提高畜禽的生產質量和生產能力。

（四）加大品牌宣傳，塑造品牌核心競爭力

首先，充分利用傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代互聯(lián)網媒體，做好全渠道營銷和宣傳。通過電視、報刊、高鐵專列等進行推廣。利用微博、微信公眾號、政府網站、線上直播等形式進行有效的品牌宣傳，并同時提升服務，提升用戶體驗。其次，積極開展品牌農產品的推介活動。每年舉辦溫嶺農博會，邀請知名商超參加展會和基地實地走訪，搭建產銷平臺。加強政府和企業(yè)以及各個部門之間的合作，實施聯(lián)合品牌推廣和發(fā)展規(guī)劃。

結語：綜上所述，基于民生理念，實施農產品品牌建設，需要結合地區(qū)實際，重視品牌，樹立品牌核心價值；注重品質，嚴格控制質量；賦予產品附加值，加強研發(fā)力度；加大品牌宣傳，塑造品牌核心競爭力。