鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展路徑分析

宋 莎，姚晨靜，劉中奇

（陜西服裝工程學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，712301，陜西西安）

習(xí)近平總書記曾指出，中國(guó)要強(qiáng)農(nóng)業(yè)必須強(qiáng)，中國(guó)要美農(nóng)村必須美，中國(guó)要富農(nóng)民必須富。這說(shuō)明建設(shè)全面小康社會(huì)、推進(jìn)全面現(xiàn)代化、實(shí)現(xiàn)美好生活的重點(diǎn)在鄉(xiāng)村，并且十九大提出“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”并寫入黨章，說(shuō)明鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略將是今后的關(guān)注點(diǎn)。但當(dāng)前我國(guó)城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡，農(nóng)村發(fā)展不充分，因此今后應(yīng)該堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，這是必經(jīng)之路。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略就是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，從而促進(jìn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展，其總要求是產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，使得農(nóng)村電子商務(wù)所承載的與農(nóng)村發(fā)展相適應(yīng)的功能發(fā)生了重大改變，不再局限于“消費(fèi)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”零售方面，而是要擔(dān)負(fù)起發(fā)展農(nóng)村產(chǎn)業(yè)、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、傳承農(nóng)村鄉(xiāng)土文化、提升農(nóng)民思想意識(shí)等重任。

1 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展存在的問(wèn)題

目前我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭良好，但仍然存在地區(qū)發(fā)展不均衡、人才缺口大、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、潛力未能釋放等問(wèn)題。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實(shí)施和農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展具備了騰飛的條件。但是通過(guò)走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些高校和鄉(xiāng)村進(jìn)行合作，而村干部著眼于當(dāng)下，不愿意建設(shè)和完善鄉(xiāng)村社區(qū)設(shè)施，不愿意投資，造成農(nóng)產(chǎn)品滯銷；有的縣域，擁有一定的農(nóng)產(chǎn)品，但是農(nóng)產(chǎn)品種類多，就像市場(chǎng)上各種葡萄都說(shuō)是品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者卻不能很好地辨別，造成對(duì)其評(píng)價(jià)褒貶不一。而陜西涇陽(yáng)的“奮斗柿”普羅旺斯是最新引進(jìn)的水果品種，成活率高，結(jié)果多，并且是粉果，口感好，最終通過(guò)網(wǎng)紅直播帶動(dòng)銷量，成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，打造成了品牌。通過(guò)走訪調(diào)查收集整理可以看出，鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展存在的問(wèn)題主要有缺乏核心產(chǎn)品、農(nóng)民電子商務(wù)意識(shí)不強(qiáng)、縣域相關(guān)人員缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)、缺乏鄉(xiāng)村文化傳承、社區(qū)建設(shè)不全面等。

2 基于協(xié)同理論的鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展路徑構(gòu)建

在先前學(xué)者研究基礎(chǔ)上，結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求和協(xié)同理論，提出基于協(xié)同理論的鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電子商務(wù)新路徑。主要從兩方面出發(fā)：一方面是契合度分析；另一方面是理論框架的構(gòu)建，主要從參與主體和新模塊兩個(gè)內(nèi)容進(jìn)行分析。

2.1 契合度分析

協(xié)同理論最早由哈肯提出，其主要思想是復(fù)雜系統(tǒng)中各子系統(tǒng)協(xié)調(diào)、同步與合作，從而達(dá)到各子系統(tǒng)之間有序化發(fā)展，協(xié)同學(xué)研究主要從協(xié)同效應(yīng)、自組織、伺服原理等展開(kāi)。與此同時(shí)，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)村電子商務(wù)完全具備這些要素。首先，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)村電子商務(wù)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)；其次，各子系統(tǒng)能夠產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)；第三，這是一個(gè)自組織系統(tǒng)。因此，可以將協(xié)同理論應(yīng)用于構(gòu)建鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的路徑。

農(nóng)村電子商務(wù)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，其參與者主要是政府、行業(yè)、企業(yè)、高校、農(nóng)民等，每一個(gè)在其中都發(fā)揮著重要的作用，并且無(wú)可替代，其構(gòu)成元素主要包括鄉(xiāng)村文化、自然環(huán)境、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)等。因此，鑒于農(nóng)村電子商務(wù)的復(fù)雜性和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，結(jié)合應(yīng)用協(xié)同理論從而形成一種協(xié)同效用，這些參與主體與構(gòu)成元素應(yīng)該融合，轉(zhuǎn)變?cè)械陌l(fā)展方式，從協(xié)同的角度出發(fā)構(gòu)建農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展路徑。

2.2 框架構(gòu)建

2.2.1 參與主體分析

第一，政府要提供資金、基礎(chǔ)設(shè)施、機(jī)會(huì)進(jìn)行扶持。政府應(yīng)該協(xié)調(diào)和把控市場(chǎng)，當(dāng)企業(yè)不能進(jìn)行協(xié)調(diào)時(shí)，政府發(fā)揮應(yīng)有的作用，根據(jù)國(guó)家提出的一些鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和農(nóng)村電子商務(wù)方面的政策做好監(jiān)督、幫扶作用。通過(guò)舉辦一些會(huì)議和講座，讓企業(yè)及農(nóng)民能夠理解國(guó)家政策的傾向，能夠抓住核心，利用基地資源進(jìn)行整合，打造核心特色產(chǎn)品。

第二，行業(yè)搭建平臺(tái)，提供交流平臺(tái)。農(nóng)民對(duì)于電子商務(wù)方面的知識(shí)缺乏，不知道開(kāi)展一個(gè)項(xiàng)目在前期、中期、后期該做什么，應(yīng)該如何進(jìn)行資金投入，以及選擇項(xiàng)目的也不是很明確，不知道進(jìn)入此行業(yè)需要遵循哪些規(guī)則。行業(yè)搭建平臺(tái)可以讓農(nóng)民很好地進(jìn)行交流和借鑒學(xué)習(xí)，降低失敗的風(fēng)險(xiǎn)，避免出現(xiàn)后期管理難度大的問(wèn)題。

第三，企業(yè)需要協(xié)助農(nóng)民充分挖掘農(nóng)村產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。構(gòu)建供應(yīng)鏈一體化系統(tǒng)，提供生產(chǎn)、包裝、物流等環(huán)節(jié)的服務(wù)，減少各節(jié)點(diǎn)之間銜接不到位的問(wèn)題，從而降低成本。

第四，高校要參與農(nóng)村扶貧項(xiàng)目。校企合作，為農(nóng)村培養(yǎng)電子商務(wù)人才，為農(nóng)民講授欠缺的電子商務(wù)方面知識(shí)，讓其理論結(jié)合實(shí)踐，根據(jù)當(dāng)?shù)氐目h域產(chǎn)品特色，創(chuàng)建自己的特色文化產(chǎn)品，不僅產(chǎn)品有自己的品牌，而且文化得到傳承。

第五，農(nóng)民需要有一定的參與意識(shí)。國(guó)家提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是為了解決農(nóng)村發(fā)展不平衡問(wèn)題，因此需要農(nóng)民積極參與，并且有可持續(xù)發(fā)展的意識(shí)。這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，農(nóng)民需要有一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，電子商務(wù)需要經(jīng)歷一定的萌芽期才能到達(dá)發(fā)展期、成熟期，這是每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者必須經(jīng)歷的階段。

2.2.2 新模塊分析

第一，農(nóng)民技術(shù)提高。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，農(nóng)民需要掌握電子商務(wù)相應(yīng)的技術(shù)和手段，還需要學(xué)習(xí)相應(yīng)的營(yíng)銷和包裝技巧。除此之外，還需要學(xué)習(xí)先進(jìn)的種植技術(shù)，雖然對(duì)于農(nóng)民來(lái)說(shuō)已經(jīng)有幾十年的種植經(jīng)驗(yàn)，但是種植出來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品缺少標(biāo)準(zhǔn)和沒(méi)有特色，需要對(duì)農(nóng)民進(jìn)行相應(yīng)的澆灌、采摘、嫁接等技術(shù)的培訓(xùn)，使得種植出來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品有特色、有亮點(diǎn)、有賣點(diǎn)，可以吸引顧客的眼球。結(jié)合當(dāng)下的環(huán)境，2020 年的疫情讓人們更加珍惜生命，那么在產(chǎn)品的宣傳方面，應(yīng)該抓住消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、營(yíng)養(yǎng)等方面的關(guān)注點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的宣傳策劃，著力打造產(chǎn)品品牌。

第二，鄉(xiāng)村電子商務(wù)社區(qū)建設(shè)。避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)下電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)卷化，應(yīng)該不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈，讓鄉(xiāng)村空間規(guī)劃可以匹配電子商務(wù)的發(fā)展，促進(jìn)空間區(qū)位與產(chǎn)業(yè)特色協(xié)同發(fā)展，從而提升農(nóng)民的幸福感。

第三，鄉(xiāng)村文化傳承，基地資源整合。工業(yè)品下行，農(nóng)產(chǎn)品上行，開(kāi)拓工業(yè)品的農(nóng)村市場(chǎng)和農(nóng)產(chǎn)品的線上市場(chǎng)，從而打開(kāi)銷路。但是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不僅僅是打開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品的線上市場(chǎng)銷售出去，而且還要傳承和發(fā)揚(yáng)當(dāng)?shù)氐奶厣幕嵘r(nóng)民思想意識(shí)，發(fā)展農(nóng)村產(chǎn)業(yè)、農(nóng)村旅游，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣幕k旅游民宿，開(kāi)放景點(diǎn)供游客游玩，興辦其他服務(wù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造服務(wù)體驗(yàn)，從而可以更好地實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，取得更好的效果。

3 結(jié)語(yǔ)

構(gòu)建農(nóng)村電子商務(wù)路徑，應(yīng)該從參與主體及新模塊進(jìn)行分析。首先，從鄉(xiāng)村電子商務(wù)社區(qū)建設(shè)、鄉(xiāng)村文化傳承和基地資源整合、農(nóng)民技術(shù)提高這三方面進(jìn)行主抓，快速解決目前存在的問(wèn)題。其次，從政府、行業(yè)、企業(yè)、高校、農(nóng)民出發(fā)，充分發(fā)揮各自作用，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，互相促進(jìn)。最后，發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，助力鄉(xiāng)村振興，激發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)活力，擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，解決城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡、農(nóng)村發(fā)展不充分問(wèn)題。