基于獼猴桃產(chǎn)銷現(xiàn)狀的思考與建議

程 嵐 許家華 李保艷

程嵐，許家華，李保艷，陜西省勉縣農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心，郵編724200。

據(jù)《中國獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2020)》，我國獼猴桃栽培面積436萬畝，總產(chǎn)量300萬t，面積和產(chǎn)量均居世界第1位，在世界獼猴桃生產(chǎn)板塊中占據(jù)重要地位。但從管理水平、營銷模式、產(chǎn)品質(zhì)量等方面來看，我國獼猴桃發(fā)展與國外獼猴桃先進(jìn)生產(chǎn)國差距很大。僅拿出口來說，我國獼猴桃的出口量占總產(chǎn)量的10%，而智利、意大利和新西蘭等國的獼猴桃出口率則高達(dá)75%、75%和90%。我們的獼猴桃品質(zhì)、產(chǎn)量、效益仍有不小的提升空間。

筆者基于近年來對我國獼猴桃產(chǎn)銷存在問題的關(guān)注、調(diào)查，針對今后獼猴桃生產(chǎn)管理、分選包裝、銷售模式、品牌培育等形成了一些思考。

1 獼猴桃產(chǎn)銷現(xiàn)狀

1.1 管理技術(shù)水平 我國獼猴桃生產(chǎn)仍為一家一戶的小農(nóng)模式，作為主產(chǎn)區(qū)之一的陜西也不例外?，F(xiàn)實生產(chǎn)中，潰瘍病、膨大劑、早采早賣等問題使獼猴桃產(chǎn)業(yè)一度陷入低谷，栽培管理水平不均衡、產(chǎn)業(yè)機(jī)械化程度不高、生產(chǎn)科技創(chuàng)新力量分散、創(chuàng)新能力不足等問題，導(dǎo)致我們的獼猴桃產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。尤其近年來，越來越多的青壯年勞動力由農(nóng)村向城市非農(nóng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，留守農(nóng)村的勞動力老齡化嚴(yán)重，文化素質(zhì)普遍偏低，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨后繼無人問題，這已經(jīng)成為困擾我國獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展的難題。

就整體產(chǎn)業(yè)而言，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、組織化程度不高，大部分合作經(jīng)濟(jì)組織還處于成長階段，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營規(guī)模小，抵御市場風(fēng)險能力弱。加之，采后商品化技術(shù)研發(fā)滯后導(dǎo)致貯藏?fù)p失率高，而各產(chǎn)區(qū)冷藏庫和商品化處理車間配套不足，冷鮮技術(shù)水平和商品化管理水平低，諸多因素限制獼猴桃市場營銷效果。

1.2 市場行情與產(chǎn)值 目前，國內(nèi)知名的獼猴桃產(chǎn)區(qū)有陜西周至、眉縣和岐山（安樂鎮(zhèn)），四川蒼溪，貴州修文等，國內(nèi)知名的獼猴桃品牌有佳沃（聯(lián)想）、陽光味道、伊頓、齊峰等。雖然這些地區(qū)品牌發(fā)展日益成熟，但協(xié)同合作方面做得并不好，基本處于各自為政狀態(tài)，偏向于地域性品牌發(fā)展，甚至不可避免地會出現(xiàn)同質(zhì)化競爭問題，品牌價值和影響力無法與新西蘭佳沛媲美。

雖然中國與新西蘭獼猴桃銷售額各占全球1/3，但新西蘭獼猴桃種植面積僅為中國的10%，這樣算下來，其單產(chǎn)水平和售價就是我們的數(shù)倍，我們的獼猴桃單位面積產(chǎn)值遠(yuǎn)低于新西蘭。

以陜西為例，2019年種植面積6.3萬hm2，紅肉、黃肉和綠肉獼猴桃面積占比分別為11%、14%和75%，田間收購價格分別為6.4元/kg、3.8元/kg和3.2/kg元，整體生產(chǎn)利潤3 500～4 000元/畝（不計人工）。而新西蘭主要銷售的是黃肉品種，市場價8～10元/個，是國產(chǎn)獼猴桃（按照2019年市場批發(fā)價7.5元/kg計）的10倍左右，生產(chǎn)利潤3.3萬～4萬元/畝。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國獼猴桃進(jìn)口額為45 042.4萬美元，而出口額僅為1 981.6萬美元，相比之下，中國獼猴桃出口競爭力較差。以陜西為例，全省通過認(rèn)證的獼猴桃綠色果園有0.86萬hm2，通過有機(jī)認(rèn)證的僅0.04萬hm2，整體優(yōu)果率約70%，出口比例僅占總產(chǎn)量的1%～2%。新西蘭獼猴桃園基本都經(jīng)過了GlobalGap標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，果農(nóng)嚴(yán)格按照《GlobalGap果農(nóng)手冊》實施全程管理，出口率占總產(chǎn)量的95%。

1.3 產(chǎn)銷模式 我國主要打造“龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”的獼猴桃產(chǎn)銷模式，龍頭企業(yè)與合作社是訂單式合作關(guān)系。大部分獼猴桃產(chǎn)品通過這種方式銷售，小部分分散農(nóng)戶采取“馬路擺”和“旅游消”的傳統(tǒng)方式售賣獼猴桃，極少數(shù)農(nóng)戶嘗試通過互聯(lián)網(wǎng)銷售獼猴桃。從采摘到餐桌，多層次多節(jié)點的水果供應(yīng)鏈上、下游銜接不緊密，生產(chǎn)與銷售脫節(jié)現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)規(guī)范和有效的市場引導(dǎo)。

新西蘭則采取獨特的“計劃經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)銷模式。他們建立了新西蘭奇異果營銷局，果農(nóng)按照種植面積與產(chǎn)量大小共同出資入股，根據(jù)股份多少決定其在營銷局組建中的資金投入和年終分紅。所有果農(nóng)的獼猴桃均由新西蘭奇異果營銷局統(tǒng)一收購和銷售。營銷局通過市場準(zhǔn)入制度和獨家壟斷式營銷體系實現(xiàn)了“一體化”經(jīng)營，果農(nóng)個體及其他機(jī)構(gòu)是無法私自面向國際市場銷售新西蘭獼猴桃的。

新西蘭的這種產(chǎn)銷模式，從研發(fā)、種植、包裝、運(yùn)輸?shù)匠隹诘雀鱾€環(huán)節(jié)都保證了獼猴桃品質(zhì)的高度穩(wěn)定性和統(tǒng)一性，并且實現(xiàn)了對產(chǎn)業(yè)的全程管控。

1.4 利潤空間 新西蘭、法國和意大利獼猴桃的平均凈利潤為3.57萬元/畝、1.6萬元/畝和1.5萬元/畝，而陜西的徐香獼猴桃凈利潤僅6 700～9 700元/畝。

2019年，陜西綠肉、黃肉、紅肉獼猴桃田間收購價為3.2元/kg、3.8元/kg、6.4元/kg，國內(nèi)市場批發(fā)均價為7.5元/kg，而歐洲國家的綠肉、黃肉、紅肉獼猴桃平均利潤分別為5元/kg、11元/kg、15元/kg。兩者相比之下差距很大。

據(jù)相關(guān)調(diào)查，陜西獼猴桃種植成本為3.4萬元/hm2，其中肥料成本、農(nóng)藥成本、人工成本和其他費用分別占總成本的50%、26%、20%和4%。隨著我國城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)，農(nóng)村勞動力供應(yīng)越來越緊張是必然的結(jié)果，加之物價上漲，農(nóng)資成本持續(xù)增加，獼猴桃生產(chǎn)成本也在逐年上行，而獼猴桃市場價格卻在下跌（相比2014年，2019年的綠肉、黃肉、紅肉獼猴桃價格跌幅分別為40.7%、55.6%、50.6%），利潤空間被不斷壓縮。

1.5 市場消費習(xí)慣 據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，獼猴桃在水果銷量榜中排第6位，線上消費者主要聚集在廣州、北京、上海、江蘇、浙江等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。2014—2018年，我國獼猴桃人均年消費量從1.4 kg增加到1.9 kg，現(xiàn)已接近2.8 kg。

從獼猴桃消費群體上看，年輕人是主力，25～34歲人群占53%，35～44歲人群占28%，其他群體占19%。

從品牌認(rèn)可度上看，購買進(jìn)口獼猴桃的占52%，對品牌無要求的占43%。

從品種喜好上看，消費者選擇紅心、黃心、綠色的分別占51%、30%和19%。購買時，優(yōu)先考慮口味的占32%，考慮品種的占26%，考慮新鮮度和營養(yǎng)價值等的占42%。

1.6 電商銷售情況 以陜西產(chǎn)區(qū)為例，目前有周至縣、渭南市臨渭區(qū)、眉縣、武功縣、城固縣5個核心產(chǎn)區(qū)。近年，隨著電商銷售量爆發(fā)式增長，獼猴桃供應(yīng)鏈有了很大提升，消費者可通過淘寶、京東、拼多多等電商平臺，快手、抖音等視頻直播平臺，以及微商等多種渠道選購獼猴桃。多家快遞物流公司設(shè)立了中轉(zhuǎn)倉，發(fā)貨效率越來越高。一些快遞公司為了應(yīng)對獼猴桃發(fā)貨高峰期貨量猛增的情況，提高中轉(zhuǎn)運(yùn)輸時效，還開通了多地直發(fā)路線。

產(chǎn)地直供壓縮了中間商賺差價的空間，從種植基地源頭到消費者僅有手機(jī)屏幕的“距離”，為獼猴桃銷售開啟了新通路。

2 獼猴桃營銷策略建議

2.1 規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)化管理 好產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)和保障。各產(chǎn)區(qū)應(yīng)充分發(fā)揮本區(qū)域資源優(yōu)勢，規(guī)?；季郑瑯?biāo)準(zhǔn)化管理，因地制宜選育優(yōu)良品種，切勿盲目擴(kuò)大規(guī)模和引進(jìn)新品種，最好形成具有本地特色的品牌影響力，避免各產(chǎn)區(qū)同質(zhì)化惡性競爭。

禁用高毒、高殘留農(nóng)藥，嚴(yán)格把控激素類物質(zhì)使用，提高科學(xué)用藥技術(shù)水平，通過綜合措施實現(xiàn)病蟲害綠色防控。采取建立綠色隔離墻和果實套袋等方法控制果面污染，提高果品安全質(zhì)量。

杜絕早采早售、應(yīng)用不良保鮮劑等不利于品牌化發(fā)展的短視行為。

果園逐步實現(xiàn)數(shù)據(jù)化、智慧化種植管理，以達(dá)到效率高、省水、省藥、精準(zhǔn)化管理的目的。

積極開展綠色、有機(jī)、GAP等標(biāo)準(zhǔn)化基地認(rèn)證，增強(qiáng)產(chǎn)品市場競爭力。

2.2 提高貯藏保鮮技術(shù)水平 獼猴桃是呼吸躍變型果實，貯藏保鮮利于延長貨架期和商品化處理。隨著獼猴桃種植面積和產(chǎn)量不斷增加，對貯藏冷藏和商品化處理能力的需求也隨之增加，核心產(chǎn)地應(yīng)加大配套冰溫貯藏、氣調(diào)貯藏和化學(xué)貯藏的力度以提高貯藏能力，便于集中經(jīng)營和規(guī)范化管理。從冷庫到餐桌，獼猴桃的全冷鏈運(yùn)輸將更好地助力其品牌化發(fā)展。

制定采收貯運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)，以果實干物質(zhì)含量定成熟度，以品種特性定貯藏溫度，入庫最好“一庫一品”。

隨著電商、微商、直播平臺突起，為了留住更多客戶，物流快遞行業(yè)也打響了時間、空間、速度戰(zhàn)，順豐、京東、德邦等多家企業(yè)都在獼猴桃核心產(chǎn)地提供了預(yù)冷設(shè)備，運(yùn)用“航空+高鐵+陸運(yùn)”組合讓鮮果能夠準(zhǔn)時保鮮送達(dá)，甚至連包裝、分級業(yè)務(wù)也嵌入到產(chǎn)業(yè)鏈。

2.3 加強(qiáng)獼猴桃個性化包裝及品質(zhì)監(jiān)管 根據(jù)獼猴桃品質(zhì)進(jìn)行分級分類包裝，針對專營、電商、直播、商超、批發(fā)、零售等不同營銷渠道銷售，不但能夠提高獼猴桃整體售價，而且還能實現(xiàn)透明化營銷，避免廉價惡性競爭。

為此，在產(chǎn)地就要統(tǒng)一果品篩選機(jī)制、分級包裝標(biāo)準(zhǔn)，讓不同等級果品精準(zhǔn)對接不同消費市場，通過分級包裝實現(xiàn)獼猴桃的個性化、品質(zhì)化、高端化營銷。

在此基礎(chǔ)上，要進(jìn)一步完善獼猴桃果品質(zhì)量監(jiān)管體系，建立等級認(rèn)證制度，把價格檔次拉開，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，讓消費者不再盲購，上游不再盲種，利于產(chǎn)業(yè)推動標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和良性運(yùn)營。核心產(chǎn)區(qū)應(yīng)積極搭建獼猴桃質(zhì)量安全檢測服務(wù)平臺，加大質(zhì)量抽查抽檢監(jiān)管力度，加強(qiáng)對農(nóng)資使用、市場流通環(huán)節(jié)的監(jiān)管，逐步實現(xiàn)生產(chǎn)、加工、銷售等環(huán)節(jié)監(jiān)管全覆蓋，實現(xiàn)質(zhì)量安全可追溯，構(gòu)建種植有規(guī)范、果品有標(biāo)準(zhǔn)、銷售有監(jiān)管的獼猴桃品牌建設(shè)基礎(chǔ)，逐步提升消費者對獼猴桃產(chǎn)品的信任度。

2.4 加強(qiáng)品牌培育 新西蘭奇異果借助“佳沛”這一品牌，充分利用消費者口碑傳播，霸占國內(nèi)獼猴桃高端市場。盡管我國的佳沃、悠然、陽光味道等獼猴桃品牌已經(jīng)快速打入市場，但較新西蘭佳沛的品牌影響力相差甚遠(yuǎn)。

生產(chǎn)、貯藏、包裝、加工、運(yùn)輸、銷售，每一環(huán)節(jié)都與品牌建設(shè)息息相關(guān)，不可或缺。未來，我們應(yīng)當(dāng)依托科技手段提高我國獼猴桃產(chǎn)品質(zhì)量，完善獼猴桃生產(chǎn)加工體系和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，完善獼猴桃質(zhì)量追溯、市場準(zhǔn)入和責(zé)任追究制度，做到果品質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)、種植過程有規(guī)范、銷售市場有監(jiān)管，打牢我國獼猴桃品牌建設(shè)基礎(chǔ)，實現(xiàn)我國獼猴桃品牌更大更強(qiáng)。