自媒體營(yíng)銷研究及發(fā)展建議

王益君 上海市嘉定一中

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們不再滿足于傳統(tǒng)媒體，而是享受著科技的進(jìn)步所帶來(lái)的方便之處，利用自媒體平臺(tái)去做一名“自媒體人”。自媒體時(shí)代的來(lái)臨不僅僅滿足了人們的經(jīng)濟(jì)以及精神需求，消除了傳統(tǒng)購(gòu)物中的不足之處，其“低成本”“客流量大”“廣泛傳播”的特點(diǎn)也給創(chuàng)業(yè)者和公司提供了機(jī)會(huì)和營(yíng)銷保障。同時(shí)，自媒體平臺(tái)龐大的用戶訪問(wèn)量也為各類自媒體人積累了大量的社會(huì)資源，提升了博主們的商業(yè)價(jià)值。自媒體是指大眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，向不特定的大多數(shù)或者特定范圍內(nèi)的群體傳遞信息的平臺(tái)。其中傳遞的信息包括商品信息，新聞，個(gè)人事實(shí)，文學(xué)作品等。傳遞的方式包括博客，微信朋友圈，微信公眾號(hào)，BBS，淘寶，京東，拼多多等[1]。

在雙十一購(gòu)物節(jié)中，李佳琦，薇婭等電商主播在淘寶上直播帶貨，收獲了巨大的銷售額。例如本次“雙11”預(yù)售前兩日，薇婭的銷售總額為48.01億元，李佳琦的銷售總額為43.27億元，兩人兩天的銷售額合計(jì)達(dá)到91.28億元。種種事跡表明，自媒體在大眾生活中已經(jīng)占到了重要的地位，并有取代傳統(tǒng)媒體的趨勢(shì)。自媒體營(yíng)銷對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到重要作用，因此我們需要關(guān)注這個(gè)新興市場(chǎng)。本文也因此針對(duì)于自媒體營(yíng)銷展開(kāi)討論。

二、自媒體營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

（一）發(fā)展歷程

2000年，自媒體以博客進(jìn)入大眾視野。人們通過(guò)博客創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)日記及個(gè)人事實(shí)，這種方式也被稱為“讀者文摘”[2]。2010年，自媒體營(yíng)銷以微博營(yíng)銷的方式漸顯雛形。自媒體營(yíng)銷自此漸漸發(fā)展起來(lái)。2015年，網(wǎng)絡(luò)直播通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，呈現(xiàn)多種內(nèi)容，例如娛樂(lè)，電競(jìng)，游戲等。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的數(shù)量接近200家，用戶數(shù)量達(dá)2億人，許多“網(wǎng)紅”因此誕生。2016年，今日頭條、百家號(hào)、大魚(yú)號(hào)等新聞傳播，快手、抖音等短視頻傳播。自媒體從編輯推薦到個(gè)性化服務(wù)的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了由固定的粉絲群體到更廣泛的大眾的一個(gè)巨大轉(zhuǎn)變。自媒體營(yíng)銷呈現(xiàn)“爆紅”的營(yíng)銷方式。各路平臺(tái)，企業(yè)，以及創(chuàng)業(yè)者也紛紛加大自媒體營(yíng)銷的發(fā)展。

（二）當(dāng)下存在的問(wèn)題

1.缺乏商品質(zhì)量和售后保障

由于自媒體傳播者可能在不確保產(chǎn)品或者公司的質(zhì)量和可靠性下，為獲得高額的廣告報(bào)酬而向大眾推薦產(chǎn)品，造成產(chǎn)品缺乏質(zhì)量以及售后保障[3]。近日，網(wǎng)紅主播廖某因接受造假商家的高額出場(chǎng)費(fèi)，在明知道貨源是假的情況下帶貨而被抓獲，涉嫌者達(dá)到41人之多。其中，產(chǎn)品皆為高仿，一款80多萬(wàn)的手表，在她的直播間僅僅售賣1280元?？蛻粲捎趦r(jià)格低而趨之若鶩，帶來(lái)的結(jié)果不僅僅是被蒙騙而造成損失。

2.自媒體宣傳的用戶范圍有限

由于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨以及微信朋友圈等屬于新興營(yíng)銷方式，在網(wǎng)絡(luò)上主要受年輕群眾的歡迎，其對(duì)不同年齡的用戶有著局限性，因此用戶范圍有限，可能會(huì)造成沒(méi)有最大化的利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所帶來(lái)的便利之處，在線下以浪費(fèi)人力物力的方式去滿足不同年齡段的需求。

3.行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)

由于新媒體營(yíng)銷的迅速發(fā)展，其普及性也越來(lái)越高，導(dǎo)致同行之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。一些自媒體傳播者可能在語(yǔ)言和行為上表現(xiàn)出過(guò)激以及惡意污蔑，詆毀他人的現(xiàn)象，觸碰法律底線。為了追求點(diǎn)擊率，往往會(huì)散布不可靠的，真實(shí)性低的新聞[4]。

4.自媒體博主入門門檻太低

由于網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，一些網(wǎng)絡(luò)主播法律意識(shí)淡薄又迷信所謂的“出名要趁早”，為了博取眼球不惜以身試法，并向大眾傳播僅能代表個(gè)人而不具備實(shí)際的觀點(diǎn)和想法。而網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的審查以及相關(guān)部門的監(jiān)管又不到位，一些奇招怪招層出不窮。

三、關(guān)于自媒體營(yíng)銷的發(fā)展建議

（一）平臺(tái)提高主播注冊(cè)標(biāo)準(zhǔn)

主播提交申請(qǐng)前，可通過(guò)“實(shí)名制”，“人臉識(shí)別”“指紋驗(yàn)證”等技術(shù)，對(duì)主播的個(gè)人信息進(jìn)行搜查，審核[5]。這樣后續(xù)若營(yíng)銷出現(xiàn)問(wèn)題，能更快地明確責(zé)任方，追究責(zé)任。并加強(qiáng)用戶注冊(cè)審查制度，保證主播質(zhì)量。

（二）增大平臺(tái)監(jiān)管力度

為了保證自媒體對(duì)大眾發(fā)布有價(jià)值的內(nèi)容，不傳播惡俗信息，平臺(tái)可前期通過(guò)設(shè)立合適的實(shí)習(xí)期，期間嚴(yán)密監(jiān)管主播的行為素養(yǎng)，達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)方可正式通過(guò)審核。并要求實(shí)習(xí)期內(nèi)不可進(jìn)行大規(guī)模的銷售。為了提升主播的價(jià)值，可對(duì)其后期進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。后期需要成立專門的監(jiān)管小組，建立平臺(tái)管理制度，審核每一篇自媒體人發(fā)布的文章內(nèi)容，在未發(fā)布之前攔截下文章。例如禁止自媒體人以個(gè)人名義進(jìn)行營(yíng)銷，開(kāi)設(shè)周期性的產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)、監(jiān)管以及實(shí)時(shí)的民意反饋渠道，設(shè)立獎(jiǎng)懲制度，警告以及封號(hào)機(jī)制，目標(biāo)使產(chǎn)品的質(zhì)量得到保障，主播的行為得到監(jiān)管，顧客的投訴和反饋意見(jiàn)得到有效實(shí)施。

（三）完善相關(guān)法律法規(guī)

信息監(jiān)管部門可制定一套完整的法律法規(guī)和有效的機(jī)制，通過(guò)與平臺(tái)的共同合作達(dá)到相應(yīng)規(guī)定的完善，對(duì)違法違紀(jì)者加以嚴(yán)重處罰，停止毫無(wú)底線的謠言，唯利是圖的欺詐手段，讓自媒體空間回歸正常有序。

（四）發(fā)展信息技術(shù)

自媒體的傳播很大程度上依賴于信息技術(shù)的發(fā)展。例如將文字，動(dòng)畫(huà)，視頻，數(shù)據(jù)有機(jī)結(jié)合，交互地傳遞，從而達(dá)到吸引顧客的興趣來(lái)刺激消費(fèi)的目的。進(jìn)一步發(fā)展網(wǎng)絡(luò)高速度，大容量，個(gè)性化，受眾面廣泛的特點(diǎn)也將為顧客提供便利和享受。同時(shí)，利用線上線下整合營(yíng)銷的方式與人們的生活緊密結(jié)合。例如地鐵，公交車，商場(chǎng)大樓外身的廣告商標(biāo)，內(nèi)部的電視廣告等。

（五）關(guān)注顧客的需求

營(yíng)銷當(dāng)中，培養(yǎng)顧客的信任感是極其重要的因素。可通過(guò)與顧客有效溝通，及時(shí)解決顧客的疑惑，并加以圖片，視頻等形象生動(dòng)的方式呈現(xiàn)出來(lái)。例如在微信公眾號(hào)，微博，小紅書(shū)上提供生動(dòng)的品牌介紹，品牌發(fā)展歷程，讓顧客更好的了解這個(gè)品牌，觸發(fā)興趣。同時(shí)，可為顧客提供物質(zhì)和精神兩方面的需求，使顧客感受到不一樣的新鮮體驗(yàn)，以此來(lái)提升對(duì)于企業(yè)的評(píng)價(jià)和好感度，從而達(dá)到提升成交率的目的。例如，可不定期的給顧客福利，與顧客進(jìn)行平臺(tái)上的互動(dòng)，如“系列，提問(wèn)，故事”等，使之感受到更多關(guān)懷來(lái)刺激消費(fèi)。

（六）打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶的數(shù)據(jù)分析，并在各個(gè)網(wǎng)站和平臺(tái)上做統(tǒng)計(jì)，可幫助公司初步了解到近期人們關(guān)注的熱點(diǎn)并預(yù)測(cè)到潮流趨勢(shì)。通過(guò)關(guān)注熱點(diǎn)以及結(jié)合自身平臺(tái)用戶的特點(diǎn)分析，明確市場(chǎng)定位，堅(jiān)持發(fā)布有價(jià)值的原創(chuàng)內(nèi)容從而提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力和定向吸引力。在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上可發(fā)展多元化的趨勢(shì)，但不能為了急于求成只求量而不求質(zhì)。粉絲管理平臺(tái)通過(guò)粉絲的數(shù)據(jù)調(diào)查，粉絲畫(huà)像進(jìn)行分析，可大概了解粉絲的喜好，活躍時(shí)間。利用平臺(tái)的這一功能，可以很大程度上提高閱讀量。

（七）鼓勵(lì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)平臺(tái)相關(guān)信息

固定的客戶群體不足以滿足平臺(tái)的發(fā)展，除了通過(guò)線上線下整合營(yíng)銷，平臺(tái)自身發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，把握客戶心理，為定向人群增加吸引力來(lái)吸引客流外，可以利用當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)每一位用戶都可以傳播這一優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)客戶把品牌和商家發(fā)布在他們的社交媒體上，提高曝光量。平臺(tái)可以制定豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)制度來(lái)刺激用戶轉(zhuǎn)發(fā)，并明確注明轉(zhuǎn)發(fā)的安全保障性，使顧客有安全感。

四、結(jié)論

為了自媒體營(yíng)銷的良性發(fā)展，本文針對(duì)自媒體發(fā)展過(guò)程中遇到的問(wèn)題，給出了幾點(diǎn)建議。目前自媒體營(yíng)銷中遇到的問(wèn)題有：用戶范圍有限，質(zhì)量和售后缺乏保障使消費(fèi)者權(quán)益得不到保障，主播入門門檻太低導(dǎo)致社會(huì)風(fēng)氣不良，以及主播和平臺(tái)間存在惡性競(jìng)爭(zhēng)不擇手段。針對(duì)這些問(wèn)題，本文給出的建議有：平臺(tái)應(yīng)提高主播注冊(cè)門檻，加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管，發(fā)展相關(guān)技術(shù)。政府部門應(yīng)當(dāng)完善相應(yīng)的法律法規(guī)。平臺(tái)上的自媒體博主應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者需求，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力并鼓勵(lì)用戶之間進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)宣傳。